文│ 本刊全媒體記者 曾勛

此次東京奧運會為了控疫，絕大部分場館“空場”進行，冷清是肯定的，更致命的還在于贊助商“撂挑子”。由于觀眾無法按照預(yù)期入場觀賽，部分贊助商質(zhì)疑投資回報率，紛紛在奧運會開始前及時“止損”。奧運會TOP贊助商豐田汽車公司在開幕式之前，退出贊助商行列；可口可樂公司取消了所有的線下活動；阿里巴巴叫停了計劃在東京成田機場舉辦的推廣活動……

當然，任何事物都有兩面性，奧運會贊助商的重新洗牌今后可能成為常態(tài)。

回顧現(xiàn)代奧運會歷史，可口可樂公司在1928年阿姆斯特丹奧運會上設(shè)立售賣亭開啟了商業(yè)贊助奧運會的大門，尤伯羅斯改革1984年洛杉磯奧運會的贊助商體系翻開了奧運會商業(yè)化的新篇章。自此之后，奧運會一面是運動員“更快、更高、更強”的競技比拼，另一面是商業(yè)巨頭賽場外的鏖戰(zhàn)。后者，已然成為現(xiàn)代奧運最重要一環(huán)，且時而反客為主，甚至反噬奧運精神。

走出“蒙特利爾陷阱”

1970年，加拿大蒙特利爾擊敗了美國洛杉磯、蘇聯(lián)莫斯科和意大利佛羅倫薩三市，贏得了1976年第21屆奧運會的主辦權(quán)。這座風(fēng)景旖旎、氣候宜人的港口城市40年的申奧之路終成正果，時任市長讓·德拉皮奧表示：“我們將向世界推出一個真正符合奧林匹克精神的、既簡樸又有品位的奧運會?！?/p>

結(jié)果，蒙特利爾奧組委大興土木，辦會費用遠超預(yù)算。半個月的奧運賽事結(jié)束后，蒙特利爾公民不得不交一種名為“奧運特別稅”的新稅種來還債，一交就是二三十年。荒廢的場館、巨額的債務(wù)，城市和國家經(jīng)濟深受拖累，以致人們發(fā)明了專有名詞“蒙特利爾陷阱”來比喻失敗的奧運經(jīng)濟。這次奧運會給蒙特利爾留下了陰霾。到2005年，國際泳聯(lián)因蒙特利爾公民不支持和資金短缺等問題，撤銷了其世界游泳錦標賽的舉辦權(quán)，組委會負責人德羅什不堪重壓，在車內(nèi)飲彈自盡。

某品牌在上海南京路步行街的專賣店，吸引不少游客的眼球。

奧運會成了燙手山芋，1980年的莫斯科奧運會，蘇聯(lián)含淚吃下啞巴虧，總共300多家贊助商，卻只收到900萬美元的贊助費。西方媒體報道這屆奧運會虧損達90億美元，蘇聯(lián)以“國家機密”為由拒絕透露財報。

1984年的奧運會唯洛杉磯一城申報，時任奧組委主席尤伯羅斯對轉(zhuǎn)播版權(quán)和贊助體系進行大刀闊斧地改革。比賽還沒開始，商業(yè)巨頭已為獲得贊助權(quán)打得不可開交?？煽诳蓸泛罃S1260萬美元打敗了對手百事可樂；日本的富士公司以700萬美元擊敗行業(yè)老大柯達，買下洛杉磯奧運會膠卷獨家贊助權(quán)……這屆奧運會一改往屆奧運會賠錢的買賣，光企業(yè)贊助費就收了3.85億美元。

“潘多拉的魔盒”已開，嘗到甜頭后，國際奧委會從1985年開始推出奧林匹克全球合作伙伴計劃（The Olympic Partner，簡稱TOP計劃），與跨國品牌建立起長期的合作，每一屆奧運會還會單獨尋找贊助商。隨著冷戰(zhàn)結(jié)束，全球化趨勢加強，各大國際品牌開始在奧運會上各顯神通。

TOP計劃無疑是世界上最昂貴的贊助，每一屆單“入場費”平均每家都得掏幾千萬甚至上億美元。趨利是商業(yè)的本性，國際商業(yè)巨頭仍蜂擁而上加入“燒錢”的資本競逐，因為回報實在太誘人。

韓國的三星公司1997年首次與國際奧委會簽署TOP協(xié)議，就在幾年前，它還是一個為日本三洋貼牌生產(chǎn)黑白電視機的小企業(yè)。經(jīng)過TOP贊助的營銷，三星知名度突飛猛進。

2004年，聯(lián)想躋身第一家進駐奧運會TOP贊助陣營的中國企業(yè)。從2004年到2006年，聯(lián)想的品牌價值由307億元人民幣提升至607億元人民幣。

TOP贊助計劃更像是商業(yè)巨頭彰顯名望與實力的標志，跟燒錢買榜、提升曝光率的廣告營銷并無二致。然而，這只是明面上的競爭，暗地里，TOP贊助陣營還要面臨每屆奧運會普通贊助商的挑戰(zhàn)。拿到入場券是第一步，公關(guān)推廣、市場活動不僅考驗資本勢力，還考驗心機，各大贊助商由此演繹了奧運會贊助史的“熵增”。

不講“武德”的競爭

營銷學(xué)中有一個名詞叫伏擊營銷，指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”營銷活動。奧運會上的伏擊營銷數(shù)不勝數(shù)。

由于柯達公司的高層過于自信，富士公司乘機高價競得1984年洛杉磯奧運會膠卷獨家贊助權(quán)。柯達感覺霸主地位受到挑戰(zhàn)，于是轉(zhuǎn)而贊助拿到電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國ABC廣播電臺。這樣，柯達在熒幕上的曝光率反而蓋過了富士，導(dǎo)致不少觀眾以為柯達才是這次奧運會的贊助商。

富士在1998年長野冬奧會上終于“復(fù)仇”成功。當時柯達是奧運贊助商，富士另辟蹊徑，在柯達贊助的新聞中心外免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，賺足了口碑。

運動品牌的競爭尤為激烈。1984年洛杉磯奧運會的官方運動用品贊助商本是匡威，但會來事的耐克簽約了大批運動員，并重金拍下了當時主會場附近的廣告板，還在賽期搞各種活動秀存在感，完全搶了匡威的風(fēng)頭。

在1996年的亞特蘭大奧運會上，銳步公司是正式的鞋類供應(yīng)商，財大氣粗的耐克卻在奧林匹克公園旁建立了耐克體驗中心，整天敲鑼打鼓搞活動。最后民調(diào)顯示，70%的人以為耐克才是該屆奧運會的正式贊助商。由于體驗中心是耐克租用私人停車場設(shè)立的，對于銳步的申訴，奧委會只能攤攤手“，莫法！”

因有前車之鑒，每屆奧運會嘗試建立合理的贊助體系，避免無序競爭和伏擊營銷。2008年北京奧運會除了常規(guī)的第六期TOP合作伙伴，將贊助商分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商四個等級。即便這樣，各大品牌仍舊在縫隙中尋覓操作空間，斗智斗勇。

運動員隊服一直是體育賽事中的贊助重點，各大品牌在分這一塊蛋糕時自然也使出渾身解數(shù)。1980年莫斯科奧運會上，德國知名運動品牌阿迪達斯通過贊助為蘇聯(lián)運動員提供運動服，蘇聯(lián)掀起了一陣“阿迪熱”，至今該品牌在俄羅斯都有極大的影響力。而在北京奧運會之前，阿迪達斯主攻奧運會合作伙伴資格時，其“老冤家”耐克忙著與22支中國運動隊簽下協(xié)議，提供比賽用服和運動鞋。阿迪達斯見勢不妙，馬上簽下奧運工作人員的服裝和運動員的領(lǐng)獎服。本土運動品牌李寧雖然失掉了北京奧運會的贊助序列，但退而求其次與央視簽約，為奧運會的主持人和解說員提供服裝，沒有放過這次難得的營銷機會。

理論上，奧運會在每個領(lǐng)域內(nèi)只有唯一的合作伙伴，實際操作中往往會出現(xiàn)“二女嫁一郎”的情況。2018年的平昌冬奧會，豐田公司是TOP贊助商，但韓國本國的贊助體系對本土民族品牌進行了資源傾斜，現(xiàn)代汽車赫然在本土贊助商行列。奧運現(xiàn)場同時出現(xiàn)豐田、現(xiàn)代的擺渡車，并無區(qū)別。對于豐田來說，燒錢買的TOP廣告位被現(xiàn)代分了一杯羹，自然不爽，但在人家韓國的地盤上，又有什么辦法呢？

除此之外，奧運會項目“擴容”“瘦身”的背后也充滿了博弈。除了國際奧委會的一套評估指標外，贊助商的意見也尤為重要，有時贊助商出不出錢決定了這個項目要不要開辦。

被金主綁架的奧運會

2016年里約熱內(nèi)盧奧運會賽前，美國放出一張男子籃球隊的官方照片，這張照片大有玄機。哈里森·巴恩斯、凱爾·洛瑞和克萊·湯普森三名球員的球鞋被故意遮擋了，因為他們簽約的球鞋品牌與美國男籃官方贊助商耐克之間存在商業(yè)沖突。

為避免商業(yè)糾紛，奧運會上的“遮擋事件”層出不窮，此乃商業(yè)規(guī)則，同樣反映出各大品牌在奧運會上的明爭暗斗。

團體贊助商與個人贊助商的沖突，在極端時，甚至可能決定運動員能否參加奧運會。倫敦奧運會期間，部分美國運動員在社交網(wǎng)站上發(fā)表抗議，聲稱在奧運會期間無法參與正常的商業(yè)活動，反對奧委會過度保護官方贊助商。

一直以來，奧運寄托了人們的滿滿期待，和平鴿、橄欖枝、人類最頂尖的公平競技等標簽加于一身。然而，隨著奧運會徹底商業(yè)化，它早已變成世界上最大的“印鈔機”之一。商業(yè)化是把雙刃劍，帶來經(jīng)濟價值的同時，也帶來了商業(yè)霸權(quán)、惡意競爭甚至混亂、腐敗等與奧運精神相悖的事物。

2012年倫敦奧運會所有場館的零售商，全部不允許出售薯條，因為出售薯條是贊助商麥當勞的特有權(quán)利；任何人不能穿著印有百事可樂文字或者圖案的衣服進入奧運場館，因為贊助商可口可樂不同意；連運動員聽歌用的耳機也不能用“金主爸爸”競爭對手的品牌……當時業(yè)界人士感嘆，倫敦奧組委保護的看似是奧運這個大IP，實則是保護奧運會金主們的利益。英國民眾更是驚呼：奧運會在倫敦被贊助商“綁架”了。

除此之外，奧運會項目“擴容”“瘦身”的背后也充滿了博弈。除了國際奧委會的一套評估指標外，贊助商的意見也尤為重要，有時贊助商出不出錢決定了這個項目要不要開辦。比如，棒球項目在1992年巴塞羅那奧運會上成為正式項目，直到2012年倫敦奧運會和2016年里約奧運會被投票踢出，很大程度上是因為舉辦國沒有受眾基礎(chǔ)，沒有贊助商投錢，如果堅持開設(shè)，絕對是賠本買賣。而在今年的東京奧運會上，棒球項目時隔13年又重回奧運，同樣是因為日本棒球文化濃厚，本土各大贊助商的打賞已經(jīng)可以保證該項目不賠穩(wěn)賺。

從1984年洛杉磯奧運會后，奧運會項目能否帶來經(jīng)濟效益的指標越發(fā)重要。贊助商愿意出錢，媒介機構(gòu)愿意轉(zhuǎn)播，受眾基礎(chǔ)擴大，更多金主贊助，這項目就妥了。相反，則被砍掉。其實，在奧運會走上全面商業(yè)化之初，后續(xù)的負面影響和體育利益的受損，就沒有引起國際奧委會高層的真正關(guān)注。

1988年漢城奧運會，不少重要賽事的最佳時間是下午或晚上，但在轉(zhuǎn)播權(quán)最大金主美國電視廣播公司的干預(yù)下，組委會不顧運動員反對，將比賽時間放到早上8點，以便美國觀眾夜間觀賽。不科學(xué)的運動時間導(dǎo)致運動員身體機能無法適應(yīng)，最終，大部分運動員發(fā)揮不佳。

1996年亞特蘭大奧運會總共有1.2萬多名贊助商代表參加，比運動員總數(shù)還多兩千余名，其間屢次出現(xiàn)為贊助商利益更改比賽線路和時間的情況。運動員有苦難言，主角淪為了配角。事后，時任國際奧委會主席薩馬蘭奇表示，“商業(yè)化能夠而且必須效力于體育運動的發(fā)展。在制定計劃時，我們卻不可忘記一條：體育必須有自身的尊嚴，而不能被商業(yè)利益所控制?！?/p>

國際大型體育賽事固然離不開商業(yè)開發(fā)，但毫無節(jié)制的商業(yè)化，讓奧運會純粹的理念遭到侵蝕。有專家擔憂，過度保護贊助商的利益，將把奧運會逼向一個少數(shù)人的運動，因為運動員要配合贊助商品牌保護而完全改變自己的生活習(xí)慣，所以，奧運會可能最終淪為只有那些簽約了贊助商的運動員的盛會。希望這不是杞人憂天吧。