張容菱

（吉林大學 藝術學院，長春 130012）

近幾年，隨著國內(nèi)文化軟實力提高，國人歸屬感與文化認同感得到了很大提升，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)，正逐步發(fā)展成潛力巨大的新興經(jīng)濟門類，圍繞各IP，衍生了形形色色的文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)5月18日天眼查數(shù)據(jù)研究院的一篇文章顯示：“我國目前有28.7萬家文創(chuàng)相關企業(yè)。從注冊趨勢上看，近年來我國文創(chuàng)相關企業(yè)年注冊量持續(xù)走高，增速已經(jīng)連續(xù)7年穩(wěn)定在40%以上”①。文創(chuàng)行業(yè)衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品正成為與日俱增的新的消費熱點。

消費習慣的改變與國內(nèi)文化軟實力的提升推動了文創(chuàng)行業(yè)飛速發(fā)展。每一種有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品都離不開設計師的創(chuàng)造性思維，研究文創(chuàng)產(chǎn)品近年來的創(chuàng)新性，對文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向與產(chǎn)品開發(fā)設計有極其重要的現(xiàn)實意義。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

關于文創(chuàng)產(chǎn)品的定義，筆者查到涵蓋比較全面的解釋有廣義與狹義之分，廣義上的文創(chuàng)產(chǎn)品定義是：“‘根據(jù)國際上對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的定義，文創(chuàng)產(chǎn)品至少包含以下六大類別，即A.文化和自然遺產(chǎn)：古董；B.表演和慶?；顒樱簶菲鳌浿泼浇?；C.視覺藝術和手工藝品：繪畫、其他視覺藝術、手工藝品、首飾、攝影；D.書籍和報刊：書籍、報紙、其他印刷品；E.音像和交互媒體：電影和視頻；F.設計和創(chuàng)意服務：建筑和設計’。而狹義上的文創(chuàng)產(chǎn)品則主要指以實用功能為基本條件，通過設計的手段賦予一定文化內(nèi)涵的各類商品。‘特指那些將文化訊息分析、轉(zhuǎn)化成設計要素，并結(jié)合現(xiàn)代生活形態(tài)，為其尋求新的面貌，滿足精神消費需求的產(chǎn)品?！雹?/p>

不管是廣義還是狹義，都是圍繞IP，融入設計師創(chuàng)造性思維，賦予產(chǎn)品相應的文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)出各種能滿足消費者需求的周邊。IP文創(chuàng)品外延正逐步擴大，從景區(qū)、城市到影視、品牌、卡通形象等，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)呈現(xiàn)出豐富和多元的特點。

故宮超級IP、吾皇萬睡原創(chuàng)IP、虛擬二次元IP……這些形象為原本單一的IP注入了更多活力，發(fā)展IP的同時，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對IP形象的塑造從來都離不開文化傳播和創(chuàng)意表現(xiàn)。IP形象+文化賦值+創(chuàng)意思維，獨特品牌基因的IP形象成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)匹配市場的關鍵吸睛點。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品設計特點

根據(jù)馬斯洛需求層次金字塔理論，物質(zhì)需求處于最底層，屬于生存需求，社交、尊重、自我需求這類屬于精神需求，處于歸屬層級。消費者的需求在不斷提升，所需要的內(nèi)容價值越來越難用價格去衡量，生活品質(zhì)提升直接帶動消費習慣改變，尤其是年輕消費群體，他們需要功能性產(chǎn)品，但也需要能滿足情感價值的產(chǎn)品。

市場需求提升，要求新時代的文創(chuàng)產(chǎn)品已不再做原始狀的“野蠻增長”，單純做品類和數(shù)量上的堆砌，而是對產(chǎn)品設計提出更精細的要求。文創(chuàng)產(chǎn)品要品質(zhì)和設計做乘法，質(zhì)的提升才能滿足消費者與日俱增的消費需求。而“文化性”和“創(chuàng)意性”是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于普通商品的本質(zhì)區(qū)別。其中設計者的創(chuàng)造性尤為重要，圍繞自身資源和產(chǎn)品進行創(chuàng)造性設計開發(fā)，生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品是目前文創(chuàng)產(chǎn)品的需求與趨勢。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計呈現(xiàn)差異化、互動化、科技化、數(shù)字化的特點。

（一）差異化

文化特色和差異性是文創(chuàng)產(chǎn)品成功的關鍵。如果是幾年前走進景區(qū)商店，映入眼中的一定是貼牌鑰匙鏈、印字筆記本、景區(qū)明信片等千篇一律的旅游紀念品，除了從上面的文字和景點圖片區(qū)別出這些文創(chuàng)代表的不同文化，產(chǎn)品本身毫無特點。近兩年隨著對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)重視，很多景區(qū)甚至都會設置專門的文創(chuàng)店，展出的都是圍繞IP文化，特色鮮明、符合當代審美需求的產(chǎn)品。比如盲盒、彩妝、全國各大景區(qū)的創(chuàng)意冰淇淋、金屬面撲克牌、創(chuàng)意折紙、全景立體書……這些看似毫不相干的產(chǎn)品，甚至通過跨界合作，在附加上IP文化后，成為別具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，有些特征明顯的文創(chuàng)產(chǎn)品也不乏成為IP形象的招牌。

比如各景區(qū)推出的文創(chuàng)冰淇淋就是靠特色和差異性取勝的成功文創(chuàng)。相比冰淇淋平常的造型：長方塊、圓球狀、火炬體，文創(chuàng)冰淇淋有更高的“顏值”——風景名勝或古典文物的仿制模型，文創(chuàng)冰淇淋跟普通冰淇淋的形態(tài)相比，僅僅通過造型變化，就讓消費者趨之若騖，甚至出現(xiàn)在不同景區(qū)打卡文創(chuàng)冰淇淋的盛況。

（二）互動性

互動性是近兩年文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一種新方向。單線給予型文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足年輕消費者的需求，手動體驗與情感體驗結(jié)合的形式，讓用戶親自參與，營造特殊儀式感成為文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的一種新形態(tài)，這類文創(chuàng)近兩年也頻頻出圈。

2020年網(wǎng)絡爆款盲盒——河南博物院考古盲盒（圖1），把盲盒的概念與文物結(jié)合，同時融入互動。消費者拿到盲盒后，需要親自動手，通過“挖掘-清理-拼擺-粘接-修復-描金”等一套完整的流程后才能拿到最終產(chǎn)品，親自體驗文物開掘的過程，在這個過程中自然對產(chǎn)品背后的文化有更深的感知。據(jù)河南商報數(shù)據(jù)顯示，這個盲盒“5天線上銷售額超50萬”③。同樣需要消費者動手參與的，還有另一個出圈文創(chuàng)產(chǎn)品：各種名勝古跡、城市建筑的立體便利貼，這個便利貼需要消費者把一張張便簽都撕掉后，才能呈現(xiàn)出完整的模型。文創(chuàng)產(chǎn)品通過融入互動讓用戶在完成過程中完全沉浸其中，與產(chǎn)品互動，與產(chǎn)品文化內(nèi)涵互動，整個過程中，消費者參與感越強，成就感就越強。

圖1 河南博物院考古盲盒 其中一款

（三）數(shù)字化

文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化跟科技進步緊密相關。2016年至2017年間，國家提出“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”概念，將數(shù)字技術與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進一步整合，此后文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正式走入數(shù)字時代。文化+科技成為文創(chuàng)產(chǎn)品的又一標志性特征。故宮輸入法的皮膚，《故宮清代皇帝服飾》APP……文化與商業(yè)的相互賦能，是數(shù)字化文創(chuàng)的突破口，也讓IP重新“復活”。

今年5月份，QQ炫舞與楊麗萍《雀之靈》的跨界組合就是很成功的數(shù)字藝術與傳統(tǒng)文化結(jié)合的產(chǎn)物。楊麗萍將自己的舞步授權給“QQ炫舞”，孔雀舞以一種新的方式呈現(xiàn)出來，在設計師以及各藝術家的指導下，傳統(tǒng)民間舞蹈融合流行音舞元素，孔雀舞的音樂、舞步、服飾、妝容、指法等，都進行了數(shù)字化拆解和換新，以年輕人喜歡的形式出現(xiàn)在游戲中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：上線3天，已經(jīng)有超過150萬玩家在游戲里體驗了孔雀舞。首日高達93%的用戶參與率，創(chuàng)下炫舞12年來新高④。

文創(chuàng)產(chǎn)品背后的歷史和文化意義是文創(chuàng)產(chǎn)品的根源，面對Z世代消費群體，他們對新鮮事物充滿好奇，激發(fā)年輕人對傳統(tǒng)文化的興趣已成為文創(chuàng)產(chǎn)品共識。通過數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費者身臨其境地感受產(chǎn)品背后的歷史和文化意義，是“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展方向。

（四）定制化

在消費心理學中，將“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象，稱為“稀缺效應”。當物品和機會越稀少時，它的價值就越高。定制化成為文創(chuàng)產(chǎn)品在個性化上滿足消費者需求的又一特性和趨勢。

2018年故宮彩妝上線不久，敦煌研究院便聯(lián)合騰訊推出了一款極具特色的產(chǎn)品——帶有敦煌特色圖案的絲巾（圖2）。這個絲巾除了有標準款，還提供DIY定制款，用戶可以在指定的“敦煌詩巾展覽館”小程序上自行定制，選擇自己喜歡的圖案。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示：在“敦煌詩巾”小程序上線的短短一天里，就產(chǎn)生了6萬條網(wǎng)友DIY創(chuàng)作，高峰期每秒可誕生2條。截止到29日晚上7點，用戶參與量已超137萬，數(shù)字展覽館中收錄的用戶作品超10萬件⑤。無疑這是文創(chuàng)產(chǎn)品定制化、跨界合作的一個成功案例。

圖2 圖片選自 敦煌詩巾小程序

三、圍繞IP，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向

構建以IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品，最終目的是打造更具影響力的文化符號。除了景區(qū)、自然文化，影視、視覺藝術、企業(yè)也都格外注重打造自身的文化承載。2018年騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，騰訊集團副總裁程武提出了“新文創(chuàng)”的概念，指出新文創(chuàng)是一種面向未來的文化生產(chǎn)和傳播方式。它要求文化產(chǎn)品不光要有好的內(nèi)容，還要有好的形式，能給受眾帶來好的體驗。以城市景區(qū)文化為主導的文創(chuàng)產(chǎn)品和以品牌、影視為主導的文創(chuàng)產(chǎn)品，都是新時代下對產(chǎn)品進行文化賦能的一種創(chuàng)新形式。

如果說“數(shù)字化”是讓文創(chuàng)產(chǎn)品以文創(chuàng)+科技的形式結(jié)合，是以一種更現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)，那“新文創(chuàng)”則是讓文創(chuàng)產(chǎn)品以文化+商業(yè)的形式結(jié)合，以一種面向未來的形式實現(xiàn)變現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向在新時代衍生出越來越豐富的形式。IP形象豐富化，文創(chuàng)產(chǎn)品多元化，設計特點現(xiàn)代化是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的整體特點。筆者將多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生發(fā)展歸為一體型文創(chuàng)和分體型文創(chuàng)。一體型文創(chuàng)做橫向發(fā)展，追求做大做強，分體型文創(chuàng)做縱向發(fā)展，追求做精做細。

（一）一體型文創(chuàng)，文化帶動產(chǎn)品

一體型文創(chuàng)的開發(fā)，多以博物館、城市、景區(qū)等為代表，此類IP自帶流量，同時文創(chuàng)產(chǎn)品與IP文化有很強的依附關系，呈現(xiàn)一體化，文創(chuàng)產(chǎn)品脫離文化載體后無法獨立存在，或脫離文化載體后就沒有意義。比如各大景區(qū)的特色冰淇淋，殷墟博物苑的甲骨吊牌等，拋離產(chǎn)品背后的文化，產(chǎn)品就毫無意義。文化是此類“文創(chuàng)”的核心價值。

此類型的IP文創(chuàng)產(chǎn)品通常會涉及很多類目，或是會和很多品牌跨界聯(lián)合，大而全的品類是它們的發(fā)展方向，這里稱為“橫向發(fā)展”。橫向發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)品，文化傳播和盈利相輔相成，依靠IP賦能，廣鋪面，出爆款是此類文創(chuàng)常見的打法和創(chuàng)新方向。

圍繞IP做橫向發(fā)展，最典型的就是頻頻出圈的故宮文創(chuàng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“故宮文創(chuàng)2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種，2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種，2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種。截至2016年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計9170種”⑥。從2013年故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，此后不斷突破創(chuàng)新，從“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇到故宮跨界合作的“星空口紅”“有鳳來儀故宮氣墊霜”，從《故宮日歷》實體出版到《故宮陶瓷館》《每日故宮》App聯(lián)動，把近600年的故宮歷史與文化積淀，通過一個個文創(chuàng)產(chǎn)品，為觀眾奉上了一場豐富多元的文化盛宴。

（二）分體型文創(chuàng)，產(chǎn)品傳播文化

分體型文創(chuàng)的開發(fā)，多以品牌、個人、影視等IP為主，產(chǎn)品與IP文化以輔助結(jié)合的方式并存。此類IP文創(chuàng)，只推出個別類目產(chǎn)品，追求精致、顏值和IP識別度，這里稱為“縱向發(fā)展”。圍繞此類IP，推出的文創(chuàng)品類少，數(shù)量少，個別產(chǎn)品甚至并不追求盈利，僅僅做IP文化的衍生，甚至只在特定的節(jié)日或個別品類里才會推出，追求做小而精的產(chǎn)品。此類文創(chuàng)產(chǎn)品中也有很多精品。

比如網(wǎng)易文創(chuàng)推出的2021新年禮盒（圖3），強調(diào)互動性和新奇特。禮盒設計是木屋樣式，里面是網(wǎng)易動漫小羊駝三三的形象，下層是抽屜盒，櫥窗內(nèi)置彩燈，可以切換三種燈效。此產(chǎn)品最大的亮點是把產(chǎn)品與盲盒進行結(jié)合。用戶想要吃到里面的巧克力，需開啟“尋寶模式”，找到隨機隱藏在木屋里的盲盒，打開后能收獲不同味道和形態(tài)的巧克力。

圖3 網(wǎng)易巧克力盲盒

除此之外，還有快手的充電寶臺燈，既可以做臺燈，也可以做充電寶；bilibili的文創(chuàng)月餅禮盒，從盒子中間抽出來一個火箭，可以當提手；還有抖音的桌面加濕器（圖4）……這些企業(yè)都在努力構建自己的文化體系，把自己的IP形象與產(chǎn)品結(jié)合，“美學與個性是相輔相成的，并且受到產(chǎn)品受眾品位的影響。這些產(chǎn)品的個性能增加用戶的信任、增加用戶的忠誠度，而且讓你的產(chǎn)品更易用。”⑦企業(yè)通過精致獨特的產(chǎn)品，影響品牌在用戶心中的印象，以此傳播企業(yè)文化。

圖4 快手充電寶臺燈 bilibili太空主題月餅禮盒 抖音加濕器

不管是主打文化帶動產(chǎn)品的一體型文創(chuàng)，還是主打產(chǎn)品傳播文化的分體型文創(chuàng)，文化和創(chuàng)意缺一不可?！拔幕笔俏膭?chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，脫離文化背景的文創(chuàng)產(chǎn)品，就是普通商品；而“創(chuàng)意”則是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的亮點，是能否讓消費者買單的關鍵。

四、總結(jié)

文創(chuàng)產(chǎn)品是代表IP文化的一種識別符號。當消費者看到莫高窟冰淇淋、五亭橋冰淇淋、脊獸冰淇淋、長城冰淇淋……自然就會聯(lián)想到這些造型冰淇淋背后的文化，“符號是感知對象給感觸主體留下強想象印記的慣性，這來自直覺感觸時的記憶”⑧。這些獨具特色的產(chǎn)品，與背后的文化底蘊緊密關聯(lián)，以其強有力的識別性成為代表IP的印象符號，傳播符號背后的文化涵義。

成功的文創(chuàng)產(chǎn)品離不開設計師和產(chǎn)品開發(fā)者的創(chuàng)意。差異性、調(diào)動用戶參與、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、獨一無二定制款，這些成為當下文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設計的方向。一體型文創(chuàng)依附IP背后深厚的文化底蘊，依托文化，做產(chǎn)品品類的橫向發(fā)展，分體型文創(chuàng)則注重產(chǎn)品載體，做小而精的文創(chuàng)傳播IP文化，做產(chǎn)品品類的縱向發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品始于顏值，信于文化，止于功能，依附IP衍生出的新文創(chuàng)產(chǎn)品雖符合當代年輕人的審美習慣，但還是存在很多不足，這些也定會影響消費轉(zhuǎn)化以及對產(chǎn)品背后文化的抵觸。

功能價值與文化價值的結(jié)合不足：視覺要求高，品質(zhì)低，功能性不強。很多文創(chuàng)產(chǎn)品，追求造型奇特，但相應的產(chǎn)量又不會很大，就需要在產(chǎn)品實用性和品質(zhì)上做刪減以降低成本，難免會造成品質(zhì)和實用性比不過普通大批量生產(chǎn)的同類商品。單追求文化和單追求商業(yè)價值都不利于文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，只有達到二者統(tǒng)一，才能形成文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。

成功的文創(chuàng)離不開IP營銷。想要打造一款爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，除了需要挖掘IP定位、產(chǎn)品顏值、趣味性、性價比和實用性、品質(zhì)感外，還有市場營銷也少不了，要想在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，必須靠IP營銷的推動，才能在商業(yè)戰(zhàn)場中立足。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：從“紫禁城”到“朕在悅讀”，千余商標呈現(xiàn)博物館IP打造記，https://mp.weixin.qq.com/s/3B8THej3oChC6wBHkycJuQ.

②錢鳳德，丁娜.青年群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性認知與偏好關系研究[J].包裝工程，2020，41（6）：176-182.

③數(shù)據(jù)來源：5天線上銷售額超50萬，河南“考古盲盒”火了！下個“網(wǎng)紅”產(chǎn)品會是啥？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1685489217373818946&wfr=spider&for=pc.

④數(shù)據(jù)來源：從丹青千里、敦煌飛天到楊麗萍“瞳雀”——新文創(chuàng)實踐進階，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669295546466074868&wfr=spider&for=pc.

⑤數(shù)據(jù)來源：[敦煌詩巾]網(wǎng)友2天創(chuàng)作超10萬款絲巾！個性定制背后的數(shù)碼印花市場真大！https://www.sohu.com/a/289235663_756863.

⑥數(shù)據(jù)來源：2017年文創(chuàng)收入超15億 故宮真的是個超級IP，

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1625883283910086402&wfr=spider&for=pc.

⑦〔美〕斯科特·赫爾夫.產(chǎn)品設計：杰出設計師的黃金法則[M].李盼，譯.北京：人民郵電出版社，2020：173.

⑧徐適.品牌設計法則[M].北京：人民郵電出版社，2019：53.