摘 要：本文以清明上河園為研究對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析，發(fā)掘游客對(duì)清明上河園旅游形象的感知特征和狀況。結(jié)果表明：游客對(duì)清明上河園的旅游形象感知是積極、直觀、表層的，突出感知特征多為表演類活動(dòng)，構(gòu)建清明上河園旅游形象感知的整體框架，分析感知問題所在，并針對(duì)性地提出清明上河園旅游形象的提升策略。

關(guān)鍵詞：清明上河園;網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià);網(wǎng)絡(luò)游記;網(wǎng)絡(luò)文本分析;旅游形象感知

本文索引：劉冰倩.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-048.

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（a）--03

目的地形象在旅游決策中扮演極為重要的角色，潛在旅游者在選擇目的地時(shí)很大程度上依賴于旅游目的地感知形象。20世紀(jì)70年代初，Mayo提出了旅游目的地形象的概念。隨后美國學(xué)者J.D.Hunt在《形象：旅游發(fā)展的一個(gè)因素》一文中從純粹主觀的角度對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行了詳細(xì)闡釋，認(rèn)為旅游目的地形象就是人們對(duì)非居住地所持有的印象。

20世紀(jì)末，國內(nèi)學(xué)者王磊、劉洪杰、李蕾蕾等開始了對(duì)旅游目的地形象的研究，提出旅游目的地形象由發(fā)射性目的地形象和接受性目的地形象兩層次構(gòu)成，對(duì)其的認(rèn)知規(guī)律是形象制定和傳播的基礎(chǔ)等理論。學(xué)者李璽、葉升、王東等采用非結(jié)構(gòu)化測(cè)量方法（問卷調(diào)查和訪談法）深入研究了游客在形象感知方面的行為特征。

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)者對(duì)旅游形象感知的研究多采用性分析方法，定量分析也僅通過問卷調(diào)查法進(jìn)行?，F(xiàn)有使用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法進(jìn)行研究的學(xué)者，多以某一城市或山岳、濱海景觀為研究對(duì)象，對(duì)于歷史文化類主題公園研究較少。本研究將以清明上河園為研究對(duì)象，以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記為數(shù)據(jù)，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，分析游客對(duì)清明上河園旅游形象的感知體系，為提升清明上河園整體形象提供借鑒。

1 研究區(qū)概況

清明上河園坐落于河南開封，是以北宋著名畫家張擇端的代表作《清明上河圖》為藍(lán)本，1∶1建設(shè)而成的大型宋代歷史文化主題公園。景區(qū)風(fēng)景典雅秀麗，文化底蘊(yùn)深厚，先后被評(píng)為中國旅游知名品牌、國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、國家AAAAA級(jí)景區(qū)、中國十大文化旅游景區(qū)等，具有極高的觀賞價(jià)值和審美價(jià)值。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)獲取

選取品牌與訪問量排名前十的中國旅游網(wǎng)站攜程、馬蜂窩、去哪兒以及用戶使用率較高的美團(tuán)網(wǎng)站，在保證數(shù)據(jù)時(shí)效性和有用性的基礎(chǔ)上，利用八爪魚軟件截取從2020年3月18日—2021年3月18日關(guān)于清明上河園的網(wǎng)絡(luò)游記和評(píng)價(jià)，以“清明上河園”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共采集評(píng)論8773條，游記86篇。篩選原則如下：第一，文本內(nèi)容詳實(shí)，擁有50以上的瀏覽量;第二，篩除同一用戶的重復(fù)評(píng)論以及與景區(qū)無關(guān)的用戶評(píng)論;第三，刪除景區(qū)、旅行社等機(jī)構(gòu)的營銷廣告，獲得有效數(shù)據(jù)評(píng)論4531條，游記86篇，能夠盡可能地減少數(shù)據(jù)誤差，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。

2.2 研究方法

使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，利用ROST CM 6.0軟件對(duì)4531條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和86篇網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行功能性分析。本研究首先將文本資料進(jìn)行一般性行處理，去除英文字符、空行，對(duì)錯(cuò)別字進(jìn)行修改，最終獲得有效文本，并將其保存為TXT文本格式。將所得文本文檔導(dǎo)入ROST CM 6.0軟件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行詞頻分析、高頻詞提取和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、語義網(wǎng)絡(luò)分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行情感分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 詞頻分析

運(yùn)用ROST CM 6.0軟件對(duì)4531條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的TXT文本進(jìn)行分詞，過濾掉無意義的高頻詞匯后，將含義相同的詞匯進(jìn)行合并，最終提取出前90個(gè)有關(guān)于清明上河園旅游形象感知的高頻詞匯（如表1所示）。

詞頻越高說明游客對(duì)意象要素的認(rèn)知深刻度和關(guān)注度越高。表演、景色、大宋東京夢(mèng)華、岳飛槍挑小梁王等觀賞性活動(dòng)排序較前，說明游客多關(guān)注景區(qū)內(nèi)的觀賞性活動(dòng)，對(duì)其印象比較深刻。在游客評(píng)價(jià)方面，有趣、值得、好看、精彩、震撼、干凈等褒義形容詞占比較大，說明游客對(duì)景區(qū)的滿意度較高，清明上河園擁有良好的旅游形象。宋代、汴京、歷史文化、菊花、虹橋等高頻詞也反映出開封擁有深厚的歷史底蘊(yùn)。從出行方式上看，高頻詞“停車場”頻數(shù)47，反映出游客多選擇自駕游。從夜晚、時(shí)間、夜景等詞匯中，可看出游客往往以時(shí)間維度為基準(zhǔn)，對(duì)旅游地進(jìn)行感知評(píng)價(jià)。游客對(duì)目的地旅游形象的感知往往貫穿于整個(gè)旅游過程。小吃、美食等地方特產(chǎn)對(duì)游客有很大的吸引力，影響游客感知評(píng)價(jià)。

綜上可得，清明上河園以表演等人文旅游資源聞名，其深厚的歷史文化底蘊(yùn)是促使游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素。但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，景區(qū)內(nèi)也存在著商業(yè)化愈加嚴(yán)重的現(xiàn)象，影響著游客對(duì)景區(qū)的形象感知。自然景觀、民俗技藝未給游客留下深刻的印象。

3.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞匯分析只能反映事物在其主要領(lǐng)域呈現(xiàn)的特點(diǎn)，無法反映詞組語義上的聯(lián)系及文本更深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因此，利用ROST CM 6.0對(duì)已提取的高頻詞進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞之間的相互關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲得語義網(wǎng)絡(luò)圖（如圖1所示）。線條粗細(xì)代表著共現(xiàn)頻數(shù)的高低，線條越粗、兩者位置越近，表明兩者間共現(xiàn)頻數(shù)越高，游客認(rèn)知中相關(guān)概念的關(guān)聯(lián)就越密切。

由圖1可知，語義網(wǎng)絡(luò)圖呈發(fā)散狀分布，主要可分為以下三層：核心層詞匯有“表演”“開封”“清明上河園”“節(jié)目”“值得”，主要是對(duì)景區(qū)名稱、地理位置、活動(dòng)項(xiàng)目的客觀認(rèn)知;中間層詞匯包括“風(fēng)景”“公園”“宋代”“演員”“門票”“大型”“方便”“震撼”，是對(duì)清明上河園性質(zhì)、觀感的進(jìn)一步認(rèn)識(shí);邊緣層主要包括“岳飛槍挑小梁王”“建筑”“民俗”“穿越”“有趣”“服務(wù)”“性價(jià)比”“精彩”“漂亮”“下次”“歷史”“文化”等，可反映出游客對(duì)清明上河園的形象特征認(rèn)知、旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)和重游意愿。核心層和中間層關(guān)聯(lián)組合可以構(gòu)建出清明上河園旅游形象的整體框架，再通過邊緣詞匯的情感描述、認(rèn)知描述便可了解游客對(duì)清明上河園旅游形象感知的全要素和全過程。例如，圖中“表演”“服務(wù)”等節(jié)點(diǎn)詞匯就可以反映出影響游客對(duì)景區(qū)的核心訴求以及景區(qū)在管理方面應(yīng)該注意的問題。

綜合表1和圖1可知，游客對(duì)清明上河園旅游形象的感知多通過具體的旅游活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行，對(duì)其內(nèi)在、本質(zhì)的旅游形象感知較低，即缺少對(duì)目的地歷史文化內(nèi)涵的深入挖掘，未實(shí)現(xiàn)穿越時(shí)空的深刻的身心體驗(yàn)。

3.3 情感分析

游客的情感感知是清明上河園旅游形象感知的重要組成部分，采用功能性分析中的情感分析，獲得游記中關(guān)于清明上河園的游客情感分析結(jié)果（如表2所示），分析研究游客積極情緒、中性情緒和消極情緒所占的比重。

其中，積極情緒占55.01%，中性情緒占34.42%，消極情緒占10.56%。通過數(shù)據(jù)可見，游客對(duì)清明上河園的感受多為積極情緒，中性情緒和消極情緒占比較小。

正面情感結(jié)果文件顯示，積極情緒主要體現(xiàn)在景區(qū)景點(diǎn)、游樂活動(dòng)、特色小吃、建筑特色方面。例如“清明上河園完美再現(xiàn)出宋代開發(fā)繁華如夢(mèng)的盛景”“表演非常精彩”“最受歡迎的是杏仁茶和炒涼粉”等與清明上河園主要打造的旅游形象相吻合，能夠凸顯出清明上河園的地方特色、歷史文化底蘊(yùn)和觀賞教育價(jià)值，與高頻詞相印證。在負(fù)面情感統(tǒng)計(jì)中，“清園游客太多”“有點(diǎn)貴”“排隊(duì)排很久”“服務(wù)人員態(tài)度不好”等話語，反映出清明上河園在游客流量控制、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場價(jià)格制定、服務(wù)質(zhì)量管理方面有待提升。正是因?yàn)檫@些不足之處才會(huì)影響游客對(duì)清明上河園的旅游滿意度，從而使清明上河園的旅游形象在游客心中遭到破壞，使景區(qū)客源減少、經(jīng)濟(jì)收益下降。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

總的來說，游客對(duì)清明上河園的旅游形象感知是積極的、直觀的、表層的，突出感知特征是“表演”“夜景”“活動(dòng)”等人文旅游景觀及觀賞體驗(yàn)型活動(dòng)。游客對(duì)清明上河園的旅游形象感知體系可劃分為景區(qū)景點(diǎn)感知、公園環(huán)境感知、游客知覺感知三類，從中可以看出清明上河園的景區(qū)空間形象、景區(qū)景觀形象、景區(qū)服務(wù)形象和體驗(yàn)評(píng)價(jià)形象。

不論是網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，還是網(wǎng)絡(luò)游記，景區(qū)內(nèi)的活動(dòng)和服務(wù)都是游客提及的重點(diǎn)感知詞匯。豐富多樣的文化活動(dòng)，能夠帶給游客新鮮別樣的旅游感受，可使之充分融入旅游地的文化氛圍中，直接強(qiáng)烈地感受到景區(qū)特色。服務(wù)質(zhì)量是游客通過比較其接受的服務(wù)水平和期望目標(biāo)得出的對(duì)某一特定服務(wù)的感知。旅游景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和水平直接影響著游客的旅游情緒和旅游體驗(yàn)，進(jìn)而影響對(duì)旅游目的地形象的感知。良好的旅游服務(wù)是獲得游客滿意與忠誠的重要因素。

在消極情感分析中，對(duì)景區(qū)本身而言，游客多對(duì)其服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施以及門票價(jià)格等產(chǎn)生不滿情緒，而對(duì)于客觀條件而言，游客則極易對(duì)交通、天氣、游覽花費(fèi)的時(shí)間產(chǎn)生抱怨。

4.2 建議

4.2.1 打造景區(qū)名片，加強(qiáng)風(fēng)景開發(fā)

游客對(duì)于清明上河園內(nèi)的表演節(jié)目、歷史文化故事等有著強(qiáng)烈、積極的情感取向，因此，清明上河園可以此為立足點(diǎn)，深挖景區(qū)歷史文化內(nèi)涵，打造出一系列精品化的人文景觀，使得宋文化表演成為清明上河園的一張標(biāo)志化“名片”。景區(qū)內(nèi)自然景觀建設(shè)仍需加強(qiáng)，只有將自然與人文協(xié)調(diào)發(fā)展，以自然美襯托人文美，才能夠給游客更加深刻的印象，滿足更多游客的需求。

4.2.2 開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目，加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)

游客對(duì)于體驗(yàn)類項(xiàng)目感知度更高，且多能在參與體驗(yàn)項(xiàng)目的過程中獲得對(duì)景區(qū)的深度認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的好感度和滿意度。清明上河園可以憑借其獨(dú)特的旅游資源，開發(fā)出劃船、踩高蹺、大宋娶親、宋服文化節(jié)等項(xiàng)目和節(jié)事活動(dòng)，以此來增加游客體驗(yàn)感，使游客能夠真正融入到當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗中去，獲得多方面的形象感知特征。除此之外，景區(qū)需要完善基礎(chǔ)設(shè)施，將承載量納入景區(qū)規(guī)劃的重要考量因素中，合理規(guī)劃停車場的位置和面積，科學(xué)規(guī)劃道路布局，做好檢票進(jìn)出口設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)景區(qū)內(nèi)的游客流通性，避免游客產(chǎn)生消極情緒。

4.2.3 提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)員工培訓(xùn)

在引起游客對(duì)清明上河園產(chǎn)生不滿情緒的原因中，服務(wù)人員的工作態(tài)度尤為突出，它直接影響游客的游覽情緒以及對(duì)景區(qū)的形象感知和重游率。好的服務(wù)不僅可以使游客獲得一次滿意的旅游經(jīng)歷，更有可能為景區(qū)帶來其他的客源和收益。因此，清明上河園要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理工作，建立完善的管理機(jī)制和獎(jiǎng)懲制度，可編制服務(wù)小組，進(jìn)行組內(nèi)與組間競爭，通過內(nèi)外部的刺激激勵(lì)，不斷促進(jìn)服務(wù)人員自覺提高自己的服務(wù)質(zhì)量。除此之外，清明上河園可出臺(tái)相應(yīng)的作業(yè)規(guī)范，對(duì)服務(wù)人員的作業(yè)流程進(jìn)行嚴(yán)格要求，還可設(shè)置意見箱，供游客反饋意見，投訴不滿的人員和事物。

4.2.4 規(guī)范旅游市場，合理制度價(jià)格

清明上河園景區(qū)可根據(jù)市場供求規(guī)律采取合理的定價(jià)策略，可采取分時(shí)段、分季節(jié)的定價(jià)策略。此外，還可利用節(jié)假日出臺(tái)優(yōu)惠政策，增加旅游吸引力，刺激游客消費(fèi)。在影響游客感知的高頻詞中，“門票”“票價(jià)”“性價(jià)比”等詞語頻數(shù)較大，足以證明價(jià)格的高低會(huì)影響游客的旅游決策和體驗(yàn)感受。消極情感中游客多抱怨票價(jià)過高，因此，景區(qū)可通過適當(dāng)降低門票價(jià)格來增加銷售數(shù)量，增加游客的好感度。

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Research on Tourism Image Perception of Kaifeng Millennium City Park Based on

Network Text Analysis

Henan Normal University? LIU Bingqian

Abstract： This paper takes Millennium City Park as the research object， and uses the network test analysis method for word frequency analysis， semantic network analysis and emotional analysis of relevant network evaluation and network travel notes. With this method， the perception characteristics and status of Millennium City Parks tourism image are explored. The results show that tourists perception of the tourism image of Millennium City Park is positive， intuitive and superficial. The prominent perception characteristics are mostly performance activities. Then， this paper build the overall framework of tourism image perception， analyze the perception problems， and put forward the strategy to improve the tourism image of Millennium City Park.

Keywords： Millennium City Park; network evaluation; network travel notes; network text analysis; tourism image perception