金 靜

（無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，涌現(xiàn)出很多中國制造商品，而商品廣告同質(zhì)化較為嚴(yán)重，如何將本土化商品結(jié)合時(shí)代特征，保持自己本地的文化語境，形成新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，值得設(shè)計(jì)師思考。本研究以老上海月份牌為具體的參照模本進(jìn)行剖析，分析其如何與時(shí)代步伐一致，對(duì)中外兼收并蓄自創(chuàng)發(fā)展，并獲得成功，為當(dāng)下的民族商品廣告設(shè)計(jì)提供一種參考思路。

1 老上海月份牌商業(yè)廣告畫的產(chǎn)生與發(fā)展

19 世紀(jì)中葉的鴉片戰(zhàn)爭使得中國被迫改變閉關(guān)鎖國的政策，開放通商口岸，因此上海這個(gè)沿海通商口岸城市經(jīng)濟(jì)得到極大發(fā)展，與西方的交流不斷增多，中國民族工商業(yè)日益興起，西方的商業(yè)廣告也隨著西洋商品進(jìn)入上海。初期的廣告內(nèi)容皆為外國人物、風(fēng)景靜物等，不為上海老百姓所接受，所以商人便入鄉(xiāng)隨俗，以當(dāng)?shù)厝讼猜剺芬姷念}材，如歷史掌故、傳說故事、戲文人物等帶中國風(fēng)味的圖像形式來制作廣告，受到廣泛歡迎，老上海月份牌就在這樣的背景下產(chǎn)生。月份牌借鑒中國民間木版年畫的形式，帶有月歷節(jié)氣，所以有廣泛的接受基礎(chǔ)。將商品融入月歷中，是中國近代的一種廣告繪畫印刷品，是外商和中國民族中小企業(yè)為了開拓市場，而向中國消費(fèi)者宣傳商品的一種手段。消費(fèi)者購買商品便會(huì)隨贈(zèng)一張印刷精美的月歷年歷廣告畫，甚至也會(huì)隨意散發(fā)給行人，人們拿到印有月歷年歷的商品宣傳畫后，往往會(huì)整年掛于家中，既有實(shí)際的查詢?nèi)掌诠?jié)氣用途，又可以美化室內(nèi)家居，作為裝飾畫欣賞，逐漸得到上海市民的普遍喜愛，甚至還發(fā)行到全國各地。

20 世紀(jì)30 年代是上海在解放前最為繁榮的時(shí)期，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)的需求，老上海月份牌商業(yè)畫也在那時(shí)到達(dá)了前所未有的高水平。19 世紀(jì)末的中國傳統(tǒng)封建文化和西方民主主義交織，上海作為開放的通商口岸，中國民族工商業(yè)與西方資本主義共同發(fā)展，華洋共處，由西方傳入先進(jìn)的技術(shù)，并且還傳入了油畫和水彩畫材料與技法，攝影與印刷技術(shù)也逐漸普及，在此背景和影響下，人們的社會(huì)生活發(fā)生了較大的變化，這種變化也給月份牌畫師們提供無窮的創(chuàng)作源泉，老上海月份牌的代表畫家杭穉英及以他名字命名的“穉英畫室”的畫師們感受到了這樣的消費(fèi)需求，將大眾消費(fèi)者崇尚洋貨和追求西方生活的愿望與商品的宣傳功能相結(jié)合，在繪畫技法上學(xué)習(xí)周慕橋、鄭曼陀等畫師所用工筆繪畫加西方水彩畫的方法，揣摩炭精肖像畫，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)色彩的艷麗表現(xiàn)，逐漸形成自己的繪畫特色，即擦筆重彩技法，甚至在后來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，都成為中國人繪制肖像畫的固定技法?！胺a英畫室”在繪畫的題材上以人物畫為主，從古典仕女轉(zhuǎn)向具有現(xiàn)代氣息的都市女性，描繪對(duì)象大多是旗袍女郎和當(dāng)時(shí)知名的電影明星，并且故意將人體比例拉長至八頭身或者九頭身，體現(xiàn)修長挺拔的人體美感。畫面語言更為開放與時(shí)尚，畫面構(gòu)圖經(jīng)過設(shè)計(jì)思考，色彩艷麗純度高，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺沖擊力。20 世紀(jì)30 年代以“穉英畫室”出品的月份牌為突出代表，環(huán)境與藝術(shù)既然這樣從頭至尾完全相符，可見藝術(shù)和它的環(huán)境同時(shí)出現(xiàn)，絕非偶然的巧合[1]。月份牌即是特定的歷史時(shí)期產(chǎn)生與之相符的特定藝術(shù)，將外來文化與自身本土特色融合，產(chǎn)生一個(gè)新的藝術(shù)形式。

2 老上海月份牌商業(yè)廣告畫的造型與色彩特點(diǎn)

20 世紀(jì)30 年代上海月份牌商業(yè)廣告反映了人們的商業(yè)觀念，是推銷商品的廣告畫，所以月份牌具有商業(yè)意義，畫面具備商品廣告必須有的基本元素：主體圖形、文字、所宣傳的商品和商業(yè)信息，形成了帶有中國傳統(tǒng)特色的“從心所欲，不逾矩”的圖形語言，其具體表現(xiàn)如下。

2.1 版式安排之無序中創(chuàng)造有序

20 世紀(jì)30 年代的上海月份牌作為一種平面廣告形式，注意構(gòu)成的形式美感，把更多的設(shè)計(jì)放在主體人物上。廣告畫的主要裝飾圖形往往不是商品本身或者品牌，而是人物畫，特別是身著流行樣式旗袍，燙著時(shí)尚發(fā)卷的女郎，居于整幅畫的視覺中心。早期的月份牌中人物與商品之間并無聯(lián)系，畫面關(guān)系顯得僵硬，后來慢慢能將商品與人物很好地融合在一起，顯得生動(dòng)自然，畫面協(xié)調(diào)。畫師往往把設(shè)計(jì)重心放在人物的造型和動(dòng)態(tài)等方面，以期達(dá)到美的效果感染消費(fèi)者，卻忽視了商業(yè)廣告最本質(zhì)的商品宣傳，商品、廣告語、公司品牌等核心內(nèi)容卻被安置在邊角或者背景處，而這也成為了月份牌的一個(gè)突出特點(diǎn)。如當(dāng)時(shí)的名品“陰丹士林色布”（如圖1）。畫中占中心主體地位的是一位旗袍女郎，明眸皓齒，燙滿頭卷發(fā)，帶時(shí)髦妝容，手腕戴著手表，穿著剪裁合體的陰丹士林布旗袍，深藍(lán)色的旗袍面料處理得像絲綢一般華麗，襯托出她雪白細(xì)膩的肌膚。女郎斜倚著一個(gè)中式雕花花幾，花幾上擺放插著臘梅的青花梅瓶。這些內(nèi)容就已占畫面五分之四，只在右上角落位置標(biāo)明品牌名。月份牌廣告內(nèi)容包括了當(dāng)時(shí)上海的煙草、食品和日化品等眾多行業(yè)，眾多世界有名的國際公司，但是從構(gòu)圖來看，人物為主體商品為從屬，而這種構(gòu)圖形式也為商家所認(rèn)同，究其原因是適應(yīng)20 世紀(jì)30 年代老上海消費(fèi)者的審美習(xí)慣及含蓄有效的商品宣傳促銷策略。

圖1 杭穉英繪《陰丹士林色布》

2.2 人物造型之旗袍佳人典雅別致

月份牌畫中的主體人物成為了一個(gè)個(gè)描述時(shí)代風(fēng)尚的載體。早期月份牌中的人物繼承傳統(tǒng)繪畫，多以古裝仕女、戲曲形象來造型，隨著商業(yè)的需要，為了符合當(dāng)下上海人開化的審美，形象由古典轉(zhuǎn)為現(xiàn)代，由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)為時(shí)髦。20 世紀(jì)30 年代的月份牌畫師多畫體態(tài)修長、儀態(tài)萬方的旗袍女郎，旗袍女郎身上記錄著一個(gè)城市的變遷，當(dāng)時(shí)什么東西在上海最時(shí)髦，在月份牌中就會(huì)及時(shí)地畫出來。多種樣式燙的卷發(fā)搭配適當(dāng)?shù)念^飾，剪裁合身的旗袍或長及腳踝或開衩漸高，似露非露地盡情顯露女性的含蓄之美和柔美身段，同時(shí)又符合大眾認(rèn)可的端莊淑女風(fēng)范，高跟鞋成為旗袍最得體、時(shí)尚的搭配。時(shí)髦的裝扮使月份牌商業(yè)廣告畫中的女郎成為了當(dāng)時(shí)人們模仿的對(duì)象和追求的時(shí)尚。在塑造人物形象時(shí)，畫師常以現(xiàn)實(shí)人物為對(duì)象（比如電影明星），再通過想象夸張等手法加以完美化。作畫時(shí)用炭精粉打底，擦出暗部，再用西洋水彩進(jìn)行暈染，使得畫面出現(xiàn)既有西方繪畫的明暗光影感，又有中國傳統(tǒng)繪畫色彩細(xì)膩柔和的逼真感覺，女郎柔美生動(dòng)，體現(xiàn)出“甜、糯、嗲、嫩”的月份牌人像特色。她們“美目盼兮、巧笑倩兮”，眼角眉梢透露出了那種江南少女文明開化后的時(shí)髦與可愛感覺。畫師精心描繪眼睛，眼睛黑白分明，用碳粉輕擦，畫出傳神眼神，這讓觀者感覺女郎仿佛真的在注視自己，有一種美夢成真的幻感，使觀者喜愛并樂于觀賞，從而達(dá)到商品宣傳的目的。

2.3 色彩手法之明快亮麗對(duì)比統(tǒng)一

早期的月份牌使用中國傳統(tǒng)繪畫手法，用水墨淡彩加少許色彩進(jìn)行繪制，人物平面化，色彩飽和度較低，整體感覺偏灰白。中期時(shí)畫師吸收西方傳統(tǒng)繪畫的穩(wěn)重色彩和明暗影調(diào)的造型手法，畫面細(xì)膩，立體感強(qiáng)。杭穉英發(fā)現(xiàn)前輩周慕橋、鄭曼陀等畫師繪畫時(shí)碳粉運(yùn)用較多，畫面顯得黑氣很重，顏色不夠鮮亮明快，所以月份牌女郎給人一種病弱陳舊的感覺，太過老舊傳統(tǒng)，偏離了接受新思潮的上海市民的審美趣味，同時(shí)受到國外廣告畫用色大膽、對(duì)比強(qiáng)烈的影響，于是，杭穉英改變傳統(tǒng)月份牌畫常用的冷色調(diào)風(fēng)格，借鑒迪士尼電影動(dòng)畫的某些用色方法，在視覺表現(xiàn)上大膽采用鮮艷、明亮、飽和度高的色彩，繪畫人物時(shí)只用少許碳粉擦明暗交界線和轉(zhuǎn)折線，暗部用透明的水彩去表現(xiàn)，亮部艷麗，畫面不再是那么黑沉了，女郎涂抹胭脂口紅腮紅，膚白粉嫩，皮膚質(zhì)感細(xì)膩，融合了中西方色彩優(yōu)點(diǎn)的繪畫技法，使月份牌女郎有了讓人眼前一亮的效果，正所謂“人面桃花相映紅”。以杭穉英為代表的月份牌畫師在色彩色相和色系處理上講究統(tǒng)一，在統(tǒng)一中又有微妙的冷暖色彩對(duì)比，明度和純度對(duì)比都增強(qiáng)了，使整幅畫色彩鮮艷豐富、明亮又協(xié)調(diào)。在人物造型上增強(qiáng)動(dòng)感，仿照西方雜志上時(shí)髦女郎的動(dòng)作設(shè)計(jì)畫面，人物形象更青春活潑、積極向上。這也為老上海市民所接受，因此月份牌深受喜愛，商家也達(dá)到商品宣傳的目的。

3 老上海月份牌商業(yè)廣告畫中的意蘊(yùn)特征

3.1 刺激消費(fèi)的需求

20 世紀(jì)30 年代的上海是一個(gè)高度商品化、高消費(fèi)的城市，經(jīng)濟(jì)文化蓬勃發(fā)展，并成為中國的經(jīng)濟(jì)中心，中國民族資本和外國公司都要搶占市場，上海月份牌以美女推介商品的銷售形式，成為那個(gè)年代商業(yè)廣告畫的主要賣點(diǎn)。月份牌內(nèi)容經(jīng)過商業(yè)設(shè)計(jì)和一定的策劃，是由產(chǎn)品、營銷、視覺體驗(yàn)及民族文化共同作用的復(fù)雜結(jié)果。顯然，將時(shí)裝美女作為主要視覺內(nèi)容，并使其成為男性審美眼光中的賣點(diǎn)，迷人的眼神、含笑的酒窩，裸露出的光滑細(xì)膩肌膚，合身的旗袍隱現(xiàn)出的身體曲線，誘惑才是真正的訴求，這是男性消費(fèi)者熱衷的視覺形象，也刺激了購買欲望。就像李慧英在她的《女性形象：作為文化的載體——用性別意識(shí)的眼光審視電視劇中的女性形象》一文中指出的：“當(dāng)漂亮成為衡量女性價(jià)值的尺度時(shí)，女性形象便漸漸脫離了生活的真實(shí)和作品的內(nèi)在的規(guī)定性，演變成一種商品、一種包裝、一種賣點(diǎn)、一種裝飾、一種有價(jià)證券?！盵2]這種商業(yè)化廣告在十里洋場的大上海獲得成功并迅速發(fā)展至盛行中國。而另一方面，那時(shí)的女性逐漸擺脫了封建社會(huì)的桎梏，敢于向封建禮教抗?fàn)帲竽懽非笞约旱纳?，做新時(shí)代的新女性，而月份牌中開化的女郎形象也符合上海女性的審美趣味。20 世紀(jì)30 年代，月份牌廣告畫發(fā)展到巔峰，眾多的商家繪制自己的月份牌商品宣傳畫，這也證明了月份牌銷售的成功，其中當(dāng)數(shù)財(cái)大氣粗的煙草行業(yè)在月份牌廣告畫內(nèi)容中占比最多。在滬語中“香艷”和“香煙”是同音的，商家為了達(dá)到廣告推銷的目的，必須考慮商品的受眾市場，月份牌的畫師們?cè)谥黝}設(shè)計(jì)與處理上有意識(shí)地將美艷的時(shí)髦女郎與時(shí)髦高檔香煙商品繪制在一起，吸引男性消費(fèi)者。美女形象成為那個(gè)時(shí)代的風(fēng)尚與消費(fèi)，同樣對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生作用，甚至當(dāng)時(shí)女性以吸煙為時(shí)髦，這說明月份牌產(chǎn)生了相當(dāng)不錯(cuò)的營銷效果。

3.2 女性自我覺醒的體現(xiàn)

由于西洋文化的滲入及新文化運(yùn)動(dòng)的掀起，社會(huì)風(fēng)氣的開化，西方自由主義的啟蒙與女性解放運(yùn)動(dòng)的浪潮讓當(dāng)時(shí)的社會(huì)民眾體會(huì)到了最初的自我覺醒。上海女性沖破了封建社會(huì)千年以來的約束，從無知順從變成具有大家風(fēng)范的知性靚麗女性，最直接地體現(xiàn)在對(duì)于穿著打扮和對(duì)摩登生活的追求上，扔掉了對(duì)女性身體和行為的種種束縛，成為敢于展現(xiàn)肯定自我和追求理想生活的新女性。女性作為消費(fèi)者與變?yōu)橄M(fèi)對(duì)象的雙重身份成為一種那時(shí)流行的消費(fèi)圖像。隨著女性解放運(yùn)動(dòng)的逐漸深入，月份牌上的女性形象也悄然改變，人物姿態(tài)不再眉眼低垂、垂頭含胸、柔弱病態(tài)，而是被一種自然勻稱健康、展示女性健美形體的形象取代。同時(shí)，月份牌上的女性的服飾演變，體現(xiàn)了上海的生活變化以及上海的城市發(fā)展。例如一些描繪女性參加體育活動(dòng)的月份牌畫，畫中女性穿著最流行的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，做著最時(shí)髦的消遣運(yùn)動(dòng)：騎馬、騎摩托車、劃船、游泳、打高爾夫球等。如謝之光的《泳裝少女》（如圖2），圖中女性身穿吊帶連體短褲泳裝，大大方方地展示自己的健康體魄，面頰紅潤，鳳眼有神，皮膚圓潤光潔，身材豐腴健美，顯得強(qiáng)健有力，神采奕奕，洋溢著青春的美好。人物形象的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海市民對(duì)于女性審美的變化——推崇自然健康，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海女性博識(shí)高雅、熱情奔放的生活方式。

圖2 謝之光繪《泳裝少女》

20 世紀(jì)30 年代月份牌中的女性形象突破了千年封建制度的重重壓迫，是對(duì)封建禮教的挑戰(zhàn)與宣言。青春、健美、知識(shí)、時(shí)髦的新女性符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)變化和當(dāng)時(shí)的風(fēng)氣，畫中所體現(xiàn)的摩登生活，正是人們的理想生活，畫中的女性是社會(huì)的理想形象，引導(dǎo)著現(xiàn)實(shí)生活的風(fēng)尚。

3.3 大眾的藝術(shù)性喜好

當(dāng)代大眾文化首先是一種城市化的生活方式和消費(fèi)方式，其次才是作為城市生活的一種精神消費(fèi)現(xiàn)象，一種流行文藝潮流[3]。城市大眾文化是以大眾傳媒為載體、以城市大眾為普及對(duì)象的通俗文化，月份牌作為商業(yè)廣告畫，具備商業(yè)的屬性要求“設(shè)計(jì)以人為本”，它的受眾群體即是上海普通大眾，因而月份牌要做到消費(fèi)流行化。大眾文化是表現(xiàn)欲望的機(jī)器[4]。月份牌畫師們迎合都市民眾的審美趣味，畫出其心目中心儀的女子形象。旗袍女郎有著傳統(tǒng)女性的嫻靜溫柔和照顧家庭的賢妻良母氣質(zhì)，有文化教養(yǎng)又懂得享受現(xiàn)代生活，一個(gè)個(gè)光彩照人、楚楚動(dòng)人。這種淺顯易懂的通俗的美，取得了意想不到的成功。月份牌很好地將通俗與藝術(shù)相融合，在題材上采用直白易懂、甜美可愛的形象，使不同文化層次的人都能被吸引。月份牌不僅標(biāo)新立異了時(shí)代的新風(fēng)尚，也通過旗袍女郎活靈活現(xiàn)的展示，生動(dòng)而深入地反映出當(dāng)時(shí)世相百態(tài)的心理向往。

現(xiàn)如今月份牌早已淡出商業(yè)廣告，僅體現(xiàn)為一種收藏價(jià)值，但是它對(duì)于廣告采用女性角色，符合一貫的大眾審美，作為一種有效的招攬顧客的創(chuàng)意構(gòu)思還遠(yuǎn)沒有終止，這種具有親和力、親民力，貼近中國老百姓的藝術(shù)表現(xiàn)形式，真實(shí)而生動(dòng)。

4 結(jié)語

老上海月份牌是中國近代設(shè)計(jì)中本土審美與西方文化融合的產(chǎn)物，以中國傳統(tǒng)美學(xué)為載體，借鑒西方的繪畫技法，內(nèi)含西方自由啟蒙，結(jié)合本地的時(shí)代氣息和社會(huì)風(fēng)貌，體現(xiàn)大眾的普遍審美，記錄著一個(gè)時(shí)代的歷史與文化。其作為近現(xiàn)代西方文化本土化最為成功的案例之一，時(shí)至今日，依然散發(fā)著迷人的光彩，它將傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)美與商業(yè)性高度完美地結(jié)合在一起。月份牌的繪畫形式與表現(xiàn)風(fēng)格，能帶給現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)很大的啟發(fā)，是當(dāng)之無愧的藝術(shù)瑰寶。