趙明

品牌的用戶(hù)價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，自我價(jià)值大小取決于外在三要素

公關(guān)最重要的作用有兩個(gè)：構(gòu)建關(guān)系和建立品牌。國(guó)內(nèi)企業(yè)更認(rèn)同前者，國(guó)外企業(yè)更強(qiáng)調(diào)后者。

國(guó)內(nèi)定義前者，強(qiáng)調(diào)前者，自有其思想源流。馬克思說(shuō)，人是社會(huì)關(guān)系的總和。他在《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)性上，人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物。一個(gè)男人，他是父親、兒子、丈夫、領(lǐng)導(dǎo)、下屬、朋友等關(guān)系的總和，離開(kāi)關(guān)系，其只能是動(dòng)物意義上的人。一家企業(yè)，同樣也是社會(huì)關(guān)系的總和，由政府（監(jiān)管部門(mén)）、員工、上下游企業(yè)（行業(yè)）、資本、輿論等關(guān)系界定，離開(kāi)這些關(guān)系，企業(yè)就是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。因此，關(guān)系對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。同樣，關(guān)系構(gòu)建的重要性自是不言而喻。

于是，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論大小，基本都會(huì)有個(gè)部門(mén)處理關(guān)系——PR與GR。PR除了直接維護(hù)關(guān)系、拓展關(guān)系，更主要的是通過(guò)梳理構(gòu)建完善的話(huà)語(yǔ)體系，幫助企業(yè)厘清、處理利益相關(guān)方之間的關(guān)系，讓企業(yè)更健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)。由此可知，公關(guān)不僅僅是關(guān)系，更是戰(zhàn)略。公關(guān)部是企業(yè)重要的戰(zhàn)略部門(mén)。

國(guó)內(nèi)環(huán)境下，有上述對(duì)公關(guān)的認(rèn)知不難，但認(rèn)知僅止于此，還只是看到了公關(guān)50%的價(jià)值。

公關(guān)另一個(gè)重要的價(jià)值在建立品牌。行業(yè)內(nèi)關(guān)于講公關(guān)建立品牌的書(shū)，比較知名的是《定位》作者里斯的暢銷(xiāo)書(shū)《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》，整本書(shū)都在講為何是公關(guān)而非廣告締造了企業(yè)的品牌。

《定位》講，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，其終極戰(zhàn)場(chǎng)是用戶(hù)心智。用戶(hù)心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，爭(zhēng)取到用戶(hù)心智的認(rèn)同，只有公關(guān)，因?yàn)閺V告無(wú)法打造新品牌可信度。廣告的目的不是建立一個(gè)品牌，而是在公關(guān)建立品牌后擴(kuò)散品牌，或在營(yíng)銷(xiāo)中把利益點(diǎn)廣而告之。公關(guān)應(yīng)該是司機(jī)，引領(lǐng)并指導(dǎo)著營(yíng)銷(xiāo)大巴的走向。

回到品牌的定義——品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌的本質(zhì)是能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，包含功能性利益及情感性利益。品牌以其特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，在人們意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中定義說(shuō)，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。由此來(lái)看，公關(guān)是品牌離不開(kāi)的承載。

品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶(hù)價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素;品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶(hù)價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，自我價(jià)值大小取決于外在三要素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)在靠產(chǎn)品，外在靠公關(guān)。用戶(hù)持續(xù)使用你的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身為他提供了價(jià)值;用戶(hù)沒(méi)有關(guān)心你的品牌，是因?yàn)槠放撇](méi)有給他們提供價(jià)值。

僅僅是產(chǎn)品的有形價(jià)值，靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌，是毫無(wú)黏性的。只有超越使用功能帶來(lái)無(wú)形價(jià)值，建立情感連接，企業(yè)與產(chǎn)品才能不可替代。如果沒(méi)有提供更多的無(wú)形價(jià)值，打再多的廣告、請(qǐng)?jiān)俣嗟拇匀?，也往往無(wú)濟(jì)于事。

品牌忠誠(chéng)和產(chǎn)品忠誠(chéng)不同。產(chǎn)品忠誠(chéng)是用戶(hù)純粹為了使用功能而持續(xù)使用產(chǎn)品，如果替代品增加、遷移成本不高、新品牌更有吸引力，用戶(hù)終將流失。而品牌忠誠(chéng)，則是用戶(hù)因內(nèi)心的認(rèn)可而不斷使用產(chǎn)品。因此，建好品牌這個(gè)護(hù)城河，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更好的產(chǎn)品又如何？