李修利

摘 要 進(jìn)入碎片化閱讀的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文字、聲音、畫面合一的短視頻備受用戶的青睞，短視頻新聞也成為傳統(tǒng)媒體的“融媒利器”。在推進(jìn)媒介融合進(jìn)程中，蘇州廣電始終把高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)放在戰(zhàn)略高度來設(shè)計(jì)和安排，通過優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程，完善媒體融合評(píng)價(jià)系統(tǒng)，制度為內(nèi)容生產(chǎn)賦能；深入推進(jìn)“三大人才工程”，加大對(duì)全媒體復(fù)合人才的培養(yǎng)力度，以優(yōu)秀人才促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)；依托本土的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過全網(wǎng)分發(fā)使內(nèi)容價(jià)值最大化，渠道助力短視頻號(hào)具有全網(wǎng)影響力。文章著重分析蘇州廣電圍繞“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒”的目標(biāo)，如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；創(chuàng)新表達(dá)；全網(wǎng)傳播；短視頻新聞

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0063-03

依托本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，蘇州廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱蘇州廣電）曾創(chuàng)造了民生新聞的“黃金時(shí)代”。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圍繞“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒”的目標(biāo)，蘇州廣電以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)為驅(qū)動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。蘇州廣電生產(chǎn)的短視頻新聞接連不斷登上國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)的熱搜榜，爆款短視頻產(chǎn)品也讓“蟹視頻”“SBS暖視頻”“一槌視頻”等多個(gè)短視頻號(hào)具有了全網(wǎng)影響力。

1 優(yōu)化生產(chǎn)流程，培養(yǎng)全媒體人才

中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置”[ 1 ]。關(guān)注民眾生活，服務(wù)社會(huì)每一個(gè)方面，民生新聞拉近了電視與觀眾的距離，也成就了民生電視新聞的一段輝煌[2]。在媒體融合時(shí)代，蘇州廣電從用戶需求出發(fā)，在推進(jìn)媒介融合進(jìn)程中，始終把高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)放在戰(zhàn)略高度來設(shè)計(jì)和安排。2017年，蘇州廣電通過關(guān)、停部分電視節(jié)目，將相關(guān)記者、編輯劃轉(zhuǎn)到新聞客戶端，改變以媒介介質(zhì)劃分的生產(chǎn)單元，形成全媒體編輯中心、全媒體采制中心、融媒體中心（看蘇州新聞客戶端）三位一體的內(nèi)容生產(chǎn)組織架構(gòu)。

以移動(dòng)優(yōu)先為評(píng)價(jià)導(dǎo)向，蘇州廣電將融媒重點(diǎn)項(xiàng)目納入部門年度目標(biāo)責(zé)任書。2018年推出原創(chuàng)內(nèi)容聚合、融媒技術(shù)賦能、泛資訊短視頻產(chǎn)品等七項(xiàng)工程，按照工作任務(wù)項(xiàng)目化、項(xiàng)目目標(biāo)化、目標(biāo)節(jié)點(diǎn)化、節(jié)點(diǎn)責(zé)任化的要求，落實(shí)到績(jī)效考核的每個(gè)環(huán)節(jié)。以泛資訊短視頻產(chǎn)品工程為例，全媒體采制中心攝像外拍時(shí)，會(huì)用攜帶的LIVE U設(shè)備第一時(shí)間進(jìn)行素材回傳。在前方記者傳回大量視頻素材的基礎(chǔ)上，后期編輯快速梳理、提煉亮點(diǎn)和典型鏡頭，高效優(yōu)質(zhì)地完成日常精剪快視頻制作，以成品形式提交給“蘇州廣電看蘇州”新聞客戶端。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首發(fā)、快發(fā)“看蘇州”的同時(shí)，擇優(yōu)向重點(diǎn)頭部平臺(tái)移動(dòng)端進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，進(jìn)一步提升傳播力、影響力。

蘇州廣電還逐步建立完善媒體融合評(píng)價(jià)系統(tǒng)。制定《時(shí)政矩陣建設(shè)暫行辦法》《客戶端評(píng)價(jià)體系說明》（試行）及《年度融媒考核方案》（試行）《大號(hào)提升暫行辦法》，以業(yè)務(wù)規(guī)范求索機(jī)制創(chuàng)新，多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)單元都在短視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

依托《社會(huì)傳真》《新聞夜班車》兩大民生新聞欄目，全媒體編輯中心推出“蟹視頻號(hào)”，選擇最具現(xiàn)場(chǎng)感的瞬間、最具共情力的故事，進(jìn)行短視頻加工生產(chǎn)、全網(wǎng)分發(fā)，用有溫度的故事傳遞蘇州正能量。

蘇州廣電深入推進(jìn)“三大人才工程”，加大對(duì)全媒體復(fù)合人才的培養(yǎng)力度。2020年，結(jié)合年度重點(diǎn)工作計(jì)劃，擬定領(lǐng)軍項(xiàng)目37個(gè)；以領(lǐng)軍項(xiàng)目為核心，結(jié)合業(yè)務(wù)培訓(xùn)、導(dǎo)師授課、輪崗代職等多樣化培養(yǎng)手段制定完成頭羊工程、揚(yáng)帆工程、種子工程三級(jí)人才培養(yǎng)計(jì)劃。至2020年底，各培養(yǎng)責(zé)任部門均較好完成輪崗代職、導(dǎo)師帶教、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及項(xiàng)目鍛煉等任務(wù)。以全媒體采制中心為例，該中心制定“內(nèi)部輪崗培養(yǎng)提升計(jì)劃”，通過在中心內(nèi)部提供兩個(gè)輪崗職位，實(shí)行針對(duì)性、周期性和系統(tǒng)性的輪崗培養(yǎng)，強(qiáng)化全媒體思維、鞏固梯隊(duì)建設(shè)、鍛造融媒“尖兵”。兩個(gè)輪崗職位為SBS暖視頻編導(dǎo)和融媒責(zé)編，輪值周期原則上為一周。輪值期間，SBS暖視頻編導(dǎo)要負(fù)責(zé)篩選日常條線選題，找到適合暖視頻采制分發(fā)的題材，經(jīng)過評(píng)估采用后，迅速和攝像組成采制小組，執(zhí)行采制、剪輯、包裝、全網(wǎng)分發(fā)等全流程工作。通過輪崗，對(duì)樹立大家的小屏思維、語言風(fēng)格、呈現(xiàn)形式等也有了直接而深入的體驗(yàn)和鍛煉。

2 依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造短視頻IP

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻。依托社交與文化傳播平臺(tái)傳播、移動(dòng)端傳播，有相較于其他媒介傳播形式所不具備的內(nèi)容豐富價(jià)值，藝術(shù)價(jià)值和文化傳播價(jià)值[ 3 ]。2017年1月，蘇州廣電開始涉足短視頻領(lǐng)域，短視頻《紅白羊肉情緣》一周之內(nèi)全網(wǎng)播放量達(dá)1 865萬，由此也拉開了蘇州臺(tái)與二更合作的序幕，此后“更蘇州”出品的《豆?jié){驛站》《姑蘇秀郎》等優(yōu)質(zhì)短視頻，全網(wǎng)點(diǎn)擊量均超1 000萬。這些以蘇州本地新聞事件為內(nèi)容的短視頻，以紀(jì)錄片的方式呈現(xiàn)，把蘇州人物、蘇州故事、蘇州聲音進(jìn)行了全網(wǎng)傳播。

城市臺(tái)離基層近，離獨(dú)特的新聞資源近，這是地方媒體最大的優(yōu)勢(shì)。多年來，蘇州廣電一直堅(jiān)持內(nèi)容為王，廣播、電視的收聽率、收視率和市場(chǎng)份額常年保持在50%以上[ 4 ]。

進(jìn)入融媒時(shí)代，依托本土的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，蘇州廣電短視頻新聞產(chǎn)品接連不斷登上國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)的熱搜榜，涌現(xiàn)出“蟹視頻”“暖視頻”“一槌視頻”等多個(gè)具有影響力的短視頻號(hào)。2020年2月，工人過年回家還未返崗，湖北省急需 過氧化氫消毒器，面對(duì)這款醫(yī)用消毒設(shè)備的訂單，生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)人袁傳偉心急如焚。不過，最后袁傳偉還是接下了訂單，此后連續(xù)16天的時(shí)間里，他每天只睡兩三個(gè)小時(shí)，從原料采購(gòu)、流程改造、模具準(zhǔn)備到生產(chǎn)加工、產(chǎn)品質(zhì)檢、送貨等，他一個(gè)人扛起整條生產(chǎn)線，最終如期保質(zhì)保量的完成訂單。發(fā)現(xiàn)這一信源后，短視頻團(tuán)隊(duì)快速反應(yīng)，SBS暖視頻推出《一個(gè)人的生產(chǎn)線》，小人物、大情懷、正能量，看蘇州客戶端首發(fā)即刷屏，閱讀量很快超過1 300萬；人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華社等央媒的微信也同步采用，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)全國(guó)平臺(tái)首頁(yè)“人物”專欄播發(fā)；央視大屏方面也有《新聞三十分》《24小時(shí)》《焦點(diǎn)訪談》《經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播》等多個(gè)欄目進(jìn)行了報(bào)道[5]。

重大事件中的典型人物、極致個(gè)案都來自一線，蘇州廣電在貼近性、獨(dú)特性、創(chuàng)新性上下功夫，以微知著，以特見長(zhǎng)。幾年前，91歲的退休教師伍麗天變賣了上海市區(qū)的唯一房產(chǎn)，搬進(jìn)江蘇省昆山市的一套公寓。她用置換的差價(jià)，在貴州和江西建了兩所希望小學(xué)。后來，她被查出肺癌，卻選擇保守治療，用退休金設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金。她給自己定下每天不超過10元的生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能幫助孩子。她說，只要身體允許，會(huì)堅(jiān)持捐資助學(xué)。她用大愛換來孩子們的美好未來！得知這信源后，短視頻團(tuán)隊(duì)迅速完成采訪，該新聞在電視大屏播出后，又在看蘇州客戶端發(fā)布，新聞短視頻《大愛！91歲退休教師賣上海房子建希望小學(xué)》播放量很快就達(dá)到549萬次，并被人民日?qǐng)?bào)、新華社等央媒轉(zhuǎn)發(fā)。事實(shí)證明，好新聞能贏得傳統(tǒng)電視觀眾的青睞，好內(nèi)容也能吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶。

讓主旋律有高頻率、正能量有大流量，短視頻在重大主題宣傳報(bào)道中也爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播力。短視頻新聞并不是電視新聞簡(jiǎn)單地剪短，在短視頻新聞生產(chǎn)過程中，要以滿足互聯(lián)用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，要在表達(dá)形式上進(jìn)行創(chuàng)新。中華人民共和國(guó)成立70周年的主題報(bào)道，蘇州廣電融媒體中心的創(chuàng)意短視頻《穿越音樂劇丨走在蘇州大道的幸福里》，該片通過音樂的串聯(lián)、復(fù)古的演繹，還原每個(gè)年代的場(chǎng)景，講述蘇州市從1949年到2019年這70年來的那些“第一次”，有趣的創(chuàng)意令人印象深刻。“一槌視頻”號(hào)發(fā)布后也取得了刷屏的效果，并一舉斬獲江蘇省紫金策劃創(chuàng)意獎(jiǎng)。蘇州開放再出發(fā)大會(huì)、蘇州作風(fēng)建設(shè)大會(huì)等歷次市委市政府重大活動(dòng)或會(huì)議，“一槌視頻號(hào)”發(fā)布的短視頻讓蘇州聲音傳得更遠(yuǎn)更廣，在社交媒體引發(fā)刷屏效應(yīng)，極大提升了蘇州的對(duì)外能見度。

3 全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容價(jià)值最大化

《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大至9.4億。習(xí)近平總書記指出，人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間[6]。主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，就要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要有融合的思維，優(yōu)質(zhì)選題內(nèi)容要以全網(wǎng)傳播為目標(biāo)。全網(wǎng)傳播是基于全網(wǎng)分發(fā)運(yùn)營(yíng)后的結(jié)果，從而將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)變?yōu)閭鞑?yōu)勢(shì)。一名大學(xué)生去上海迪士尼樂園游玩時(shí)，因攜帶零食被阻攔，該名大學(xué)生認(rèn)為拒絕攜帶零食的規(guī)定違法，于是將上海迪士尼樂園告上了法庭。短視頻新聞《店大欺客？上海迪士尼樂園被告了》在蘇州廣電看蘇州新聞客戶端首發(fā)后，通過全網(wǎng)分發(fā)迅速成為全國(guó)熱點(diǎn)，該短視頻新聞在新浪微博話題榜上閱讀量高達(dá)6.4億。該作品以法治思維和“建設(shè)性”思維進(jìn)行報(bào)道，記者在追蹤報(bào)道時(shí)，不氣餒、不放棄，廣泛引入消費(fèi)者與專家的參與，提出上海迪士尼樂園的問題以及解決方案。讓受眾看到的不再僅僅是“沖突”和“負(fù)面”，而是更多的信心與希望，最終推動(dòng)問題的解決，改變了上海迪士尼樂園的規(guī)則[ 7 ]。

蘇州廣電堅(jiān)持技術(shù)為內(nèi)容賦能，自己獨(dú)立自主研發(fā)建設(shè)的SBS媒體云，實(shí)現(xiàn)整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)與深加工一體化，實(shí)現(xiàn)一線記者在手機(jī)端所有的采、編、選題、報(bào)題、審稿整個(gè)流程的一體化，以及在臺(tái)內(nèi)指揮調(diào)度中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)全媒體的運(yùn)作。根據(jù)全網(wǎng)分發(fā)的需求，SBS媒體云還有一鍵分發(fā)功能，短視頻在后臺(tái)編輯好，自動(dòng)同步到其他平臺(tái)，避免了登錄多個(gè)平臺(tái)，大大節(jié)省了編輯的時(shí)間。體制創(chuàng)新、加強(qiáng)考核、技術(shù)保障等多措并舉，蘇州臺(tái)各內(nèi)容生產(chǎn)單元都加強(qiáng)了短視頻新聞的生產(chǎn)，并通過抖音、微博、頭條等渠道進(jìn)行分發(fā)，初步形成了短視頻號(hào)的矩陣[8]。截至2020年底，蘇州臺(tái)旗下的蟹視頻、暖視頻、一槌視頻、小魚視頻形成了蘇州廣電的抖音矩陣，在抖音平臺(tái)的總粉絲量突破3 300萬，通過短視頻平臺(tái)，蘇州廣電也擴(kuò)大了自己的影響力。2020年，“蟹視頻”發(fā)布了蹭網(wǎng)男孩、舉牌送妻子抗疫、抗美援朝老兵尋戰(zhàn)友等170件在全網(wǎng)具有影響力的作品，全網(wǎng)傳播量近30億，37次登上全國(guó)熱搜排行榜?！癝BS暖視頻”共發(fā)布短視頻產(chǎn)品近600條，總閱讀量3億次。蟹視頻、暖視頻入選2020年度江蘇全省網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體“十佳”欄目?！耙婚骋曨l”全年制作原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品逾千條，其中120件分發(fā)人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等三大央媒客戶端，原創(chuàng)視頻《消逝的渡口》獲江蘇新聞獎(jiǎng)[9]。

只要做出適合流量平臺(tái)、能進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)的融媒產(chǎn)品，就可以登上全國(guó)性平臺(tái)的熱搜榜，讓地方媒體也具有全國(guó)影響力[10]。因此在融媒體時(shí)代，城市臺(tái)一定要有全國(guó)的視野。從蘇州本地到全國(guó)、全省熱點(diǎn)，蘇州廣電生產(chǎn)的短視頻新聞，頻繁登上國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)的熱搜榜，蘇州廣電以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)為驅(qū)動(dòng)，初步贏得融媒發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。據(jù)CSM數(shù)據(jù)，2020年，蘇州臺(tái)位列長(zhǎng)三角11城市主流新聞融合指數(shù)第一位。

4 結(jié)語

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任黃楚新認(rèn)為，未來短視頻將是像圖片、文字等傳播載體一樣成為內(nèi)容表達(dá)的基本載體。在融媒時(shí)代，對(duì)于廣電媒體來說視頻領(lǐng)域已經(jīng)不是“我的地盤”了，廣電媒體要重新審視自己，要理順生產(chǎn)機(jī)制，充分發(fā)揮自己的專業(yè)性，做好接地氣的好內(nèi)容，在短視頻新聞創(chuàng)新表達(dá)上多下功夫，這樣的融媒產(chǎn)品才能被互聯(lián)網(wǎng)用戶接受，才能在融媒時(shí)代走得更遠(yuǎn)。

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