張宇川

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)短視頻;發(fā)展困境;治理

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展、智能手機(jī)廣泛普及的背景下，手機(jī)移動(dòng)端逐漸成為人們獲取信息，進(jìn)行社交、娛樂(lè)的主要渠道。依靠傳統(tǒng)的文字、圖片、聲音進(jìn)行的交流溝通、消遣娛樂(lè)，已經(jīng)不能滿足廣大用戶的需求。于是，隨著移動(dòng)終端的不斷優(yōu)化升級(jí)，5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，集視聽(tīng)等多種感官體驗(yàn)于一體的移動(dòng)短視頻應(yīng)運(yùn)而生。

移動(dòng)短視頻，是指以移動(dòng)智能終端為平臺(tái)，隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻創(chuàng)作、傳播、觀看、分享、互動(dòng)的視頻形式。移動(dòng)短視頻時(shí)長(zhǎng)通常在5秒到5分鐘不等，其短小精悍，內(nèi)容豐富，生動(dòng)直觀，個(gè)性化十足，因滿足了用戶的多種消費(fèi)需求和體驗(yàn)而得到青睞，并激發(fā)起移動(dòng)短視頻創(chuàng)作與分享的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。[1]

一、移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)

（一）全民參與，全民記錄

信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用伴隨著賦權(quán)過(guò)程，過(guò)去需要專業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、人才、資金才能完成視頻的拍攝、制作、發(fā)布流程，如今只需要一部智能手機(jī)就可以全部完成。用戶由被動(dòng)接收的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與創(chuàng)作的角色，傳受界限不再清晰，人人都可以參與到短視頻的創(chuàng)作中，以個(gè)性化的表達(dá)方式記錄生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。加上一些短視頻軟件，為了吸引更多用戶進(jìn)行創(chuàng)作，簡(jiǎn)化了視頻制作流程，拍攝創(chuàng)作中自帶特效、模板功能，這在很大程度上降低了短視頻創(chuàng)作的門檻，直觀簡(jiǎn)單的操作步驟，實(shí)現(xiàn)了用戶即拍即傳即分享的需求。在此意義上，它更像一種數(shù)字化技術(shù)下的表達(dá)工具和生活方式，深入大眾生活，重構(gòu)傳播格局。[2]

（二）傳播模式碎片化，傳播內(nèi)容多元化

由于時(shí)長(zhǎng)限制，移動(dòng)短視頻內(nèi)容短小精悍，摒棄了以往長(zhǎng)視頻冗長(zhǎng)、耗時(shí)的缺點(diǎn)，滿足了新媒體時(shí)代大眾碎片化、快餐化的信息消費(fèi)需求，人們可以利用零碎時(shí)間，隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻拍攝創(chuàng)作、上傳分享、瀏覽評(píng)論等。這不僅提升了人們對(duì)碎片化時(shí)間的分配和利用效率，也提升了信息傳播的速度與強(qiáng)度。

人人都可以參與移動(dòng)短視頻創(chuàng)作的傳播模式，讓不同年齡、性別、地域、職業(yè)、愛(ài)好的用戶有了展示自己的個(gè)性化舞臺(tái)，他們從各自的角度創(chuàng)作出了大量豐富多彩、貼近生活的短視頻，如新聞資訊、旅游風(fēng)景、日常生活、才藝展示、烹飪技巧、科普知識(shí)、情景喜劇、美妝推薦等，每個(gè)人都可以從中找到自己關(guān)注、喜歡的視頻類型。

（三）社交屬性較強(qiáng)，增加用戶間的互動(dòng)

移動(dòng)短視頻全民參與、全民記錄的特點(diǎn)，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)做視頻的主角，記錄生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，賦予作品獨(dú)具特色的個(gè)性化標(biāo)簽，表達(dá)豐富的個(gè)人經(jīng)歷與情感。這樣的作品更加貼近普通人的生活，富有人情味，容易與用戶產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而引發(fā)用戶對(duì)作品點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為，移動(dòng)短視頻的社交屬性隨之增強(qiáng)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，當(dāng)用戶發(fā)布短視頻后，平臺(tái)進(jìn)行分析與標(biāo)簽分類，并將視頻推送給那些可能關(guān)注此話題的用戶，用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，與作者或其他用戶進(jìn)行線上討論，這也有助于對(duì)用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。移動(dòng)短視頻不僅可以在本平臺(tái)傳播，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)間的裂變式傳播，觸及全網(wǎng)觀看的人群，提高傳播效果。這種強(qiáng)大的傳播能力，使移動(dòng)短視頻成為塑造用戶個(gè)人社交形象的重要媒介形式，帶動(dòng)粉絲積累和社群的形成，也為流量變現(xiàn)提供了多元化平臺(tái)。[3]

二、移動(dòng)短視頻的發(fā)展困境

移動(dòng)短視頻以傳播及時(shí)、全民參與、內(nèi)容多元、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)，獲得了用戶的關(guān)注與喜愛(ài)。2017年移動(dòng)短視頻迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但同時(shí)，移動(dòng)短視頻迅猛發(fā)展的背后，諸多問(wèn)題日益凸顯。如何正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前移動(dòng)短視頻面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，突破發(fā)展瓶頸、探索一條健康可持續(xù)發(fā)展之路成為目前亟待解決的問(wèn)題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化

隨著移動(dòng)短視頻的發(fā)展，移動(dòng)短視頻行業(yè)成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)。一旦某類移動(dòng)短視頻平臺(tái)或熱門視頻流行開(kāi)來(lái)，眾多同類型移動(dòng)短視頻平臺(tái)或短視頻紛紛襲來(lái)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)為帶動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，簡(jiǎn)化了視頻制作的流程，在技術(shù)支持下不斷降低的視頻制作門檻使內(nèi)容生產(chǎn)者普遍化。也正是因?yàn)閯?chuàng)作者是在短視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容框架和技術(shù)模板下生產(chǎn)內(nèi)容，使得平臺(tái)內(nèi)容具有較高的同質(zhì)性與可復(fù)制性。[4]看似多元的視頻內(nèi)容、分類定位的背后同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性。

另外，傳受界限的模糊，導(dǎo)致一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的信息發(fā)布者，通過(guò)發(fā)布獵奇、低俗、負(fù)能量，甚至虛假的內(nèi)容，來(lái)吸引受眾的注意力，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)、模仿、討論，這給移動(dòng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容治理帶來(lái)困難。雖然短視頻平臺(tái)類型多樣、內(nèi)容上傳量巨大，實(shí)際上并不能真正給用戶帶來(lái)多少差異化、多樣化的有意義、有價(jià)值的內(nèi)容。

（二）監(jiān)管機(jī)制不健全

隨著移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，短視頻平臺(tái)管理不完善、機(jī)制不健全的問(wèn)題日益凸顯。移動(dòng)短視頻平臺(tái)對(duì)短視頻內(nèi)容的審核、管理等相關(guān)監(jiān)管措施還尚不完善，內(nèi)容低俗化和版權(quán)糾紛等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。

移動(dòng)短視頻平臺(tái)主要根據(jù)流量大小來(lái)進(jìn)行內(nèi)容推送，這樣的機(jī)制常使一些靠吸引人眼球的視頻被大量推送給用戶，人們真正想關(guān)注的視頻常被這些視頻內(nèi)容所淹沒(méi)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)海量傳輸?shù)奶匦砸彩谷斯ぐ殃P(guān)困難重重，當(dāng)監(jiān)管人員發(fā)現(xiàn)不良內(nèi)容時(shí)，往往為時(shí)已晚。

移動(dòng)短視頻平臺(tái)作為大眾傳播媒介，具有公共傳播功能。因此，只有規(guī)范視頻內(nèi)容，進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)，才能使短視頻行業(yè)走上健康可持續(xù)的發(fā)展道路。

（三）資本裹挾中的危機(jī)

在移動(dòng)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)格局中，并非完全是內(nèi)容與功能的競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)短視頻平臺(tái)背后的資本的角逐，也是推動(dòng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。短視頻行業(yè)一定程度上受制于資本的邏輯，用戶成為被銷售的“商品”，正如“受眾商品論”所揭示的，內(nèi)容生產(chǎn)存在被壟斷的危機(jī)，受眾越來(lái)越成為一種商品在短視頻市場(chǎng)流轉(zhuǎn)。[5]移動(dòng)短視頻平臺(tái)將內(nèi)容“賣”給用戶，而用戶的觀看、互動(dòng)等行為產(chǎn)生的流量、消費(fèi)行為等都被平臺(tái)方收入囊中，進(jìn)而將其賣給廣告商或作為商品出售。

另外，資本人為地制造稀缺資源，將草根生產(chǎn)者逐出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，而用戶只能作為聚集的“商品”不斷被打包出售給出資方。因此，如何突破這種商品化的邏輯，使全社會(huì)能夠共享傳播和技術(shù)資源，對(duì)構(gòu)建新媒體時(shí)代的群眾文化顯得尤為重要。[6]

三、移動(dòng)短視頻的秩序治理

解決移動(dòng)短視頻的發(fā)展困境，只有依托政府、短視頻平臺(tái)和用戶等多方力量，共同優(yōu)化短視頻行業(yè)生態(tài)，更好地為公共傳播、消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型服務(wù)。

（一）提升用戶媒介素養(yǎng)，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

新媒體時(shí)代，傳播主體泛化，移動(dòng)短視頻用戶既是視頻內(nèi)容的接受者，也是視頻內(nèi)容的傳播者，媒介素養(yǎng)不僅是媒介從業(yè)者的必備素質(zhì)，也是普通移動(dòng)短視頻用戶的必備素質(zhì)。面對(duì)紛繁復(fù)雜、信息良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)世界，用戶需要擁有獨(dú)立的判斷與辨別能力，理性思考并善于提出質(zhì)疑，避免出現(xiàn)不理智的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為。提升自身的媒介素養(yǎng)，樹(shù)立正確的價(jià)值判斷和批判性思維，避免不良視頻內(nèi)容帶來(lái)的影響。

（二）完善審核機(jī)制，加強(qiáng)行業(yè)自律

各大短視頻平臺(tái)是維護(hù)移動(dòng)短視頻生態(tài)良性發(fā)展的主體。短視頻平臺(tái)之間應(yīng)加強(qiáng)合作，促成行業(yè)自律，促進(jìn)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的良性運(yùn)作。此外，還可以邀請(qǐng)社會(huì)各界人士參與對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的監(jiān)督，促進(jìn)治理多中心化。

移動(dòng)短視頻平臺(tái)，一方面要優(yōu)化后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法，不能只靠流量不看質(zhì)量地推送視頻。要助力精品內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)于那些有創(chuàng)意、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻，給予大力支持，營(yíng)造良好的傳播生態(tài);另一方面，要建立健全網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人機(jī)制，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，將不良信息扼殺在萌芽階段，幫助用戶樹(shù)立正確的媒介觀。

（三）加大監(jiān)管力度，擴(kuò)大監(jiān)督主體

移動(dòng)短視頻的治理，需要政府及有關(guān)部門積極立法、依法管理，解決當(dāng)前移動(dòng)短視頻傳播中存在的問(wèn)題。加大監(jiān)管力度，明確移動(dòng)短視頻平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，促使媒介平臺(tái)自覺(jué)強(qiáng)化把關(guān)。同時(shí)，政府及有關(guān)部門也要增加監(jiān)督手段，擴(kuò)大監(jiān)督主體，并暢通維權(quán)渠道，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督渠道多元化，形成監(jiān)管合力。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)信息傳播模式，移動(dòng)短視頻作為新視聽(tīng)媒介，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“自媒體革命”推進(jìn)到一個(gè)新的階段。[7]不可否認(rèn)，移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)，喚醒和激發(fā)了普通人的傳播本能，掀起了移動(dòng)短視頻的創(chuàng)作浪潮。但傳受界限的打破，制作門檻的降低，使得監(jiān)管難度與成本增加，加之商業(yè)邏輯的入侵與資本的裹挾，移動(dòng)短視頻的生態(tài)環(huán)境受到影響。只有社會(huì)多方力量共同參與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的治理，才能更好地發(fā)揮大眾傳播媒介守望理社會(huì)、傳遞正能量的積極作用。

注釋：

[1]第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2020

-04，https：//www.sohu.com/a/391724540_100191017.

[2]張?zhí)炖?，羅佳.短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-

2019[J].傳媒，2019（03上）：9-14.

[3]王小龍.社交時(shí)代移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)探析[J].科技傳播，2017（07下）：79-80.

[4]尼羅拜爾·艾爾提，鄭亮.新媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)、趨勢(shì)與困境[J].中國(guó)編輯，2021（03）：81-85.

[5]趙月枝.傳播與社會(huì)：政治經(jīng)濟(jì)與文化分析[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：12.

[6]鄭文明.互聯(lián)網(wǎng)治理模式的中國(guó)選擇[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2017-08-17.

[7]潘祥輝.“無(wú)名者”的出場(chǎng)：短視頻媒介的歷史社會(huì)學(xué)考察[J].國(guó)際新聞界，2020（06）：40-54.

（作者單位：山西智慧傳媒科技有限公司）

責(zé)編：姚少寶