張 煊，鄒世恩，陳 潔

(復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院，上海 200090)

婦幼健康是全民健康的基礎(chǔ)，健康教育是深入推進(jìn)全民健康的有力保障。2019年7月，國務(wù)院健康中國行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)發(fā)布《健康中國行動(dòng)(2019—2030年)》指出，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)掌握與崗位相適應(yīng)的健康科普知識(shí)，并且要建立醫(yī)務(wù)人員開展健康教育和健康促進(jìn)的績效考核機(jī)制。近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為醫(yī)療健康教育行之有效且易于推廣的形式，這也給醫(yī)務(wù)人員帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[1]。2018年4月25日在《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》(國辦發(fā)〔2018〕26號(hào))中提出，要加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)教育和科普服務(wù)，建立網(wǎng)絡(luò)科普平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)提供健康科普知識(shí)精準(zhǔn)教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素養(yǎng)。這些文件的出臺(tái)在國家層面為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)學(xué)健康教育”奠定了基礎(chǔ)。醫(yī)療健康教育類微信公眾號(hào)主要包括由機(jī)構(gòu)運(yùn)營的健康公眾號(hào)和由個(gè)人運(yùn)營的健康公眾號(hào)。經(jīng)過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”健康教育研究集中在機(jī)構(gòu)類的微信公眾號(hào)主要包括醫(yī)院和健康專業(yè)類媒體。事實(shí)上，隨著媒介形式的不斷豐富，醫(yī)生個(gè)人運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，通過微信、微博、快手等自媒體平臺(tái)對(duì)大眾進(jìn)行健康教育已較為普遍，其中不乏高級(jí)職稱的醫(yī)療專家。復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院鄒世恩主任醫(yī)師自2015年6月在創(chuàng)建了微信公眾號(hào)“恩哥聊健康”中進(jìn)行婦幼健康教育，目前已有169 634名用戶關(guān)注。作為較早一批開始運(yùn)營微信公眾號(hào)進(jìn)行健康教育的平臺(tái)，其在婦幼健康教育領(lǐng)域具有較高的認(rèn)可度，并積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本文通過實(shí)證研究，對(duì)“恩哥聊健康”的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)醫(yī)生個(gè)人在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下通過微信公眾號(hào)進(jìn)行婦幼健康教育的工作經(jīng)驗(yàn)，以期為同行提供借鑒和參考。

1資料與方法

1.1一般資料

登陸“恩哥聊健康”微信公眾號(hào)管理后臺(tái)，利用其自帶的用戶分析和圖文分析等功能，獲取2019年8月19日至2020年10月10日所有推文共366篇，初步剔除預(yù)告12篇、帶有推廣性質(zhì)的微信23篇、與婦幼健康無關(guān)的微信43篇、已被作者刪除微信33篇，最終對(duì)獲得有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的推文255篇進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。按照推文的主題，分為科普組219篇和人文組36篇；科普組按內(nèi)容再細(xì)分為一般科普組(組1)183篇、熱點(diǎn)科普組(組2)23篇和故事科普組(組3)13篇，熱點(diǎn)科普指在以近期具有較高關(guān)注度的新聞、輿論等作為話題引入專業(yè)知識(shí)的科普，故事科普指正文從始至終以故事作為主線的科普，其余歸為一般科普；人文組按內(nèi)容再細(xì)分為心理組(組4)8篇、婦女兒童保護(hù)組(組5)14篇、醫(yī)患溝通組(組6)4篇、患者故事組(組7)6篇和醫(yī)者感悟組(組8)4篇。

1.2規(guī)范資料方法

①閱讀量指標(biāo)以微信公眾號(hào)提供的7天閱讀量進(jìn)行計(jì)算。“點(diǎn)贊+在看數(shù)”為每篇推文文末的“點(diǎn)贊數(shù)”和“在看數(shù)”的累加值。②以“分享數(shù)”和“每次分享帶來閱讀量”2個(gè)指標(biāo)代表1篇推文的傳播力?！胺窒頂?shù)”為個(gè)人將推文通過朋友圈、微信群和(或)個(gè)人等渠道進(jìn)行分享的次數(shù)，以微信公眾號(hào)提供的7天個(gè)人分享數(shù)進(jìn)行計(jì)算?！懊看畏窒韼黹喿x量”指?jìng)€(gè)人每次分享的推文所能獲得的平均閱讀次數(shù)。③以“打開率”和“讀完率”2個(gè)指標(biāo)代表1篇推文的吸引力。“打開率”指在公眾號(hào)接收到推文的用戶中通過點(diǎn)開閱讀用戶的比例，打開率=公眾號(hào)消息閱讀次數(shù)/送達(dá)人數(shù)；“讀完率”指閱讀推文的用戶中閱覽到文末的比例，讀完率=閱覽到文末后跳出人數(shù)/閱讀人數(shù)。④以“點(diǎn)贊+在看率”“閱讀后關(guān)注率”“分享率”3個(gè)指標(biāo)代表1篇推文在讀者中的認(rèn)可度。點(diǎn)贊+在看率=(點(diǎn)贊數(shù)+在看數(shù))/閱讀量；閱讀后關(guān)注率=閱讀后關(guān)注公眾號(hào)的人數(shù)/閱讀量；分享率=分享次數(shù)/閱讀量。⑤以留言數(shù)代表1篇推文的互動(dòng)性。

1.3統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用Microsoft Office Excel 2016錄入數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 22.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，并對(duì)所有數(shù)據(jù)及統(tǒng)計(jì)處理進(jìn)行二次核對(duì)。采用Spearman相關(guān)分析。兩樣本比較，若均服從正態(tài)分布并且方差齊性，采用兩獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn)；若服從正態(tài)分布但方差不齊，則采用Satterthwaite近似t檢驗(yàn)；若不服從正態(tài)分布，則采用Mann-WhitneyU檢驗(yàn)。多樣本比較，采用多組秩和Kruskal-WallisH檢驗(yàn)。以P<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2結(jié)果

2.1用戶分析

2.1.1總體情況

截止2020年10月10日，“恩哥聊健康”微信公眾號(hào)有169 634人關(guān)注，女性(149 651人)占88.22%，男性(19 983人)占11.78%；18歲以下(237人)占0.14%，18～25歲(16 895人)占9.96%，26～35歲(78 083人)占46.03%，36～45歲(45 479人)占26.81%，46～60歲(27 532人)占16.23%，60歲以上(1 408人)占0.83%。

2.1.2用戶地域分布

用戶來源省份(直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū))人數(shù)由多到少依次為：上海29 146(17.18%)、廣東23 476(13.84%)、江蘇13 916(8.20%)、浙江12 714(7.49%)、山東9 546(5.63%)、北京7 925(4.67%)、河南7 019(4.14%)、福建6 552(3.86%)、四川5 469(3.22%)、河北5 063(2.98%)、湖北5 015(2.96%)、湖南4 715(2.78%)、安徽4 273(2.52%)、陜西3 979(2.35%)、江西3 449(2.03%)、遼寧3 291(1.94%)、廣西3 068(1.81%)、山西2 734(1.61%)、云南2 379(1.40%)、重慶2 261(1.33%)、新疆2 097(1.24%)、黑龍江1 930(1.14%)、天津1 701(1.00%)、內(nèi)蒙古1 553(0.92%)、吉林1 417(0.84%)、貴州1 323(0.78%)、甘肅1 260(0.74%)、海南934(0.55%)、寧夏574(0.34%)、香港328(0.19%)、青海278(0.16%)、西藏103(0.06%)、澳門79(0.05%)、臺(tái)灣67(0.04%)。

2.1.3常讀用戶城市級(jí)別分布

根據(jù)微信公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2020年10月常讀用戶35 155人，將常讀用戶所在城市分為一線城市、二線城市、三線城市和四線及以下城市，用戶量從高到低依次為四線及以下城市>一線城市>二線城市>三線城市，且差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H=35.961，P<0.001)；兩兩比較，除一線城市與四線、二線、三線城市間的用戶量差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)外，其余任意兩組間的用戶量差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05)。

2.2內(nèi)容總體分析

在255篇推文中，原創(chuàng)82篇，非原創(chuàng)173篇?？傞喿x量為5 320 891次，平均每篇20 866次；科普組4 609 376次，平均每篇21 047次；人文組711 515次，平均每篇19 764次。總分享數(shù)為181 926次，平均每篇713次；科普組159 058次，平均每篇726次；人文組22 868次，平均每篇635次。總點(diǎn)贊+在看數(shù)為35 399次，平均每篇138次；科普組29 484次，平均每篇135次；人文組5 915次，平均每篇164次。推文中包含視頻41篇，無視頻214篇。

2.3核心指標(biāo)的分析

對(duì)科普組與人文組及其各子組的閱讀量等10個(gè)核心指標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)果見表1。

表1 科普組與人文組的核心指標(biāo)比較結(jié)果Table 1 Comparison of core indexes between the public science group and the humanity group

2.3.1關(guān)于影響力

推文的影響力用總閱讀次數(shù)和讀者的點(diǎn)贊+在看數(shù)來體現(xiàn)，前者代表了影響力的廣度，后者代表了對(duì)用戶的影響深度。

在閱讀量上，科普組高于人文組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組中的平均閱讀量由高到低依次為故事科普>一般科普>熱點(diǎn)科普(23 600次>21 002次>19 968次)，人文組中的平均閱讀量由高到低依次為醫(yī)患溝通>婦女兒童保護(hù)>心理>患者故事>醫(yī)者感悟(29 353次>19 587次>19 302次>18 997次>12 872次)，但差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

在點(diǎn)贊+在看數(shù)上，人文組高于科普組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組中的一般科普高于熱點(diǎn)科普，且差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H=6.081，P=0.048，平均秩次112.42>80.93)，人文組組內(nèi)差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

2.3.2關(guān)于傳播力

推文的傳播力用個(gè)人的分享次數(shù)和每次分享后帶來的閱讀次數(shù)來體現(xiàn)，前者代表了讀者的分享意愿，后者代表了分享后的轉(zhuǎn)化有效情況。

在分享數(shù)上，科普組高于人文組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組與人文組組內(nèi)差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

每次分享帶來閱讀量上，人文組高于科普組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組與人文組組內(nèi)差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

2.3.3關(guān)于吸引力

推文的吸引力用送達(dá)讀者后的打開閱讀率和打開閱讀后全部看完率來體現(xiàn)，前者代表了標(biāo)題對(duì)讀者的吸引力，后者代表了推文內(nèi)容對(duì)讀者的吸引力。

在打開率上，人文組高于科普組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組與人文組組內(nèi)差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

在讀完率上，科普組高于人文組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在科普組中，一般科普高于熱點(diǎn)科普，且差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(F=4.936，P=0.008)，人文組內(nèi)差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

2.3.4關(guān)于認(rèn)可度

讀者對(duì)推文的認(rèn)可度體現(xiàn)于閱讀后點(diǎn)贊和(或)點(diǎn)在看的比例、閱讀后關(guān)注公眾號(hào)的比例和閱讀后分享的比例，前者代表對(duì)推文本身的認(rèn)可度，第二項(xiàng)代表對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)可度，后者表示讀者在閱讀后分享出去的意愿，也代表了對(duì)推文的認(rèn)可。

在點(diǎn)贊+在看率上，人文組高于科普組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組一般科普的點(diǎn)贊+在看率高于熱點(diǎn)科普，且差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H=7.884，P=0.019，平均秩次113.98>74.93)，人文組心理低于醫(yī)者感悟且差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H=10.522，P=0.032，平均秩次12.00<29.63)。

在閱讀后關(guān)注率上，科普組高于人文組(Z=-3.637，P<0.001，平均平均秩次134.80>86.61)，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組中各子組的閱讀后關(guān)注率差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，從高到低依次為一般科普>故事科普>熱點(diǎn)科普(H=13.413，P=0.001，平均秩次116.81>85.54>69.63)，人文組中各子組的閱讀后關(guān)注率差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，從高到低依次為患者故事>醫(yī)者感悟>醫(yī)患溝通>心理>婦女兒童保護(hù)(H=14.716，P=0.005，平均秩次26.00>25.50>24.38>20.56>10.43)。

在分享率上，科普組高于人文組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組與人文組組內(nèi)差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

2.3.5關(guān)于互動(dòng)性

推文的互動(dòng)性以留言數(shù)來體現(xiàn)。在留言數(shù)中，科普組高于人文組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，科普組一般科普的留言數(shù)高于熱點(diǎn)科普且差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H=13.258，P=0.001)。

2.4一般指標(biāo)與核心指標(biāo)的相關(guān)分析

2.4.1關(guān)于標(biāo)題字?jǐn)?shù)

科普組的標(biāo)題字?jǐn)?shù)多于人文組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。經(jīng)雙變量相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，在科普組中，標(biāo)題字?jǐn)?shù)與10個(gè)核心指標(biāo)間均無顯著相關(guān)關(guān)系(P>0.05)；在人文組中，由于樣本量的原因，標(biāo)題字?jǐn)?shù)與10個(gè)核心指標(biāo)均不存在相關(guān)關(guān)系(P>0.05)。

2.4.2關(guān)于正文字?jǐn)?shù)

在正文字?jǐn)?shù)方面，科普組小于人文組且差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(Z=-3.062，P=0.002，平均秩次122.27<162.83)。經(jīng)雙變量相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，在科普組中，正文字?jǐn)?shù)與點(diǎn)贊+在看數(shù)、讀完率、點(diǎn)贊+在看率、閱讀后關(guān)注率均呈負(fù)相關(guān)(rs=-0.237，P<0.001；rs=-0.276，P<0.001；rs=-0.225，P=0.001；rs=-0.209，P=0.002)，與閱讀量、分享數(shù)、每次分享帶來閱讀量、打開率、分享率、留言數(shù)均無相關(guān)關(guān)系(P>0.05)；在人文組中，正文字?jǐn)?shù)與閱讀量、打開率均呈正相關(guān)(rs=0.364，P=0.029；rs=0.496，P=0.002)，與讀完率呈負(fù)相關(guān)(rs=-0.339，P=0.043)，與點(diǎn)贊+在看數(shù)、分享數(shù)、每次分享帶來閱讀量、點(diǎn)贊+在看率、閱讀后關(guān)注率、分享率、留言數(shù)均無相關(guān)關(guān)系(P>0.05)。

2.4.3關(guān)于視頻時(shí)長

科普組的視頻時(shí)長(秒)大于人文組，但差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。經(jīng)雙變量相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，在科普組中，視頻時(shí)長與點(diǎn)贊+在看率呈負(fù)相關(guān)(rs=-0.345，P=0.034)，與閱讀后關(guān)注率呈正相關(guān)(rs=0.420，P=0.009)，與閱讀量、點(diǎn)贊+在看數(shù)、分享數(shù)、每次分享帶來閱讀量、打開率、讀完率、分享率、留言數(shù)均無相關(guān)關(guān)系(P>0.05)；在人文組中，由于樣本量的原因，視頻時(shí)長與10個(gè)核心指標(biāo)均不存在相關(guān)關(guān)系(P>0.05)。

2.5其他指標(biāo)與核心指標(biāo)的分析

將推文按形式等5個(gè)其他指標(biāo)進(jìn)行分組，分別比較不同組別間在閱讀量等10個(gè)核心指標(biāo)的差異，結(jié)果如下。

2.5.1關(guān)于形式

按照推文的形式分為圖文、圖文+視頻、視頻和一句話解釋4個(gè)組。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，在閱讀量上，圖文和圖文+視頻高于視頻，且差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(H=8.900，P=0.031，平均秩次127.47/141.14>26.00)；在點(diǎn)贊+在看數(shù)上，圖文+視頻高于圖文(H=16.216，P=0.001，平均秩次173.55>120.79)；在分享數(shù)上，圖文+視頻高于視頻(H=11.104，P=0.011，平均秩次149.78>53.88)；在打開率上，一句話解釋高于視頻(H=8.313，P=0.040，平均秩次178.88>35.13)；在讀完率上，圖文+視頻和一句話解釋高于圖文(F=12.895，P<0.001，平均水平66.68±8.03/79.46±8.65>54.41±15.05)；在點(diǎn)贊率方面，圖文+視頻高于圖文(H=21.913，P<0.001，平均秩次175.43>118.82)。不同形式數(shù)據(jù)在其余核心指標(biāo)間差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

2.5.2關(guān)于推文中有無視頻

按推文中有無視頻分為有視頻和無視頻2個(gè)組。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，有視頻的推文在點(diǎn)贊+在看數(shù)、讀完率、點(diǎn)贊+在看率、閱讀后關(guān)注率、留言數(shù)均高于無視頻的推文(Z=-3.430，P=0.001；t=-7.436，P<0.001；Z=-4.600，P<0.001；Z=-2.623，P=0.009；Z=-2.299，P=0.022)。在其余核心指標(biāo)間差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

進(jìn)一步在有視頻的推文中進(jìn)行分析，按照視頻時(shí)長，分為視頻1分鐘以內(nèi)推文、視頻1～3分鐘以內(nèi)推文、視頻3～6分鐘推文和視頻6分鐘以上推文4個(gè)組。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，視頻時(shí)長在1～3分鐘以內(nèi)和3～6分鐘推文的點(diǎn)贊+在看數(shù)高于視頻6分鐘以上推文(H=8.686，P=0.034，平均秩次24.07/22.32>12.67)；3～6分鐘推文的分享數(shù)高于1分鐘以內(nèi)和6分鐘以上推文[F=4.341，P=0.010，平均水平(860.32±416.07)>(341.00±147.44)/(207.33±49.54)]；3～6分鐘推文的閱讀后關(guān)注率和分享率高于1分鐘以內(nèi)、1～3分鐘以內(nèi)和6分鐘以上推文(F=4.992，P=0.005；F=5.499，P=0.003)；3～6分鐘推文的留言數(shù)高于6分鐘以上推文[F=2.948，P=0.045，平均水平(94.05±49.24)>(33.33±16.44)]。不同視頻時(shí)長數(shù)據(jù)在其余核心指標(biāo)間差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

2.5.3關(guān)于原創(chuàng)

將推文分為原創(chuàng)和非原創(chuàng)。原創(chuàng)推文的點(diǎn)贊+在看數(shù)、讀完率、點(diǎn)贊+在看率、閱讀后關(guān)注率和留言數(shù)均高于非原創(chuàng)推文(Z=-4.989，P<0.001；Z=-4.781，P<0.001；Z=-5.398，P<0.001；Z=-5.009，P<0.001；Z=-7.006，P<0.001)，在其余核心指標(biāo)間差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，人文組原創(chuàng)推文的每次分享帶來閱讀量高于科普組的原創(chuàng)推文(Z=-2.032，P=0.042，平均秩次為57.75>39.74)；其他核心指標(biāo)在科普組與人文組間差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

2.5.4關(guān)于對(duì)話欄位置

按推文在對(duì)話欄的位置分為第一位和第二位。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)話欄于第一位的推文在閱讀量、點(diǎn)贊+在看數(shù)、打開率和留言數(shù)上均高于對(duì)話欄于第二位的推文(Z=-3.289，P=0.001；Z=-3.007，P=0.003；Z=-3.753，P<0.001；Z=-3.346，P=0.001)；不同對(duì)話欄位置數(shù)據(jù)在其余核心指標(biāo)間差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

2.5.5關(guān)于正文字?jǐn)?shù)分段

按推文的正文字?jǐn)?shù)分為1 000字及以內(nèi)、1 001～2 000字、2 001～3 000字、3 000字以上4個(gè)組。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，1 000字及以內(nèi)推文在點(diǎn)贊+在看數(shù)和點(diǎn)贊+在看率2個(gè)指標(biāo)上均高于1 001～2 000字推文(H=8.685，P=0.034；H=8.470，P=0.037)；1 000字及以內(nèi)推文的讀完率高于1 001～2 000字和2 001～3 000字(H=22.721，P<0.001，平均秩次155.43>123.11/90.72)；1 000字及以內(nèi)和1 001～2 000字推文的閱讀后關(guān)注率高于2 001～3 000字推文(H=16.246，P=0.001，平均秩次138.33/134.71>83.03)；不同字?jǐn)?shù)分段數(shù)據(jù)在其余核心指標(biāo)間差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)。

3討論

諸多研究已經(jīng)證明健康教育在女性各個(gè)年齡階段都能帶來知信行的改變，在青春期，無論國內(nèi)外，普及青春期生理和心理常識(shí)都能提升青少年的生殖健康相關(guān)知識(shí)，避免因誤解帶來的羞恥[2-4]；在育齡期，健康教育能提升孕期婦女的母嬰健康素養(yǎng)具備率[5]，加強(qiáng)對(duì)子宮肌瘤患者的健康教育可以提高其認(rèn)識(shí)以減少術(shù)后并發(fā)癥[6]，人工流產(chǎn)后關(guān)愛服務(wù)可以有效提高婦女選擇高效避孕措施的概率，婦女對(duì)生殖健康知識(shí)的接受度高，值得臨床推廣[7]；在圍絕經(jīng)期間，結(jié)合飲食和運(yùn)動(dòng)的健康教育能明顯改善中老年女性的圍絕經(jīng)癥狀[8]；針對(duì)中老年女性的生殖健康宣教可有效提升其對(duì)老年性疾病的認(rèn)知率，提高及時(shí)就診意愿，降低老年性疾病的發(fā)病率[9]；在老年期，情景式健康教育有利于老年高血壓疾病患者的血壓控制，并能提高其對(duì)健康教育的滿意度[10]，也能改變其對(duì)生殖健康的錯(cuò)誤觀點(diǎn)和態(tài)度[11]。健康教育能有效幫助女性建立健康正確的生活方式、強(qiáng)化主動(dòng)篩查和體檢，實(shí)現(xiàn)早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療的目的，在任何時(shí)期的健康教育都可能使女性獲益，其價(jià)值不言而喻。葛均波院士在2019年全國兩會(huì)上遞交了題為《關(guān)于加強(qiáng)醫(yī)學(xué)科普教育，提高全民健康素養(yǎng)》的提案，其認(rèn)為大力發(fā)展醫(yī)學(xué)科普教育，提高全民健康素養(yǎng)已經(jīng)是社會(huì)亟待解決的問題。因此，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播醫(yī)學(xué)健康教育是十分重要且必要的。

3.1破除刻板印象，人文與科普并重

傳統(tǒng)意識(shí)認(rèn)為，健康類的微信公眾號(hào)應(yīng)專注于傳播“醫(yī)學(xué)科普”，術(shù)業(yè)有專攻，不應(yīng)該也不必要發(fā)表與健康無關(guān)的微信內(nèi)容。但本研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)核心指標(biāo)的分析，科普組與人文組無論在影響力、傳播力、吸引力和互動(dòng)性上均未發(fā)現(xiàn)顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在點(diǎn)贊+在看數(shù)、每次分享帶來閱讀量及點(diǎn)贊+在看率指標(biāo)上，人文組甚至高于科普組。分析其原因，根據(jù)Szulanski等[12]對(duì)傳播學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，傳播者與接受者的關(guān)系對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)移有重要影響。在傳播健康科普的過程中，科普作者本身無疑扮演著傳播者的重要角色。既往由于集中于機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，無論是公立醫(yī)院還是健康類傳媒，往往擁有較多的科普作者，公眾號(hào)與受眾的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)在于健康科普，但“恩哥聊健康”是以鄒世恩醫(yī)生自身品牌創(chuàng)建的個(gè)人公眾號(hào)，其受眾的忠誠度既來源于對(duì)醫(yī)生個(gè)人專業(yè)知識(shí)的信服，更包含其對(duì)醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)等個(gè)人能力的信任和對(duì)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等人格的信賴，人文類內(nèi)容對(duì)于這部分受眾而言，也具有較高的閱讀價(jià)值。因此，建議醫(yī)生個(gè)人公眾號(hào)在布局推文內(nèi)容時(shí)，不必局限于醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的科普，而應(yīng)考慮科普與人文相結(jié)合，加強(qiáng)醫(yī)患溝通，踐行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)情感上的聯(lián)結(jié)和共鳴，給予其更多的心理關(guān)懷和情感支持。

3.2拒絕盲目跟風(fēng)，深耕于內(nèi)容本身

跟熱點(diǎn)是時(shí)下很多健康科普公眾號(hào)的寫法。但本研究發(fā)現(xiàn)，在科普組中，一般科普在多個(gè)核心指標(biāo)如點(diǎn)贊+在看數(shù)、讀完率、點(diǎn)贊+在看率、留言數(shù)均顯著高于熱點(diǎn)科普。由此反映出，一般科普在影響力、吸引力、認(rèn)可度、互動(dòng)性方面均超越了熱點(diǎn)科普。推測(cè)其原因，首先，可能由于醫(yī)生個(gè)人公眾號(hào)的受眾關(guān)注點(diǎn)與醫(yī)生個(gè)人的擅長領(lǐng)域有一定的相關(guān)性。以“恩哥聊健康”為例，鄒世恩醫(yī)生目前主要的學(xué)科方向聚焦在婦科內(nèi)分泌，經(jīng)過對(duì)科普類文章的進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)科普的平均閱讀量為每篇19 968次，其中閱讀量最低的3篇：《最小確診寶寶出生僅30小時(shí)！新生兒如何防疫？》的閱讀量為3 910次，《中國疾控中心圖示：孕產(chǎn)婦預(yù)防(孕產(chǎn)婦篇)》閱讀量為6 365次，《疫情下，孕產(chǎn)婦應(yīng)該怎么辦？》閱讀量為9 361次，其內(nèi)容均非鄒世恩醫(yī)生的學(xué)科方向。其次，由于個(gè)人公眾號(hào)的運(yùn)營人或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通常不是專業(yè)的媒體人士，對(duì)熱點(diǎn)的跟進(jìn)不如運(yùn)營機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)迅速，對(duì)熱點(diǎn)話題切入點(diǎn)的把握不夠精準(zhǔn)，在對(duì)熱點(diǎn)的解讀上由于專業(yè)所限也存在一定的局限性。因此，微信公眾平臺(tái)只有明確自身定位、精準(zhǔn)服務(wù)對(duì)象，才能提高受眾的社會(huì)參與程度，進(jìn)而影響健康行為，切實(shí)起到科學(xué)普及的作用[13]。這也為醫(yī)生個(gè)人公眾號(hào)的運(yùn)營提供了參考，不盲目跟風(fēng)、不一味蹭社會(huì)熱點(diǎn)，醫(yī)生個(gè)人公眾號(hào)更應(yīng)鎖定專業(yè)定位，發(fā)揮醫(yī)生特長，深耕內(nèi)容本身。

3.3借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，打破空間局限

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，“恩哥聊健康”公眾號(hào)的用戶數(shù)覆蓋了全國所有的省市自治區(qū)及港澳臺(tái)地區(qū)，無一遺漏，排名前四位的依次為：上海、廣東省、江蘇省、浙江省，其中地理位置離上海較遠(yuǎn)的廣東省位列第二，這說明借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，醫(yī)生公眾號(hào)的傳播打破了空間局限。值得注意的是，根據(jù)“恩哥聊健康”微信公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，用戶量從高到低依次為四線及以下城市>一線城市>二線城市>三線城市，且差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。其原因，一方面可能與我國四線及以下城市數(shù)量眾多、人口龐大有關(guān)，另一方面由于四線及以下城市優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的可及性相對(duì)較差，對(duì)專業(yè)醫(yī)學(xué)科普的潛在需求巨大有關(guān)。這充分體現(xiàn)出醫(yī)生個(gè)人公眾號(hào)無論在傳播的垂直深度還是平行廣度上都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，建議醫(yī)務(wù)人員充分借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，下沉優(yōu)質(zhì)醫(yī)療科普資源，為更大范圍的人群健康服務(wù)。

3.4凝練正文字?jǐn)?shù)，豐富呈現(xiàn)形式

在碎片化手機(jī)屏讀的潮流下，越來越多的用戶熱衷于“速讀”，希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最感興趣的內(nèi)容信息。經(jīng)過對(duì)“恩哥聊健康”文章字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)分析，超過3 000字的科普文章在閱讀后關(guān)注率、點(diǎn)贊+在看率方面均不及1 000字及以內(nèi)和1 001～2 000字的一半。除了字?jǐn)?shù)凝練外，推文形式也應(yīng)該多樣化。馬良坤等[14]的研究就提及了疫情期間以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式進(jìn)行形式豐富的孕產(chǎn)婦健康教育的重要性。在對(duì)“恩哥聊健康”公眾號(hào)的推文形式分析發(fā)現(xiàn)，圖文+視頻在點(diǎn)贊+在看數(shù)和讀完率上均高于單純的圖文形式，圖文+視頻形式在分享數(shù)和閱讀量上均高于單純的視頻形式。這反映出，當(dāng)讀者點(diǎn)開公眾號(hào)推文后，圖文+視頻這類相對(duì)豐富的呈現(xiàn)方式，更容易獲得讀者的喜愛及認(rèn)可。因此，建議醫(yī)生個(gè)人公眾號(hào)的科普文章應(yīng)避免內(nèi)容的大而全，不要試圖通過1篇文章覆蓋疾病的方方面面，而應(yīng)相對(duì)聚焦、凝練，并且在呈現(xiàn)形式上力求豐富多樣。

3.5結(jié)語

本研究首次以醫(yī)生個(gè)人公眾號(hào)為研究視角，以實(shí)證方式總結(jié)了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下婦幼健康教育微信公眾號(hào)的運(yùn)營及傳播經(jīng)驗(yàn)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)下沉資源服務(wù)人群。由此可見，醫(yī)生個(gè)人通過個(gè)人公眾號(hào)，開展婦幼健康“互聯(lián)網(wǎng)+”健康教育具有諸多優(yōu)點(diǎn)，值得更多同行借鑒并復(fù)制。