蔡恩澤

5月17日，跨境電商Shein取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家/地區(qū)的iOS購物應(yīng)用中排第一位，在13個國家/地區(qū)的Android購物應(yīng)用中排第一位。在高收入女性青年團體中，對Shein的喜愛甚至超過了亞馬遜。Shein下載量成功超越了2020年網(wǎng)站成交金額為49 000億美元的亞馬遜，成為獨立站大佬。

如此輝煌卻鮮為人知，跨境電商黑馬Shein的“淺吟低唱”令人琢磨玩味。

靜水深流

在中國，有這么一家企業(yè)市值150億美元，卻不為人知，哪怕是圈里人，也都不太了解這家公司。其實，2017年的時候，Shein就已經(jīng)鋒芒畢露，在圈內(nèi)“封神”，但是Shein一直比較低調(diào)，很多人不知道，只有一些做獨立站的電商賣家才知道有這個平臺。

Shein是一家DTC服裝公司。DTC品牌的概念起源于美國，Direct toCustomers，翻譯為“直達消費者”。

起底Shein，創(chuàng)始人一直低調(diào)。站在Shein的背后，80后掌門人許仰天是個神秘人物，不諳交際，不喜拋頭露面，公共場合很少見到他高談闊論“一個億小目標”。

2008年，從青島科技大學畢業(yè)的許仰天來到了江蘇省城南京，剛開始許仰天做搜索引擎優(yōu)化（SEO）起家，創(chuàng)立公司之前，是做外貿(mào)線上營銷的南京奧道公司的員工。

2009年前后，中國跨境電商行業(yè)正處啟動期，一批跨國B2C網(wǎng)站開始展露鋒芒。許仰天看中了婚紗品類的暴利，轉(zhuǎn)而做起了跨境賣婚紗的生意。憑借售賣婚紗賺來的錢，他迎來了第一次快速發(fā)展，也拿下了Sheinside.com的域名，建立了自己的獨立站，這就是Shein的前身。自此開啟了神秘的境外狂奔之旅。多年之后，這家公司的廬山真面目也終于被揭曉——2020年Shein營收近100億美元。

熟悉許仰天的人介紹，許仰天就像一個平常大家見到的程序員一樣，背著雙肩包，穿著格子衫，非常普通，在人群中一點也不顯眼，“即使這么成功，也從不會出去做一些演講”。

創(chuàng)始人的風格也影響了Shein的發(fā)展路徑。不僅知道許仰天這個人的不多，整個公司一直也非常低調(diào)，從不搞PR（公關(guān)）之類的社交活動。Shein在海外的業(yè)績愈加凸顯，態(tài)度愈加謙恭，秉承“悶聲發(fā)大財”的理念，悄悄地生存發(fā)展，不搞一鳴驚人的喧囂。

最近坊間傳出了Shein即將上市的消息。對于市場上的傳聞，Shein在一份聲明中稱，該公司短期內(nèi)還沒有進行IPO的計劃。一些媒體關(guān)于Shein估值和融資計劃的報道“是不準確的”。公司未來一段時間的重點仍是發(fā)展和壯大品牌。

供應(yīng)鏈主

Shein的鶴立雞群，當然與各大資本紛紛加持不無關(guān)系，包括集富亞洲、IDG資本、景林投資、紅杉中國等知名VC/PE機構(gòu)紛紛入股。那么，資本究竟看中什么？

時尚本身就包含表現(xiàn)個性的愿望，現(xiàn)代消費者尤其是女性消費者無不尋求體現(xiàn)個性化消費的快樂，滿足時尚消費的快銷售正是應(yīng)時之舉。為了滿足個性化的極致性價比定位，Shein的供應(yīng)鏈能力令人側(cè)目。

實際上，低價一直是Shein多年來走的路線。瀏覽Shein的官網(wǎng)，消費者可以淘到3美元的T恤、7美元的褲子，還有13美元的連衣裙和套裝。大部分衣服是在十幾美元左右的價位，趕上清倉的時候，一二美元，甚至還有幾美分一件的。

Shein會給供應(yīng)商一個產(chǎn)品門檻，在門檻之內(nèi)，同類商品，貨比三家，哪家供應(yīng)商的價格最低，就拿誰的貨。為制止傾銷劣質(zhì)商品，公司建立嚴格的問責制度，如果有顧客因質(zhì)量問題投訴，或要求退貨，公司監(jiān)管部門就會去找相應(yīng)的供應(yīng)商罰款，罰個鼻青臉腫不說，嚴重的會被驅(qū)逐出平臺。

Shein產(chǎn)品便宜、款式繁多，上新又快，頗受消費者青睞，背后是強大的供應(yīng)鏈在支撐。Shein出貨量大，對于供應(yīng)商的調(diào)動配合度要求很高，供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)，一個都不馬虎。有個說法是，廣州的服裝供應(yīng)鏈基本上1/3都在給Shein供貨。

從鋪貨模式到行業(yè)垂直獨立站，從2008年成立至今，Shein的供應(yīng)鏈能力不斷蛻變，歷經(jīng)千辛萬苦，演繹成柔性供應(yīng)鏈，才做到眼下極致性價比。Shein的利害之處，不僅僅是在于它自身的成功，也體現(xiàn)在它為整個行業(yè)培養(yǎng)并且建立了成熟的柔性供應(yīng)鏈體系，為行業(yè)建設(shè)了新的基礎(chǔ)設(shè)施。

不得不指出的是，供應(yīng)鏈的組織、管理、協(xié)同，離不開數(shù)字化、智能化的賦能。

例如，市場預(yù)測能力也是Shein的絕活之一。傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)按季節(jié)開發(fā)服裝，一件衣服從設(shè)計到下單再到上架需要3個月。廠商要么創(chuàng)造潮流，制造概念，要么猜中未來數(shù)月什么會流行。Shein在這方面勝人一籌，市場預(yù)測能力特強，其測款成功率比別人高，得以讓工廠單批交貨快，庫存小，工廠能穩(wěn)定賺錢。而用戶選擇更多，物流更快，用戶忠誠度/穩(wěn)定性隨之更高;長期性價比等閉環(huán)后，飛輪效應(yīng)凸顯，客戶的高忠誠度和復(fù)購也帶來了更高的測款成功率。這背后，誰能說沒有算法優(yōu)化等數(shù)字化秘技的支撐？

此外，Shein一言九鼎，吐口唾沫就是釘，在供應(yīng)商面前擁有了至高無上的話語權(quán)。這種抓鐵有痕的管理模式是一般電商難以企及的，這也是Shein出類拔萃的重要原因。

前路挑戰(zhàn)

來自海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)及有關(guān)行業(yè)媒體數(shù)據(jù)測算，2021年，中國出口跨境電商交易規(guī)模將達到7.73萬億元;預(yù)計在未來3年，整個市場將持續(xù)目前的增長態(tài)勢，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?萬億元。

Shein的成功讓讓很多跨境人找到了效仿的對象，無數(shù)賣家倒戈獨立站。但是，低門檻并不意味著低標準，當移動互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸攤薄，前端流量多元且碎片化，想復(fù)制Shein的輝煌也不是易事。

但是，瘋狂追逐利潤的資本仍沒有失去對出口電商的興趣，也許會另辟蹊徑，換一種打法。

面對容易變臉的跨境電商市場，加之小批量、個性化、快速反應(yīng)的訂單需求，出?？鞎r尚品牌在供應(yīng)鏈整合能力上將面臨更大的挑戰(zhàn)。有兩點必須銘記：要有更為強調(diào)品牌和品質(zhì)的獨立站賣家，要有更強調(diào)時效的跨境交易履約服務(wù)商。

要想躋身海外市場尤其是發(fā)達國家的消費市場，中國電商出海寄希望于品牌調(diào)性和提升服務(wù)效率：一是靠品牌創(chuàng)造價值認同，靠購物精神價值變現(xiàn);二是進行極致供應(yīng)鏈整合，靠體系取勝。

誠然，Shein也面臨著海外國際化供應(yīng)鏈的問題。比如在戰(zhàn)亂頻仍、動蕩不安的中東地區(qū)，物流就是瓶頸。加上這一地區(qū)地廣人稀，國家地址信息不完善、末公里派送困難。這一地區(qū)用戶大多選擇貨到付款，如果被拒收，平臺凈虧。另外海外法律風險也不可小覷，日前媒體就有報道，Shein最近遭到多家服裝服飾品牌的投訴，被指侵犯知識產(chǎn)權(quán)。

Shein的模式可以借鑒，但將其“淺吟低唱”發(fā)展為全體電商的亢奮大合唱，道阻且長。