相廣萍

【關(guān)鍵詞】社區(qū)電商;傳統(tǒng)生鮮店;調(diào)研

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）07-0118-03

0 引言

生鮮產(chǎn)品作為日常生活中不可或缺的必需品，在零售消費市場占據(jù)重要地位。中國人口基數(shù)大，消費市場廣闊，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013—2019年中國生鮮市場交易規(guī)模持續(xù)擴大，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模達2.04萬億元，同比增長6.8%[1]?？芍r市場在零售消費市場占據(jù)重要地位。

作為生活必需品，生鮮產(chǎn)品具有剛需特性，但因其易腐爛、保質(zhì)期短的特征，決定了生鮮品類采購高頻、消費半徑短的屬性。除此之外，生鮮這一獨特屬性使其難以電商化，被實體零售視為對抗電商的最后一個堡壘。近年來電商行業(yè)不斷發(fā)展，生鮮電商市場開始成為資本關(guān)注的對象。從2016年開始，市場迎來洗牌期。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、消費者消費習慣的改變、冷鏈物流技術(shù)的不斷進步，加之新零售概念的提出，我國生鮮電商行業(yè)保持著較快的發(fā)展速度。電商巨頭們紛紛布局生鮮電商，生鮮市場逐步向線上發(fā)展、“關(guān)店潮”和融資同時并存，呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的形勢[2]。

1 廣東省生鮮產(chǎn)品市場調(diào)研

本次調(diào)研共收集到1 632份問卷，其中有效問卷為1 602份，問卷有效率為98.16%。問卷大部分來自廣州、深圳兩地，少量輻射廣東省內(nèi)其他地區(qū)。被訪者男女性別比為4∶6，年齡主要集中在20～40歲，職業(yè)分布廣，收入差異大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)以下情況。

1.1 被訪者購買行為分析

不同年齡、不同職業(yè)的被訪者在生鮮產(chǎn)品的品種及品質(zhì)選擇上均存在顯著差異。然而，收入的差異及不同性別對生鮮產(chǎn)品品種的選擇影響較小。

不同年齡、不同職業(yè)的被訪者在促銷方式的選擇上也存在顯著差異。

被訪者的職業(yè)對于廣告類型的偏好也存在顯著差異。多數(shù)被訪者更傾向于選擇實體生鮮店消費，而選擇社區(qū)電商平臺的人群僅有兩成。

1.2 被訪者滿意度分析

通過因子分析發(fā)現(xiàn)，被訪者首先關(guān)注購物便利性、增值服務等方面，其次關(guān)注購物環(huán)境、購物體驗等方面，最后關(guān)注商家品牌及服務態(tài)度。具體見表1、表2。

在眾多生鮮品牌調(diào)查中，被訪者“盒馬生鮮”的滿意度相對最高，其次是“生鮮傳奇”和“錢大媽”，被訪者對“正大優(yōu)鮮”的滿意度相對較低。

從調(diào)查中還可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者對線上生鮮平臺信任度低，更愿意選擇取實體店親自挑選商品。滿額配送、收貨不便，商品損耗大、商品良莠不齊等原因也是消費者不太愿意選擇線上采購的因素。

2 傳統(tǒng)生鮮店對策

2.1 精準選址

生鮮店經(jīng)營的好壞，選址起著決定性作用。既要選擇人流量大的街道，又要考慮人群密集性強的區(qū)域，同時要兼顧競爭者，因此將店鋪開在大型社區(qū)、院校、廠區(qū)宿舍等人群居民密集區(qū)域附近，與競爭者保持一定距離，應該會有較好的效果。

生鮮商家還可以將門店開在附近的公共交通樞紐站（公交站、地鐵等）等消費者上下班必經(jīng)處附近，利用其巨大的人流量為門店的銷售與利潤帶來保障。在有地鐵等軌道交通的城市，生鮮店商可以選擇在地鐵站內(nèi)、有軌電車站內(nèi)開設門店或者設置生鮮自動販賣機。

2.2 合理庫存

店鋪所在位置不同，當?shù)刭徺I群體受到區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、社區(qū)文化、個人經(jīng)濟條件、生活習慣、工作需要等因素影響，不同地點的生鮮店生鮮產(chǎn)品的需要量是不同的。應根據(jù)具體環(huán)境，確定各店各類生鮮產(chǎn)品的庫存，而不應該一概而論。

2.3 多樣化促銷及推廣

降價式促銷、滿減促銷、多買多送這類能讓消費者產(chǎn)生“用更少的錢獲得了更多東西”感覺的促銷手段是最有效的。生鮮店要充分授權(quán)給旗下的各個門店，給予門店一定的自主權(quán)，讓門店根據(jù)自身情況決定什么時候進行促銷活動，但是也要有所限制，指定門店在進行各類促銷時要設置權(quán)限，避免門店因為錯選無效的促銷方式而導致達不到預期效果且可能虧損的情況出現(xiàn)。

利用各種傳統(tǒng)及特殊節(jié)日，傳統(tǒng)生鮮店可以統(tǒng)一開展促銷活動，并至少提前一周開始大力宣傳，通過社交電商、小區(qū)物管、街道派單等渠道推廣。

2.4 布局社區(qū)生鮮電商

在疫情期間，政府頒布一系列限制外出的措施，因此越來越多的人選擇線上購買生鮮，社區(qū)生鮮電商的潛力得到充分的展示。同時，隨著越來越多的“80、90后”成為社會的消費主體，他們熱衷于網(wǎng)上消費的習慣也將會推動生鮮市場的主要市場從線下往線上轉(zhuǎn)移。社區(qū)生鮮電商是未來大勢所趨，現(xiàn)階段社區(qū)電商發(fā)展并不成熟，但未來的發(fā)展不可限量。

傳統(tǒng)生鮮店不能因目前實體店的優(yōu)勢大于生鮮電商而忽視在生鮮電商的布局，而是要在建設、保持實體店優(yōu)勢的同時同步布局社區(qū)生鮮電商。

2.5 保證生鮮品質(zhì)

目前，消費者不愿意選擇生鮮電商的主要原因是擔心生鮮質(zhì)量得不到保證?？梢試L試以下措施。

（1）利用VR技術(shù)，讓消費者在手機就可以感受到在實體的購物體驗。并且，在平臺上附上產(chǎn)品的說明和營養(yǎng)價值及搭配建議，讓顧客享受到增值服務。

（2）采取團長制，對配送區(qū)域進行細分，細分成若干個區(qū)域并招募挑選有團購經(jīng)驗的小區(qū)業(yè)主、辦公區(qū)職員等成為某一區(qū)域的團長，主要負責其負責區(qū)域的訂單管理。團長通過小程序?qū)崿F(xiàn)購買動作和訂單管理，以此降低拼團項目的采配成本和渠道成本。通過采用預售模式，以銷定采，從而能夠經(jīng)營保質(zhì)期短的生鮮產(chǎn)品，并降低損耗。

（3）商家開展線上服務。配置專屬顧客管家，針對顧客需求，引導顧客購物，全程選購過程均可視頻操作，讓顧客在家就能享受到店購物的體驗。

2.6 完善配送服務

可以嘗試以下兩種配送模式。

（1）管家配送制。顧客管家負責專屬顧客的配送服務，顧客管家與其負責顧客已相互熟知，經(jīng)過時間積累，逐漸建立起信任，管家配送既可以維系商家與顧客之間的聯(lián)系，還可以有效地解決售后問題。

（2）團長配送制。通過讓利的方式刺激團長完成配送的工作，通過團長進行配送則可以減少第三方平臺配送產(chǎn)生的配送費，從而降低配送費，改善消費者認為配送費過高而不選擇生鮮電商的情況。讓團長和消費者約定配送時間或時段，盡可能方便消費者的收貨。團長制實施時應確保每個區(qū)域團長不宜過多，團長太多會分薄利益，從而打擊團長的積極性;團長太少則會增加團長的工作量，影響團長的穩(wěn)定性和團長制的實行[3]。

規(guī)范產(chǎn)品的包裝，減少生鮮在門店里及配送途中的損耗。對于肉類及經(jīng)過處理的水產(chǎn)產(chǎn)品，生鮮商家可以采取貼體包裝的方法，用薄膜完全貼著肉類和水產(chǎn)產(chǎn)品，形成一個類似真空的環(huán)境，隔絕空氣和細菌等。一方面能夠直觀地向消費者展示商品，另一方面則運用創(chuàng)新技術(shù)確保生鮮的新鮮度。蔬菜首先用水噴淋以沖洗蔬菜上的微量泥土、雜質(zhì)，然后分數(shù)量均勻捆扎，最后通過透明的包裝紙進行包裝。水果類應該分類包裝，對于蘋果等不帶刺的水果可以采取貼體包裝的方法，形成一個類似真空的環(huán)境，從而減緩氧化。對于菠蘿、榴蓮等外殼帶刺的水果則不適合貼體包裝，應該采用紙盒等形式進行包裝，從而方便配送員運輸和消費者領取[4]。

2.7 完善售后服務

建立與開放售后平臺，給予消費者反饋投訴的平臺并及時跟進消費者的反饋和投訴，對投訴建議做到及時了解與解決;鑒別消費者退回的商品，若商品出現(xiàn)無法進行銷售的損耗，應該立即銷毀，避免不良產(chǎn)品再到達消費者手中，影響生鮮店的聲譽。

2.8 多形式加大宣傳力度

充分利用團長制中的團長“朋友圈”，團長的“朋友圈”一般都有大量的生鮮消費者，生鮮商家應該充分利用團長們的微信“朋友圈”。每當品牌有活動或者門店有促銷活動時，都可以制作好文案、圖片、視頻，讓團長通過其朋友圈告知生鮮消費者。這種宣傳方式成本低且高效。

生鮮商家主動與微信官方聯(lián)系，爭取到微信官方“朋友圈”廣告的廣告位，向消費者介紹生鮮商家的特點、店內(nèi)環(huán)境、企業(yè)宗旨等信息，從而讓消費者更深入了解生鮮商家，樹立良好的企業(yè)形象。

生鮮商家可以間隔性地進行返利活動，通過隨機抽取的方式抽選一定量的家庭并免費或低價組織其到生鮮商家在當?shù)氐暮献鬓r(nóng)場進行親子游、家庭游，讓更多人享受到優(yōu)惠，并了解生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，商家可以對旅游進行跟蹤拍攝宣傳，利用團長的微信“朋友圈”等對旅游進行報道，達到宣傳的效果。參與者事后對旅游的評價和轉(zhuǎn)述也可以間接為生鮮商家進行宣傳[5]。

參 考 文 獻

[1]張銳，廖麗平.社區(qū)生鮮的商業(yè)競逐與趨勢預測[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2019（7）：93-96.

[2]張銳.社區(qū)生鮮：新老力量博弈中的大趨勢[J].中外企業(yè)文化，2019（7）：67-71.

[3]許寧.社區(qū)類生鮮店新零售商業(yè)模式的研究及發(fā)展建議[J].中國商論，2019（10）：3-4.

[4]趙趁.從線下到線上——社區(qū)生鮮店消費者線上消費習慣培養(yǎng)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（5）：52-54.

[5]孫戈兵，劉穎佳.零售品牌網(wǎng)絡體驗式營銷模式的構(gòu)建與實施[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（6）：35-37.