武宇辰 孫琦

摘要：當(dāng)下正處于信息化時(shí)代，新媒體廣告設(shè)計(jì)以動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)化等優(yōu)勢(shì)逐步成為廣告行業(yè)中不可或缺的一部分。本文從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度出發(fā)，以新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀為背景，對(duì)當(dāng)下新媒體廣告的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行探索分析，提出在新媒體廣告語境下視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的必要性，并結(jié)合案例探究新媒體廣告的視覺動(dòng)態(tài)實(shí)踐方式，挖掘其價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告設(shè)計(jì);動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-0-02

1 新媒體廣告相關(guān)理論

1.1 新媒體廣告概念的界定

在傳統(tǒng)媒體中，我們通常把廣告看作一種將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的宣傳手段[1]。而在當(dāng)下新媒體的大環(huán)境中，廣告的內(nèi)涵也有了一定的豐富發(fā)展[2]。新媒體廣告是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，在數(shù)字媒體設(shè)備上呈現(xiàn)，具有雙向互動(dòng)、精準(zhǔn)定位、個(gè)性化等特征，在受眾與廣告主之間完成互動(dòng)交流的一種新型傳播形式[3]。

1.2 新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展為廣告業(yè)提供了更有效的傳播平臺(tái)[4]。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體等傳播形式發(fā)展迅速[5]，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，它們不僅具有數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，也具有定位精準(zhǔn)化帶來的個(gè)性特征。在新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，廣告信息傳播煥然一新，信息流動(dòng)性更強(qiáng)，世界的聯(lián)系也更加密切[6]。新媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體廣告的缺陷，以一種嶄新的傳播形態(tài)遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體[7]。

1.3 新媒體廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

第一，目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)[8]。新媒體廣告的獨(dú)特之處在于它能夠準(zhǔn)確定位到潛在的消費(fèi)者或目標(biāo)群體，可以根據(jù)其需求進(jìn)行分類，傳輸消費(fèi)者需要的信息。第二，有效到達(dá)率高[9]。新媒體廣告可以根據(jù)每個(gè)人的生活方式對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)化，再分別投放廣告，它的到達(dá)率因此得到了提升，這也為廣告主節(jié)省了大量資金。第三，能實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流[10]。新媒體廣告能夠吸引受眾主動(dòng)體驗(yàn)廣告或廣告中虛擬商品。

2 新媒體廣告語境下的視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)探索

2.1 視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的含義及必要性

視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)是一種從動(dòng)態(tài)視覺理念出發(fā)的整合性設(shè)計(jì)，包含動(dòng)態(tài)媒體和靜態(tài)媒體[11]。如今人們每天都面臨著各種各樣的廣告媒體，長期處在信息傳達(dá)的狀態(tài)下使人們對(duì)挖掘廣告信息的深層內(nèi)涵失去了興趣，這時(shí)就需要一些短暫的感官刺激引起人們對(duì)廣告信息的注意[12]。在新媒體時(shí)代，最能引人注意的是動(dòng)態(tài)的視覺形式，它能給人更真實(shí)的認(rèn)知[13]，同時(shí)保持消費(fèi)者的記憶，從而有效提高廣告到達(dá)率。

2.2 視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)已經(jīng)步入了新階段，滲透到了人們的日常生活中[14]。從紙質(zhì)媒介到電子媒介，科技的進(jìn)步與發(fā)展對(duì)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了極大影響[15]。當(dāng)下的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)與新媒體融合共生，沒有界限可言，是一種跨領(lǐng)域交叉的綜合性學(xué)科設(shè)計(jì)[16]。這要求設(shè)計(jì)師與時(shí)俱進(jìn)，要求社會(huì)多方位培養(yǎng)跨界綜合型設(shè)計(jì)人才，促進(jìn)未來設(shè)計(jì)市場的蓬勃發(fā)展[17]。

2.3 新媒體廣告語境下視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的實(shí)踐方式

2.3.1 動(dòng)態(tài)交互設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)交互設(shè)計(jì)本質(zhì)上是人與技術(shù)進(jìn)行的本能的互動(dòng)[18]。新媒體的交互性使世界各地的人們都能進(jìn)行實(shí)時(shí)、人際、個(gè)性化的互動(dòng)。動(dòng)態(tài)交互的新媒體廣告設(shè)計(jì)形式充分利用了視頻、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，將消費(fèi)者融入廣告中，不斷重復(fù)的互動(dòng)環(huán)節(jié)可以給消費(fèi)者帶來奇妙的多感官體驗(yàn)[19]。例如，D&AD創(chuàng)意節(jié)設(shè)計(jì)的視覺形象系統(tǒng)（圖1）中，創(chuàng)作者研發(fā)了三維數(shù)字繪圖工具，讓大眾可以參與其中共同創(chuàng)建該創(chuàng)意節(jié)的視覺標(biāo)識(shí)，每個(gè)人都可以通過這一特別的軟件畫出自己的創(chuàng)意，作品提交后通過虛擬現(xiàn)實(shí)的形式進(jìn)行展示，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力[20]。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

2.3.2 整合媒體設(shè)計(jì)

整合媒體設(shè)計(jì)在協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)和市場關(guān)系的基礎(chǔ)上采取整合設(shè)計(jì)的思維引導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐[21]。多種媒體的整合運(yùn)用能夠大范圍地涵蓋目標(biāo)受眾，為其帶來豐富生動(dòng)的多感官體驗(yàn)[22]。傳統(tǒng)媒體和新媒體的不斷交融，使品牌視覺設(shè)計(jì)逐步從平面、二維、靜態(tài)邁入立體、三維、動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式[23]。一個(gè)典型的例子就是海底撈的智能餐廳（圖2），餐廳中分別投影出6種不同的場景，使用戶在用餐時(shí)也能置身于投影儀投射出來的場景之中，獲得沉浸式體驗(yàn)。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

2.3.3 多感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

伴隨新媒體的發(fā)展和運(yùn)用，新媒體廣告需要通過一些刺激點(diǎn)引起消費(fèi)者的注意，一些新的發(fā)展策略便應(yīng)運(yùn)而生[24]，如將電聲光技術(shù)運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，賦予其廣告創(chuàng)意，最終形成多感官體驗(yàn)的綜合技術(shù)交互傳播形式。例如，新百倫運(yùn)動(dòng)鞋的品牌廣告（圖3）主體就是一雙新百倫的大鞋，它在不同的光影下產(chǎn)生的效果不盡相同，這些光不時(shí)地變動(dòng)、閃爍，色彩鮮艷，引人注意，同時(shí)光影的行動(dòng)路線同鞋子的外形相互貫穿，通過燈光將鞋子的所有優(yōu)點(diǎn)都展現(xiàn)了出來[25]。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

2.4 新媒體廣告語境下視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值

2.4.1 受眾體驗(yàn)價(jià)值

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，受眾能積極參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，并在此過程中接收信息進(jìn)行雙向互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)其樂趣的體驗(yàn)[26]。新媒體廣告作品不僅可以滿足受眾的參與興趣，同時(shí)也能滿足其多方位的審美需求[27]。也就是說，人們?cè)诮邮諒V告信息、欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)，還可以將廣告體驗(yàn)同個(gè)人需求相結(jié)合，進(jìn)行延展運(yùn)用。

2.4.2 廣告?zhèn)鞑r(jià)值

新媒體廣告讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)接收信息，其形式也比以往老套傳統(tǒng)的廣告更加引人注目[28]。新媒體廣告之所以能實(shí)現(xiàn)如此迅猛的發(fā)展正是因?yàn)槠渚哂幸暵牭榷喾N元素，這比圖文時(shí)代單一的廣告更具互動(dòng)性，因而更易被大眾接受[29]。它在一定程度上滿足了人們?nèi)找娑嘧兊男睦硇枨螅愿有路f獨(dú)特的形式呈現(xiàn)在大眾面前，可以引起人們情感上的共鳴[30]。

3 結(jié)語

新媒體廣告作為新時(shí)代新興的媒體廣告形式，在很大程度上改變了傳統(tǒng)廣告媒體的傳播方式，也加強(qiáng)了與受眾之間的聯(lián)系，拓寬了廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展范圍，使其更加多元化、動(dòng)態(tài)化。視覺動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)在新媒體廣告語境下引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注和研究，動(dòng)態(tài)與靜態(tài)元素的融合滲透、多元化的視覺形式，呈現(xiàn)出一種多方位的跨學(xué)科綜合性設(shè)計(jì)，我們應(yīng)充分挖掘其設(shè)計(jì)內(nèi)涵，為未來設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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作者簡介：武宇辰（1998—），女，安徽蚌埠人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

孫琦（1975—），女，江蘇無錫人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與理論。