文|紀(jì)振宇

奢侈品扎推盯上體育圈這塊蛋糕，合作效應(yīng)實現(xiàn)1+1＞2

奢侈品牌擁抱體育IP，這種趨勢在疫情之前已經(jīng)開始。近期，二者之間的合作越發(fā)頻繁，原因不僅是體育行業(yè)的蓬勃發(fā)展所帶來超高流量，還有賴于兩者的共性—時間的沉淀。

無論是奢侈品品牌還是優(yōu)質(zhì)的賽事IP，都需要長久的歷史積淀，這使得兩個領(lǐng)域的目標(biāo)人群更有可能高度重合。

先行一步

西班牙皇家馬德里足球俱樂部（以下簡稱“皇馬”）成立于1902年，擁有齊內(nèi)丁·亞茲德·齊達(dá)內(nèi)、勞爾·岡薩雷斯·布蘭科、大衛(wèi)·貝克漢姆等眾多世界球星，曾被國際足球聯(lián)合會評為是20世紀(jì)最偉大的球隊。什么樣的品牌，能夠與皇馬這種級別的“豪門”球隊合作呢？

很可能是古馳。

有消息傳出，古馳將與某知名體育運(yùn)動品牌展開合作，雙方將聯(lián)手為皇馬打造2022—2023年賽季球衣。從網(wǎng)傳疑似合作款服裝來看，球衣沿用了皇馬經(jīng)典藍(lán)白配色及品牌經(jīng)典老花圖案。

雖然有人認(rèn)為這只是一場炒作，但古馳向體育行業(yè)靠攏是有目共睹，自2020年起開始深耕運(yùn)動領(lǐng)域。2020年9月，古馳在社交媒體上宣布與戶外運(yùn)動品牌北面推出聯(lián)名款“Gucci x The North Face”，這是古馳首次與其他品牌合作開發(fā)完整系列產(chǎn)品。

而在此之前，古馳與運(yùn)動界的合作更多屬于“試水”行為。2020年1月，古馳邀請歐美老牌電競俱樂部Fnatic選手現(xiàn)場觀看2020年秋冬時裝秀，幾個月后又與該電競俱樂部合作，推出與之相關(guān)的“Gucci Dive”手表。

同樣與電競俱樂部合作的還有美國高級時裝品牌拉爾夫·勞倫。其為歐洲電競巨頭G2 Esports戰(zhàn)隊成員提供獨(dú)家服飾，品牌因此成為首家長期服務(wù)電子競技領(lǐng)域的奢侈品牌。

法國高級時裝品牌浪凡與斐樂合作推出的“FILA x LANVIN”系列鞋款，將前者經(jīng)典的母女標(biāo)識再次演繹，并融合斐樂品牌標(biāo)志，打造雙品牌專屬的聯(lián)名標(biāo)志。在營造奢華和藝術(shù)感的同時，帶來了不同的運(yùn)動活力，實現(xiàn)經(jīng)典與現(xiàn)代的完美平衡。

奢侈品牌與體育行業(yè)的聯(lián)名合作往往更容易達(dá)成“1+1大于2”的結(jié)果，因為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合本身就能將各自目標(biāo)消費(fèi)人群聚集在一起，實現(xiàn)利益最大化。同時，奢侈品牌深度參與聯(lián)名系列的開發(fā)和設(shè)計，保證了合作系列產(chǎn)品的水準(zhǔn)。相比之下，奢侈品牌授權(quán)更容易引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，一旦缺乏對授權(quán)商品設(shè)計的管控，授權(quán)不當(dāng)或者過度授權(quán)都可能造成品牌價值的稀釋。

反過來看運(yùn)動賽事，奢侈品的加持讓體育范疇變得更為寬廣—時尚讓運(yùn)動變得更出類拔萃。最為直觀的表現(xiàn)是，多家時尚雜志輪番拍攝名人穿著運(yùn)動裝的大片。這對非體育愛好者、只關(guān)注穿搭和美妝的讀者來說，有巨大的視覺沖擊力。譬如游走于時尚與體育的最火單品：球鞋，被認(rèn)為是奢侈品品牌接觸年輕消費(fèi)者的最好媒介，被形象地稱為當(dāng)代年輕人的“蘭博基尼”。諸如迪奧、香奈兒、愛馬仕等，已先后加入球鞋品類。

相比之下，球鞋在品類豐富度、產(chǎn)品辨識度上，已經(jīng)遠(yuǎn)超大部分品類。如果說，買車、買房是大部分“80后”的成功符號，那么，“90后”“95后”和“00后”的身份象征則是一雙別人買不到的限量款球鞋。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個運(yùn)動與時尚平起平坐，甚至已經(jīng)超越時尚地位的時代。

名人效應(yīng)

從全球范圍看，在品牌聯(lián)名之外，運(yùn)動員也很吃香。

諸如大衛(wèi)·貝克漢姆、拉塞爾·威斯布魯克等運(yùn)動員，與品牌企業(yè)的合作已經(jīng)進(jìn)入高級時裝領(lǐng)域，而從今后幾年來看，隨著全球范圍各大超級賽事的臨近，我們已經(jīng)看到奢侈品牌正不斷向體育運(yùn)動領(lǐng)域進(jìn)軍。

羅意威曾在2020年秋冬季新廣告活動中以美國女足世界杯冠軍球員拉皮諾埃作為主角。而在滑板進(jìn)入奧運(yùn)會比賽項目之前，某皮具奢侈品品牌搶先一步牽手知名滑手盧西恩·克拉克，推出了品牌歷史中首款滑板鞋。

某種意義上，體育本身就是一種新的奢侈品。當(dāng)所有人的目光都集中在賽事魅力，以及對生活方式、健康和公益等方面的關(guān)注時，眾多奢侈品牌開始逐漸轉(zhuǎn)變思路尋找球員，因為他們就是引領(lǐng)這種趨勢和文化的人，而這些時尚品牌在很大程度上正是這種文化的一部分。

古馳與戶外運(yùn)動品牌北面推出的聯(lián)名款

營銷變革

疫情進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對健康的需求，人們的工作場景和習(xí)慣快速發(fā)生轉(zhuǎn)變。奢侈品品牌也越來越多地利用運(yùn)動來改變他們的營銷策略，一些未與體育賽事合作的品牌開始在營銷上制造運(yùn)動氛圍感。

譬如，在愛馬仕2021年2月的推廣視頻中，手鐲、皮手套、腰帶和絲巾等暢銷單品成為女性運(yùn)動的輔助工具，產(chǎn)品出現(xiàn)的情景發(fā)生巨大改變。

一位戴著愛馬仕手鐲的運(yùn)動員轉(zhuǎn)起了呼啦圈；另一位女性在練習(xí)拳擊之前，戴上了藍(lán)色的愛馬仕皮手套。腰帶被用來拉伸和進(jìn)行呼吸練習(xí)，而絲巾則作為一種平衡的輔助工具。

這次宣傳是愛馬仕推出的“開始運(yùn)動（Start The Movement）”營銷活動中的一部分，從方巾到鞋子再到皮帶，都可以成為消費(fèi)者日常運(yùn)動中的道具。在這次的營銷活動中，愛馬仕并沒有推出真正的運(yùn)動系列，也沒有與相匹配的體育巨頭合作，而是將圍巾和手鐲等經(jīng)典配飾用于拓展更多的運(yùn)動場景。

由于全球疫情的影響，愛馬仕在皮具、成衣和配飾、手表和珠寶方面的收入有所下降，品牌正在采取一種新的自救戰(zhàn)略。

同樣有所作為的還有普拉達(dá)。他們將目光集中在露營、滑雪等戶外生活方式，曾在上海推出為期一個月的Prada Outdoor限時店，將戶外與露營內(nèi)容作為主題，同時邀請知名環(huán)球旅行者谷岳等達(dá)人開設(shè)露營、園藝課等。

能讓如此重量級的奢侈品品牌轉(zhuǎn)換思路，從“高居廟堂”到“接地氣”，與富有人群消費(fèi)趨勢的變化大有關(guān)系。以中國來說，高端消費(fèi)者對傳統(tǒng)奢侈品的興趣逐漸減弱，運(yùn)動手表、緊身褲等高端運(yùn)動裝備成了他們的新寵。曾經(jīng)花在法國紅酒、意大利皮具上的錢，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而流向高端心率測試手表和運(yùn)動跑鞋。

對于那些希望看上去很有運(yùn)動范兒但又不想運(yùn)動出汗的人來說，“運(yùn)動休閑風(fēng)”是他們的福音。這種融合了運(yùn)動和休閑風(fēng)格的服飾最早在美國興起，逐漸擴(kuò)撒到全球，持續(xù)好幾年經(jīng)久不衰。

疫情引出了新趨勢，奢侈品、體育和時尚的世界正在用新的方式交織。即便高端品牌理念依然根深蒂固，但奢侈品從不拒絕體面的流量。