吳 寧，楊宜苗，朱良帥

（1.東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.東北財經(jīng)大學(xué) 流通研究院，遼寧 大連 116025）

一、問題的提出

社群支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，簡稱CSA模式）是20世紀(jì)70年代起源于瑞士、發(fā)展于日本的一種農(nóng)消互助模式。CSA模式一般被定義為基于農(nóng)消互助的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本地化直供模式。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”推動下，CSA模式在中國的實踐則早已超越簡單的本地農(nóng)消互助和產(chǎn)品直供的范疇，其更深刻的內(nèi)涵是在“互聯(lián)網(wǎng)+”推動下的農(nóng)業(yè)社會化。這種新的、非掠奪性的、旨在重建生產(chǎn)者和消費者之間聯(lián)系和信任并彌合城鄉(xiāng)分裂的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的模式，將會在鄉(xiāng)村振興及城鄉(xiāng)一體化過程中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。當(dāng)前CSA社群日益增多，但其發(fā)展中卻面臨著一個尷尬的現(xiàn)實難題：即社群成員流失。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價格、數(shù)量及品種不變時，社群成員續(xù)約率僅為76.3%；而當(dāng)價格提高時，續(xù)約率可能更低。申靖華和胡浩［1］研究發(fā)現(xiàn)，在沒有新社群成員加入的情況下，5年后僅有25.8%的初始社群成員會續(xù)約。

林文聲等［2］認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)公平會直接影響顧客滿意度進(jìn)而影響顧客忠誠。聶國琪［3］基于消費者的視角研究認(rèn)為，顧客忠誠的形成受到品牌感知、區(qū)域感知、質(zhì)量感知和態(tài)度忠誠四個因素共同影響。熊愛華等［4］進(jìn)一步分析了消費者認(rèn)知與情感對農(nóng)產(chǎn)品顧客忠誠的影響。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，現(xiàn)實中的消費者或社群成員更多的是通過虛擬社群與CSA社群連接的。因此，從社群出發(fā)來考慮如何建立CSA顧客忠誠，成為研究的重要切入點，如何培養(yǎng)CSA顧客忠誠引起學(xué)者們的關(guān)注。其中，社群氛圍作為社群成員能夠感知到的社群環(huán)境特質(zhì)要素，其對社群成員行為的積極作用已受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。趙建彬和景奉杰［5］認(rèn)為，在線虛擬品牌社群氛圍對顧客創(chuàng)新有重要影響。朱瑾等［6］認(rèn)為，在線社群氛圍能夠通過激發(fā)成員創(chuàng)新動機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)其創(chuàng)新行為；社群成員的因果定向水平調(diào)節(jié)在線社群氛圍與成員創(chuàng)新動機(jī)的關(guān)系。周志民等［7］認(rèn)為，社群氛圍對在線品牌社群至關(guān)重要，可以通過構(gòu)建社群氛圍來增強(qiáng)社群成員的幸福感。董淑霞和聶琦露［8］認(rèn)為，旅游社群氛圍既直接影響線上口碑推薦，又通過社群認(rèn)同間接影響線上口碑推薦。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：第一，社群氛圍和顧客忠誠分別引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，然而鮮有文獻(xiàn)以社群氛圍為切入點專門研究社群氛圍對顧客忠誠的影響。第二，對社群氛圍的關(guān)注雖然已從籠統(tǒng)的概念轉(zhuǎn)向其內(nèi)涵和不同維度，但是對社群氛圍維度的劃分仍未形成共識。第三，由前述兩點引出兩個理論問題，其一是CSA社群氛圍對消費者行為特別是顧客忠誠行為的作用機(jī)制如何？其二是CSA社群氛圍各維度對社群成員消費者行為影響的差異性如何？因此，從CSA社群氛圍各維度探討其對顧客忠誠的影響機(jī)制是有價值的。

本文主要探索以下三個問題，這也是本文的貢獻(xiàn)所在：第一，探討CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響效果，從而深化CSA社群氛圍與社群成員行為關(guān)系的研究成果，即將CSA社群氛圍的影響結(jié)果從社群成員創(chuàng)新行為、幸福感和口碑行為等拓展到顧客忠誠。第二，劃分CSA社群氛圍各維度，并確認(rèn)社群氛圍各維度對顧客忠誠作用效果的差異性，從而深化CSA社群研究，即從對CSA社群氛圍的整體思考轉(zhuǎn)向關(guān)注社群氛圍的不同維度。第三，在CSA社群氛圍和顧客忠誠的關(guān)系中引入社群意識中介變量和CSA模式調(diào)節(jié)變量，從而揭示CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響過程及邊界條件。

本文有以下三個方面的局限性：第一，本文分析了CSA社群成員加入的時間，但是沒有分析社群成員參與活動的頻率，因而可能會影響研究結(jié)果的解釋力。第二，本文的調(diào)查樣本來自東北地區(qū)的兩個CSA農(nóng)場，具有明顯的地域性，這可能會影響研究結(jié)論的普遍性。第三，顧客忠誠有不同的劃分，如情感忠誠、行為忠誠和復(fù)合忠誠；口碑推薦、重復(fù)惠顧和溢價購買等。本文只探討了CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響，而沒有深入分析CSA社群氛圍會影響何種類型的忠誠行為，這為未來研究提供了一個方向，即CSA社群氛圍能否激發(fā)顧客忠誠行為。

二、理論分析與研究假設(shè)

Mehrabian和Russell［9］在SOR范式中指出，刺激因素（S）包含外部的環(huán)境因素和內(nèi)部的生理、心理等因素；機(jī)體變量（O）反映一種情緒或情感狀態(tài)；反應(yīng)（R）表現(xiàn)為最終的行為，包括趨近和趨避兩種行為。其中，趨近行為主要指個體愿意向目標(biāo)接近的傾向，如做出購買決定、持續(xù)購買或推薦購買等；趨避行為則是一種偏離目標(biāo)的行為，如放棄購買、購買競爭對手的產(chǎn)品等行為。

社群氛圍的定義一般參照組織氛圍的定義來界定。趙建彬和景奉杰［5］認(rèn)為，社群氛圍可從兩個視角，即組織視角和個體視角解釋。謝荷鋒［10］認(rèn)為，組織氛圍是組織成員加入組織后逐漸形成的，來自組織成員對環(huán)境的感知或認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)組織成員的重要性。本文主要從個體視角研究社群氛圍對個體行為的影響機(jī)制，故將社群分析定義為“社群成員直接或間接感受到社群中一種可以測量的并影響社群成員行為的社群特質(zhì)”。吳錦峰等［11］依據(jù)虛擬品牌社群的重要特質(zhì)，將社群氛圍按照獎勵氛圍、創(chuàng)新氛圍、自由氛圍、支持氛圍和共享氛圍等五個維度進(jìn)行了劃分。本文根據(jù)CSA社群的自身特點，將CSA社群氛圍劃分為獎勵氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍五個維度。獎勵氛圍是指成員從社群中感受到的精神上的回饋或得到的物質(zhì)上的回報；共享氛圍是指成員之間分享信息和體驗的意愿和能力；支持氛圍是指社群成員不僅獲得物質(zhì)支持，還可以得到其他成員的關(guān)心或得到幫助的情感支持；臨場氛圍指社群成員雖然在虛擬社群中，但依然能產(chǎn)生身臨其境的感覺；控制氛圍指社群成員感受到了社群運營者對其言行的監(jiān)管。因此，CSA社群氛圍是社群成員對社群環(huán)境特質(zhì)的認(rèn)知，本文將社群氛圍視為一種刺激（S）。

社群意識起初被稱為共同意識，這種共同意識是社群發(fā)展的核心。Schouten等［12］認(rèn)為社群成員之間的相互支持，促使成員產(chǎn)生群體意識，社群成員也會因此意識到自己的責(zé)任和承諾。社群意識包含成員資格、影響力、需求實現(xiàn)和情感紐帶等四個要素，金立印［13］將“成員資格”改為“歸屬感”?？梢?，社群意識是社群成員對社群的態(tài)度、情感，以及成員之間的相互關(guān)系。本文將CSA社群意識視為機(jī)體變量（O）。

CSA顧客忠誠是一種反應(yīng)（R）。顧客忠誠總體上形成了三種觀點：行為忠誠［14］、態(tài)度忠誠［15］和復(fù)合忠誠［16］。本文采用復(fù)合忠誠［16］的觀點，認(rèn)為CSA顧客忠誠包括持續(xù)購買農(nóng)場的產(chǎn)品、向別人推薦該農(nóng)場或甚至抵制其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的傾向。

本文基于SOR范式建立“CSA社群氛圍→社群意識→顧客忠誠”變量關(guān)系。通過實地訪談發(fā)現(xiàn)，CSA模式主要有訂單模式與親耕模式。其中，訂單模式指社群成員向農(nóng)場支付預(yù)付款，農(nóng)場定期為其提供新鮮安全的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品。親耕模式指社群成員向農(nóng)場支付預(yù)付款并自行耕種，農(nóng)產(chǎn)品歸其所有并由農(nóng)場提供農(nóng)地、種子、農(nóng)用工具以及農(nóng)事指導(dǎo)服務(wù)等，在工作日或閑暇較少時，社群成員可以委托農(nóng)場工作人員進(jìn)行管理。在不同的CSA模式下，社群成員在個人期待、加入動機(jī)、參與方式和程度等方面存在差異，這可能導(dǎo)致其對社群氛圍的感知及反應(yīng)也不同。因此，本文進(jìn)一步在CSA社群氛圍和顧客忠誠的關(guān)系中引入CSA模式調(diào)節(jié)變量，本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

（一）CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響

個體的一系列行為反應(yīng)是由場內(nèi)作用于個體的一切外部力量引起的［17］。Eroglu等［18］認(rèn)為，社群氛圍對購買力的影響可能比產(chǎn)品更大，在線購物氛圍質(zhì)量會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生愉悅情感，進(jìn)而影響顧客滿意度。社群成員參與到一個社群中，其行為必定會受到整個環(huán)境及其他社群成員的影響。當(dāng)社群成員置身其中時，形成認(rèn)知、發(fā)表觀點、交流與分享等行為會因為積極的社群氛圍產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感，從而提高社群成員整體的忠誠度。在CSA社群中，獎勵氛圍能滿足社群成員的物質(zhì)需求和情感需求，讓社群成員更想留在社群，從而提高顧客忠誠度；共享氛圍能夠使社群成員互相交流，并滿足個人的個性化定制需求，加深社群成員的融入感；支持氛圍能夠強(qiáng)化社群成員與社群的關(guān)系，并對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感；臨場氛圍能滿足社群成員的情感寄托，促進(jìn)對社群的情感依賴；控制氛圍可以保證社群的穩(wěn)定與和諧，減少對社群成員不必要的干擾。因此，CSA社群氛圍會影響社群成員的態(tài)度和行為，如持續(xù)購買并向他人推薦該農(nóng)場產(chǎn)品。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：CSA社群氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1a：獎勵氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1b：共享氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1c：支持氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1d：臨場氛圍對顧客忠誠有正向影響。

H1e：控制氛圍對顧客忠誠有正向影響。

（二）CSA社群氛圍對社群意識的影響

社群成員從社群中獲取有價值的相關(guān)信息有助于滿足社群成員的認(rèn)知需求，進(jìn)而強(qiáng)化社群意識。金立?。?3］認(rèn)為，社群成員在社群互動中能夠獲得信息價值和滿足社交需求，這些都有利社群意識的形成和強(qiáng)化。甘春梅［19］認(rèn)為，通過社群互動和交流，社群成員能夠獲得愉悅的情感體驗，加強(qiáng)相互的聯(lián)系和信任并增強(qiáng)社群意識。如果社群氛圍良好或社群成員積極地給予其他成員支持和幫助，那么社群成員會產(chǎn)生融入感和歸屬感，進(jìn)而增強(qiáng)社群意識。

通過增強(qiáng)社群成員社群認(rèn)同感，提高社群成員社群意識，使社群成員愿意為社群貢獻(xiàn)自己的力量，甚至成為“意見領(lǐng)袖”。Wu和Sukoco［20］認(rèn)為，當(dāng)社群成員得到社群的支持時，一方面，可以增進(jìn)社群成員之間的聯(lián)系；另一方面，可以增強(qiáng)社群意識。如CSA農(nóng)場定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境、生長階段、產(chǎn)品收割等圖片，讓社群成員能夠?qū)崟r掌握農(nóng)產(chǎn)品動態(tài)，建立對CSA農(nóng)場的信任，樹立品牌形象，讓社群成員有更逼真的體驗，增加其對社群的信任度?？刂品諊闹饕饔檬菫樯缛撼蓡T提供一個安全、有秩序的交流環(huán)境，同時也會提高社群成員的責(zé)任感。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：CSA社群氛圍對社群意識有正向影響。

H2a：獎勵氛圍對社群意識有正向影響。

H2b：共享氛圍對社群意識有正向影響。

H2c：支持氛圍對社群意識有正向影響。

H2d：臨場氛圍對社群意識有正向影響。

H2e：控制氛圍對社群意識有正向影響。

（三）CSA模式中社群意識對顧客忠誠的影響

CSA社群如果能夠滿足其成員在信息、交流、產(chǎn)品特征等方面的需求，同時讓其倍感“溫暖”，那么成員會表現(xiàn)出更高的歸屬感和滿足感，這種社群意識會促使社群成員持續(xù)關(guān)注社群信息。社群意識會增強(qiáng)社群成員的參與和歸屬感，增強(qiáng)對社群的滿意度和信任度，并提高社群涉入度［21］，進(jìn)而社群成員會產(chǎn)生正向品牌態(tài)度［22］、購買意愿和顧客忠誠等正向行為。因此，在CSA社群中，隨著社群意識的增強(qiáng)，社群成員在社群中停留的時間會不斷增加，參加的活動會不斷增多，對農(nóng)產(chǎn)品及品牌的了解程度和信任程度會不斷加深，并轉(zhuǎn)化為顧客忠誠。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：CSA模式中社群意識對顧客忠誠有正向影響。

（四）社群意識對CSA社群氛圍和顧客忠誠關(guān)系的中介作用

隨著在社群中的各種體驗不斷增強(qiáng)，社群成員會感受到自己從社群氛圍中獲得了諸多價值，如信息價值和情感價值，進(jìn)而對社群產(chǎn)生較強(qiáng)的融入感和歸屬感，并對社群及農(nóng)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生情感上的依戀，而不只是獲得物質(zhì)利益。當(dāng)社群成員能夠正確地意識到自己的特定群體身份所帶來的價值和形成的關(guān)系時，社群意識就可能會產(chǎn)生。社群意識一旦形成，意味著社群成員會對社群和社群其他成員產(chǎn)生認(rèn)同，并認(rèn)同和依賴自己作為該社群成員這一身份。高藝嘉［23］認(rèn)為，當(dāng)社群成員之間通過相互溝通或社群內(nèi)部其他渠道獲得有價值的信息或資源之后，習(xí)慣、依賴加上身份上的認(rèn)同就會導(dǎo)致顧客忠誠的產(chǎn)生。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H4：社群意識在CSA社群氛圍和顧客忠誠的關(guān)系中有中介作用。

H4a：社群意識在獎勵氛圍和顧客忠誠關(guān)系中有中介作用。

H4b：社群意識在共享氛圍和顧客忠誠關(guān)系中有中介作用。

H4c：社群意識在支持氛圍和顧客忠誠關(guān)系中有中介作用。

H4d：社群意識在臨場氛圍和顧客忠誠關(guān)系中有中介作用。

H4e：社群意識在控制氛圍和顧客忠誠關(guān)系中有中介作用。

（五）CSA模式的調(diào)節(jié)作用

在不同CSA模式下，社群成員參與方式、期望與動機(jī)等存在差異。在訂單模式下，社群成員不參與農(nóng)產(chǎn)品的日常生產(chǎn)工作，對農(nóng)場的跟蹤主要通過CSA社群來進(jìn)行，社群成員參與程度較高。同時由于對農(nóng)產(chǎn)品沒有線下實體操作的經(jīng)驗，對于農(nóng)產(chǎn)品的了解較少，所以社群成員希望通過CSA社群來學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識，獲得對自己有價值的信息或資源，并且會持續(xù)關(guān)注或參與社群活動，或者說對社群交流具有一定的路徑依賴。在親耕模式下，社群成員主要通過線下的實踐參與到農(nóng)場的生產(chǎn)經(jīng)營中去，特別是農(nóng)產(chǎn)品的耕種，對農(nóng)產(chǎn)品的整個生長過程更加了解，較少依賴從別處獲得農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。當(dāng)然，社群成員也可以通過線下方式與CSA農(nóng)場和其他社群成員進(jìn)行交流，這在一定程度上削弱了其對CSA社群的依賴程度，CSA社群氛圍對CSA社群成員行為的影響將會降低。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H5：與親耕模式相比較，在訂單模式下CSA社群氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5a：與親耕模式相比較，在訂單模式下獎勵氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5b：與親耕模式相比較，在訂單模式下共享氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5c：與親耕模式相比較，在訂單模式下支持氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5d：與親耕模式相比較，在訂單模式下臨場氛圍對顧客忠誠的影響更大。

H5e：與親耕模式相比較，在訂單模式下控制氛圍對顧客忠誠的影響更大。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷設(shè)計過程：第一步，研讀本文中涉及的變量的量表，明確變量維度，結(jié)合CSA模式確定研究變量的測量問項。第二步，選擇已運營20年并有900多會員的北馬山莊CSA農(nóng)場，對其負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，以完善測量題項和問卷措辭。第三步，向CSA社群成員發(fā)放問卷，對問卷進(jìn)行預(yù)測試，并根據(jù)預(yù)測試結(jié)果和北馬山莊CSA農(nóng)場負(fù)責(zé)人的建議對CSA模式進(jìn)行修正，從而確定正式調(diào)查問卷。本文的調(diào)查問卷包括兩個部分：第一部分是CSA社群氛圍、社群意識、顧客忠誠這三個變量的測量題項。第二部分是CSA會員的基本信息，主要涉及性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、個人收入和會員年限。

（二）變量測量

本文主要涉及CSA社群氛圍、社群意識和顧客忠誠三個測量變量。其中，社群氛圍包括五個題項，獎勵氛圍參考董學(xué)兵等［24］的量表，共3個題項；共享氛圍參考章鄭［25］、Fornell［26］的量表，共4個題項；支持氛圍參考董學(xué)兵等［24］、顧遠(yuǎn)東等［27］的量表，共4個題項；臨場氛圍參考Biocca等［28］的量表，共3個題項；控制氛圍參考Glisson［29］的量表，共3個題項；社群意識參考金立?。?3］的量表，共3個題項；顧客忠誠參考Jang等［30］的量表，共4個題項。各個量表均采用李克特五級評分尺度測量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。

（三）調(diào)查設(shè)計

本文主要選擇北馬山莊CSA為調(diào)查對象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。對北馬山莊CSA進(jìn)行實地訪談，訪談內(nèi)容主要涉及社群發(fā)展、社群氛圍、會員的社群意識以及社群會員流失情況等。另外，本文還通過相關(guān)平臺進(jìn)行了線上問卷調(diào)查，被調(diào)查者涉及未能在線下接受調(diào)查的北馬山莊CSA會員以及哈爾濱的部分CSA農(nóng)場。此外，考慮到樣本的覆蓋度，本文還通過微信邀請CSA用戶進(jìn)行問卷的填寫。問卷共發(fā)放332份，剔除無效問卷30份，收回有效問卷302份，問卷回收率為91.0%。

四、實證結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本文從性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、個人收入和會員年限六個方面對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。其中，女性占比64.9%，男性占比35.1%；社群成員年齡集中分布在40—49歲，占比36.8%；在學(xué)歷方面，大學(xué)本科學(xué)歷占比29.1%，碩士及以上占比24.2%；職業(yè)方面企業(yè)職員最多，占比41.1%；在個人收入方面，月收入5 000元以下最多，占比35.1%。

（二）信度和效度檢驗

本文利用克朗巴哈1系數(shù)（Cronbach's α）和項目-總分相關(guān)系數(shù)（Corrected Item-Total Correlation，CITC）進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示，社群氛圍、社群意識、顧客忠誠的Cronbach's α系數(shù)分別為0.849、0.816、0.846，均大于0.7，每一個題目的CITC均大于0.5。表明量表的可靠性是可以接受的。

本文所有變量和測量題項都是在已有研究的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外較為成熟的量表加以利用或修改而來的，因而具有良好的內(nèi)容效度。收斂效度從因子載荷、信度和平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）三方面來判定，對各變量進(jìn)行驗證性因子分析表明，各題項的因子載荷、AVE值均大于參考值0.5，且達(dá)到顯著水平，表明各變量具有良好的收斂效度。本文通過比較AVE值的平方根與各潛變量相關(guān)系數(shù)的大小來判定區(qū)別效度，當(dāng)變量的AVE值的平方根大于相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)別效度差異顯著。分析結(jié)果表明，變量的AVE值的平方根介于0.738—0.788之間，變量間相關(guān)系數(shù)介于0.185—0.623之間，AVE值的平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，這表明不同概念間具有良好的區(qū)別效度。

（三）同源偏差檢驗

本文通過因子分析法判斷同源偏差問題。在因子數(shù)不是1的情況下，如果分析結(jié)果只有一個因子或存在一個能解釋多數(shù)變異量的因子，則可以判斷存在嚴(yán)重的同源偏差問題。本文進(jìn)行探索性因子分析顯示，第一個主成分的累計解釋比例為34.002%，沒有高于標(biāo)準(zhǔn)臨界值40%，表明沒有單個因子可以解釋大部分的變異量，不存在很大的同源偏差問題。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型擬合度分析

本文采用AMOS 22.0對全樣本進(jìn)行檢驗，擬合值結(jié)果顯示：CMIN/DF=1.243，RMSEA=0.028，CFI=0.983，TLI=0.980，IFI=0.984。為了檢驗CSA模式的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文使用了AMOS多群組分析方法。在非限制性模型中，CMIN/DF=1.289，RMSEA=0.031，CFI=0.962，TLI=0.954，IFI=0.963；在限制性模型中，CMIN/DF=1.350，RMSEA=0.034，CFI=0.953，TLI=0.944，IFI=0.954。因此，各項指標(biāo)均在可接受的范圍內(nèi)，模型擬合效果良好。

2.假設(shè)檢驗

（1）CSA社群氛圍、社群意識和顧客忠誠的因果關(guān)系檢驗

本文運用AMOS 22.0分析的結(jié)果如表1所示。從表1可知，變量間C.R.值均大于1.96，且P＜0.05，CSA社群氛圍五個維度對社群意識、顧客忠誠均有正向影響，社群意識對顧客忠誠有正向影響。

表1 變量間的影響路徑和系數(shù)

從表1可知，在社群氛圍中，獎勵氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍對社群意識的影響系數(shù)分別為0.239（p=0.027）、0.225（p=0.006）、0.208（p=0.000）、0.216（p=0.000）、0.236（p=0.004），說明CSA社群氛圍對社群意識有正向影響。因此，H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得到驗證。獎勵氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍對顧客忠誠的影響系數(shù)分別為0.131（p=0.000）、0.148（p=0.000）、0.257（p=0.001）、0.217（p=0.000）、0.170（p=0.000），說明CSA社群氛對顧客忠誠有正向影響。因此，H2a、H2b、H2c、H2d、H2e得到驗證。社群意識對顧客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.265（p=0.001），說明社群意識對顧客忠誠有正向影響。因此，H3得到驗證。

（2）社群意識的中介效應(yīng)檢驗

本文采用Bootstrap法對社群意識的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果顯示總效應(yīng)、間接效應(yīng)和直接效應(yīng)，如果總效應(yīng)和間接效應(yīng)95%置信區(qū)間不包含0，在p=0.05水平上顯著，且直接效應(yīng)也顯著時，說明存在部分中介效應(yīng)；如果總效應(yīng)和間接效應(yīng)均顯著，但直接效應(yīng)不顯著，說明存在完全中介效應(yīng)。社群意識在共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍與顧客忠誠之間起到了部分中介作用，在獎勵氛圍與顧客忠誠之間起到了完全中介作用。因此，H4得到驗證。社群意識的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 社群意識的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

（3）CSA模式的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型的方法來驗證CSA模式在社群氛圍與顧客忠誠之間的調(diào)節(jié)作用。首先，根據(jù)本文對CSA模式的分類，在AMOS 22.0軟件中設(shè)置好訂單模式和親耕模式兩種類別和參數(shù)，構(gòu)建對應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型。其次，本文構(gòu)建回歸系數(shù)相等的限制性模型和參數(shù)自由估計的非限制性模型。如果兩個模型的卡方差值達(dá)到顯著，說明這兩個模型存在差異，即表明影響系數(shù)存在差異。多群組結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化估計和T檢驗結(jié)果如表3所示。

表3 多群組結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計及T檢驗結(jié)果

從表3可知，在親耕模式下，支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍對顧客忠誠這三條路徑是顯著的，而獎勵氛圍、共享氛圍對顧客忠誠這兩條路徑不顯著；在訂單模式下，獎勵和共享對顧客忠誠這兩條路徑是顯著的，而支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍對顧客忠誠這三條路徑不顯著。T檢驗結(jié)果顯示，CSA模式在獎勵氛圍、共享氛圍和顧客忠誠的臨界比絕對值分別為3.720和4.023，其絕對值均大于1.96，且P值在0.001水平上顯著，說明在訂單模式下，獎勵氛圍和共享氛圍對顧客忠誠的影響較親耕模式下更大，即CSA模式在獎勵氛圍、共享氛圍與顧客忠誠的影響路徑中起到調(diào)節(jié)作用，H5a、H5b成立。而在支持氛圍、臨場氛圍、控制氛圍與顧客忠誠的影響路徑中，T值均小于1.96，因而H5c、H5d、H5e均不成立。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

社群成員在社群中進(jìn)行日?；顒咏涣?，從而感知到的社群氛圍特質(zhì)要素，這種氛圍對成員的感知、行為有積極影響。本文研究發(fā)現(xiàn)，CSA社群氛圍正向影響顧客忠誠，獎勵氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍均對顧客忠誠有正向影響；CSA社群氛圍既直接影響顧客忠誠，又通過社群意識間接影響顧客忠誠，即社群意識在CSA社群氛圍與顧客忠誠的關(guān)系中起中介作用。這是因為，社群成員入CSA社群后能在良好的社群氛圍中獲得體驗，加深與其他社群成員的聯(lián)系，并產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感，從而提高對CSA社群和農(nóng)產(chǎn)品的信任和忠誠，支持和關(guān)心CSA社群的持續(xù)發(fā)展。

此外，社群氛圍對顧客忠誠的影響會因CSA模式不同而存在差異。其中，獎勵氛圍、共享氛圍對顧客忠誠的影響在訂單模式下更大；支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍對顧客忠誠的影響在不同CSA模式下沒有顯著差異。社群成員參與CSA社群主要有兩個動機(jī)：一是希望獲得綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品，臨場氛圍能夠滿足這一動機(jī)。因此，不管是訂單模式還是親耕模式，臨場氛圍都會影響顧客忠誠；二是關(guān)注環(huán)境，希望良好的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)出健康產(chǎn)品，不管是哪種模式的社群成員，都會很關(guān)心支持氛圍。不管是哪種模式的社群成員，都不希望社群內(nèi)的不良信息打擾到自己的生活，因而不同CSA模式下控制氛圍的作用差異性不大。CSA獎勵氛圍和共享氛圍是社群成員可以直接感受到的CSA社群資源，前者為物質(zhì)資源，后者為信息資源，它們與CSA社群密切相關(guān)，CSA社群參與程度越高越在意或依賴這些資源的價值。

（二）營銷啟示

創(chuàng)新路徑，營造良好的CSA社群氛圍。第一，農(nóng)場管理者在利用CSA社群進(jìn)行產(chǎn)品介紹和宣傳時，除利用文字進(jìn)行傳播之外，還可以通過視頻或動態(tài)圖片來全方位展示農(nóng)產(chǎn)品。第二，可以為CSA社群成員提供多方面的支持。第三，針對CSA社群成員的貢獻(xiàn)度對其給予物質(zhì)上的獎勵，如新產(chǎn)品試用券、電子優(yōu)惠券、生日禮包等，以滿足社群成員的物質(zhì)上的需求；第四，鼓勵CSA社群成員進(jìn)行信息共享允許自由對話，發(fā)表不同見解，對負(fù)面意見做出及時反饋而不是簡單的屏蔽處理。第五，CSA社群成員需要遵守一定的管理規(guī)則及行為約束。

精準(zhǔn)發(fā)力，找準(zhǔn)CSA社群氛圍切入點。對不同的CSA模式來說，社群氛圍的不同維度的重要性不同。本文研究表明，支持氛圍、臨場氛圍和控制氛圍對顧客忠誠的影響不會受到不同CSA模式的影響。因此，在不同的CSA模式下，應(yīng)重點營造社群獎勵氛圍，從而提高顧客忠誠度。CSA社群應(yīng)該制定合理的獎勵規(guī)則，如對推薦新用戶加入社群的社群成員提供具獎勵等。此外，在訂單模式下，應(yīng)重點營造共享氛圍，從而提高顧客忠誠度。共享氛圍為信息資源，CSA社群發(fā)布信息時要做到完整、可靠、及時。當(dāng)CSA社群成員認(rèn)為自己收獲了具有價值的信息或資源，便會極大地提高繼續(xù)參與CSA社群活動和持續(xù)關(guān)注CSA社群的欲望，進(jìn)而提高顧客忠誠度。

注重臨場氛圍，強(qiáng)化社群意識。第一，充分認(rèn)識臨場氛圍的重要性。臨場氛圍能讓CSA社群成員產(chǎn)生身臨其境的感覺，通過發(fā)揮臨場氛圍的作用，在CSA社群內(nèi)完成高質(zhì)量的信息傳遞，可提高顧客對CSA社群的依賴感，影響顧客的感知有用性、信任以及形成更加積極的態(tài)度，促進(jìn)CSA社群意識的形成。第二，有效發(fā)揮臨場氛圍的作用。如做到同步農(nóng)產(chǎn)品信息，包括生長環(huán)境、成長進(jìn)程、產(chǎn)品成熟以及風(fēng)險等，讓CSA社群成員知曉產(chǎn)品相關(guān)動態(tài)信息，拉近與CSA農(nóng)場的距離感，強(qiáng)化社群意識。