摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新媒體時代的到來，使資訊的傳遞和獲取皆可在片刻間完成，這對以提供內(nèi)容為主的傳統(tǒng)媒體來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。在視頻方面，各類短視頻早已成為潮流;而在音頻方面，許多傳統(tǒng)廣播雖已進行了積極的探索，但仍然存在諸多問題。本文主要從內(nèi)容、受眾、收益模式等方面對傳統(tǒng)廣播進行分析，探索其在“短音頻”嘗試中面臨的困境，并致力于為其尋找發(fā)展的突破口。

關鍵詞：傳統(tǒng)廣播;新媒體時代;“短音頻”;發(fā)展困境;破局

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）09-0-02

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體應運而生，信息傳播的方式發(fā)生了巨大變化。”[1]人們接收信息的方式也從傳統(tǒng)廣播、電視終端變?yōu)槭謾C等移動終端，接收信息呈現(xiàn)出碎片化、移動化等特征?；谑鼙娊邮漳Ｊ降母淖?，傳統(tǒng)的廣播、電視面臨挑戰(zhàn)與機遇。傳統(tǒng)電視依據(jù)人們的碎片化閱讀習慣，積極布局“短視頻”，如央視打造“央視新聞”抖音號，收獲一億多粉絲，取得了一定的成效。而傳統(tǒng)廣播在新媒體時代，雖進行了有關“短音頻”的諸多嘗試，但一直收效甚微。

1 “短音頻”的定義及特征

“上海東方廣播中心主任孫向彤基于上海廣播“短音頻”戰(zhàn)略，曾對“短音頻”作過這樣的描述：把目前傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精華部分抽取出來，進行便于互聯(lián)網(wǎng)傳播的精加工，制作成15分鐘以內(nèi)的‘短音頻?！盵2]也就是說?！岸桃纛l”應為音頻內(nèi)容產(chǎn)品貼上適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的標簽，并將其分類，實現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的搜索、傳播。因此我們也可以對“短音頻”下這樣一個定義：在各種移動新媒體平臺或終端上播放的，適合人們在移動狀態(tài)下或利用碎片化時間收聽的音頻內(nèi)容。

“短音頻”誕生于新媒體時代，相較于傳統(tǒng)廣播，具有內(nèi)容短小精悍、選擇性強、保留性強的特征。互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的發(fā)展使人們的“觀看”“收聽”皆處于移動狀態(tài)下，在該背景下誕生的“短音頻”勢必會精簡內(nèi)容，適應受眾的碎片化閱讀習慣。其次，傳統(tǒng)廣播采用線性傳播模式，按時間順序依次排列節(jié)目，因此難以長時間保留。相較之下，在移動新媒體平臺或終端播放的“短音頻”則克服了選擇性低、保留性弱的缺點，受眾可以在任意時間根據(jù)關鍵詞搜索自己喜歡收聽的內(nèi)容。

2 傳統(tǒng)廣播“短音頻”的積極探索

在新媒體浪潮的沖擊下，報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體遭受了巨大的沖擊，廣播也不例外。隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣播的問題逐漸顯現(xiàn)。眾多廣播人在新媒體時代，對“傳統(tǒng)廣播+新媒體”的全新業(yè)態(tài)進行了積極的嘗試。

早在2015年，上海東方廣播中心就依據(jù)新媒體時代的特征率先開發(fā)了“阿基米德FM”移動社交音頻平臺，并于2016年推進“短音頻”，并設立了“單音頻綜合指數(shù)獎”等獎項來增強全臺的音頻內(nèi)容生產(chǎn)力。2017年8月，吉林人民廣播電臺面對“兩微一端”的發(fā)展趨勢，推出“沐耳FM”客戶端，并與“短音頻”產(chǎn)品生產(chǎn)機構“聲音工廠”達成合作，進行一體化經(jīng)營，推出了《英雄面館》等原創(chuàng)性“短音頻”產(chǎn)品。2020年3月，中央廣播電視總臺推出5G聲音新媒體平臺“云聽”APP，將內(nèi)容聚焦于文藝、娛樂等模塊，致力于為各類移動終端提供優(yōu)質的“短音頻”內(nèi)容。

3 傳統(tǒng)廣播“短音頻”的發(fā)展困境

3.1 內(nèi)容零散且原創(chuàng)動力不足

傳統(tǒng)廣播依托電臺本身，在內(nèi)容穩(wěn)定高頻的輸出方面占據(jù)優(yōu)勢，但是這也恰恰制約了傳統(tǒng)廣播“短音頻”的發(fā)展。眾多傳統(tǒng)媒體轉型突破、生產(chǎn)“短音頻”產(chǎn)品時，仍缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，過分依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，只是從原有的節(jié)目中精選出幾條“短音頻”推送到“短音頻”平臺，實現(xiàn)平臺的內(nèi)容更新。例如，上海東方廣播中心激勵全臺各檔節(jié)目每天精選3～5條“短音頻”上傳到“阿基米德FM”上?！岸桃纛l”在“精”不在“短”，與其說這是“短音頻”的內(nèi)容探索，倒不如說是傳統(tǒng)節(jié)目的精簡版，如此東挑一條，西剪一條的所謂“精品”，導致平臺內(nèi)容零散，缺乏內(nèi)容安排上的原創(chuàng)性、系統(tǒng)性和嚴謹性。

3.2 跨界不夠，規(guī)模小

3.2.1 在渠道上跨界不夠

“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生巨大變革?！盵3]在渠道上，“兩微一端”模式得到發(fā)展，但受傳統(tǒng)傳播思維的影響，其依靠的依然是總臺的資源。盲目擴展“兩微一端”，而不與國內(nèi)市場化“短音頻”平臺，如“喜馬拉雅FM”“企鵝FM”等合作，就無法與其他平臺實現(xiàn)渠道上的協(xié)同發(fā)展。

3.2.2 在內(nèi)容上跨界不夠

傳統(tǒng)廣播在內(nèi)容制作上主要分文藝廣播、新聞廣播、體育廣播等類型，“短音頻”也依據(jù)該分類進行內(nèi)容生產(chǎn)。而移動互聯(lián)終端的用戶，自主性、主動性強，更趨向于以趣味為依據(jù)，內(nèi)容喜好也更傾向于科學、教育、衛(wèi)生等領域。

雖然傳統(tǒng)廣播可利用本身資源對原有聽眾進行平臺化轉移，實現(xiàn)旗下新媒體終端粉絲的原始積累，但是僅僅將目光鎖定在平臺原有資源上，不積極進行跨界合作，難以形成規(guī)模化傳播，長此以往，發(fā)展必將陷入困境

3.3 變現(xiàn)模式單一，收益不穩(wěn)定

“隨著網(wǎng)絡媒體的普及和智能媒介的成熟，中國進入融媒體時代”[4]，但傳統(tǒng)廣播電臺為事業(yè)管理機制，在市場、管理等方面不夠靈活，在“短音頻”產(chǎn)品變現(xiàn)模式上，依然將目光鎖定在“招商引資”的廣告投入方式上，變現(xiàn)模式單一。近幾年，在新媒體發(fā)展勢頭迅猛的情況下，大多廣告商更青睞“喜馬拉雅FM”等市場化移動音頻終端，如果傳統(tǒng)廣播不積極探索新的變現(xiàn)方式，實現(xiàn)多方位盈利，必然導致收益不穩(wěn)定。

4 傳統(tǒng)廣播“短音頻”發(fā)展的破局之思

4.1 實現(xiàn)內(nèi)容深度融合，提高自身創(chuàng)造力

新媒體時代，內(nèi)容是將受眾轉換為平臺忠粉的終極法寶，因此，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要將優(yōu)質的內(nèi)容生產(chǎn)放在首位。針對當下傳統(tǒng)廣播“短音頻”探索的困境，筆者認為傳統(tǒng)廣播應致力于實現(xiàn)內(nèi)容的深度融合。

4.1.1 依托平臺主持人的聲音優(yōu)勢，打造明星產(chǎn)品

“廣播語言是在廣播中使用的合乎語言規(guī)范、適應人們聽覺感知的口頭語言”[5]，在語言專業(yè)性上，市場化廣播平臺的主播與傳統(tǒng)廣播的主持人是無法比擬的。傳統(tǒng)廣播在“短音頻”的發(fā)展探索中，應該依托平臺的優(yōu)質主持人資源，將個人風格、聲音特點與打造的“短音頻”內(nèi)容相結合，推出風格獨特的“短音頻”內(nèi)容。“新媒體時代更加注重品牌傳播，以此爭奪受眾的注意力資源，實現(xiàn)品牌力的塑造?！盵6]例如，江蘇廣播電臺從主持人的聲音特色出發(fā)，推出“短音頻”系列內(nèi)容《動物星球》，短短一年，收獲百萬播放量。

4.1.2 人才融合發(fā)展，增加內(nèi)容創(chuàng)作來源

人才從來都是各行各業(yè)發(fā)展的基礎，對提供信息內(nèi)容的廣播行業(yè)更是如此。傳統(tǒng)廣播在“短音頻”的探索中要注重內(nèi)容模塊的豐富性，但內(nèi)容的豐富并不等同于遵循“拿來主義”，應該積極開展人才融合戰(zhàn)略。“短視頻最初是UGC生產(chǎn)模式，即用戶自發(fā)在網(wǎng)絡平臺上上傳作品”[7]，基于此，傳統(tǒng)廣播應吸收社會上各個領域的專業(yè)人士，由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，增強平臺內(nèi)容發(fā)展的原創(chuàng)力。例如，在教育板塊中，可以結合傳統(tǒng)廣播地方特征，與當?shù)馗邔哟谓處熀献鳎伤麄兲峁﹥?nèi)容或對相關原創(chuàng)內(nèi)容進行指導。

4.2 加強平臺協(xié)同，實現(xiàn)跨平臺合作

4.2.1 與市場化移動音頻終端合作，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

“傳統(tǒng)廣播具有地域性的特征，因為人們只能通過廣播頻段收聽本地區(qū)的節(jié)目”[8]，傳統(tǒng)廣播在新媒體時代要想改變自身“內(nèi)容精”但“聽眾少”的窘境，必須拓寬音頻播放渠道。在移動互聯(lián)深入發(fā)展的時代背景下，單純地依靠傳統(tǒng)廣播平臺引流，盲目發(fā)展“兩微一端”顯然已經(jīng)過時，也難以起效。傳統(tǒng)廣播平臺可以與“喜馬拉雅FM”等市場化、粉絲基數(shù)大的移動“短音頻”終端建立戰(zhàn)略合作關系，對優(yōu)質“短音頻”內(nèi)容進行外向輸送，依靠優(yōu)質的聲音內(nèi)容，吸引移動終端的粉絲流入傳統(tǒng)廣播平臺，實現(xiàn)雙平臺，甚至多平臺的協(xié)同發(fā)展。

4.2.2 與智能音箱等科技類音頻播放器協(xié)同發(fā)展

“多元化傳播渠道是新媒體傳播的顯著特征”[9]，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜、騰訊、天貓等皆利用數(shù)據(jù)化、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等科技手段傾力打造智能音響的現(xiàn)在，如果傳統(tǒng)廣播依然將目光放在傳統(tǒng)的調頻廣播、移動手機等渠道，勢必會錯過“短音頻”發(fā)展的風口。2019年，鳳凰傳媒集團旗下的鳳凰傳媒出版社就與騰訊旗下智能音箱“小度”開展戰(zhàn)略性合作，將電子書資源放置“小度”智能音箱，實現(xiàn)跨平臺多向傳播。因此，傳統(tǒng)廣播完全可以嘗試將優(yōu)質內(nèi)容投放在更多的智能終端上，實現(xiàn)多平臺、多智能終端協(xié)同發(fā)展。

4.3 融合盈利模式，穩(wěn)定收益

4.3.1 形成線上、線下聯(lián)動，打造粉絲經(jīng)濟

新媒體時代，社交媒體的進步推動了“粉絲經(jīng)濟”的誕生與發(fā)展?！吧缃幻襟w平臺易于定位和便于傳播的特征，使其成為微電影廣告?zhèn)鞑サ娜逻x擇，已引起廣告商的關注”[10]，這對傳統(tǒng)廣播來說也是如此。因此在盈利模式上，傳統(tǒng)廣播媒體可以采取“線上+線下”雙向聯(lián)動的方式，加強聽眾與平臺之間的互動。線上可以借助“抖音”平臺，讓聽眾看見聲音背后的“人”和“事”，與聽眾實現(xiàn)良性互動，使聽眾轉變?yōu)椤拌F粉”;線下可以采用舉辦相關付費活動的方式，吸引線上粉絲，增強聽眾的黏性，完成“吸粉”到“固粉”再到“增益”的轉變。例如，“金陵之聲”與《我們愛科學》等平臺合作，于2020年12月12日和200組家庭在南京科技館舉辦“給孩子們的科學大會”付費知識普及活動，創(chuàng)新了平臺收益方式。

4.3.2 開發(fā)獨家IP，實現(xiàn)內(nèi)容付費

內(nèi)容才是王道，優(yōu)質的內(nèi)容不僅能夠吸引粉絲，還能吸引粉絲為內(nèi)容付費，要想受眾心甘情愿“掏錢”買“內(nèi)容”，關鍵在“質”。“隨著科學技術的不斷發(fā)展和受眾的不斷分化，能更好地滿足從大眾化到小眾化乃至微眾化轉變的受眾需求的新興媒介應運而生并迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒介帶來了巨大的競爭壓力和新的機遇”[11]，這里的“質”不單單指內(nèi)容要優(yōu)質，還包括能夠為受眾提供個性化服務。因此，傳統(tǒng)廣播在“短音頻”探索中應精準定位受眾，也就是要細化受眾的身份;再精準定位需求，也就是根據(jù)平臺核心受眾的需求提供個性化服務，最終實現(xiàn)內(nèi)容付費。

5 結語

從新媒體到融媒體，傳統(tǒng)廣播對“短音頻”的探索從未停止，并開發(fā)了許多不同的“短音頻”形態(tài)，雖未規(guī)?；?，對“短音頻”的內(nèi)容構造、商業(yè)模式等發(fā)展問題也仍存在疑慮，但這不足以抵擋傳統(tǒng)廣播“短音頻”發(fā)展的步伐。傳統(tǒng)廣播應跟上時代潮流，更新互聯(lián)網(wǎng)思維，依托自身資源，創(chuàng)新內(nèi)容形式，開創(chuàng)多領域、多平臺、多智能終端協(xié)同發(fā)展的垂直化“短音頻”發(fā)展模式，為傳統(tǒng)廣播媒體尋求新的發(fā)展出路。

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作者簡介：張璐（1996—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳播。