徐 博

（合肥學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽合肥 230061）

會展產(chǎn)業(yè)作為各城市重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素之一，是帶動(dòng)城市建設(shè)、提升城市文明水平、改善居民生活質(zhì)量的重要組成部分[1]。隨著當(dāng)下疫情的持續(xù)蔓延、貿(mào)易摩擦的不斷加劇以及5G 技術(shù)的成熟與運(yùn)用，會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也處在新形勢下需要變革和提升的階段。2020 年中央政治局常委會提出“創(chuàng)新展會服務(wù)模式”，國務(wù)院會議強(qiáng)調(diào)“支持企業(yè)網(wǎng)上辦展”，兩會報(bào)告中提到全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，加快新業(yè)態(tài)發(fā)展”等政策。政府積極鼓勵(lì)會展產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度融合，特別是以大數(shù)據(jù)服務(wù)、區(qū)塊鏈技術(shù)以及與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為主的相關(guān)技術(shù)，此舉將在極大程度上助推會展產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)型，同時(shí)也為會展產(chǎn)業(yè)的多元融合及傳播策略的革新提供幫助。

1 “云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)的融合概述

雙線會展，即“線上-線下”展覽模式，借助“線上主體”“線下輔助”的融合模式，幫助傳統(tǒng)企業(yè)家借助互聯(lián)網(wǎng)拓展新的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展空間。與此同時(shí)，第127 屆的廣交會上，一個(gè)由5G、云服務(wù)以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)組成的新型展覽——“云端”正式亮相。這次特別的展覽模式正式提出“云上會展”的相關(guān)理念，為數(shù)字化時(shí)代下會展新型業(yè)態(tài)的融合提供轉(zhuǎn)型策略，為“云+VR”會展模式奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.1 “云+VR”會展模式的融合價(jià)值

目前，會展模式中出現(xiàn)的云端技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)研究主要從單一角度進(jìn)行，國內(nèi)有關(guān)“云+VR”技術(shù)方面的研究起步較晚，文獻(xiàn)相對較少，缺乏對大數(shù)據(jù)、人工智能、VR+等技術(shù)的系統(tǒng)性整合研究。而國內(nèi)學(xué)者通過研究國外的智慧化發(fā)展理念與趨勢，針對智慧會展的升級及發(fā)展方向，提出以博物館展覽體驗(yàn)創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行數(shù)字化、移動(dòng)應(yīng)用的智能提升。譚文振等（2017）提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)在智能展覽新模式中的應(yīng)用[2]。王全玉等（2012）、余晨杰（2019）提出依靠互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)進(jìn)行智慧會展，同時(shí)利用數(shù)據(jù)、3D全景技術(shù)、虛擬展示技術(shù)等現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，來實(shí)現(xiàn)智慧信息連接及內(nèi)部環(huán)境智慧化[3-4]。

所謂的“云+VR”技術(shù)，其本質(zhì)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，提煉整合互聯(lián)網(wǎng)云平臺架構(gòu)與虛擬現(xiàn)實(shí)常用技術(shù)手段，將flash、web3D、VR/AR 技術(shù)以及手持端交互技術(shù)進(jìn)行多維度整合，用新模式對人、貨、場進(jìn)行進(jìn)一步重構(gòu)，構(gòu)建一種集數(shù)據(jù)化、信息化、可視化手段于一體的互聯(lián)系統(tǒng)[3]。將該技術(shù)運(yùn)用在會展產(chǎn)業(yè)鏈中，使其形成一個(gè)虛擬交互的云端展示平臺，從而形成新型展覽和服務(wù)模式，也是對線下實(shí)體會展模式的一種有效補(bǔ)充。

“云+VR”與會展產(chǎn)業(yè)的融合效應(yīng)將助推會展產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)端資源的快速整合，實(shí)現(xiàn)多行業(yè)、多領(lǐng)域的會展融合新風(fēng)向，為會展智慧化轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)。同時(shí)，提出會展新業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法，為企業(yè)開拓市場，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)利益，全面提升新興會展認(rèn)知、提煉智慧會展思維、提高會展產(chǎn)業(yè)的影響力與傳播效應(yīng)做出卓越貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與超越式發(fā)展。

1.2 “云+VR”會展模式的融合特點(diǎn)

1.2.1 融合模式中的重難點(diǎn)

隨著5G 技術(shù)的成熟與發(fā)展，“云+VR”會展新模式即將登上舞臺，成為會展產(chǎn)業(yè)落實(shí)政府“創(chuàng)新展會服務(wù)模式”的具體行動(dòng)。伴隨著不同產(chǎn)業(yè)間的融合，其融合重點(diǎn)主要在以下幾個(gè)方面：

（1）“云+VR”技術(shù)的延伸及其與會展行業(yè)的融合，需要依托會展實(shí)踐案例的操作與研究。目前主流的操作以PC端瀏覽器與手持端交互軟件兩種形式為主，基于windows、Android、iso、HarmonyOS 等主流操作系統(tǒng)，新建web端口，即云端平臺的設(shè)立[4]。

（2）VR 技術(shù)依托平臺實(shí)現(xiàn)多維度的互聯(lián)網(wǎng)傳播，使參觀者更容易掌握其操作方式?；?D 視角、720°全景設(shè)計(jì)等VR 虛擬現(xiàn)實(shí)，用戶需依托部分虛擬引擎軟件實(shí)現(xiàn)交互。其中，虛擬人物的設(shè)計(jì)與模擬、會展場景的搭建與瀏覽以及場景信息節(jié)點(diǎn)的發(fā)布與互動(dòng)，都將成為融合模式中的重要觀測點(diǎn)。

當(dāng)平臺的搭建與VR 技術(shù)的轉(zhuǎn)換形成后，實(shí)現(xiàn)操作上無障礙，對融合效應(yīng)的研究則應(yīng)從基本數(shù)據(jù)開始，主要難點(diǎn)將出現(xiàn)在以下情況：

（1）如何利用大數(shù)據(jù)分析，為展商迅速提供配對信息服務(wù)，快速構(gòu)建信息對接點(diǎn)。

（2）如何實(shí)現(xiàn)云端系統(tǒng)的不可偽造性，保持會展信息的公開透明，保障展商與客戶間的信息安全，構(gòu)建及維護(hù)線上虛擬會展信用體系[5]。

1.2.2 融合模式中的創(chuàng)新點(diǎn)

“云+VR”會展融合模式理念的提出，其技術(shù)可以做到無延時(shí)、瞬間信息傳遞、全息、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)全場景觀覽、全流程跟蹤、全智能體驗(yàn)等功能，為展會從策劃到開展提供遠(yuǎn)程服務(wù)及交流平臺。其融合模式的創(chuàng)新，則主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）“云+VR”會展模式的創(chuàng)新。以虛擬仿真技術(shù)為依托，以云端計(jì)算中心為平臺，構(gòu)建的集交互、瀏覽、會議、視頻為一體的線上平臺，在一定程度上，減少了參展企業(yè)對展臺的搭建時(shí)間、降低了外來參展企業(yè)的服務(wù)困難問題、減少了參展企業(yè)的周期時(shí)間及精力投入等。

（2）“云+VR”會展模式中展商資源的創(chuàng)新。對于“云+VR”技術(shù)的使用，依托三維模型建模、二維圖片素材、視頻素材等即可構(gòu)建線上虛擬會展空間。電子素材的循環(huán)使用及再造性，可有效避免參展企業(yè)的紙質(zhì)印刷品對環(huán)境產(chǎn)生的污染及特裝展館搭建中的一次性材料浪費(fèi)，進(jìn)而減少參展企業(yè)的資源消耗，具有良好的教育意義及社會效益[6]。

（3）“云+VR”會展模式中的展示形式創(chuàng)新?！霸?VR”技術(shù)的使用，使得單次會展的信息容量更大、信息的傳播途徑更強(qiáng)、信息的覆蓋面更廣以及信息的及時(shí)性更顯著。讓會展行業(yè)能更好地適應(yīng)不斷變化的受眾人群，掌握行業(yè)新動(dòng)向，有助于提高會展產(chǎn)業(yè)的綜合競爭實(shí)力。融合成果可以推動(dòng)會展經(jīng)濟(jì)多元化、個(gè)性化發(fā)展。

（4）“云+VR”的展示范圍創(chuàng)新。能夠全天候、無邊界存在，突破線下會展時(shí)間和空間的局限。會展企業(yè)可以根據(jù)需要延長或縮短會展周期，從而獲得回報(bào)率更高的經(jīng)濟(jì)效益，以提高會展產(chǎn)業(yè)的生存力，此舉將有利于提高會展市場的抗擊打能力。

2 “云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)的融合思路

“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)的融合過程將用演繹推理與比較分析相結(jié)合、數(shù)據(jù)分析與實(shí)證研究相結(jié)合、實(shí)地調(diào)研與個(gè)別訪談相結(jié)合的研究方法，綜合應(yīng)用相關(guān)理論知識以及論證分析為主的原則開展研究[7]。研究中借助互聯(lián)網(wǎng)、問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、深度訪談等技術(shù)手段，大量搜集、分析相關(guān)資料，進(jìn)行綜合比較與分析研究。

從理論出發(fā)，分析目前國內(nèi)外對于“云+VR”會展模式理論研究的重難點(diǎn)，找尋兩者的共融點(diǎn)，構(gòu)建全新的“云+VR”會展融合模式，推動(dòng)會展產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展，并提出融合思路框架。

理論構(gòu)建：研究在結(jié)合計(jì)算機(jī)領(lǐng)域內(nèi)全棧理論和國際現(xiàn)今虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，從“智慧+”會展創(chuàng)新的視角出發(fā)，針對“全棧+”思維模式的演化進(jìn)行理論推導(dǎo)，構(gòu)建“云+”技術(shù)理論依據(jù)與實(shí)踐規(guī)范，融合虛擬沉浸體驗(yàn)技術(shù)理論，形成完整的理論框架。

模式構(gòu)建：針對“云+VR”與會展產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)證與仿真分析，用數(shù)據(jù)量化融合效應(yīng)對會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，利用熵值與耦合協(xié)調(diào)度模型計(jì)算因子權(quán)重關(guān)系與耦合協(xié)調(diào)度，最終提出適合會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳融合方式。

策略構(gòu)建：在優(yōu)化融合模式的基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)會展產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的政策框架、路徑、支撐條件與具體政策建議。

以框架為研究核心，從傳統(tǒng)與現(xiàn)代背景下的“云+”結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、VR 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的引入及其交互特性研究以及“云+VR”的技術(shù)特征與模式分析等三大塊進(jìn)行前期分析。以問題為導(dǎo)向，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，對比傳統(tǒng)與現(xiàn)代會展行業(yè)的展示形式，根據(jù)會展行業(yè)發(fā)展過程中遇到的問題進(jìn)行梳理，篩選2D 互聯(lián)網(wǎng)展示方式的優(yōu)缺點(diǎn)?；谟?jì)算機(jī)、電子信息、仿真技術(shù)，分析3R（VR/AR/MR）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交互應(yīng)用及特性，提出信息化、數(shù)據(jù)化、智能化更全面的3D互聯(lián)展示[8]。

利用unity3D、UE4、Sketchup 等熱門軟件，設(shè)計(jì)以人為本的沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)架云端虛擬展示環(huán)境，實(shí)現(xiàn)虛擬會展交互構(gòu)架。最后多渠道多方位對“云+VR”技術(shù)進(jìn)行融合分析，提出行之有效的實(shí)現(xiàn)方法。

3 “云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)的融合效應(yīng)論證

融合效應(yīng)的研究論證需客觀、科學(xué)、真實(shí)地反映產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的融合機(jī)理。以因子分析、耦合協(xié)調(diào)度分析等多種研究方法，就已有的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)對比，收集比較研究后的資料，篩選對會展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級、傳播以及創(chuàng)新有幫助的資料，并對其進(jìn)行必要的整理和加工。用熵值法確定權(quán)重，最后提出探討“云+VR”與會展產(chǎn)業(yè)之間耦合協(xié)調(diào)度的模型評價(jià)體系，模擬會展產(chǎn)業(yè)對融合效應(yīng)的市場實(shí)證。

3.1 熵值法的權(quán)重系數(shù)模型構(gòu)建

研究中，對所需數(shù)據(jù)整理、歸納。理論研究的三部分影響因子，分別是云端技術(shù)、虛擬技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，基于因子與題的對應(yīng)，構(gòu)建量表問卷（見表1），以熵值法來計(jì)算變量數(shù)據(jù)中的權(quán)重加成，確?？茖W(xué)、客觀地反映各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)對結(jié)果的權(quán)重影響[9]。

表1 融合因子與變量的對應(yīng)關(guān)系

首先，對現(xiàn)有指標(biāo)數(shù)據(jù)做無量綱化處理。其中x′ij的指標(biāo)數(shù)據(jù)越大，表明結(jié)果越優(yōu)秀，見公式（1）；在得出指標(biāo)后，進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)的比重計(jì)算，將采用公式（2），具體公式如下：

此時(shí)，利用已得到的pij數(shù)據(jù)，計(jì)算與其對應(yīng)項(xiàng)的信息熵值e與差異性系數(shù)g，見公式（3）與公式（4）：

最后，計(jì)算項(xiàng)目中j項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重w，見公式（5）[10]：

研究中心為了使融合數(shù)據(jù)更加客觀性，研究過程中收集相關(guān)專業(yè)師生、企業(yè)人員、產(chǎn)業(yè)人員樣本數(shù)據(jù)200份，對已獲取的數(shù)據(jù)信息，整理篩選，并帶入上述公式，計(jì)算得出相應(yīng)的熵值與權(quán)重系數(shù)，見表2。

表2 融合指標(biāo)項(xiàng)的熵值權(quán)重結(jié)果

表中可見，不同影響因子下的12 個(gè)指標(biāo)所賦予的權(quán)重系數(shù)均不同。其中權(quán)重系數(shù)最小的是“VR 技術(shù)與外出娛樂生活的替代性”，表明該項(xiàng)指標(biāo)對研究的融合模式所產(chǎn)生的影響力較小。最大的權(quán)重系數(shù)則在線上會展與線下會展的特異性。通俗點(diǎn)解釋，就是線上會展是否可以不依賴線下會展而獨(dú)立盈利、自立門戶。該項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的比重在一定程度上將影響到后續(xù)融合模式的發(fā)展方向。

3.2 耦合協(xié)調(diào)度模型的構(gòu)建設(shè)想

在確定各項(xiàng)的權(quán)重系數(shù)后，計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)的綜合得分，利用得分依次構(gòu)建“云+VR”技術(shù)和會展產(chǎn)業(yè)融合函數(shù)F(x)和F(y)。具體公式如下：

式中，wj與wi為該技術(shù)或產(chǎn)業(yè)的指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，Ni與Nj則為對應(yīng)類別的指標(biāo)綜合得分。

最后，構(gòu)建耦合模型，參考耦合協(xié)調(diào)度等級劃分標(biāo)準(zhǔn)（見表3）。若耦合協(xié)調(diào)度D數(shù)值越大，說明“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)之間的融合程度越高；以協(xié)調(diào)度D=0.5 為分界線，D＞0.5 時(shí)，說明“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)兩者間可做初步融合。

表3 耦合協(xié)調(diào)度等級劃分標(biāo)準(zhǔn)

構(gòu)建耦合度模型C（公式（7））和協(xié)調(diào)指標(biāo)模型T（公式（8））之間的關(guān)系，因“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)在構(gòu)建系統(tǒng)中的重要性一致，遂默認(rèn)式中α與β的權(quán)重系數(shù)均為0.5；分析“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)融合模式的綜合評價(jià)指數(shù)，即耦合協(xié)調(diào)度D（公式（9）），公式如下：

基于之前的研究數(shù)據(jù)，將計(jì)算后的指標(biāo)綜合得分代入公式（6）中，分別計(jì)算函數(shù)F(x)和F(y)值，繼而利用公式（7）與公式（8），得出兩者融合的耦合度與協(xié)調(diào)指標(biāo)值，最終依托公式（9）換算成耦合協(xié)調(diào)度值，具體數(shù)據(jù)如表4：

表4 “云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)調(diào)等級

4 結(jié)語

從“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)的耦合協(xié)調(diào)度數(shù)據(jù)來看，兩者之間的融合協(xié)調(diào)程度勉強(qiáng)處于協(xié)調(diào)狀態(tài)?？v觀目前各地區(qū)的會展行業(yè)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，通過對兩者發(fā)展現(xiàn)狀的比較分析，從傳統(tǒng)與現(xiàn)代背景下的“云+”結(jié)構(gòu)提升至“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)的融合方向，嘗試提出兩者融合發(fā)展中尚存的問題：“云+VR”技術(shù)的全民普及性相對較低；線上會展的特色品牌影響力度較低，尚無法完全脫離線下會展，形成獨(dú)立的展示形式；基于“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型人才培養(yǎng)體系尚未建立，專業(yè)性人才缺乏。

站在會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角來看，如何做到“云+VR”技術(shù)融合優(yōu)勢的進(jìn)一步擴(kuò)大，將成為一項(xiàng)有待探索的系統(tǒng)性工程[11]。后期的研究中將根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合理論，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，從政府、行業(yè)、技術(shù)3 個(gè)層面提出相應(yīng)的融合機(jī)理，以實(shí)現(xiàn)“云+VR”技術(shù)與會展產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。