何芳

[摘 要]大數(shù)據(jù)時代的到來，對我國市場經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，企業(yè)的市場營銷策略開始發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營銷方式逐漸弱化，與大數(shù)據(jù)時代特性相結(jié)合的新型營銷方式興起。文章在對大數(shù)據(jù)時代特征進行闡述的基礎上，分析了大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)，提出在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌及服務方面可采取的營銷策略，對市場營銷實踐有一定的指導作用。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù);企業(yè)市場營銷;營銷本質(zhì);營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.135

1 大數(shù)據(jù)概念及特征

什么是大數(shù)據(jù)？麥肯錫研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存取、分析等方面超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有規(guī)模大、變化快、類型多、價值密度低四大特征。

大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展大致經(jīng)過了1.0～3.0三個階段。在數(shù)據(jù)1.0時代，數(shù)據(jù)更多是被收集存儲，很少用來分析。在數(shù)據(jù)2.0時代，數(shù)據(jù)開始被充分利用，但數(shù)據(jù)的來源有限。數(shù)據(jù)3.0時代，也就是現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以獲取幾乎一切信息和數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)開始引領商業(yè)變革[1]。在大數(shù)據(jù)時代，雖然企業(yè)可以獲得海量數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)是混雜的，它們之間不是因果關系，而是相關關系，企業(yè)需要具備分析利用數(shù)據(jù)的能力。

2 大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)

在大數(shù)據(jù)時代，消費者的個人行為不僅可以被收集、量化以及預測，而且消費者個人的觀點有可能改變商業(yè)社會的運行。因此，一個由個性化需求主導的商業(yè)時代已經(jīng)到來，企業(yè)市場營銷必須傾聽消費者需求，造就以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，即消費—數(shù)據(jù)—營銷—效果—消費。

2.1 大數(shù)據(jù)時代精準洞悉消費者需求

大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)是海量的、全面的和深度相連的。面對以億計的數(shù)據(jù)資源，企業(yè)真正需要具備的是發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后意義的能力，即大數(shù)據(jù)告訴我們的是什么。企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)建立顧客思維模型，消費行為傾向，只有了解大數(shù)據(jù)背后隱藏的消費需求，企業(yè)才能真正抓住市場，抓住未來。

2.2 大數(shù)據(jù)時代消費者能力升級

數(shù)據(jù)最重要的一個來源是社交媒體。社交媒體是一個爆炸性的現(xiàn)象，社交媒體的出現(xiàn)讓信息的傳播和流動變得更容易，從而使消費者獲得用網(wǎng)絡作為信息來源和購買支持、用網(wǎng)絡實現(xiàn)搜索和傳播、用社交媒體分享觀點和表達忠誠、主動與企業(yè)進行互動以及拒絕他們認為不合適的營銷的新能力[2]。因此，商品的使用價值不再是購物決策的唯一考量因素，消費過程中的體驗價值和情感價值變得越來越重要。

2.3 大數(shù)據(jù)時代充分尊重個性化需求

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)是不能奢望將顧客完全進行分類的，因為這是一個主張個性的時代，每個消費者都希望企業(yè)能看到并重視自己的獨特需求，而基于大數(shù)據(jù)分析的營銷將這種可能變成現(xiàn)實。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)的設計、生產(chǎn)、銷售開始被個性化需求影響，由此，企業(yè)的品牌建設也不再是企業(yè)單一的宣傳行為，個性化需求得到滿足而形成的口碑開始影響品牌形象，進而影響市場銷售。

2.4 大數(shù)據(jù)提高營銷決策效率

傳統(tǒng)的市場營銷決策需要經(jīng)過市場調(diào)研，并收集市場信息幫助企業(yè)做出決策。而今天，利用營銷數(shù)據(jù)，企業(yè)再也不用盲目追求營銷手段。比如，企業(yè)準備實施某種促銷手段時，無須煩瑣的調(diào)研、分析討論等環(huán)節(jié)，只需分析消費者相關的訪問記錄、評論或推薦數(shù)據(jù)，就能預測促銷手段的市場效果，便可決定是否要繼續(xù)實施該方案，營銷決策效率大幅提高。

3 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷策略研究

3.1 產(chǎn)品策略

我國大部分行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，產(chǎn)品營銷策略的高低成為企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢的關鍵因素。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對消費者需求進行精準分析，更準確地鎖定目標客戶，針對目標客戶設計個性化產(chǎn)品。如在嬰幼兒奶粉行業(yè)，開發(fā)解決沖泡問題，適合隨時攜帶的液態(tài)配方奶粉等。個性化產(chǎn)品往往意味著市場進入要求高，市場壁壘強大，有利于提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。另外，大數(shù)據(jù)分析能幫助企業(yè)形成更準確的用戶畫像，在對消費者的人口屬性、消費心理、付費能力等數(shù)據(jù)進行分析后，企業(yè)能對目標市場消費者層次有更明確的認識，再根據(jù)消費者層次設計消費場景和產(chǎn)品組合，找到滿足消費者興趣的產(chǎn)品，然后進行針對性的推薦，這樣不僅能提高營銷策略，降低經(jīng)營成效，更能滿足市場需求，維持企業(yè)競爭力[3]。

3.2 價格策略

隨著經(jīng)濟發(fā)展、國民人均可支配收入的增加，雖然價格已不再是影響消費者購買決策的決定性因素，但仍然是重要因素之一。在大數(shù)據(jù)時代，不僅企業(yè)能輕易獲得競爭對手的價格信息，消費者也能即時掌握同類商品價格，貨比三家后再做出購買決定。但消費者做出購買決策是基于其心理價位與實際價格的對比，而不是單純的企業(yè)定價。因此，企業(yè)在制定價格時，要充分預測產(chǎn)品在消費者心里的地位。價格太低會讓消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量無保障，而太高又會讓消費者望而卻步。以嬰幼兒奶粉為例，作為使用者與購買者分離的一種特殊消費品，因為其使用者無法表達使用感受，購買者往往傾向于購買高價產(chǎn)品，意圖用高價保證品質(zhì)，這種偏向在一二線城市更為明顯。因此，對奶粉企業(yè)而言，不能一味地進行低價銷售，而應利用大數(shù)據(jù)分析，比較各價格產(chǎn)品在不同市場的銷售表現(xiàn)，再根據(jù)目標市場特征設計合理的價格體系。

3.3 渠道策略

大數(shù)據(jù)時代的特征之一是線上渠道豐富，這也是數(shù)據(jù)的重要來源。相比傳統(tǒng)渠道，線上營銷渠道具有以下特征：①企業(yè)能直接與消費者對話，更高效便利;②距離的縮短更有利于維系消費者與企業(yè)之間的關系;③更容易進行消費者教育，營銷效果更易于監(jiān)控。線上營銷最重要的渠道是社交媒體，社交媒體主要有在線社區(qū)和論壇、微博及微信。

3.3.1 在線社區(qū)和論壇

企業(yè)可出資建立在線社區(qū)或論壇，與企業(yè)成員或顧客討論關于企業(yè)產(chǎn)品或品牌的一些話題，增進社區(qū)成員之間的親密感，增強企業(yè)與顧客的聯(lián)系。在線社區(qū)成功建立后對企業(yè)來說是寶貴的資源，其可以實現(xiàn)多種功能，既能傳遞信息也能收集信息，能為公司提供有用的并且很難獲得的顧客見解。

3.3.2 微博

微博即定期更新的在線日志，已經(jīng)成為口碑的重要傳播途徑。其最顯著的一個作用是將有共同興趣的人聚集在一起。流行的微博或有眾多粉絲的微博大號是有影響力的意見領袖，許多消費者在購物前都會查看相關微博對產(chǎn)品的評價。微博對企業(yè)來說是另一個重要的營銷渠道。

3.3.1 微信

國內(nèi)最多活躍用戶的即時通信工具。微信與在線社區(qū)、微博相比較而言，除了能夠使消費者在前所未有的廣度和深度上與企業(yè)進行互動，更重要的是，它已成為B2C和B2B營銷領域的重要力量。尤其2020年疫情期間，各大企業(yè)或商超紛紛上線微信小程序，或以社群接龍等方式銷售，微信B2C功能發(fā)揮得淋漓盡致。

3.4 促銷策略

促銷是營銷活動中的關鍵組成部分，主要是一種短期激勵工具，用來刺激消費者更多和更快地購買特定產(chǎn)品和服務。傳統(tǒng)促銷手段主要是價格促銷，有降價、優(yōu)惠券、特價和贈品等各種形式，但長期的價格促銷會使產(chǎn)品在消費者心中貶值。因此，企業(yè)為實現(xiàn)促銷對銷售的長期拉動，應實施新型促銷策略——建立消費者特許權。消費者特許權建立在對消費者消費行為和消費偏好的甄別上，大數(shù)據(jù)正好提供了解決之道。企業(yè)可以通過收集消費者數(shù)據(jù)，分析消費者偏好，針對不同的消費者實行不同的促銷策略。如對價格敏感的消費者直接實行特價促銷，對價格不敏感者實行樣品贈送，對情感訴求較強烈者則可以贈送禮品。這種差別化的促銷策略，可以滿足各類消費者的需求，有利于實現(xiàn)企業(yè)目標，這也正是大數(shù)據(jù)精準營銷的體現(xiàn)。

3.5 品牌策略

3.5.1 品牌定位

品牌定位是使企業(yè)產(chǎn)品或形象在目標市場中占據(jù)獨特位置的行動，目的是將品牌根植于消費者心中，以實現(xiàn)企業(yè)潛在的最大利益。在大數(shù)據(jù)時代，消費者每天主動或被動地接收海量且觀點各異的信息，這些信息對消費者價值觀的形成或重塑有很大影響，消費者變更更加包容，更易傾聽和接受不同觀點，更有利于進行消費者教育，讓消費者接受品牌，愛上品牌，因此，清晰且個性化的品牌定位顯得尤為重要。清晰的品牌特征能讓消費者從紛亂繁雜的信息中快速識別品牌，而個性化的品牌則能贏得目標市場穩(wěn)定的忠誠度。

3.5.2 品牌推廣

品牌營銷的核心內(nèi)容是建立并提升品牌關注度，而提升品牌關注度的重要手段之一是品牌推廣。傳統(tǒng)品牌推廣主要通過電視廣告達成，而且廣告創(chuàng)意大多來源產(chǎn)品本身，較少關注消費者，而大數(shù)據(jù)時代，各種社交媒體、自媒體開始吸引消費者注意力，傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)應充分利用新興媒體進行品牌推廣，并且將企業(yè)的投入方向由“買媒體”轉(zhuǎn)向“買受眾”，利用大數(shù)據(jù)技術對消費者行為數(shù)據(jù)進行分析，以實現(xiàn)個性化廣告的精準投放。[4]

3.5.3 品牌價值

品牌是符號，也是企業(yè)價值的體現(xiàn)。在過去，品牌比較簡單，但在大數(shù)據(jù)時代，面對信息轟炸，消費者很多關于價值觀的認知來源于品牌，所以品牌的責任非常重大，品牌需要傳達積極的價值觀，并和具有相同價值觀的消費者互動，把他們轉(zhuǎn)化成忠誠用戶，這就是品牌價值的體現(xiàn)。

3.6 服務策略

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，日益消息靈通的消費者對企業(yè)的期望不再局限于與消費者聯(lián)系，產(chǎn)品讓消費者滿意，消費者更希望企業(yè)在提供全程服務的同時，能提前發(fā)現(xiàn)并滿足他們的需要，而大數(shù)據(jù)的預測功能讓這種要求變成可能。大數(shù)據(jù)技術能對不同細分目標市場的消費者購買偏好和消費趨勢做出科學判斷，基于此，企業(yè)可實現(xiàn)提前滿足消費者需求，使消費者感受到被需要、被照顧，激發(fā)對品牌的情感，成為品牌的擁護者。另外，大數(shù)據(jù)時代的海量信息也意味著當下的消費者有機會找出更好的替代品，因此，企業(yè)需要注重消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，并及時給予回復，提升消費者對企業(yè)的信任感，從而充分實現(xiàn)目標消費者對企業(yè)的價值。

4 結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代，市場競爭更加激烈，企業(yè)營銷環(huán)境變化很快。因此，企業(yè)應積極利用數(shù)據(jù)信息打破傳統(tǒng)營銷方式的局限，認真分析消費者行為數(shù)據(jù)，制定符合企業(yè)發(fā)展的個性化營銷活動，以提高企業(yè)適應性，從而提升市場份額或保持長久的市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]孟楠楠，沈占波，陳楠.大數(shù)據(jù)分析時代對市場營銷的影響研究[J].時代金融，2017（4）：255-256.

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].15版.何佳訊，等.譯.上海：上海人民出版社，2016：15

[3]李娟.大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)[J].中國集體經(jīng)濟，2018，28（10）：59-60.

[4]黃琍.大數(shù)據(jù)時代營銷策略分析[J].武漢商學院學報，2016，30（6）：32-34.