王曉玲，祁怡霏，陳宇星，趙澤嶸

（山西大同大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，山西大同 037009）

2016 年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年，眾多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)快速誕生。以淘寶直播為代表的電商直播在2019 年空前爆發(fā)并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，進(jìn)一步催生了2020 年全民直播時(shí)代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17 億，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88 億，約占網(wǎng)民整體的39.2%，在電商直播中購(gòu)買過(guò)商品的用戶占整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%的用戶電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上?？梢?jiàn)，現(xiàn)代信息社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模龐大，發(fā)展飛速。如今，網(wǎng)絡(luò)直播正在和更多場(chǎng)景產(chǎn)生交互，成為社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的新型營(yíng)銷途徑?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播正在逐漸演變?yōu)榇蟊娚钪械脑诰€基礎(chǔ)設(shè)施，尤其對(duì)電商平臺(tái)以及消費(fèi)者都將產(chǎn)生重大影響。

網(wǎng)絡(luò)直播作為信息化時(shí)代飛速發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上改變了大眾的生活消費(fèi)行為，提升了社會(huì)整體消費(fèi)水平，在這一點(diǎn)上，直播是值得鼓勵(lì)的。但直播這種商業(yè)模式門檻低，排他性不足，必然會(huì)存在一些弊端。例如，直播者往往是明星或網(wǎng)紅，專業(yè)程度參差不齊；直播內(nèi)容缺乏新意，同質(zhì)化嚴(yán)重；直播商品的質(zhì)量很難保證等。

網(wǎng)絡(luò)直播這種新興商業(yè)模式要獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，其目的應(yīng)當(dāng)不止是簡(jiǎn)單的帶貨，而是通過(guò)直播提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，建立人與人之間的信任度。當(dāng)用戶能夠通過(guò)直播獲取到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且與主播建立起足夠的信任度，用戶就更容易在直播中做出重大決策，更愿意進(jìn)行大宗消費(fèi)。這是未來(lái)直播平臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

基于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)識(shí)以及直播在提升消費(fèi)過(guò)程中的作用，通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查手段，基于用戶的視角探究網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)群體的特征及其對(duì)消費(fèi)模式的影響，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)持續(xù)、健康的發(fā)展提供可資借鑒的建議。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社會(huì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)與形式正在發(fā)生重大變革，電商平臺(tái)消費(fèi)模式、“線上+線下”一體化消費(fèi)模式、垂直傳播消費(fèi)模式、網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)模式、眾籌消費(fèi)模式等較為流行[1]。直播行業(yè)的繁榮對(duì)大眾消費(fèi)模式產(chǎn)生了巨大的影響，精準(zhǔn)細(xì)化了消費(fèi)者的喜好，使觀眾從網(wǎng)絡(luò)直播情境的消費(fèi)中獲得了更多的滿足感[2]。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種擬真機(jī)器，建構(gòu)了一種全新的參與性文化實(shí)踐媒介，極大地提升了媒介主體之間的互動(dòng)能力[3]，激發(fā)了鄉(xiāng)村直播，使直播向垂直細(xì)分方向不斷發(fā)展[4]。直播作為新的視覺(jué)群宴和符號(hào)狂歡，依托著“網(wǎng)紅文化”進(jìn)入公眾視野，對(duì)群眾的消費(fèi)產(chǎn)生了重大影響[5]。

網(wǎng)絡(luò)直播助推了消費(fèi)模式的改變，豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)。但目前電商直播面臨著直播轉(zhuǎn)化率低、技術(shù)障礙、直播者專業(yè)程度不夠、法律政策風(fēng)險(xiǎn)等方面的問(wèn)題[6]。直播內(nèi)容要引起年輕用戶的關(guān)注是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的前提，“滿足需求”是消費(fèi)行為產(chǎn)生的根本動(dòng)力[7]。

北師大新媒體傳播研究中心通過(guò)對(duì)大量消費(fèi)者的訪談資料分析(2020)，歸納出消費(fèi)者觀看電商直播的五種消費(fèi)心理，分別是實(shí)用型消費(fèi)、社會(huì)交往型消費(fèi)、粉絲型消費(fèi)、場(chǎng)景型消費(fèi)、情感型消費(fèi)。受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的心理狀態(tài)主要集中在“尋找認(rèn)同下的投射心理、追求現(xiàn)場(chǎng)感、獵奇窺私心理和滿足消費(fèi)心理[8]。現(xiàn)階段人們使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的外部動(dòng)力是便捷高效的技術(shù)，而內(nèi)部動(dòng)力來(lái)自直播主播的吸引。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的持續(xù)使用行為與其持續(xù)使用意愿、感知有用性以及滿意度直接關(guān)聯(lián)[9]。

2 調(diào)查設(shè)計(jì)概況

本次調(diào)查研究著眼于網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)線上消費(fèi)的提升，除調(diào)查單位的基本信息外，本次調(diào)查問(wèn)卷采用量表與非量表問(wèn)題結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行考量，主要從4個(gè)方面設(shè)計(jì)問(wèn)題，分別為觀看直播的基本情況、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播類型的偏好、網(wǎng)上消費(fèi)的影響因素。鑒于篇幅，此處略去具體問(wèn)題。

調(diào)查對(duì)象涉及全國(guó)范圍內(nèi)18～45歲的中青年群體，主要以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式展開(kāi)。為確保問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性，在全面發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放80 份，回收80 份，其中有5 份問(wèn)卷由于內(nèi)容沒(méi)有填寫完整，視為無(wú)效。根據(jù)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷，修改了部分問(wèn)題，在一定程度上保證了問(wèn)卷的信度和效度。正式問(wèn)卷預(yù)計(jì)發(fā)放900份，實(shí)際收到問(wèn)卷893 份，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選和數(shù)據(jù)預(yù)處理之后，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最后獲取到具有價(jià)值信息的730 份問(wèn)卷，有效率為81.7%，能夠充分滿足分析的需要。

3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查中，男性被調(diào)查者有224 人，占比30.68%，女性被調(diào)查者有505 人，占比69.32%，被調(diào)查者男女比例接近1∶2。調(diào)查對(duì)象的年齡集中分布在18～45 歲，占比約為96.16%；其他年齡段的調(diào)查對(duì)象所占比例較小，約為3.84%。圖1 的年齡分布詞云圖顯示，20 歲左右的青年群體在18～45 歲的調(diào)查對(duì)象中居于主體。本科學(xué)歷的調(diào)查者占比81.64%，專科學(xué)歷占比9.59%；研究生和高中及以下學(xué)歷的占比不足10%。因此，此次調(diào)查結(jié)果更加傾向于反映青年女性，主要是在校大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播的狀況及其消費(fèi)意愿。

圖1 年齡分布詞云圖

在被調(diào)查對(duì)象中，經(jīng)常觀看網(wǎng)絡(luò)直播的占比20.27%；有時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)直播的占比17.67%；觀看網(wǎng)絡(luò)直播頻率一般的占比23.70%；很少觀看網(wǎng)絡(luò)直播的占比38.36%，可以看出大部分年輕群體在日常生活中都會(huì)觀看網(wǎng)絡(luò)直播。觀看網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)雖多種多樣，但較為集中。圖2 顯示，抖音平臺(tái)的觀看用戶高達(dá)61.10%；淘寶、微博、嗶哩嗶哩觀看直播的用戶占比居中，分別為42.88%、34.11%、33.01%；使用快手、小紅書、斗魚、虎牙的用戶占比相對(duì)稍低，分別為26.30%、19.04%、12.19%、10.96%；使用其他APP 的用戶占比2.74%?？梢?jiàn)抖音、淘寶、微博、嗶哩嗶哩這些知名度較高的社交類、購(gòu)物類、視頻類直播平臺(tái)最受青年大學(xué)生青睞。

圖2 直播軟件使用情況柱狀圖

在這些直播節(jié)目?jī)?nèi)容中，娛樂(lè)綜藝類、服飾美妝類、美食類的直播內(nèi)容吸引了更多的調(diào)查對(duì)象；游戲類、教育類的用戶也有一定的比例；明星秀、戶外直播的用戶占比較小。這說(shuō)明調(diào)查用戶更偏愛(ài)觀看生活類產(chǎn)品的直播，見(jiàn)圖3。

圖3 觀看直播類型柱狀圖

調(diào)查用戶通過(guò)直播購(gòu)買的產(chǎn)品集中在美妝護(hù)膚（52.88%）、服飾鞋包（44.38%）、食品（31.78%）、電子產(chǎn)品（17.81%）、家居用品（16.71%）、游戲裝備（14.11%）等類別。由此可見(jiàn)，女性消費(fèi)者是直播消費(fèi)的主力（見(jiàn)圖4）。

圖4 直播產(chǎn)品購(gòu)買類別分布餅圖

4 信度和效度檢驗(yàn)

4.1 信度檢驗(yàn)

信度，又叫可靠性，用于檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠，即研究樣本是否真實(shí)回答了問(wèn)題。針對(duì)李克特量表，常采用內(nèi)部一致性α 系數(shù)來(lái)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通常，該系數(shù)大于0.7 即可。如果信度系數(shù)在0.6 及以下，應(yīng)重新編制量表較為適宜。計(jì)算得到的網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)影響的問(wèn)卷量表題總的內(nèi)部一致性α 系數(shù)為0.717，大于0.7，表明回答者較為真實(shí)地回答了相關(guān)問(wèn)題，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

他們喝酒時(shí)，顏曉晨忙著招呼其他客人，并沒(méi)太關(guān)注他們，Apple卻借著送水，去找程致遠(yuǎn)打聽(tīng)顏曉晨究竟在哪里請(qǐng)他吃飯，也不知道他們說(shuō)了什么，反正程致遠(yuǎn)沒(méi)拆她的臺(tái)，從那之后，Apple她們?cè)贈(zèng)]用此事擠對(duì)她。程致遠(yuǎn)和朋友坐了一個(gè)多小時(shí)，喝了小半瓶酒。

4.2 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)用于研究題是否有效地表達(dá)了研究變量或維度的概念信息，即研究題的設(shè)置是否合理，或者用某題表示某個(gè)變量是否合適。采用探索性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS 25.0計(jì)算網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)影響的問(wèn)卷量表題得到的KMO 值和Bartlett 球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的P值，見(jiàn)表1。KMO 值為0.747，大于0.6；Bartlett 球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的P 值小于0.05，通過(guò)了檢驗(yàn)，說(shuō)明適合使用探索性因子分析對(duì)題進(jìn)行探索，探索得到4 個(gè)因子，表明題與因子具有較好的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系與專業(yè)知識(shí)相符，并且所有的因子載荷系數(shù)的絕對(duì)值都大于0.4，旋轉(zhuǎn)后的累計(jì)方差解釋率為71.21%，并且4 個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率均高于10%。上述分析說(shuō)明本問(wèn)卷量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度（限于篇幅，結(jié)構(gòu)效度分析匯總表此處略去）。

表1 KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)

5 影響消費(fèi)的Logistic分析

5.1 模型理論

為了更深入地研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)的影響，接下來(lái)我們將構(gòu)建二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析。該模型主要用于分析個(gè)體所面臨的二分抉擇行為，該抉擇行為依賴于個(gè)體所具有的一組特征。因此，模型旨在尋求個(gè)體的特征與該個(gè)體做出特定抉擇的概率之間的關(guān)系。

設(shè)Y代表某種行為是否發(fā)生的二值變量，Xi=(Xi1,Xi2,…,Xik)，（i=1,2,…,n）為其影響因素，則可建立如下多元回歸模型：

其中，Yi為觀測(cè)值為1和0的被解釋變量；Xij為解釋變量；βj為待估參數(shù)；εi為隨機(jī)誤差項(xiàng)。由于被解釋變量不滿足經(jīng)典的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型所要求的連續(xù)型變量，所以模型的隨機(jī)誤差項(xiàng)具有異方差性，而且模型左右兩端變量的取值范圍存在矛盾。這兩方面的問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)典的參數(shù)估計(jì)方法無(wú)效。

為了使二元抉擇問(wèn)題的研究成為可能，通過(guò)建立隨機(jī)效用模型將其轉(zhuǎn)化為可研究的二元抉擇模型[10-11]，如下：

其中，p為某行為發(fā)生的概率，F(xiàn)(·)表示邏輯分布的累計(jì)分布函數(shù)，即

則模型（3）即為二元Logistic 模型。利用最大似然估計(jì)法估計(jì)模型中的參數(shù)。

由（3）和（4）可得：

進(jìn)而，Logistic回歸函數(shù)也可以表達(dá)為：

5.2 變量定義

為考察消費(fèi)者在參與直播后的消費(fèi)行為，選取是否因網(wǎng)絡(luò)直播而增加消費(fèi)指標(biāo)作為因變量，即被解釋變量Y設(shè)置為二值類變量，當(dāng)調(diào)查對(duì)象在回答“因網(wǎng)絡(luò)直播增加消費(fèi)的程度”時(shí)選擇“從未”，即認(rèn)定其不會(huì)增加消費(fèi)，則Y取值為0；若選擇“很少”“一般”“有時(shí)”“經(jīng)?！保瑒t認(rèn)定其會(huì)增加，此時(shí)Y取值為1。模型中的自變量也按照這種思路，處理為二值變量，最終選取10 個(gè)自變量構(gòu)建模型，自變量的具體定義見(jiàn)表2。

表2 變量定義

5.3 模型估計(jì)與結(jié)果分析

綜合所調(diào)查的消費(fèi)者的性別、關(guān)注的宣傳平臺(tái)、觀看時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)支出等因素，以網(wǎng)絡(luò)直播是否會(huì)增加消費(fèi)者的消費(fèi)支出作為因變量，構(gòu)建Logistic 回歸模型分析不同因素對(duì)消費(fèi)者線上消費(fèi)的影響程度。由于不能確定哪些自變量對(duì)因變量存在顯著影響，我們首先將全部自變量納入回歸方程進(jìn)行估計(jì)（見(jiàn)表3中的模型1），對(duì)于統(tǒng)計(jì)上不顯著的自變量，再將其剔除，保留在回歸方程中的自變量具有較高的統(tǒng)計(jì)顯著性（見(jiàn)表3中的模型2）。

表3 二元Logistic回歸分析結(jié)果匯總

以上回歸結(jié)果顯示，模型2 中的變量均在5%的水平上顯著。NagelkerkeR2為0.355，意味著關(guān)注的宣傳平臺(tái)、觀看視頻后購(gòu)買與否、月生活費(fèi)、認(rèn)知行為和性別這5 個(gè)因素可以解釋因變量35.5%的原因。模型給出的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性為78.8%，表明最終模型擬合情況相對(duì)較好。Hosmer 和Lemeshow 檢驗(yàn)的P值為0.136，大于0.05，也說(shuō)明模型結(jié)果的真實(shí)情況與預(yù)測(cè)情況較為相符，沒(méi)有較大的出入。

由模型2 的回歸結(jié)果可以獲知，關(guān)注的宣傳平臺(tái)、觀看視頻后購(gòu)買與否、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可態(tài)度能顯著增加消費(fèi)的意愿，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上刺激了消費(fèi)。消費(fèi)者的性別因素顯著地影響著直播線上消費(fèi)程度，其中，女性因觀看網(wǎng)絡(luò)直播而增加消費(fèi)的傾向顯著高于男性，女性占網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的主導(dǎo)地位，所以網(wǎng)絡(luò)主播及平臺(tái)可以對(duì)女性市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。月生活費(fèi)顯著地影響線上消費(fèi)的金額，由于此次被調(diào)查者年齡大多在18～45 歲，學(xué)生黨占主要部分，所以月生活費(fèi)作為他們的可支配收入，決定了線上消費(fèi)的意愿。

6 總結(jié)與建議

采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)18～45 歲主要線上消費(fèi)群體參與網(wǎng)絡(luò)直播的情況及其消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，運(yùn)用Logistic 二值回歸模型分析了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)線上消費(fèi)的影響。調(diào)查分析結(jié)果表明：在當(dāng)今信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)線上消費(fèi)起到了明顯的推動(dòng)作用。直播這種商業(yè)模式的變革大概率會(huì)推升消費(fèi)模式的更新和升級(jí)?；谖覀兊难芯?，從個(gè)體消費(fèi)提升全社會(huì)消費(fèi)的角度，給出如下建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)青年消費(fèi)群體市場(chǎng)的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。新一代青年群體，尤其是90 后、00 后是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)真正的原住民，在互聯(lián)網(wǎng)文化參與和消費(fèi)中產(chǎn)生了海量的信息，這些信息就是極其富有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以充分利用其大數(shù)據(jù)資源獲取優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)年輕新生代消費(fèi)群體消費(fèi)信息的分析與共享，進(jìn)一步發(fā)掘新的需求，鞏固和刺激青年消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求。

第二，提升教育文化產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模和效率。教育文化類直播的觀看比例居中，相比娛樂(lè)綜藝和美妝美食等直播有極大地提升空間。在提升整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的同時(shí)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)青年消費(fèi)群體加大在教育文化類產(chǎn)品的消費(fèi)，為未來(lái)個(gè)人社會(huì)價(jià)值的發(fā)揮進(jìn)行積極儲(chǔ)備。

第三，直播平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者的可支配收入層次和直播類型的偏好，推送相應(yīng)價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)產(chǎn)品。在刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者積極引導(dǎo)，避免出現(xiàn)盲目消費(fèi)的現(xiàn)象，打造信息社會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物良性發(fā)展的模式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)力度，提升消費(fèi)者的獲得感、幸福感和安全感。