摘?要：在我國居民保險保障意識不斷提升的背景下，保險科技給壽險代理人帶來了差異化的產(chǎn)品與服務(wù)、多樣化的獲客渠道，以及全流程的展業(yè)輔助，但也使得壽險公司弱化了增員激勵，并用機(jī)器實現(xiàn)了部分銷售替代。面對挑戰(zhàn)，壽險代理人應(yīng)當(dāng)樹立以客戶需求為導(dǎo)向的銷售理念、拓寬角色設(shè)定、提高長期保險的銷售能力，并借力保險科技拓寬私域流量，從而實現(xiàn)自我發(fā)展并推動全行業(yè)的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：保險?保險科技?壽險代理人

一、研究背景與意義

我國的保險業(yè)起步較晚，通過學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)保險市場的經(jīng)驗，憑借我國的人口紅利，目前我國已經(jīng)成為世界第二的保費(fèi)大國。隨著人口紅利的出清，前期保險業(yè)粗放發(fā)展帶來的弊端也日益凸顯。對比發(fā)達(dá)保險市場，我國的保險市場不論是在保險深度還是保險密度上都有非常明顯的差距，如何進(jìn)一步提質(zhì)增效，在行業(yè)增速放緩的背景下，成功完成由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型，是我國保險業(yè)亟待解決的問題。

2020年，突如其來的新冠疫情重創(chuàng)了許多的行業(yè)，部分行業(yè)甚至遭受了毀滅性的打擊，但是，保險業(yè)卻在逆勢中維持了上升的發(fā)展趨勢。究其原因，是以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈為代表的新興科技賦能了保險產(chǎn)業(yè)，在幫助實現(xiàn)無接觸銷售和投保的同時，進(jìn)一步改革了保險業(yè)全鏈條的諸多環(huán)節(jié)，助力產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，幫助保險企業(yè)降本增效，提高客戶滿意度，而科技與保險的融合被稱為保險科技。

目前有關(guān)于保險科技的研究，大部分的關(guān)注點在于保險科技對于行業(yè)的賦能，從前端的客戶需求挖掘到產(chǎn)品研發(fā)，到中端的產(chǎn)品銷售和承保，到后端的理賠與售后，學(xué)者們或是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，或是從技術(shù)的角度梳理各種科技對保險業(yè)的改革，預(yù)測在不久后的將來保險科技會顛覆整個保險行業(yè)，并據(jù)此提出行業(yè)參與者們需要采取的應(yīng)對策略。在諸多的研究中，除了順帶提及的保險科技對保險銷售和團(tuán)隊管理的助力，極少有學(xué)者對于保險科技給保險代理人帶來的影響進(jìn)行系統(tǒng)性的探討分析。

根據(jù)銀保監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)，目前全國的個人保險代理人約為900萬，是一個具有相當(dāng)規(guī)模的群體。以2020年前三季度的保費(fèi)規(guī)模來看，全國個人保險代理人渠道實現(xiàn)保費(fèi)收入約為1.8萬億，占到了總保費(fèi)收入的48.1%。由此可見，代理人渠道依然是保險收入的重要來源。保險科技正在對整個保險行業(yè)帶來革命性的影響，也勢必影響保險代理人群體，為此，以保險代理人群體為研究對象，深入分析在保險科技的作用下，保險代理人群體面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探討保險代理人如何借力保險科技進(jìn)一步助力我國保險業(yè)的發(fā)展有一定的研究意義與價值。由于壽險和產(chǎn)險具有不同的產(chǎn)品特點和服務(wù)特征，壽險代理人和產(chǎn)險代理人的工作內(nèi)容與工作職責(zé)又存在一定的差異，本文將研究對象確定為壽險代理人。

二、壽險代理人的定義和特點

壽險代理人可以被定義為接受保險公司即保險人的委托，從事人壽保險業(yè)務(wù)銷售的保險代理人。保險公司對于壽險代理人的考核主要有兩方面，一是銷售業(yè)績，二是增員業(yè)績。銷售業(yè)績掛鉤保險銷售，代理人通過賣出保單獲得傭金;增員業(yè)績掛鉤團(tuán)隊增員，代理人通過招募新人獲得增員獎勵。分析目前的壽險代理人群體，主要存在以下特點。

一是從業(yè)門檻低。保險業(yè)前期的粗放式發(fā)展造成了諸多不良后果，大量的虛假銷售和銷售誤導(dǎo)導(dǎo)致民眾對保險的認(rèn)可度低，形成了被動投保的情況，而保險業(yè)也面臨了招募難的情況，很多金融專業(yè)的畢業(yè)生，甚至是保險專業(yè)的畢業(yè)生，不愿意從事壽險代理人的工作，認(rèn)為壽險代理人是“求人買保險”。由于缺乏專業(yè)的從業(yè)者，大部分保險公司降低了招募門檻，進(jìn)一步形成了“是個人就能賣保險”的局面。隨著保險從業(yè)資格證的取消，保險銷售的從業(yè)門檻被進(jìn)一步降低。

二是專業(yè)度欠缺。如前所述，大量的非專業(yè)人士出于各種目的進(jìn)入保險行業(yè)，成為壽險代理人，他們中的大多數(shù)沒有接受過系統(tǒng)性的保險知識培訓(xùn)，保險知識儲備不足，而其中能夠做到長期自主學(xué)習(xí)從而提高保險素養(yǎng)的少之又少。另外，保險公司對于新入職的壽險代理人都會提供入職培訓(xùn)，但培訓(xùn)內(nèi)容大多側(cè)重銷售技巧和話術(shù)，而后續(xù)培訓(xùn)也更多是新產(chǎn)品介紹，培訓(xùn)質(zhì)量參差不齊。對于大部分壽險代理人，其保險知識的儲備往往來自銷售實戰(zhàn)，通過師傅以老帶新的方式進(jìn)行培養(yǎng)，但培養(yǎng)效果也好壞不一。

三是留存率低。參考美國壽險行銷調(diào)研協(xié)會LIMRA和中再壽險發(fā)布的《中國保險代理人渠道調(diào)查報告·2019》，相比于美國個人壽險代理人平均約為6年的從業(yè)年限，我國參與調(diào)研的在冊代理人平均服務(wù)年限僅為1.57年[1]。對于大部分壽險公司，其壽險代理人13個月的留存率不足30%。我國壽險代理人的留存率之所以低，一方面在于大部分保險公司在進(jìn)行業(yè)績考核時沒有設(shè)置底薪，代理人收入全靠業(yè)績，另一方面大部分代理人通過緣故方式進(jìn)行展業(yè)，一旦朋友圈資源挖掘殆盡就很難通過轉(zhuǎn)介紹或是陌生拜訪等?方式繼續(xù)維持高獲客率。上述兩個原因?qū)е铝舜蟛糠謮垭U代理人在剛?cè)胄械膸讉€月業(yè)績喜人，但之后隨著獲客量的減少，業(yè)績大幅下降，最終被迫離開。

三、保險科技給壽險代理人帶來的機(jī)遇

（一）差異化的產(chǎn)品與服務(wù)供給

傳統(tǒng)的保險市場中，保險產(chǎn)品的差異化程度低。但凡某家壽險公司推出具有競爭力的新產(chǎn)品，諸如之前的百萬醫(yī)療險、附帶癌癥二次理賠的重疾險等，該壽險公司都會要求其壽險代理人在新品上市的前三個月抓緊銷售，其中的重要原因之一就是市場上推出的新產(chǎn)品很快就會被其他公司模仿，進(jìn)而推出性價比更高的產(chǎn)品，而這樣的情況演變到最后就變成了各家壽險公司同質(zhì)產(chǎn)品間的比價競爭。對于壽險代理人而言，同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致他們在銷售過程中很容易陷入與其他公司進(jìn)行比價的無奈競爭中，非常容易出現(xiàn)返傭的違規(guī)銷售行為。

在保險科技的賦能下，保險公司可以對所有的客戶進(jìn)行全面分析，充分挖掘每一位客戶的潛在需求，提供更為多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。舉例來說，針對諸如糖尿病等慢性病患者開發(fā)出的保險產(chǎn)品對產(chǎn)品設(shè)計與定價、核保、承保及后續(xù)理賠等都提出了更高的技術(shù)要求，基因檢測、大數(shù)據(jù)和云計算可以幫助實現(xiàn)精準(zhǔn)定價和差異化定價，可穿戴設(shè)備則可以在承保后對客戶進(jìn)行健康關(guān)懷和后續(xù)跟蹤。相比較傳統(tǒng)的成本領(lǐng)先策略，如今的差異化策略為保險公司的發(fā)展提供了更多的可能，也為壽險代理人展業(yè)提供了更強(qiáng)的支撐。

（二）多樣化的獲客渠道

如前所述，絕大部分的壽險代理人采用緣故的方式進(jìn)行展業(yè)，從熟人開始進(jìn)行保險銷售，再通過客戶轉(zhuǎn)介紹獲得更多的潛在客戶資源。這類展業(yè)方式成本高、效率低、成功率得不到保證，并且其最大的局限性在于個人壽險代理人的人脈資源有限，對于大部分壽險代理人而言轉(zhuǎn)介紹或是陌生拜訪獲得成功的難度都相當(dāng)之高，為此他們的客戶資源較難進(jìn)行有效再拓展，這也導(dǎo)致了壽險代理人脫落率高的局面。

在保險科技的賦能下，如今的保險代理人可以借助科技的力量進(jìn)行客戶拓展，比較常見的方式是在微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行獲客。譬如壽險代理人可以在微信朋友圈打造人設(shè)，吸引潛在客戶的關(guān)注;又或者通過微信公眾號、抖音平臺發(fā)布有關(guān)于保險理念或保險產(chǎn)品的資源分享，吸引更多的關(guān)注者。網(wǎng)絡(luò)平臺獲客的亮點之一就可以廣泛觸達(dá)潛在客戶，實現(xiàn)批量獲客，大幅拓寬獲客的廣度，并且壽險代理人可以在線上與潛在客戶維持長期的互動，大幅提高獲客的成功率。

（三）全流程的展業(yè)輔助

在傳統(tǒng)的展業(yè)過程中，銷售前期壽險代理人需要自行梳理潛在客戶名單，對客戶質(zhì)量進(jìn)行篩選，通過公司培訓(xùn)或師傅指導(dǎo)進(jìn)行展業(yè)前的話術(shù)訓(xùn)練及角色扮演。之后，壽險代理人攜帶產(chǎn)品手冊等展業(yè)材料進(jìn)行客戶拜訪，了解客戶需求、制定保險規(guī)劃、出具保障方案，最終促成簽單。除了如前所述存在個人客戶資源有限的問題，傳統(tǒng)的展業(yè)方式還存在前期培訓(xùn)效果不佳、展業(yè)成本高、展業(yè)效率低等問題。特別是展業(yè)成本，根據(jù)眾安金融科技研究院公布的《保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型2020年度報告》，2019年我國保險行業(yè)直接銷售成本高達(dá)5503億人民幣，占到了保費(fèi)收入的15%，接近行業(yè)利潤總額的50%，以中國人保為例，其銷售成本為779億人民幣，是承保利潤的25倍[2]。

在保險科技的賦能下，壽險代理人可以借助展業(yè)APP，例如中國平安的e行銷、中國人保的人保通等，進(jìn)行客戶名單的梳理和客戶需求的挖掘，并通過線上進(jìn)行持續(xù)性的專業(yè)知識和產(chǎn)品學(xué)習(xí)，而且人工智能可以協(xié)助代理人在售前進(jìn)行多次角色扮演和智能答疑，大幅降低了培訓(xùn)成本，提高了培訓(xùn)效率。另外，銷售場景不再拘泥于線下，而是可以搬到線上，并且展業(yè)工具能夠自動化地進(jìn)行客戶保障分析并出具保障方案，最終輔助代理人完成在線投保，大幅提高展業(yè)效率。承保后，人工智能可以為后續(xù)理賠和其他售后提供全天候的在線專業(yè)服務(wù)，免除了客戶的后顧之憂，增加客戶粘性。

四、保險科技給壽險代理人帶來的挑戰(zhàn)

（一）公司弱化增員激勵

如前所述，壽險代理人除了通過保單銷售獲取銷售傭金，還可以通過銷售增員獲得增員獎勵，這樣的激勵方式部分可以歸因于壽險公司采用的人海銷售的銷售策略，通過大量的新人來拓寬客戶渠道獲得新增業(yè)務(wù)，但是這樣的方式也導(dǎo)致了壽險公司面臨著銷售人員“大進(jìn)大出”的問題，大量資質(zhì)高低不一的人員被招募進(jìn)保險公司，同時大量壽險代理人出于各種原因在短期內(nèi)離職，導(dǎo)致壽險公司招募成本高、招募有效性低。

在保險科技的助力下，如今的新技術(shù)可以幫助壽險公司進(jìn)行智能化招募及培訓(xùn)，大幅提高招募效率和培訓(xùn)效率，同時大幅降低人工成本。以中國平安為例，通過對已有壽險代理人的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，系統(tǒng)繪制出優(yōu)秀壽險代理人的畫像、甄別出優(yōu)秀壽險代理人的特質(zhì)，并根據(jù)畫像對應(yīng)聘人員進(jìn)行AI招募，通過機(jī)器分析篩選出具備成為優(yōu)秀代理人潛質(zhì)的人員，并在招募成功后對新人進(jìn)行線上培訓(xùn)和智能陪練。可以預(yù)見壽險公司將不斷減弱對于人工進(jìn)行招募和培訓(xùn)的依賴程度，進(jìn)而在基本法中降低對于銷售增員的激勵。

（二）機(jī)器替代人工銷售

在傳統(tǒng)的依賴于人海戰(zhàn)術(shù)的保險銷售中，一方面存在銷售成本高的問題，另一方面存在銷售人員專業(yè)化程度低、職業(yè)素養(yǎng)低的問題，進(jìn)而導(dǎo)致銷售誤導(dǎo)、虛假銷售等違規(guī)行為。

如今，保險公司借助智能客服和智能保顧可以實現(xiàn)智能化的保險咨詢和銷售。通過與客戶的在線交流，機(jī)器可以自動識別客戶的需求、有針對性地向客戶推薦保險產(chǎn)品和服務(wù)、為客戶生成保障方案，并完成在線投保。人工智能的使用一方面使得壽險公司的銷售成本大幅降低，另一方面由于機(jī)器儲備了大量的保險專業(yè)知識，在確保專業(yè)服務(wù)的同時，還能完全規(guī)避主觀的銷售誤導(dǎo)、虛假銷售等問題。值得一提的是，前端獲取的客戶大數(shù)據(jù)加之后臺儲備的保險理賠大數(shù)據(jù)，在一定程度上改善了買賣雙方信息不對稱的情況，可以幫助壽險公司識別帶病投保、虛假投保等客戶端帶來的風(fēng)險事件，有效降低逆向選擇和道德風(fēng)險，大幅提高壽險公司的風(fēng)險控制能力[3]。

五、保險科技下壽險代理人的應(yīng)對策略

（一）樹立以客戶需求為導(dǎo)向的銷售理念

在傳統(tǒng)的壽險銷售中，基本遵循“以產(chǎn)定銷”的思路，壽險公司通過問卷調(diào)查等市場分析手段確定客戶需求，對應(yīng)開發(fā)出保險產(chǎn)品再進(jìn)行銷售，這樣的方式存在客戶需求挖掘不全面的問題，只能滿足部分的市場需求，同時大數(shù)法的定價方式又會導(dǎo)致產(chǎn)品因為性價比不高而被視為雞肋，演變到最后常見的惡果之一即各家壽險公司提供同質(zhì)化的產(chǎn)品，壽險代理人之間通過打價格戰(zhàn)的方式進(jìn)行競爭[4]。

如今，云計算和大數(shù)據(jù)完全有能力全面挖掘客戶需求，并實現(xiàn)“一人一價”的精準(zhǔn)定價模式。為此，不論是壽險公司還是壽險代理人都應(yīng)該將關(guān)注點放在客戶的身上，區(qū)別對待每一位客戶，發(fā)掘不同客戶的個性化需求。壽險公司可以開發(fā)出更多場景化、碎片化和定制化的保險產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行差異化定價。壽險代理人則應(yīng)該對不同客戶進(jìn)行以個體為單位的客戶需求分析，采取差異化的、有針對性的銷售和服務(wù)策略。

（二）拓寬壽險代理人的角色設(shè)定

不論是從傳統(tǒng)的定義上，還是在實際的業(yè)務(wù)中，壽險代理人最重要的工作目標(biāo)就是完成保單的銷售，畢竟只有賣出保單獲取傭金，壽險代理人才有足夠的收入來源。所以，保險科技取代了部分的人工銷售，實現(xiàn)銷售替代，在一定程度上威脅到了壽險代理人的生存。但是，上述威脅帶來的轉(zhuǎn)機(jī)之一就是壽險代理人成為了保險銷售的人工促成者和產(chǎn)品教育者，更有機(jī)

會成為正確保險意識的普及者[5]。

針對我國保險市場保險深度低和保險密度低的問題，從客戶端分析主要還是我國居民的保險保障意識不夠全面，居民主觀上沒有充分認(rèn)識到保險保障的必要性，進(jìn)而導(dǎo)致了被動投保的局面。近年來，我國在政府層面大力支持保險業(yè)的發(fā)展，并加大保險宣傳，譬如通過公益廣告等形式增強(qiáng)民眾對保險的認(rèn)知。但是，認(rèn)知的改變并非易事，加之保險產(chǎn)品的特殊性，要從根本上提高居民的保險保障意識是一個漫長而艱巨的過程。壽險代理人作為保險市場的直接參與者，有責(zé)任參與到保險知識的推廣和普及中來，幫助客戶樹立正確的保險意識，通過推動客戶群體觀念的轉(zhuǎn)變，在根本上推動整個行業(yè)的發(fā)展，也為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的空間。

（三）提高長期保險的銷售能力

就目前來看，人工智能替代的保險銷售主要還是以標(biāo)準(zhǔn)化的短期保險為主，例如短期醫(yī)療險和意外險，對于長期的、條款相對復(fù)雜的重疾險、壽險和年金險，保險科技的銷售替代作用并不明顯，而這類長期保險更有利于壽險公司的可持續(xù)性發(fā)展。

長期保險相較于短期保險繳費(fèi)周期長、保費(fèi)貴，客戶主觀上通常不愿意為一個不確定事件進(jìn)行長期的買單，長期保險的銷售本就是保險銷售的難點之一。在傳統(tǒng)銷售中，長期保險的銷售技巧是通過打造一份有溫度的保險，用“以情動人”的方式讓客戶買單，而“以情動人”恰恰是保險科技在短期內(nèi)實現(xiàn)不了的，也是壽險代理人的不可替代性之一。為此，壽險代理人在不斷提高自身保險專業(yè)素養(yǎng)的同時，需要加強(qiáng)關(guān)于長期保險的銷售技巧，探索和嘗試在銷售中與客戶達(dá)到情感上的共鳴從而喚起客戶的保障需求進(jìn)行投保。

（四）借力保險科技拓寬私域流量

私域流量一詞誕生于電商經(jīng)濟(jì)，與公域流量相對應(yīng)。公域流量指的是被集體所共有的流量，而私域流量指的是屬于某一單一個體的流量。如前所述，保險科技拓寬了壽險代理人的獲客渠道，在這里將壽險代理人的私域流量定義為壽險代理人自身借助保險科技可觸達(dá)的客戶群體，例如微信好友、抖音粉絲等。

對于壽險代理人而言，源源不斷的客戶是成功的關(guān)鍵，但就目前壽險公司的體制機(jī)制來看，壽險代理人主要還是只能依靠自己進(jìn)行客戶資源的拓展。在如今人人都有機(jī)會成為網(wǎng)紅的時代，如何充分利用科技的力量不斷拓展自身的潛在客戶資源，并最終將潛在客戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化是壽險代理人需要不斷思考和嘗試解答的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙萍，孫熳.中國保險代理人渠道調(diào)查報告·2019[EB/OL].https：//www.doc88.com/p-26016987316911.html

[2]眾安金融研究院.保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型2020年度報告[EB/OL].https：//www.01caijing.com/finds/details/272231.htm

[3]王麗輝.基于保險“長尾”的保險科技理論與策略探析[J].財會月刊，2018.

[4]唐金成，劉魯.保險科技時代壽險業(yè)的應(yīng)對策略[J].西南金融，2019，000（011）.

[5]王媛媛.保險科技如何重塑保險業(yè)發(fā)展[J].金融經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，2019（6）.

〔本文系無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年度校級課題“保險科技賦能保險業(yè)健康發(fā)展”（項目編號：KJXJ20504）階段性成果）

（陸晶，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）