2013年9月20日，英國，攝政街。

此時的英國，寒風肆虐，但有一大群人，自帶小板凳、睡袋、干糧，在一家商店門口排起了長龍。這不是什么行為藝術(shù)，而是“粉絲”的狂歡，因為這天，iPhone 5S上市了！有的人在這里等了18個小時，還有更瘋癲的——已經(jīng)排了15天！

有人問這些人：你為什么想買5S？

最多的回答是：顏色不同、速度更快、指紋解鎖功能、不想落伍……很少有人去想：我們?yōu)橹偪竦纳唐?，真的是我們需要的嗎?/p>

壹計劃報廢

1989年，有人在東柏林一家廢舊燈泡廠里發(fā)現(xiàn)了一份機密文件，披露了一個驚人的秘密：計劃報廢。

原來，早在20世紀20年代，幾家全球壟斷公司就在有計劃地縮短商品的壽命。

1924年，幾家全球最大的電氣公司，在日內(nèi)瓦簽署協(xié)議：縮短燈泡的使用壽命，從2500小時縮短到1000小時。以此增加全球燈泡的銷量。也就是說，本來兩年半才用買一個新燈泡，現(xiàn)在制造商讓消費者不得不每年都買新燈泡。

iPod，曾經(jīng)是蘋果公司最受歡迎的產(chǎn)品。但在2004年，紐約的幾個年輕人發(fā)現(xiàn)，他們的iPod的電池壽命，均不超過18個月，這些電池不能更換，只能維修。他們撥打了蘋果售后，對方卻告知：已過保修期，維修需支付255美元。

全新iPod一個賣400美元，維修一個老舊iPod，要225美元。正常人都會這樣想：還不如買一個新的。最終，這幫年輕人拍了一個紀錄片：《iPod里的骯臟秘密》，引起巨大反響。

后來，蘋果公司道歉，解決了電池問題。存在這種現(xiàn)象的遠不止一個行業(yè)。洗衣機里會有很容易損壞的加熱元件，電動牙刷會裝上密封板（以避免消費者自行換電池），都屬于“計劃報廢”的范疇。更過分的是打印機的墨盒，墨盒里內(nèi)置了計數(shù)器，打印一定數(shù)量后就會提示墨已用盡。然而，墨其實遠遠沒有用完，只要重置一下計數(shù)器，就能繼續(xù)打印了。

史蒂芬是專門研究商品報廢屬性的學者，他說：“計劃報廢是公開的秘密?！?/p>

其實，計劃報廢，并不只靠技術(shù)，也能用改變消費意識的方式，達到同樣的目的。有人做過統(tǒng)計：20世紀90年代至今，平均每個美國人購買的衣服數(shù)量，從每年34件，上升到67件，平均5.4天就會購買一件新衣服。

我們購買新衣服，是因為原來的衣服不能穿了嗎？實際上更可能的是，廣告不斷告訴你：你的衣服過時了；你的衣櫥里，永遠少一件衣服。

在制造商、商家、媒體等的共同努力下，一次性文化開始普及。

在過去，很多東西是可以使用很久的，而在一次性文化下，人們會不斷棄舊換新。宜家就是很好的例子。宜家的花招就是改變了人們對家具的看法：消費者曾經(jīng)認為家具是使用終生的，而現(xiàn)在他們認為家具是消耗品。

貳創(chuàng)造需求

消費本身絕非支付金錢那么簡單，支付只是消費的一個環(huán)節(jié)，在支付之前有很多東西影響著我們的消費選擇，而商家恰恰是深諳這些因素的聰明人。

從進化心理學的角度來看，現(xiàn)代人所表現(xiàn)出來的很多心理思考跟原始階段人類的生存環(huán)境有很大的聯(lián)系。對于生命和安全的追求是人類祖先的進化選擇，那些忽略自身保護的人會被環(huán)境無情淘汰，所以傳承到現(xiàn)代人身上的基因都是那些追求安全和生存的遠古人類。只不過有些原始的思維一直傳承至今，有的在演進的過程中逐漸產(chǎn)生了錯配。

如果人們的物質(zhì)生活已經(jīng)非常豐富，該有的都有了，那要如何促使他們繼續(xù)購買呢？20世紀50年代的美國制造商們就遇到了這樣的難題。

后來他們精明地找到了對策——制造不滿。

比如，買一輛車可以用十年，那如何讓消費者更頻繁地換車呢？答案是，每年推出新款車型，僅外觀有所改變。其實你的舊車從使用角度看還挺新的，可是你因為看到了更喜歡的顏色、更好的設(shè)計而對它心生不滿，想要換掉它。

著名的美國企業(yè)家約拿·薩克斯說：給公眾制造一種焦慮，講述一些他們不了解的可怕的事，然后再介紹一種神奇的解決方法。

比如，主持人做了個實驗：用普通肥皂清洗左手，再用抗菌肥皂清洗右手，然后將雙手放在紫外線下觀察。結(jié)果是：普通肥皂和抗菌肥皂的殺菌功能是一樣的。

約拿·薩克斯說：要傳達一種信息，就是你沒有這款產(chǎn)品就會陷入危險當中。

制造不滿比計劃報廢更進一步。因為計劃報廢是植根于產(chǎn)品，而制造不滿相當于洗腦了消費者，讓他們主動選擇購買新商品。

20世紀80年代，媒體、信貸和CAD（計算機輔助設(shè)計）技術(shù)廣泛刺激了消費。人們看了在黃金時間播出的肥皂劇，就會想購買劇中角色擁有的產(chǎn)品。而信貸的放松，讓他們更容易購買自己原本買不起的東西。

這兩點，和當今的中國真的很像。想想看，是不是絕大多數(shù)國產(chǎn)劇、綜藝、電影都植入了大量廣告？是不是有很多人開始透支消費？消費貸甚至校園貸是不是特別火爆？

CAD技術(shù)的出現(xiàn)，讓制造商可以用很低的成本做出大量不同的設(shè)計。這樣一來，設(shè)計就變得更容易過時。商品一旦過時，哪怕還能用，消費者就會換新，從而刺激了消費。

比如，商家會利用消費者對變老的恐懼。

紀錄片中舉的例子是“血清療法”。發(fā)明這種療法的人聲稱血清中的生長因子會讓皮膚變得更年輕。這種療法尚未經(jīng)臨床驗證，卻收費不菲（550英鎊，約5000人民幣）。日常生活中，這樣的美容智商稅可謂數(shù)不勝數(shù)。

例子1：SUV曾經(jīng)推出許多看起來很結(jié)實的車，間接引發(fā)人們對事故的恐懼，從而增加銷量。但實際上，SUV的安全性是更低的，因為它側(cè)翻的概率是普通小轎車的兩倍。

例子2：藥品公司先提出膽固醇會引發(fā)心臟病，這很容易引發(fā)人們的恐懼，然后推出降低膽固醇的藥物，導(dǎo)致大多數(shù)沒病的人也買藥。但事實上，引發(fā)心臟病不僅僅跟膽固醇有關(guān)，而且降低膽固醇實際上只需要合理飲食與鍛煉即可。而且有的政府和藥店聯(lián)合起來降低膽固醇人體正常標準數(shù)值，從而促進藥品銷售，這很惡心。于是過度診斷，過度治療。

例子3：在李施德林推出漱口水之前，消費者并不知道什么是口臭。而李施德林的廣告大肆宣揚口臭對社交的不利影響，讓消費者心生恐懼，從而購買漱口水?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品都用了這種套路，甚至包括讓人們覺得自己“有病”，從而消費藥品。

叁沖動消費

兒童因為判斷是非的能力差，容易被身邊的事物影響，而且兒童往往會影響大人消費的決策，因此兒童市場無疑是賣家的天堂。由于小朋友是極佳的營銷對象，商家開始努力讓大人變得像小孩。商家學習向兒童銷售的方法，從而增加面向成年人的銷量。通過挖掘消費者的恐懼，制造商發(fā)現(xiàn)了一個對健康和安全產(chǎn)品有巨大需求的世界。賣家們需要解放成年人的童心，讓他們像孩子一樣無法控制住自己。這更多體現(xiàn)在游戲（不單單指電子游戲）方面。

人在面對挑戰(zhàn)和解決挑戰(zhàn)時，大腦會產(chǎn)生興奮，分泌愉快物質(zhì)多巴胺。這被稱為大腦的內(nèi)在強化。通過大腦的內(nèi)在強化可以使玩家不斷受到刺激從而持續(xù)玩游戲。上網(wǎng)是有癮的，就跟這個內(nèi)在強化有關(guān)。那么游戲制作人只需要在游戲里合理地設(shè)置廣告以及付費就可以從成年人那里撈一筆。同樣，內(nèi)在強化也可以用在非游戲領(lǐng)域。因為游戲會給人成就感，而成就感會提升用戶黏性，很多商家也開始了游戲化營銷。例如買商品集卡等，將游戲和商品結(jié)合在一起的行為，也包括品牌授權(quán)營銷。

比如創(chuàng)造一個小朋友喜歡的角色，然后把它變成商品，或者讓它出現(xiàn)在商品上，這就是品牌授權(quán)。品牌授權(quán)可以讓商品賣得更貴、賣得更好。這種營銷也適用于成人，《星球大戰(zhàn)》相關(guān)的周邊的銷售額已達130億英鎊。

美國的麥當勞就設(shè)計了一種類似大富翁的游戲，顧客需要在麥當勞消費來獲取卡片，這大大提升了麥當勞的銷售額。

相比于現(xiàn)金支付，用信用卡和在線支付，容易讓人們忘記購買東西和付錢之間的緊密聯(lián)系，就好像花的只是一個數(shù)字而不是自己的錢一樣，因而容易花得更多。

信用卡就是一張神奇的卡片，一方面它削弱了使用者對“花錢與購買”的感知；另一方面，它充分利用了人們覺得未來會更好的樂觀心態(tài)，不斷花未來的錢。通過信用卡，成年人被成功變?yōu)楹⒆?，“我要的現(xiàn)在就要”，不會延遲滿足，不再理性考慮。而這正是商家想要的，繞過消費者難以攻堅的理性系統(tǒng)，讓他們出于本能、出于潛意識的需求去購買。

信用卡能輕松完成推動超前消費的使命。行為經(jīng)濟學教授德拉贊·普雷勒曾做過一次實驗——讓學生競拍一場籃球比賽的門票。他將拍賣會分為兩場：一場只能用現(xiàn)金支付，一場可以用信用卡支付。結(jié)果是：用現(xiàn)金付款的拍賣會上，沒人出價高于100美元；而用信用卡支付的拍賣會上，有人出到400美元。

德拉贊教授說：“使用信用卡時，購物欲被莫名其妙地釋放了?！笔褂眯庞每〞r，商品價格只是一串數(shù)字。刷卡時，沒有疼痛感，只有欲望滿足的快感。信用卡把購物的快感與花錢的疼痛感分割開。如今，互聯(lián)網(wǎng)把商場搬進手機，網(wǎng)上支付，只需點點屏幕，錢一眨眼就花出去了！每次沖動消費時我們都像是一個急需滿足的孩子，不再理性，也不再掂量我們的經(jīng)濟能力是否可以支付這件商品。

我們?yōu)槭裁催@么熱衷于消費？

在紀錄片中，一位研究人員說：“消費時，人的身體會產(chǎn)生多巴胺，使人感到快樂?！庇幸晃粨碛衅邚埿庞每ǖ南M者，做了一個夸張的描述：購物時，就像來到了糖果屋，商場就像神奇的宮殿，裝滿了各種精美的東西，而我就像個小孩，總想把這些東西據(jù)為己有。

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中說：消費主義告訴我們：想要快樂，就要去買更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)。不僅如此，經(jīng)過營銷大師、品牌大師們的不懈努力，購物消費已經(jīng)與階級、品位、愛情掛鉤。

廣告說：戴名牌手表，挎名牌包，坐頭等艙，是成功人士的標配。

廣告說：精致的生活，就是你坐在昂貴的沙發(fā)上，品味著價格不菲的紅酒。

廣告說：送她一顆鉆石吧，它象征你們堅固的愛情。

這些廣告給我們制造了一個假象：消費什么商品就能成為什么樣的人?！稛o節(jié)制消費的元兇》的最后一集，解釋了無節(jié)制消費的原因：商人們制造出無法滿足的欲望，無論我們擁有什么，市場上永遠有更多更好的選擇，這就是我們無節(jié)制消費的元兇。

所以，當我們無節(jié)制消費時，我們只是敗給了失控的欲望。只要社會發(fā)展，商品必然越來越多樣化，售賣與消費是正常的商業(yè)交易行為。

但是，如果我們能成為一個懂得控制自己欲望的人，成為一個理性消費的人，生活質(zhì)量并不會降低，很可能會提高。

（來源：微信公眾號：烏鴉電影）

【閱讀導(dǎo)引】我們?yōu)槭裁匆I東西？誰讓這個世界變得無節(jié)制消費？他們?nèi)绾巫龅竭@一點？調(diào)查記者雅克？佩雷蒂審視了無節(jié)制消費潮流背后的機制，得出了答案。原來，使這個世界變得無節(jié)制消費的元兇，并不是人們普遍認為的廣告員和市場推廣員，而是產(chǎn)品背后那些首先改變產(chǎn)品概念，然后改變我們的人們。這部紀錄片深入探索了我們無節(jié)制消費的原因。長久以來，制造商都夢想著在消費者的大腦中植入“升級”觀念，從而讓無限消費成為現(xiàn)實。BBC曾推出紀錄片《誰在引導(dǎo)我們消費/無節(jié)制消費的元兇》。紀錄片共3集，每集約50分鐘。這部紀錄片告訴大家，我們的購物欲是如何被操縱的。了解一下這些套路，對我們極簡生活和減少開銷會很有幫助。