王欣睿，孔睿敏，張軍鳴，徐紹榮，2

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670；2.煙臺(tái)中農(nóng)大研究院，山東煙臺(tái) 264670）

保健酒是在傳統(tǒng)釀酒過(guò)程中，以白酒或黃酒為酒基，科學(xué)配伍添加可食用的花果、動(dòng)植物或中藥材等，采用特定工藝方法進(jìn)行萃取、浸提，使其有效成分溶解在酒中的一種新型酒水，具有補(bǔ)氣血、滋陰補(bǔ)陽(yáng)、養(yǎng)顏排毒等功效。近些年，隨著健康高品質(zhì)生活理念的盛行，國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)中具有營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)身作用的保健酒受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，中國(guó)保健酒消費(fèi)量已由2010 年的17.53 萬(wàn)千升迅猛增長(zhǎng)至2018 年的91.18 萬(wàn)千升，保健酒由過(guò)去的“小酒種”發(fā)展成為酒業(yè)市場(chǎng)中的新興產(chǎn)業(yè)。未來(lái)幾年，隨著健康飲酒文化的普及和消費(fèi)者對(duì)保健酒認(rèn)知的深入，保健酒發(fā)展成為消費(fèi)者日常飲用酒種指日可待[1]。不同年齡段的消費(fèi)者其偏好、文化、購(gòu)買力等存在差異，基于年齡結(jié)構(gòu)分析保健酒消費(fèi)行為特征，對(duì)原料供應(yīng)商、酒類企業(yè)、經(jīng)銷商等細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，制定切合需求的發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷策略有重要意義。

1 市場(chǎng)調(diào)查與樣本總體描述

1.1 市場(chǎng)調(diào)查

2020 年10 月—11 月，在山東省16 個(gè)地區(qū)分別篩選出640 位飲用過(guò)保健酒的城鎮(zhèn)居民進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷640 份，刪除未成年及缺失數(shù)據(jù)的樣本，有效樣本630 個(gè)，有效問(wèn)卷率達(dá)98.44%。調(diào)查內(nèi)容包括樣本基本特征（性別、年齡、學(xué)歷、月收入）及保健酒消費(fèi)行為特征（文化認(rèn)知水平、飲用頻率、單次飲用量、飲用時(shí)間、飲用評(píng)價(jià)）[2]，變量詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)表1。

表1 變量說(shuō)明

1.2 樣本總體基本特征描述

有效樣本中，男性占比78.41 %，女性占比21.59%，男性消費(fèi)者作為酒水市場(chǎng)的主力軍，其飲酒比例顯著高于女性消費(fèi)者。年齡賦值為1—5 的樣本占比依次為4.60%、8.89%、18.26%、47.46%、20.79%。41—50 歲區(qū)間的消費(fèi)者占調(diào)查整體的大部分，這部分消費(fèi)群體已到中年，大多已經(jīng)形成了自己的飲用偏好或習(xí)慣[3]。學(xué)歷賦值為1—4 的樣本占比依次為11.75%、16.83%、58.89%、12.53%，大學(xué)本?？萍耙陨系母邔W(xué)歷受訪者合計(jì)占比71.42 %。月收入賦值為1—6 的樣本占比依次為4.02 %、14.67 %、35.25 %、26.19 %、14.16 %、5.71 %，月收入5001 元及以上的受訪者合計(jì)占比81.31 %，這部分中高收入消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且往往更具保健意識(shí)。綜合來(lái)看，調(diào)查樣本主要集中于男性、中老年、文化層次較高且經(jīng)濟(jì)狀況較好的群體，該類人群屬于保健酒消費(fèi)的主要目標(biāo)顧客，本文選取的樣本分布比較合理。

2 基于年齡變量分組的消費(fèi)行為分析

2.1 綜合分析

由表2 可知，文化認(rèn)知水平賦值為1—5 的占比分別為16.83 %、21.75 %、30.79 %、21.11 %、9.52 %。飲用頻率賦值為1—6 的占比分別為27.62 %、21.90 %、20.63 %、16.52 %、8.89 %、4.44%，將每天和每周飲用保健酒的消費(fèi)者界定為經(jīng)常飲用者，其占比合計(jì)僅為13.33 %。單次飲用量賦值為1—6 的占比分別為21.75 %、20.48 %、21.27 %、19.21 %、10.94 %、6.35 %，將單次飲用量不超過(guò)2 兩的消費(fèi)者界定為理性飲用者，其占比合計(jì)為63.50 %。飲用時(shí)間賦值為1—6 的占比分別為9.68 %、10.95 %、16.51 %、20.48 %、21.43 %、20.95 %，將半年內(nèi)飲用過(guò)保健酒的消費(fèi)者界定為忠誠(chéng)顧客群，其占比僅為9.68%。消費(fèi)者飲用評(píng)價(jià)賦值為1—5 的占比分別為8.10 %、13.97 %、25.08 %、29.04 %、23.81 %，其均值為3.47，樣本總體飲用評(píng)價(jià)等級(jí)為一般。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者保健酒文化認(rèn)知水平普遍較低[4]，經(jīng)常飲用保健酒的忠誠(chéng)顧客較少，且大部分消費(fèi)者能夠做到理性飲用，總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)保健酒口感、品質(zhì)、功效等綜合評(píng)價(jià)處于中等水平。

表2 總體消費(fèi)行為描述

按年齡段計(jì)算均值發(fā)現(xiàn)，表征消費(fèi)者保健酒消費(fèi)行為的各個(gè)變量的均值隨消費(fèi)者年齡增長(zhǎng)而增加（見(jiàn)表3），說(shuō)明隨著生活閱歷的豐富，消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)可度與接受度、飲用習(xí)慣等更加客觀化、理性化。

表3 年齡段與消費(fèi)行為特征變量均值交叉表匯總

2.2 分項(xiàng)變量分析

2.2.1 文化認(rèn)知水平

由表4 和表5 可知，8 %的期望計(jì)數(shù)少于5，8%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.01，說(shuō)明不同年齡段的消費(fèi)者的保健酒文化認(rèn)知水平在1 %的水平下存在顯著差異。年齡超過(guò)51 歲的老年群體對(duì)保健酒的了解程度明顯多于31～50 歲的兩個(gè)中年群體，不超過(guò)30 歲的兩個(gè)青年群體的認(rèn)知水平顯著低于中老年群體。

表4 年齡與文化認(rèn)知水平交叉表

表5 年齡與文化認(rèn)知水平的卡方檢驗(yàn)

2.2.2 飲用頻率

由表6 和表7 可知，16.7%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.1，說(shuō)明不同年齡段的消費(fèi)者的飲用頻率在10%的水平下存在顯著差異。51 歲以上的老年群體的飲用頻率最高，介于每半個(gè)月飲用一次和每半年飲用一次之間，其次是41～50 歲的人群，大約半年飲用1 次，年齡不超過(guò)40 歲的3 個(gè)群體飲用頻率差異不明顯，均為一年左右。

表6 年齡與飲用頻率交叉表

表7 年齡與飲用頻率的卡方檢驗(yàn)

2.2.3 單次飲用量

由表8 和表9 可知，10 %＜25 %，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.01，說(shuō)明不同年齡段的消費(fèi)者的單次飲用量在1 %的水平下存在顯著差異。老年群體單次飲用量明顯高于其他群體，介于2 兩到3 兩之間，其次是31～50 歲的中年人群，飲用量介于1兩和2 兩之間，年輕人群?jiǎn)未物嬘昧孔钌?，? 兩左右。

表8 年齡與單次飲用量交叉表

表9 年齡與單次飲用量的卡方檢驗(yàn)

2.2.4 飲用時(shí)間

由表10和表11可知，10%＜25%，即卡方檢驗(yàn)結(jié)果有效，P＜0.01，說(shuō)明不同年齡段的消費(fèi)者的飲用時(shí)間在1 %的水平下存在顯著差異。隨著年齡的增加，飲用時(shí)間的均值明顯增加。兩個(gè)青年群體飲用時(shí)間相對(duì)較短，多數(shù)不到1 年。31～40 歲的中年群體飲用時(shí)間居中，介于2 年和3 年之間。41～50 歲和51 歲以上的兩個(gè)群體飲用時(shí)間最長(zhǎng)，介于3年和4年之間。

表10 年齡與飲用時(shí)間交叉表

表11 年齡與飲用時(shí)間的卡方檢驗(yàn)

2.2.5 飲用評(píng)價(jià)

由表12 和表13 可知，12%＜25%，P＜0.05，說(shuō)明不同年齡段的消費(fèi)者的飲用評(píng)價(jià)在5 %的水平下存在顯著差異。其中，老年群體的飲用評(píng)價(jià)顯著高于其他群體，其次是年齡在31～40 歲和41～50歲的消費(fèi)者。低于30 歲的青年群體的飲用評(píng)價(jià)最低，且兩個(gè)年齡段差異不顯著。

表12 年齡與飲用評(píng)價(jià)交叉表

表13 卡方檢驗(yàn)

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本研究在山東省選取樣本獲取數(shù)據(jù)，分析不同年齡段的消費(fèi)者保健酒消費(fèi)行為的差異情況。結(jié)果顯示，不同年齡段的消費(fèi)者保健酒消費(fèi)行為變量卡方檢驗(yàn)的P 值均小于0.1，說(shuō)明不同組間消費(fèi)行為差異顯著。隨著年齡的增長(zhǎng)和閱歷的增加，中老年消費(fèi)群體對(duì)保健酒在適用人群、原料、品鑒等方面的文化認(rèn)知程度較青年群體相對(duì)較高。飲用頻率的均值總體不高且呈一定上升趨勢(shì)，說(shuō)明目前對(duì)保健酒已形成飲用習(xí)慣的人群較少且多為中老年群體，可見(jiàn)保健酒市場(chǎng)的潛在目標(biāo)人群很多，行業(yè)具備較大的發(fā)展?jié)摿?。老年群體對(duì)保健酒認(rèn)知度較高，考慮到健康因素，單次飲用量明顯高于中青年群體。隨著年齡的增加，消費(fèi)者往往具有更長(zhǎng)的飲用時(shí)間。中老年人群對(duì)保健酒的品質(zhì)、價(jià)格、功效、體驗(yàn)等的綜合滿意度明顯高于青年群體，說(shuō)明保健酒在改善中老年人身體機(jī)能、免疫力等方面有一定效果，而青年群體自身身體強(qiáng)健，不需要太多保健類食品，另外保健酒中添加的中藥材降低了消費(fèi)者的口感體驗(yàn)，影響了青年群體對(duì)保健酒的熱情。

3.2 保健酒企業(yè)的發(fā)展建議

3.2.1 繼續(xù)科普推廣長(zhǎng)壽養(yǎng)生文化

企業(yè)、政府、酒業(yè)協(xié)會(huì)等要繼續(xù)通過(guò)講座、媒體等方式，以健康、傳承、創(chuàng)新、時(shí)尚為主題，共同強(qiáng)化宣傳科學(xué)養(yǎng)生、健康飲酒的生活理念，向眾多消費(fèi)者講解保健酒發(fā)展史、分類、釀造流程、飲用方法、品嘗鑒別、功效等相關(guān)知識(shí)，解除消費(fèi)者對(duì)保健酒質(zhì)量安全的疑慮，讓“養(yǎng)生酒”文化普及到千家萬(wàn)戶，助力保健酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

3.2.2 不同客戶群實(shí)行差異化策略

根據(jù)飲用頻率和飲用時(shí)間將目標(biāo)顧客劃分為3類：老年忠誠(chéng)客戶群、中年商務(wù)白領(lǐng)人群、青年初級(jí)嘗試人群和其他對(duì)健康有特別需求的人群。中老年人的身體各項(xiàng)機(jī)能開(kāi)始衰退，對(duì)健康的需求意愿更加強(qiáng)烈；中年商務(wù)白領(lǐng)人群大多家庭事業(yè)比較穩(wěn)定，社交應(yīng)酬較多；許多青年群體經(jīng)常因?yàn)閷W(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)等加班到深夜，導(dǎo)致體質(zhì)下降；一些特定工作也可能易導(dǎo)致身體某方面機(jī)能下滑。企業(yè)要針對(duì)不同顧客群的需要，在產(chǎn)品功效、感官體驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)等方面實(shí)行差異化戰(zhàn)略，如對(duì)于主要用于家庭自飲的忠誠(chéng)顧客，品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格優(yōu)惠、包裝簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛(ài)。出于社交應(yīng)酬目的，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，高端大氣的包裝，能使該產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。

3.2.3 提高飲用評(píng)價(jià)

創(chuàng)新、升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，從原料－生產(chǎn)－成品檢驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管[5]。采用先進(jìn)設(shè)備，將鹿茸、龜板膠、海參、龍眼肉、枸杞子等根據(jù)功效科學(xué)組方，將傳統(tǒng)釀造方法和現(xiàn)代工藝結(jié)合起來(lái)，分產(chǎn)品、分功能配制出風(fēng)味獨(dú)特、適合不同區(qū)域的養(yǎng)生佐餐酒。組織針對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并據(jù)此實(shí)施品類創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新策略，助推公司品牌升級(jí)。多角度、全方位措施并舉，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的滿意度和公司的黏度。