郭曉琪

摘 要：近年來，隨著移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算等技術的進步，網(wǎng)民數(shù)量的大幅增長及自媒體、社交和電商平臺的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟快速崛起。特別是2020年上半年新冠疫情防控期間，網(wǎng)紅經(jīng)濟更是成為宅經(jīng)濟的重要組成部分，央視主播、影視名星、政府官員也紛紛化身網(wǎng)紅直播帶貨，這對于恢復生產(chǎn)、生活秩序，提振經(jīng)濟，戰(zhàn)勝疫情發(fā)揮了重要作用。本文通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展過程、產(chǎn)生原因、運營模式、主要特點、消費影響、存在問題等進行觀察，提出規(guī)范促進網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的相關建議。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;觀察;思考;團隊策劃;電商平臺

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--04

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展及成因

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展

網(wǎng)紅經(jīng)濟就是網(wǎng)絡紅人以個人品位眼光進行選款和視覺推廣，通過社交平臺向粉絲定向營銷，將粉絲對其的關注度轉化為購買力的過程。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、社交和電商平臺的發(fā)展，一些網(wǎng)紅開始嘗試將自身的知名度進行變現(xiàn)獲得經(jīng)濟利益。2016年被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟元年，當年的第一網(wǎng)紅Papi醬憑借原創(chuàng)視頻獲得1200萬元融資，單條視頻貼片廣告拍出2200萬元高價，引起社會關注。此后各路網(wǎng)紅如雨后春筍般涌現(xiàn)，引領網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展。網(wǎng)紅們活躍在抖音、快手、淘寶、天貓等各種社交、電商平臺，涉及衣食住行娛等各個領域。2020年新冠疫情防控期間，在線下店鋪經(jīng)營受阻的情況下，網(wǎng)絡直播出現(xiàn)爆發(fā)式增長，網(wǎng)紅經(jīng)濟掀起新一輪熱浪。據(jù)艾瑞咨詢與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》，截至2018年5月，中國粉絲總人數(shù)達到5.88億人，網(wǎng)紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下，成為網(wǎng)紅粉絲的主力人群。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達9.4億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%，網(wǎng)絡購物用戶達7.49億人，占網(wǎng)民總數(shù)的79.7%，網(wǎng)絡短視頻用戶達8.18億人，占網(wǎng)民總數(shù)的87%，電商直播用戶達3.09億人，占網(wǎng)民總數(shù)的32.9%。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟的成因

網(wǎng)紅經(jīng)濟得以產(chǎn)生并快速發(fā)展有著深刻的社會經(jīng)濟背景，十八大以來“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念、高速度向高質量轉變的經(jīng)濟增長方式為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展提供了強有力的政策支持。4G 和5G通信、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等科學技術的進步為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展提供了堅實的技術保障。網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)紅數(shù)量、粉絲數(shù)量的快速增長為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展奠定了良好的群眾基礎。自媒體、社交和電商平臺的興起則為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展搭建了廣闊的舞臺。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要運營模式及變現(xiàn)方式

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營及變現(xiàn)模式呈現(xiàn)多元化且相互融合交叉的特征，常見的有以下幾種模式。

2.1 短視頻模式

先由網(wǎng)紅本人或其團隊策劃制作短視頻，將短視頻發(fā)布到相關自媒體平臺吸引粉絲，再將粉絲流量通過廣告、電商等形式變現(xiàn)。以美食短視頻創(chuàng)作者李子柒為例，她從2015年起先后拍攝了130多個傳統(tǒng)美食制作、民俗工藝展示等內容的原創(chuàng)短視頻，發(fā)布到美拍、新浪微博、YouTube等自媒體平臺上，火遍海內外，吸引了全球過億粉絲，視頻總播放量超過13億。其變現(xiàn)主要方式：一是通過視頻將粉絲引流至李子柒天貓旗艦店購買“李子柒”品牌商品;二是根據(jù)視頻播放量在YouTube等網(wǎng)站獲得廣告聯(lián)盟收入。李子柒在取得較高的經(jīng)濟效益的同時，也獲得了很好的社會效益，她的短視頻所呈現(xiàn)出的田園牧歌式的生活方式使現(xiàn)代人疲憊浮躁的心靈得到疏解和治愈，也很好地向海外人民講述了中國故事、傳播了中國文化。

2.2 平臺直播模式

網(wǎng)紅以個人才能或標新立異的內容，通過社交平臺直播吸引粉絲獲取流量，直播內容涵蓋了唱歌跳舞、搞笑段子、美妝健身、吃飯逛街、電競游戲等方方面面，再通過粉絲打賞、廣告代言、內容付費、參加商業(yè)活動等方式變現(xiàn)。以網(wǎng)絡主播馮提莫為例，她從2014年起，先后在斗魚、B站直播平臺從事網(wǎng)絡主播，憑借出色的唱歌才能，贏得了2000多萬粉絲的喜愛。其變現(xiàn)方式主要包括：平臺簽約金、粉絲打賞、廣告代言、出場費、綜藝通告費、出單曲收入等。

2.3 直播帶貨模式

網(wǎng)紅在社交或電商平臺上以親身體驗、與粉絲互動等方式展示、導購商品，包括主播集中帶貨和店鋪獨立帶貨兩種形式。直播帶貨是平臺直播的一種細分類型，與平臺直播其他類型不同的是其變現(xiàn)方式更加“簡單粗暴”，網(wǎng)紅直接帶領粉絲看廣告，通過現(xiàn)量“秒殺”、抽獎贈送等方式吸引粉絲點擊鏈接跳轉頁面購買商品。以美妝主播李佳琦為例，他從2017年起，相繼活躍在淘寶、抖音、小紅書、快手等平臺上，以代理品牌化妝品為主，通過獨到的選品眼光、良好的體驗感覺和夸張的語言風格，贏得了4000多萬粉絲的支持。其變現(xiàn)方式主要包括：坑位費（商家出現(xiàn)在其直播室需支付的費用）和傭金（銷售商品按比例分成收入）。

3 當前網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要特點

3.1 運營以專業(yè)化、團隊化為主

目前頭部網(wǎng)紅已不再依靠個人單打獨斗，他（她）們或打造專門的團隊或聘請專業(yè)的公司來運營。如Papi醬與泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘成立了短視頻專業(yè)機構Papitube，薇婭與其老公董海鋒創(chuàng)立了專業(yè)團隊謙尋（杭州）文化傳媒有限公司，而李佳琦和李子柒則分別簽約了美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司和杭州微念科技有限公司。這些網(wǎng)紅背后的專業(yè)團隊被稱為Multi-Channel Network（簡稱MCN機構），負責網(wǎng)紅的孵化、包裝、內容、運營、推廣和變現(xiàn)等工作?！?019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年國內互聯(lián)網(wǎng)MCN機構的數(shù)量已增長至6500家，且90%以上的知名網(wǎng)紅都被MCN機構收入囊中。

3.2 網(wǎng)紅兩級分化，馬太效應明顯

據(jù)媒體報道，直播行業(yè)中2%～5%的頭部網(wǎng)紅分走了80%～90%的收入。以淘寶直播為例，每天的網(wǎng)站成交金額中，薇婭占30%，李佳琦占20%，剩下的50%由中小主播爭奪。在2020年10月21日雙十一購物狂歡節(jié)首日的淘寶直播預售中，薇婭、李佳琦直播間積累觀看人數(shù)分別達1.3億和1.5億，成交金額分別達53.2億和38.7億，而第三至第十名播主合計成交金額8.27億元，僅為兩人的9%，其他中小播主的成交金額則差距更大。

3.3 金融加持，助推網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展

以淘寶平臺為例，在商品交易過程中，支付寶可實現(xiàn)消費者的便捷支付，花唄、借唄則可滿足消費者快速的信貸需求。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起也吸引了風險資本的青睞。2019年4月，網(wǎng)紅第一股MCN機構如涵控股在美國納斯達克交易所成功上市融資。2019年12月至2020年1月傳統(tǒng)鞋企星期六因收購遙望網(wǎng)絡變身網(wǎng)紅概念股，得到資本市場追捧，26個交易日中收獲了17個漲停板。金融與網(wǎng)紅經(jīng)濟的融合是一把雙刃劍，一方面提升了網(wǎng)紅經(jīng)濟的效率和便利性，另一方面也加大了網(wǎng)紅經(jīng)濟的杠桿，增加了泡沫。尤其是與消費場景配套的消費信貸，易誘導沖動消費、過度消費，引發(fā)社會問題。

4 大學生對網(wǎng)紅經(jīng)濟的認知及網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生的消費影響

大學生是年輕、朝氣、有活力的群體，對新鮮事物敏感度高、接受快，目前已成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的重要參與者。為了解網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生的影響程度，筆者通過問卷星小程序制作問卷對北京某大學進行了調查。本次調查共發(fā)放問卷160份，有效率 100%。調查范圍包括該大學一至四年級學生，其中向男生發(fā)放問卷63份，向女生發(fā)放問卷97份。問卷包含了被調查者對網(wǎng)紅經(jīng)濟的了解、網(wǎng)紅經(jīng)濟對被調查者的消費影響及被調查者對網(wǎng)紅經(jīng)濟的態(tài)度三部分內容。

4.1 對網(wǎng)紅經(jīng)濟的了解

81.25%的同學表示對網(wǎng)紅經(jīng)濟比較了解或有所了解，只有18.75%的同學表示對網(wǎng)紅經(jīng)濟不太了解。對所例舉的引領網(wǎng)紅經(jīng)濟的十位知名網(wǎng)紅，有83.75%的同學對其中的6人以下有過關注，有16.25%的同學對其中7人以上有過關注。對所例舉的與網(wǎng)紅經(jīng)濟相關的十個社交和電商平臺，有84.37%的同學對其中的6個以下有過關注，有15.63%的同學對其中的7個以上有過關注。調查顯示，絕大多數(shù)大學生對網(wǎng)紅經(jīng)濟有所了解，部分網(wǎng)紅獲得了較高、較集中的關注度，部分平臺在網(wǎng)紅經(jīng)濟中已形成較為壟斷的地位。

4.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費的影響

69.38%的同學表示曾受到網(wǎng)紅影響發(fā)生過消費，30.62%的同學表示從未受到網(wǎng)紅影響發(fā)生過消費。在受網(wǎng)紅影響發(fā)生過消費的同學中，84.9%的同學最近一年的消費次數(shù)在6次以下，15.1%的同學最近一年的消費次數(shù)在7次以上。在最近一年的消費金額中，78.75%的同學消費金額在500元以下，15.62%的同學消費金額在500～2000元，只有5.63%的同學消費金額在2000元以上。對于網(wǎng)紅推薦或引領的消費，76.25%的同學表示自己的消費行為一直比較理性，也有23.75%的同學表示曾發(fā)生過沖動、盲目、過度消費等不理性行為。在消費類別方面，化妝美容、服裝服飾、零食飲料、日常用品、電子產(chǎn)品占據(jù)了前五位。在消費理由方面，價格優(yōu)惠、質量可靠、時尚新潮、好奇跟風、方便快捷占據(jù)了前五位。在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品所擔心的問題中，圖片和實物有差距、產(chǎn)品質量不合格、售后服務不好占據(jù)了前三位。從調查情況看，一方面，大學生對于網(wǎng)紅消費總體較為理性，但也存在一定的不理性行為。所購商品以實用、常用品為主，用于學習內容及用品方面的占比較小。另一方面也折射出網(wǎng)紅經(jīng)濟對垂直領域的深度挖掘還不夠，網(wǎng)紅產(chǎn)品還存在同質化，缺乏獨特性和創(chuàng)新性的問題。

4.3 對網(wǎng)紅經(jīng)濟的態(tài)度

79.38%的同學認為網(wǎng)紅經(jīng)濟有利有弊，但總體利大于弊;18.13%的同學認為網(wǎng)紅經(jīng)濟有利有弊，但總體弊大于利，只有2.49%的同學對網(wǎng)紅經(jīng)濟持完全肯定或否定態(tài)度。對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費體驗，46.25%的同學表示較為滿意，46.25%的同學表示一般，表示十分滿意、不滿意和非常不滿意的同學合計占比7.5%。對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來，69.38%的同學認為網(wǎng)紅經(jīng)濟會是一種長期存在的經(jīng)濟現(xiàn)象，19.38%的同學認為網(wǎng)紅經(jīng)濟只是曇花一現(xiàn)的經(jīng)濟現(xiàn)象，11.24%的同學表示看不清楚。從調查情況看，大學生對網(wǎng)紅經(jīng)濟總體持接納和肯定態(tài)度，愿意了解和嘗試這一新生事物，對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的利弊及未來走向也有著較為獨立和成熟的判斷。

5 當前網(wǎng)紅經(jīng)濟存在的主要問題

5.1 部分網(wǎng)紅產(chǎn)品存在質量和售后服務問題

有的網(wǎng)紅帶貨時沒有提前做足功課，對產(chǎn)品缺乏親身體驗，不了解不熟悉，或按商家廣告照本宣科或憑空想像信口開河，偏離了網(wǎng)紅經(jīng)濟口碑經(jīng)濟、誠信經(jīng)濟的本質。如2019年某網(wǎng)紅因不粘鍋直播“翻車”事件陷入輿論漩渦。有的網(wǎng)紅在帶貨時，違背職業(yè)道德，銷售假冒偽劣或“三無”產(chǎn)品。有的網(wǎng)紅在帶貨時，繞過電商平臺與消費者進行場外交易，造成商品售后出現(xiàn)問題時消費者維權困難。還有的直播所宣傳的商品與商家發(fā)貨商品質量不一，遭到消費者投訴。

5.2 個別網(wǎng)紅或運營團隊存在造假問題

有的依靠刷單、買粉絲、買評論，制造虛假數(shù)據(jù)，騙取消費者和廣告客戶的信任。2019年某網(wǎng)紅博主因刷假評論，以虛假閱讀量欺騙客戶，被社交平臺關停賬號并暫停其所屬運營團隊廣告投放權限。有的制作假視頻，博人眼球，騙取流量。2020年8月央視新聞曾點名批評某些大胃王在錄制吃播時擺拍姿勢，假吃真吐，浪費嚴重。

5.3 個別網(wǎng)紅或平臺違背主流價值觀，造成不良社會影響

這些網(wǎng)紅或平臺一味追求流量，不惜違背公序良俗，甚至挑戰(zhàn)法律底線。如有的網(wǎng)紅直播時，言行舉止不雅低俗，通過“送福利”等方式誘導青少年充值打賞。有的宣揚急功近利思想，誤導青少年爭當網(wǎng)紅一夜暴富、快速成名。有的以煽動性的語言誘導粉絲沖動、盲目、超前、過度消費，使一些低收入群體和年輕人掉入債務陷阱。更有甚者，個別網(wǎng)紅在直播時戲唱國歌，遭到封禁并被行政扣留。個別直播平臺借免費網(wǎng)課向學生推廣網(wǎng)絡游戲遭央視點名批評。

5.4 部分直播帶貨商品存在成本與收益倒掛問題

直播帶貨對于部分商家是個兩難的選擇，商家如通過一般主播帶貨，雖然成本較低，但粉絲少、人氣差、轉化率不高。而通過知名主播帶貨，雖然粉絲流量大，但卻面臨成本較高的問題。不僅坑位費高，還要承諾“全網(wǎng)最低價”打折銷售或贈送一定數(shù)量的禮品，并且合同規(guī)定主播和平臺不負責包銷，一旦商品售出數(shù)量及后期的廣告效應達不到預期，就會發(fā)生成本與收益倒掛，造成商家虧損。

6 規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的相關建議

近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟對于我國經(jīng)濟轉型、消費升級發(fā)揮了重要作用，相信在“以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局下必將迸發(fā)出新的活力。但對于網(wǎng)紅經(jīng)濟暴露出的諸多問題也應當引起高度重視，如何引導網(wǎng)紅經(jīng)濟行穩(wěn)致遠、實現(xiàn)長紅，是值得思考的課題，筆者認為應從以下幾點著力。

6.1 加強網(wǎng)紅培養(yǎng)

網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟的主角，充當著關鍵意見領袖的角色，對于社會公眾的審美觀、消費觀等發(fā)揮著重要的引領作用，尤其對于思想尚未完全成熟的年輕人會產(chǎn)生更大的影響。一名網(wǎng)紅，不僅其品位、風格會成為年輕人效仿的對象，其成長成功道路，也會對年輕人的三觀形成、創(chuàng)業(yè)就業(yè)帶來啟發(fā)和影響。因此，應大力發(fā)展專業(yè)網(wǎng)紅培訓機構，加強網(wǎng)紅人才的培養(yǎng)。一是要加強網(wǎng)紅社會責任感和職業(yè)操守教育，引導網(wǎng)紅不僅要關注自身的商業(yè)價值，更要成為社會正能量的傳播者。二是要進一步加強網(wǎng)紅專業(yè)知識和專業(yè)技能培訓，通過提升網(wǎng)紅的內涵、魅力和特色，增強粉絲黏性，延長其生命周期。三是要加強網(wǎng)紅人才的多方位、多層次培養(yǎng)，避免網(wǎng)紅經(jīng)濟因對個別網(wǎng)紅過于依賴從而可能遭遇的突發(fā)事件沖擊。

6.2 強化監(jiān)督管理

一是各類社交及電商平臺要落實主體責任，加強行業(yè)自律。對入駐的網(wǎng)紅和商家實行實名注冊、嚴格準入和黑白名單管理，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等手段加強平臺監(jiān)控，對于買粉、刷單、假評論、賣假貨等行為要嚴肅處理，對于言行不雅低俗，造成不良社會影響的網(wǎng)紅要堅決抵制封禁，對于產(chǎn)品和服務出現(xiàn)問題的商家，要督促其限時整改，及時化解矛盾解決問題。二是市場監(jiān)督、文化、網(wǎng)信等管理部門要暢通投訴渠道、完善舉報制度，加強對網(wǎng)紅、網(wǎng)紅產(chǎn)品和平臺的社會監(jiān)督，對于違反《廣告法》《消費者權益保護法》《產(chǎn)品質量法》等相關法律法規(guī)的，要堅決打擊、依法查處。三是要補齊制度短板，盡快建立網(wǎng)絡主播評價體系，不斷完善網(wǎng)紅產(chǎn)品作品、網(wǎng)紅直播打賞、網(wǎng)絡直播帶貨等各類管理規(guī)則，營造積極健康、內容豐富、正能量充沛的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

6.3 注重發(fā)展質量

網(wǎng)紅經(jīng)濟本質是一種新的商業(yè)模式，人們起初會被它的“外貌”所吸引，但喧囂浮華過后，人們最終會將注意力回歸其商業(yè)本質。網(wǎng)紅經(jīng)濟要想實現(xiàn)長紅，一是要倡導健康、理性、適度、合理的消費理念，反對為追求短期效益而營造的沖動、過度、超前、盲目的消費潮流。二是要加強創(chuàng)新。再美麗的風景，看久了也會產(chǎn)生審美疲勞，網(wǎng)紅團隊要不斷提高運營能力，積極探索創(chuàng)新順應時代潮流、符合消費者需求、抓住消費者心理的網(wǎng)紅產(chǎn)品和營銷模式，以持續(xù)保持社會公眾的新鮮感。三是各類網(wǎng)紅產(chǎn)品與服務要牢牢守住質量底線，要逐步提高名特優(yōu)網(wǎng)紅產(chǎn)品的市場占有率，通過豐富的產(chǎn)品內容、突出的產(chǎn)品特色來滿足人民群眾對美好生活日益增長的需求。始于顏值久于品質，才是網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的根本。

參考文獻

崔鈺晴.李子柒與網(wǎng)紅變現(xiàn)新模式探索[J].商訊，2020（10）.

崔茂輝.網(wǎng)紅經(jīng)濟——直播帶貨[J].商場現(xiàn)代化，2020（12）.

買家豪.直播帶貨之殤[J].光彩，2020（09）.

張碧童.網(wǎng)紅經(jīng)濟的盈利模式分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（10）.

謝純雅.“網(wǎng)紅”的盈利模式與未來存續(xù)[J].未來與發(fā)展，2019（04）.

趙磊.“帶貨經(jīng)濟”不是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”[J].中國品牌，2020（08）.

姚林青，虞海俠.直播帶貨的繁榮與亂象[J].人民論壇，2020（09）.

Abstract： In recent years， China has witnessed a rapid rise of internet celebrity economy owing to the progress of mobile communication， big data， cloud computing and other modern technologies， which lead to the increasing number of internet users and the boost of self-media， social network and e-commerce platforms. Especially during the outbreak of COVID-19 in the first half of 2020， internet celebrity economy has become an essential part of the stay-at-home/in-house economy. CCTV anchors， movie stars and government officials have all participated in products promotion as internet celebrities， playing an important role in restoring normal production and life， boosting the economy and battling the epidemic. Based on the observation of the development process， causes， operation mode， main characteristics， consumption impact and existing problems of the internet celebrity economy， this paper puts forward relevant suggestions to standardize and promote the internet celebrity economy.

Keywords： internet celebrity economy; observation; reflections; team planning; e-commerce platform