項(xiàng)目主體>哈弗汽車

執(zhí)行單位>浙文互聯(lián)愛創(chuàng)

項(xiàng)目目標(biāo)：

“萬物皆可播”時(shí)代到來：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟和普及度提高，短視頻、直播因其高效、易于理解接受的特質(zhì)，受到越來越多人喜愛。尤其今年直播產(chǎn)業(yè)迎來了爆發(fā)式增長，云蹦迪、云綜藝、云音樂會(huì)、云游玩等，讓直播滲透到生活的方方面面。

用戶年輕化趨勢明顯：消費(fèi)主力代際更替的大趨勢下，90后、00后等新生代消費(fèi)力量崛起，用車人群中年輕人越來越多。面對“直播+”商業(yè)生態(tài)白熾化競爭，以及用戶人群年輕化趨勢，哈弗F系如何突破傳統(tǒng)營銷的慣性思維，創(chuàng)新出圈與年輕用戶真正“玩在一起”，是亟需解決的重要營銷課題。

項(xiàng)目策略：

哈弗F系通過洞察年輕用戶的生活?yuàn)蕵妨?xí)慣和消費(fèi)痛點(diǎn)，基于用戶思維打造超級直播風(fēng)暴，以“直播+內(nèi)容”的營銷新玩法，與年輕用戶對味溝通，塑造更加立體完整的品牌形象，夯實(shí)哈弗F系全球化、智能化、年輕化的形象標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

項(xiàng)目創(chuàng)意：

·立體化媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)對受眾深度溝通：選擇全網(wǎng)認(rèn)可度高的帶貨明星，制造超級事件引爆關(guān)注，聯(lián)合汽車類、科技類、營銷類、生活方式類等跨領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)媒體，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾多頻次深度溝通，形成“提熱度+促轉(zhuǎn)化”的營銷雙贏;

·多維傳播擴(kuò)散強(qiáng)曝光，助力品牌熱度升溫：以“明星+網(wǎng)紅”直播為核心，策劃社會(huì)化營銷、行業(yè)媒體關(guān)注、營銷案例包裝等多手段傳播，通過創(chuàng)意視頻、主題海報(bào)、圖文等多元內(nèi)容，持續(xù)創(chuàng)造營銷事件與傳播爆點(diǎn)，強(qiáng)化車型及事件曝光;

·聚合X流量閉環(huán)平臺，網(wǎng)絡(luò)全民關(guān)注實(shí)現(xiàn)一鍵下單，實(shí)時(shí)拉動(dòng)銷量目標(biāo)達(dá)成。

項(xiàng)目執(zhí)行：

（1）搜狐平臺

①名嘴對話冠軍花式侃車：央視名嘴韓喬生對話奧運(yùn)冠軍，實(shí)力詮釋F4青年的內(nèi)涵，花式帶貨哈弗F系產(chǎn)品，“陳一冰式車上平板撐”引爆社交圈，引發(fā)網(wǎng)友效仿炫技。

②跨界資源集中引爆勢能：搜狐汽車、時(shí)尚、體育等平臺流量資源集中釋放，直播話題熱度領(lǐng)先其他汽車品牌在搜狐直播熱度。

③海量話題創(chuàng)意吸睛：奧運(yùn)冠軍代言F4青年、央視名嘴盛贊哈弗F系車型為冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺、時(shí)尚博主解鎖美妝等眾多吸睛話題引爆。

④行業(yè)媒體大咖頻點(diǎn)贊：39+行業(yè)大咖齊聚打call，贏得行業(yè)廣泛贊譽(yù)，打造爆火話題，引發(fā)行業(yè)熱議。

（2）有車以后平臺

①首創(chuàng)行業(yè)戶外真人秀：高知以接地氣的形式拉近觀眾距離，熱議智能出行，植入哈弗F系產(chǎn)品亮點(diǎn)。

②首創(chuàng)行業(yè)戶外微綜藝直播：以《青春有你2》女團(tuán)練習(xí)生為契合點(diǎn)，跨界觸達(dá)年輕客戶心智，演繹告白大戲引圍觀。

③熱門回答互動(dòng)創(chuàng)新高：知乎汽車領(lǐng)域周內(nèi)熱門問答，從第一到第三由哈弗F系霸榜;直播互動(dòng)彈幕數(shù)13052，打破知乎汽車同級別直播項(xiàng)目紀(jì)錄。

（3）知乎平臺

①首次跨品牌助力：伊利安慕希和Altra美國知名跑鞋為哈弗F系跨界助力，實(shí)現(xiàn)破圈關(guān)注，上萬粉絲互動(dòng)贏跨界獎(jiǎng)品，提高關(guān)注度。

②傳播創(chuàng)新打造接龍傳播：以微信戰(zhàn)略合作汽車自媒體為直播陣地，廠商與區(qū)域聯(lián)動(dòng)直播，朋友圈直播，視頻號接龍，演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)。

③媒介矩陣裂變，潮智形象深化：直播共計(jì)收獲觀看量1527萬，小程序直播累計(jì)播放量、評論量、點(diǎn)贊量各項(xiàng)直播數(shù)據(jù)均創(chuàng)有車以后直播新紀(jì)錄。

項(xiàng)目效果：

三場直播共計(jì)傳播≥4571頻次，共計(jì)閱讀量≥1.7024億，直播觀看量≥6084w+，曝光量達(dá)歷史新高，效果斐然，傳播受眾極為廣泛。哈弗F7/F7x百度搜索指數(shù)均有顯著增幅和波動(dòng)，在活動(dòng)期，多次峰值霸占網(wǎng)絡(luò)搜索高地，指數(shù)破新高，碾壓競品聲量，整體傳播實(shí)現(xiàn)哈弗F系“一門三杰”聲量補(bǔ)強(qiáng)提升。該項(xiàng)目獲得第十三屆金遠(yuǎn)獎(jiǎng)【直播營銷類】金獎(jiǎng)。