品牌既簡(jiǎn)單又復(fù)雜，做好品牌有上萬(wàn)種路徑，上百萬(wàn)個(gè)想法。

創(chuàng)業(yè)者完成了從零到一的產(chǎn)品和銷售積累，會(huì)忽然找人咨詢品牌。掛著品牌總監(jiān)頭銜，每天都在做品牌的職業(yè)經(jīng)理人，也會(huì)經(jīng)常困惑怎樣的品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有用。

我看過(guò)著名咨詢公司為創(chuàng)業(yè)公司做的品牌規(guī)劃，幾百頁(yè)的PPT，我問(wèn)創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，這些用在工作中了嗎？他們說(shuō)，主要是學(xué)到了人家的專業(yè)精神，怎么用再看吧。

品牌幾何創(chuàng)始人曹成說(shuō)：“品牌規(guī)劃應(yīng)減少多余動(dòng)作，品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)表達(dá)，需要找到那個(gè)最貼切的表達(dá)?！?/p>

70后的曹成是本土第一代廣告人，從4A廣告公司智威湯遜做起，曾經(jīng)獲得中國(guó)廣告協(xié)會(huì)“十大客戶總監(jiān)”榮譽(yù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次獲得品牌策劃獎(jiǎng)項(xiàng)。后來(lái)成立自己的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立營(yíng)銷行業(yè)著名的自媒體品牌幾何?，F(xiàn)在又轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷職業(yè)教育，與法國(guó)諾歐商學(xué)院和上海協(xié)進(jìn)教育機(jī)構(gòu)合作，開設(shè)工商管理博士（DBA）項(xiàng)目，幫助中國(guó)營(yíng)銷人才建立基礎(chǔ)的科學(xué)思維。

曹成目前擔(dān)任多家公司的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)，服務(wù)的企業(yè)包括：隆基綠能、大亞圣象、浙商資產(chǎn)、TCL、聯(lián)合利華、保樂(lè)力加、通用汽車、可口可樂(lè)、至純科技、德爾未來(lái)、開新?lián)Q車、海爾等。他還在交通大學(xué)、南京大學(xué)、馬賽商學(xué)院、里昂商學(xué)院、中歐國(guó)際工商學(xué)院、香港大學(xué)等機(jī)構(gòu)做課程分享，深受學(xué)生歡迎。

品牌的經(jīng)典學(xué)說(shuō)有科特勒、戴維·阿克的系統(tǒng)理論，偏實(shí)戰(zhàn)的有奧美、寶潔、聯(lián)合利華的模型，這些理論和方法學(xué)下來(lái)，學(xué)習(xí)者往往被大量的概念搞懵：品牌主張、品牌理念、品牌口號(hào)、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌支柱、品牌承諾等概念羅列越多，對(duì)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的指導(dǎo)性就越弱，變成“做什么都對(duì)，怎么說(shuō)都對(duì)”。

曹成認(rèn)為，做品牌有三個(gè)層次，第一是走腦，給人理性的功能性指引，如深度補(bǔ)水的護(hù)膚品;第二是走心，補(bǔ)水的真正意義是讓我們用了以后在人群中光彩奪目;第三是走精神，好的品牌可以調(diào)動(dòng)行動(dòng)，買起來(lái)，分享起來(lái)，鼓舞人心。松散彌漫狀態(tài)的文化被提純后形成結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃枷肓α?，一旦被掌握就能以最小沖突獲取最大影響力。

他說(shuō)，在品牌規(guī)劃找不到抓手的時(shí)候，回到那個(gè)核心點(diǎn)——品牌就是企業(yè)家生存的意義和對(duì)用戶的意義，其中更重要的是企業(yè)家的部分。

我與曹成探討品牌規(guī)劃、品牌咨詢。

姐夫李：你的工商管理博士論文是“數(shù)字時(shí)代品牌與用戶如何創(chuàng)造共鳴”，你覺得創(chuàng)造共鳴是當(dāng)今創(chuàng)業(yè)者最需要的嗎？

曹成：需要的，其中最重要的是創(chuàng)始人跟消費(fèi)者的共鳴，因?yàn)槠放剖侨烁?，是?chuàng)始人的人格跟消費(fèi)者人格之間產(chǎn)生的碰撞。

姐夫李：過(guò)去我們做品牌策略，都是從消費(fèi)者調(diào)查開始，在今天創(chuàng)業(yè)者的時(shí)代，你覺得要反過(guò)來(lái)，從創(chuàng)業(yè)者的動(dòng)機(jī)開始嗎？

曹成：消費(fèi)者調(diào)查、提煉洞察是工作的一部分，但是更重要的是發(fā)掘創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基本動(dòng)機(jī)，從使命、愿景、價(jià)值觀開始，那些激勵(lì)創(chuàng)業(yè)的東西，有時(shí)候可能覺得朦朦朧朧但一定是存在的，那是一種強(qiáng)大的意志力，否則創(chuàng)業(yè)很難堅(jiān)持下來(lái)。

姐夫李：從創(chuàng)始人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)出發(fā)，再用消費(fèi)者調(diào)查印證這個(gè)動(dòng)機(jī)是否引起了共鳴，這就是品牌策劃的核心方法吧？

曹成：是的，我們從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始，再看消費(fèi)者，兩端對(duì)起來(lái)的時(shí)候，案子的通過(guò)率和滿意度就極大提升了。品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃，實(shí)際上就是老板戰(zhàn)略，老板工程。

姐夫李：這個(gè)其實(shí)不難理解，任何一個(gè)乙方都希望直接跟創(chuàng)始人/CEO對(duì)話，如果是職業(yè)經(jīng)理人請(qǐng)你做品牌規(guī)劃，你接不接呢？

曹成：原則上不接，如果創(chuàng)始人/CEO需求不緊迫，項(xiàng)目意義不大。

姐夫李：在你服務(wù)的品牌咨詢客戶中，創(chuàng)始人對(duì)自己的原始驅(qū)動(dòng)力非常清晰得占多大比例，知道但表達(dá)模糊得占多大比例，基本模糊得占多大比例？

曹成：第三種基本不存在，我們主要服務(wù)前兩種，普遍的狀況是他們已經(jīng)思考了一個(gè)很清晰的藍(lán)圖，但是表達(dá)不出來(lái)或者不能用大家都理解的方式講述出來(lái)，品牌咨詢就是幫他們把“那個(gè)東西”表達(dá)出來(lái)。品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)戰(zhàn)略。

姐夫李：我堅(jiān)信一點(diǎn)，好的品牌戰(zhàn)略的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是能否明確指導(dǎo)品牌傳播的動(dòng)作，不管是幾句話還是幾頁(yè)P(yáng)PT，團(tuán)隊(duì)或者乙方拿到以后可以立刻產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)作的沖動(dòng)。

曹成：是的，品牌戰(zhàn)略不是什么很玄的東西，不需要幾百頁(yè)P(yáng)PT，幾句話就可以，讓創(chuàng)始人感覺到“就是它了”。

姐夫李：所以你的品牌咨詢給人交付的東西是什么，使命、愿景、價(jià)值觀嗎？那一句話的Slogan口號(hào)算不算？可否舉個(gè)例子？

曹成：我們給的是中心思想，不一定是口號(hào)?？谔?hào)的問(wèn)題是容易被過(guò)度簡(jiǎn)化，這可能不適合于那些注重完整體驗(yàn)又沒有太多廣告的品類，比如酒店，我們給全季酒店的中心思想是“感受東方的自然得體”，他們說(shuō)就是這種感覺。最終沒有用口號(hào)，我也說(shuō)服了團(tuán)隊(duì)在這里口號(hào)沒有那么重要，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，有了口號(hào)也沒有地方使用。但是對(duì)消費(fèi)品這種認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的品類就不一樣，口號(hào)是很必要的，圖像化定位也是很必要的。營(yíng)銷沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，依據(jù)具體品類和市場(chǎng)特征以及消費(fèi)者的階段來(lái)判斷。

姐夫李：我住全季酒店時(shí)，每個(gè)房間里都有酒店創(chuàng)始人的書《創(chuàng)始人手記—一個(gè)企業(yè)家的思想、工作與生活》。書的封面上有句話：“形而上決定了形而下，創(chuàng)始人思想的深度和廣度，決定了所創(chuàng)始企業(yè)的高度和未來(lái)?！睍镏v了很多，但是作為品牌戰(zhàn)略，就是要用簡(jiǎn)單的詞匯明確表達(dá)出這些聽著很玄的“深度、廣度、高度、未來(lái)”，是這樣吧？

曹成：是的。用簡(jiǎn)單的詞匯明確表達(dá)，同時(shí)要用簡(jiǎn)單的行為真正做出來(lái)，保持一致性和持續(xù)性，形成完整的具有品牌印記的體驗(yàn)。消費(fèi)者感知到了品牌的一致、獨(dú)特和美好，就會(huì)口碑相傳，這是新時(shí)代以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)口碑的品牌增長(zhǎng)循環(huán)路徑。大家都說(shuō)體驗(yàn)品牌，就是要知行合一地做出好的體驗(yàn)，要有主心骨，要能夠沉得住氣。思想越深沉，行為越簡(jiǎn)單徹底。

姐夫李：你如何看待目前市場(chǎng)上定位理論引導(dǎo)的一些口號(hào)？比如：怕上火，喝王老吉;愛干凈，住漢庭;沒有中間商賺差價(jià);更適合中國(guó)寶寶的奶粉等等。

曹成：品牌有四個(gè)階段，第一個(gè)是USP單一賣點(diǎn)主張，比如怕上火喝王老吉;第二個(gè)是奧美用的品牌形象論，建立一種獨(dú)特的形象，比如萬(wàn)寶路的牛仔;第三個(gè)是定位，我覺得定位偏理性，比如更適合中國(guó)寶寶，就是遵循一方水土養(yǎng)一方人的理性選擇;第四個(gè)階段是價(jià)值觀，告訴大眾你支持什么，反對(duì)什么，Just Do It是對(duì)抗不作為，領(lǐng)導(dǎo)品牌一定會(huì)走到價(jià)值觀階段。尤其是很多和民生有關(guān)的品牌，應(yīng)該服務(wù)金字塔中下部的最廣泛的人群，通過(guò)科技創(chuàng)新和效率提升真正帶給消費(fèi)者性價(jià)比、效用和鼓勵(lì)，又讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道所有道理，卻在行動(dòng)上望塵莫及。漢庭也好，優(yōu)衣庫(kù)也好，圣象也好，還有現(xiàn)在的比亞迪等等服務(wù)大眾的品牌，都應(yīng)該這樣。

姐夫李：創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌的時(shí)候，要考慮什么，其中什么最重要？

曹成：我覺得就是三樣?xùn)|西：第一是告訴人家你是誰(shuí)、做什么、憑什么;第二是你的價(jià)值觀，你主張什么、反對(duì)什么;第三是基于前兩個(gè)，提出舉措是什么。如果再拔高一點(diǎn)，還可以考慮你能夠解決什么社會(huì)問(wèn)題，能夠解決社會(huì)問(wèn)題的都是大牌子。

姐夫李：價(jià)值觀提煉的結(jié)果，如果不以Slogan的方式呈現(xiàn)，還可以是什么？

曹成：很多國(guó)際品牌用“品牌宗旨”Brand Purpose。宗旨覆蓋的人群更廣，更適合領(lǐng)導(dǎo)品牌。

姐夫李：品牌宗旨有點(diǎn)虛、自嗨，不像口號(hào)那樣有喚起感。所以品牌宗旨和品牌口號(hào)可以合一嗎，如果可以合一是不是更好？

曹成：Just do it有宗旨在里面，方太的“因愛偉大”里也包含了宗旨，方太追求的儒家文化、家的幸福宣言，都涵蓋在里面。有了這種很強(qiáng)的共識(shí)，創(chuàng)意就能開掛。

姐夫李：現(xiàn)在很多人不相信靠一句口號(hào)就能打遍天下，影響成功的變量太多了，你怎么看品牌和品牌咨詢的作用？

曹成：現(xiàn)在企業(yè)自身能力大大提升了，特別是數(shù)字化能力，核心的數(shù)據(jù)都在他們自己手里，所以形而上的品牌咨詢其實(shí)有點(diǎn)尷尬，它重要而不緊急，只有在由于品牌的不清晰成為溝通障礙，從而影響業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，創(chuàng)始人才會(huì)覺得緊急。

姐夫李：在香港大學(xué)講授品牌規(guī)劃，你怎么用一條簡(jiǎn)單有效的線索把品牌規(guī)劃這個(gè)事情講清楚？

曹成：第一步要明確業(yè)務(wù)目標(biāo)以及怎樣制定業(yè)務(wù)目標(biāo)，然后是怎樣選品牌課題，這兩個(gè)想明白，后面開展工作就清晰明了。比如說(shuō)我今年要拿下華南啤酒市場(chǎng)前三的位置，這就是很明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)。接下來(lái)就要思考品牌做什么，而品牌規(guī)劃課就是按照這個(gè)思路向前推進(jìn)。其實(shí)市場(chǎng)部的很多人不一定能寫出完整的品牌計(jì)劃。

姐夫李：你說(shuō)做品牌計(jì)劃從業(yè)務(wù)目標(biāo)開始，那到底是業(yè)務(wù)目標(biāo)決定品牌，還是品牌決定業(yè)務(wù)能走多遠(yuǎn)？

曹成：看企業(yè)發(fā)展階段，從0到1，是業(yè)務(wù)決定品牌，從1到10，就要考慮品牌布局，從10到100，你要把年度營(yíng)收從50億做到100億，這時(shí)候就非常需要品牌的勢(shì)能，品牌的表達(dá)要非常清晰，和身份匹配。

姐夫李：那么品牌是原因還是結(jié)果，是創(chuàng)始人腦子里那個(gè)目標(biāo)，還是用戶心智中的那個(gè)結(jié)果，是創(chuàng)始人端的那個(gè)“主觀”，還是用戶端的“主觀”？

曹成：我認(rèn)為互為因果，我用得最多的詞是鏡像，創(chuàng)始人要的東西和用戶腦子里形成的東西，它們?cè)阽R子里如果相同，就成功了。

姐夫李：所以說(shuō)品牌是一個(gè)結(jié)果，但不僅在用戶端，也在創(chuàng)始人一端，兩個(gè)要對(duì)上，要成為一致。

曹成：就是所有營(yíng)銷行為努力后實(shí)現(xiàn)的鏡像。

姐夫李：如果鏡像聽著比較玄，還有更清楚的說(shuō)法嗎？

曹成：可以叫共識(shí)，實(shí)際上共鳴也是共識(shí)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)是個(gè)共識(shí)，所以一瓶水可以賣很高的價(jià)錢。比特幣可以賣到6萬(wàn)美金，但是你看得見摸得著嗎？它只是一串?dāng)?shù)字的代碼，存在哪里你都不知道。但是為什么有些人愿意付6萬(wàn)美金，而有些人認(rèn)為它是垃圾呢？這就是一個(gè)共識(shí)，所以品牌就是共識(shí)，是相信的力量。

姐夫李：現(xiàn)在營(yíng)銷的工具更多了，直播帶貨簡(jiǎn)單直接，紅人內(nèi)容創(chuàng)作也簡(jiǎn)單直接，品牌的傳播在你看來(lái)更容易了還是更難了？

曹成：過(guò)去我們總說(shuō)Storytelling， 講故事，現(xiàn)在應(yīng)該是Story doing ，做出故事，踐行諾言。

姐夫李：我一下子想到蔚來(lái)汽車，創(chuàng)始人理解用戶的本質(zhì)，不是空喊客戶第一，而是為了讓客戶滿意不計(jì)較財(cái)務(wù)數(shù)字。Story doing是選擇，是為了真正的價(jià)值觀而放棄別人看起來(lái)重要的東西。你對(duì)國(guó)潮品牌的創(chuàng)始人有什么建議嗎？

曹成：時(shí)尚是轉(zhuǎn)瞬即逝的，在當(dāng)今的潮流中融入中國(guó)文化深層的價(jià)值觀，是品牌最好的機(jī)會(huì)，歷史上80年代美國(guó)品牌的崛起，耐克、星巴克、Ben Jerry等，都是抓住經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、中產(chǎn)消費(fèi)者人口擴(kuò)大的紅利，提出明確文化價(jià)值主張而成功。

姐夫李：現(xiàn)在營(yíng)銷人、CMO們挺不容易的，話語(yǔ)權(quán)、費(fèi)用、業(yè)績(jī)壓力等都受制約，大家更偏實(shí)際，在各種學(xué)習(xí)場(chǎng)合更要求“干貨”，你怎么看職業(yè)營(yíng)銷人的自我提升？

曹成：干貨的簡(jiǎn)單積累，越多越混亂，用現(xiàn)在那個(gè)時(shí)髦詞“算力”比喻，人的大腦應(yīng)該提升算力，變成一個(gè)快速高效的APP，而不是加存更多的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以放云端，需要的時(shí)候去調(diào)用就可以。每個(gè)人都需要建立自己的決策系統(tǒng)，對(duì)復(fù)雜的輸入做自動(dòng)化處理，解決焦慮和困擾的核心問(wèn)題還是拓寬認(rèn)知世界。認(rèn)知世界的空間很大，值得每個(gè)營(yíng)銷人向這個(gè)方向努力。

姐夫李：你覺得營(yíng)銷是藝術(shù)還是科學(xué)？

曹成：是二者結(jié)合，營(yíng)銷人是工程師也是藝術(shù)家。數(shù)字化就是要把現(xiàn)實(shí)世界里的物理和模擬信號(hào)用0、1這種結(jié)構(gòu)性語(yǔ)言遷移到一個(gè)虛擬世界，在兩個(gè)世界來(lái)回穿插、分身、行動(dòng)自如。數(shù)據(jù)和技術(shù)沒有價(jià)值觀，所以品牌要補(bǔ)，補(bǔ)足人格豐滿的部分。未來(lái)強(qiáng)大營(yíng)銷人的核心能力是因果、假設(shè)和論證的能力。

姐夫李：你現(xiàn)在和法國(guó)諾歐以及協(xié)進(jìn)教育做的DBA工商管理博士課程，為什么偏重?cái)?shù)字營(yíng)銷？

曹成：中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐引領(lǐng)全球，但是在學(xué)術(shù)理論方面的整理嚴(yán)重滯后，很多DBA偏管理、供應(yīng)鏈、金融等，營(yíng)銷人去讀，總是感覺找不到組織，我們這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷DBA就是要更加聚焦，把中國(guó)的優(yōu)秀數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)間規(guī)整成方法論，然后輸出到世界，讓中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究可以彎道超車。

姐夫李：你自己從廣告公司到品牌咨詢，是什么吸引你現(xiàn)在開始專注做教育？

曹成：人的壽命越來(lái)越長(zhǎng)，找到熱愛的點(diǎn)，及時(shí)修正方向，精彩人生完全可以從中年開始。我從DBA工商管理博士項(xiàng)目找到了自己的方向和樂(lè)趣，也相信這條路徑適合很多人，特別是中年以后的營(yíng)銷人。