○ 張舒寧 李勇泉 阮文奇

引言

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是我國當前極為突出的新興經(jīng)濟形態(tài)和營銷現(xiàn)象，已滲透于各類產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展中，具有較強的可變現(xiàn)能力和巨大商機。[1]依托網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)紅餐廳憑借網(wǎng)絡(luò)信息分享進行爆炸式傳播，通過粉絲群體的線下、線上消費實現(xiàn)餐廳品牌價值。這種經(jīng)營模式能夠在短期積累大量客流、提升品牌知名度，并已形成完整的產(chǎn)業(yè)化鏈條。[2]然而，大部分網(wǎng)紅餐廳被詬病為“曇花一現(xiàn)”，因其食物品質(zhì)不高、價格昂貴、持續(xù)創(chuàng)新不足等諸多問題削弱了網(wǎng)紅餐廳的生命周期。盡管這一問題受到業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，但仍缺乏系統(tǒng)性探究。從消費者視角來看，粉絲效應(yīng)是洞察網(wǎng)紅餐廳經(jīng)營現(xiàn)狀、品牌價值、發(fā)展?jié)摿案偁幠芰Φ年P(guān)鍵指標，[3,4]體現(xiàn)了粉絲高度粘性和忠誠度。尤其在競爭激烈的餐飲行業(yè)，形成穩(wěn)定而龐大的粉絲群體有利于品牌奠定良好的市場基礎(chǔ)，影響其經(jīng)營策略和生存發(fā)展。因此，如何打造并維系網(wǎng)紅餐廳粉絲效應(yīng)關(guān)乎其可持續(xù)發(fā)展及行業(yè)形態(tài)革新，亟需得到理論回應(yīng)。

由于網(wǎng)紅餐飲是一種極具中國特色的新興業(yè)態(tài)，國內(nèi)外學(xué)者研究較少。[5,6]盡管以往研究意識到消費者態(tài)度及評價對網(wǎng)紅餐飲發(fā)展至關(guān)重要，但局限于網(wǎng)紅餐飲消費行為、態(tài)度、情感傾向等方面，[2,7]較少為其粉絲效應(yīng)形成機理提供實證證據(jù)，本文將回答這一關(guān)鍵性問題并彌補以往研究的不足。那么，怎樣構(gòu)建網(wǎng)紅餐飲的粉絲效應(yīng)？粉絲效應(yīng)的核心內(nèi)涵與特征均指向口碑傳播，即粉絲在產(chǎn)品推廣時期自發(fā)地呼吁其他“路人”關(guān)注產(chǎn)品，并在社群中無保留地交流意見和分享信息。[3]由此可見，粉絲的出現(xiàn)打破固有的傳播路徑，完成了傳受雙方高度互動并相互融合的新傳播格局。[3]尤其不同于其他餐飲類型，網(wǎng)絡(luò)口碑具有高效傳播速度和廣闊受眾面，[8]是網(wǎng)紅餐廳興起的前提條件和土壤，顯現(xiàn)出較強的宣傳功效和身份表達，映射出粉絲行為。[3,5]因此，以網(wǎng)絡(luò)口碑為突破口，從全新視角切入有助于打開網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成的“黑箱”。

傳播學(xué)理論中，德弗勒互動過程模式為探究網(wǎng)絡(luò)口碑及其傳播路徑、培育和強化粉絲效應(yīng)奠定了理論基礎(chǔ)。該模式克服了申農(nóng)—韋弗模式中關(guān)于信息傳播單向支線的缺點，強調(diào)受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者。[9]信息傳播雙方角色的相互轉(zhuǎn)換表明，粉絲們不僅在體驗前關(guān)注口碑來源，還會在體驗后產(chǎn)生口碑共享行為。[10]由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑是一個有效的溝通來源，網(wǎng)紅餐飲的粉絲效應(yīng)積累依賴于積極網(wǎng)絡(luò)口碑的循環(huán)互動模式，因此網(wǎng)絡(luò)口碑接收很可能是消費者產(chǎn)生口碑傳播的誘發(fā)因素。

然而，Jain等[11]認為消費者不會因為他人口碑產(chǎn)生直接的忠誠性行為，僅僅網(wǎng)絡(luò)口碑的信息不一定具有足夠的說服力。同時，Erkan等[12]認為網(wǎng)絡(luò)口碑接收與傳播之間的作用機制仍缺乏實證證據(jù)。那么，網(wǎng)紅餐廳的消費者實現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)口碑接收到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為之間存在何種關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)？一直以來，消費者體驗相關(guān)變量被視為重要的認知過程和忠誠行為的導(dǎo)引因素。[13]由于網(wǎng)絡(luò)口碑接收和傳播行為均為互聯(lián)網(wǎng)線上行為，那么線下的實地體驗過程能否成為消費者判斷網(wǎng)絡(luò)口碑真?zhèn)?，并決定分享行為的中間環(huán)節(jié)仍有待探究。為此，本文基于傳播學(xué)視角構(gòu)建網(wǎng)紅餐飲的網(wǎng)絡(luò)口碑循環(huán)互動理論模型，面向消費者進行問卷調(diào)查，通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析方法（fsQCA）剖析網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成的理論路徑及因果組合方案。

鑒于此，本文擬回答以下三個問題：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑接收是否為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的積極誘發(fā)因素？（2）二者之間存在何種中介機制，才能促使消費者由網(wǎng)絡(luò)口碑“接收”到“分享”？（3）何種品牌營銷效果能夠增強消費者體驗中的認知過程？對這些問題的回答有助于形成以下理論貢獻。首先，從傳播學(xué)新視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑接收與分享的互動理論模型，厘清粉絲效應(yīng)形成路徑；其次，有望填補粉絲效應(yīng)形成機理的研究不足，探究口碑接收與忠誠性行為之間的中介機制；[11]最后，以往研究探究了營銷效果對口碑傳播的影響，[14]而本文進一步探究了二者交互作用對消費者品牌認知的階段性影響，一定程度上豐富和拓展了傳播學(xué)理論、網(wǎng)絡(luò)口碑理論，為如何實現(xiàn)網(wǎng)紅餐飲品牌可持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。[9,15]本研究關(guān)注到當前網(wǎng)紅經(jīng)濟中網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)現(xiàn)象，是新興經(jīng)濟發(fā)展熱潮中的理性思考和新探索。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

1.德弗勒互動過程模式

信息傳播的基礎(chǔ)理論研究構(gòu)建出眾多傳播模式，學(xué)界普遍接受了對申農(nóng)—韋弗模式的修正，在“信源—信宿”單向傳播過程中增加“互動”行為。其中德弗勒互動過程模式最為典型，又稱“大眾傳播雙循環(huán)模式”，[16]其核心觀點強調(diào)受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，兩者之間存在著傳達與反饋的關(guān)系，充分體現(xiàn)了信息傳播過程雙向性、循環(huán)性和互動性的特點，明確了信源與信宿之間角色的非唯一性，彌補了以往單行傳播模式中未考慮信息反饋、雙向發(fā)展、傳播障礙等不足。[9]

信息傳播過程簡單地描述為“信源→信道→信宿”，信源等同于信息的傳送者，具有一定主觀性，而信宿為信息接收者。[9]Chu等[17]認為，“消費者—消費者”的信息交流具有更強的影響力，因為當前的消費者不再只是產(chǎn)品信息的被動接收者，也是尋求同行消費者意見并提供和分享信息的傳播者。在網(wǎng)紅餐飲背景下，消費者體驗前同樣會積極尋求他人網(wǎng)絡(luò)口碑進行消費決策。[18]因此，根據(jù)德弗勒互動過程模式中“信源”與“信宿”具有互換和反饋特性，網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成是由“網(wǎng)絡(luò)口碑接收”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)口碑傳播”的過程，而由信息接收到傳播還需要過程“橋梁”。[9]從消費者心理視角來看，“體驗”表征消費者對網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)新和吸引力的感知過程，從而形成體驗價值評價，是網(wǎng)紅餐飲獨特品牌個性及備受追捧的主要原因。[2]因此，體驗過程是驗證體驗前網(wǎng)絡(luò)口碑信息真?zhèn)蔚脑u判標準，而良好的體驗會與他人積極口碑形成呼應(yīng)和共鳴，極大地鞏固和提升了品牌印象，成為體驗后網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的誘因。此外，噪音是存在信息傳播過程中的障礙因子，[16]品牌曝光度越高越有利于增強體驗前品牌信息的了解和期待，減少風(fēng)險性和陌生感的決策阻礙，[19,20]提升對網(wǎng)紅餐飲的認知水平。因此，選取品牌曝光度作為調(diào)節(jié)因素有利于強化共鳴過程。

由此可見，消費者在處理信息角色轉(zhuǎn)換上需要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：接收、共鳴和分享，并分別出現(xiàn)在消費者體驗前、中、后三個階段。具體而言：（1）消費者在體驗前會積極尋求和接收其他消費者的體驗信息，基于他人網(wǎng)絡(luò)口碑形成對網(wǎng)紅餐飲初步印象及決策；（2）消費者憑借實際體驗經(jīng)歷，形成對網(wǎng)紅餐飲的吸引力、創(chuàng)新性及體驗價值的評價和判斷；（3）若消費者實際體驗經(jīng)歷與其接收到的正面口碑信息相符合，就會強化其品牌印象并產(chǎn)生共鳴，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為；（4）網(wǎng)紅餐飲中的“紅”意味著高曝光度，[21]那么品牌曝光達到何種程度能夠強化消費者口碑共鳴過程則需要回應(yīng)。如圖1所示，本研究建構(gòu)出網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成的理論模型以驗證上述猜想。

圖1 研究概念框架

2.粉絲效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)口碑

粉絲（Fans）一詞在學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的定義，但該詞逐漸演變?yōu)榫哂小皹O其熱忱”“忠實追隨者”的內(nèi)涵，[4]粉絲群體通過忠誠性行為引發(fā)的延伸性價值演變?yōu)榉劢z效應(yīng)。Jahn等[22]認為粉絲具有較強的品牌忠誠行為，具體表現(xiàn)為口碑效應(yīng)、品牌承諾和重復(fù)購買。而Wallace等[3]再次強調(diào)了“口碑變量”構(gòu)成的消費者品牌態(tài)度和品牌關(guān)系有助于解釋粉絲的特征，因為“忠實型”粉絲更愿意傳播自身關(guān)注的品牌。那么，何為“口碑”？口碑是消費者根據(jù)自身經(jīng)驗對產(chǎn)品或服務(wù)的評論，是一類不為商業(yè)利益的無償性信息交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑逐漸由人際之間的語言溝通轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容。[23]Stauss[24]最早將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費者在網(wǎng)絡(luò)上報告或交流與消費體驗相關(guān)的信息。與傳統(tǒng)的線下口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑具有保存時間長、受眾廣、傳播速度快、影響大的特點，[25]對消費決策和企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生巨大影響。網(wǎng)紅餐飲發(fā)展最突出的特征表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中粉絲群體的爆發(fā)式口碑分享，由于網(wǎng)絡(luò)口碑區(qū)別于傳統(tǒng)人際傳播的隨意性，更具有身份表達和推薦宣傳屬性，[3]因此，對消費者口碑傳播意愿的調(diào)查能夠厘清網(wǎng)紅餐飲的粉絲效應(yīng)。

3.吸引力的中介作用

根據(jù)信息采納理論，網(wǎng)絡(luò)口碑接收指消費者對在線評論、在線推薦或在線意見的接受和同意程度。[12]由于消費者的意見和行為也可能受到其他消費者的影響，因此在體驗前他們越來越多尋求并依賴于接收到的網(wǎng)絡(luò)口碑，以此獲取有關(guān)餐飲品牌的信息。尤其在網(wǎng)紅餐飲營銷中，積極的網(wǎng)絡(luò)口碑被認為是一種有影響力的營銷工具，在產(chǎn)品信息傳播和塑造消費者態(tài)度上發(fā)揮著重要作用，[26]而消費者接收程度關(guān)乎餐飲品牌能否對潛在消費者形成強大的吸引力。一方面，網(wǎng)絡(luò)口碑信息具有較強的預(yù)告功效，能夠在短時間內(nèi)喚醒和吸引潛在消費者的體驗欲望；另一方面，若實際消費內(nèi)容與產(chǎn)品、服務(wù)等口碑信息一致，網(wǎng)紅餐飲對消費者的吸引力就能得到顯著提升。[10]Leef lang等[27]認為，吸引力表征的品牌特質(zhì)能夠使消費者產(chǎn)生品牌的積極聯(lián)想，提升品牌與消費者之間的體驗價值評估和認同感。因為吸引力是美食品牌區(qū)別其他同類產(chǎn)品、招徠消費者的營銷競爭優(yōu)勢。特別是在體驗階段，網(wǎng)絡(luò)口碑具有較強的說服效應(yīng)。[28]當網(wǎng)絡(luò)口碑被實際消費所驗證，便會鞏固或強化網(wǎng)紅餐飲對消費者的吸引力，進而影響他們的體驗價值評估及口碑傳播行為。因此提出假設(shè)：

H1：吸引力對消費者網(wǎng)絡(luò)口碑接收與體驗價值關(guān)系產(chǎn)生中介作用

H2：吸引力對消費者網(wǎng)絡(luò)口碑接收與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生中介作用

4.感知創(chuàng)新的中介作用

創(chuàng)新是企業(yè)生存和競爭的必要條件，因為動態(tài)市場和消費需求不斷要求餐飲品牌探索創(chuàng)新產(chǎn)品。從消費者視角來看，餐飲品牌通過創(chuàng)新能夠在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中提升消費者的體驗水平。創(chuàng)新特征決定了它在網(wǎng)絡(luò)世界的擴散速度，最終影響顧客的態(tài)度和行為，[29]尤其網(wǎng)紅餐飲的興起，體現(xiàn)出創(chuàng)新對品牌個性和影響力的重要意義。他人自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑往往會提供消費個性化內(nèi)容，具有強烈的滿足和分享心理。消費者對網(wǎng)絡(luò)點評、視頻等口碑信息接收能夠在短時間內(nèi)獲知網(wǎng)紅餐飲獨特性，成為消費者對網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)新感知的有效途徑。Park等[30]認為，網(wǎng)絡(luò)口碑接收在消費時比搜索時具有更強的效果，體驗階段的創(chuàng)新感知能夠?qū)邮盏降木W(wǎng)絡(luò)口碑形成呼應(yīng)和共鳴。他人網(wǎng)絡(luò)口碑具有柔性宣傳功效，在消費者初次接觸口碑信息時能夠獲知產(chǎn)品的創(chuàng)新特征。而在消費過程中，網(wǎng)紅餐飲以一種新的方式為消費者創(chuàng)造個性化的體驗，有助于消費者從記憶中提取一致性的創(chuàng)新認知，形成較高的體驗價值和口碑傳播等忠誠性行為。因此假設(shè)如下：

H3：消費者感知創(chuàng)新對其網(wǎng)絡(luò)口碑接收與體驗價值關(guān)系產(chǎn)生中介作用

H4：消費者感知創(chuàng)新對其網(wǎng)絡(luò)口碑接收與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生中介作用

5.體驗價值的中介作用

當前消費者越來越注重體驗價值，會給服務(wù)企業(yè)帶來壓力。[13]消費者體驗價值是其對產(chǎn)品、服務(wù)等綜合體驗結(jié)果的評估，使他們能夠在特定的消費背景下實現(xiàn)期望的最終狀態(tài)。體驗價值作為預(yù)測積極行為意圖的一個可靠變量得到了越來越多的認可，這可能成為導(dǎo)致消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要因素。Jain等[11]認為，他人口碑未必會導(dǎo)致個體產(chǎn)生直接的忠誠性行為，因為口碑信息不一定具有可信度和說服力。由此可見，即便是消費者受到網(wǎng)絡(luò)平臺信息的正向影響，也難以直接進行積極的口碑輸出。然而，實際經(jīng)驗是有利的過渡因子，體驗過程中消費者能夠形成對餐廳的綜合評價和判斷。當消費者感知體驗內(nèi)容符合預(yù)期，會產(chǎn)生與他人類似消費經(jīng)歷的信息共鳴，不僅會驗證網(wǎng)絡(luò)口碑的真?zhèn)?，還會增強對餐飲吸引力和創(chuàng)新特征的認知程度，提升品牌印象和好感度。因此綜合上述假設(shè)內(nèi)容，本研究認為在體驗前消費者接收到有關(guān)網(wǎng)紅餐飲的網(wǎng)絡(luò)口碑，能夠在實際體驗過程中加深品牌良好印象，鞏固對產(chǎn)品吸引力屬性、創(chuàng)新程度評價和體驗價值的提升，影響消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為。具體假設(shè)如下：

H5：消費者體驗價值對吸引力與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生中介作用

H6：消費者體驗價值對感知創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生中介作用

H7：吸引力和體驗價值對網(wǎng)絡(luò)口碑接收和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生鏈式中介作用

H8：感知創(chuàng)新和體驗價值對網(wǎng)絡(luò)口碑接收和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生鏈式中介作用

6.品牌曝光度的調(diào)節(jié)作用

品牌曝光度是產(chǎn)品營銷中最為重要的指標，Campbell等[31]從廣告溝通效果視角出發(fā)，將其定義為某一商品或品牌重復(fù)出現(xiàn)的頻次。不少學(xué)者認為品牌曝光度會影響消費者對品牌的識別，有效改變消費者的認知和態(tài)度。[31]網(wǎng)紅餐飲的“紅”被視為高曝光度，因此品牌重復(fù)曝光有利于制造“眼球經(jīng)濟”。[21]產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體上重復(fù)出現(xiàn)，對推動網(wǎng)紅餐飲的美食、服務(wù)、包裝等信息的廣泛傳播具有重要作用。這種溝通效果使網(wǎng)紅餐飲宣傳的產(chǎn)品更具有吸引力，也能夠凸顯其創(chuàng)新特性，加深消費者對網(wǎng)紅餐飲的印象。此外，產(chǎn)品的高曝光度可能導(dǎo)致消費者形成記憶聯(lián)想，更易將網(wǎng)絡(luò)口碑信息與體驗過程中對產(chǎn)品的認知聯(lián)系起來，一定程度上強化了他人網(wǎng)絡(luò)口碑的有效性和說服力。[19]在此情形下，消費者在體驗階段更易觸發(fā)共鳴感。因此假設(shè)如下：

H9：品牌曝光度在網(wǎng)絡(luò)口碑接收與吸引力之間具有正向調(diào)節(jié)作用

H10：品牌曝光度在網(wǎng)絡(luò)口碑接收與感知創(chuàng)新之間具有正向調(diào)節(jié)作用

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)搜集

1.變量測量

本研究涉及的6 個變量均使用國際期刊文獻中開發(fā)且經(jīng)過驗證的成熟量表，并采用李克特7 點量表進行測量，其中“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。為了確保調(diào)查對象精準理解測量題項，本研究對測量工具進行了完善。首先，研究變量的初始題項為英文，按照Brislin[32]的建議采用標準的翻譯—回譯程序，以避免語義模糊或歧義。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)紅餐飲體驗的特殊場景，對測量條目的措辭酌情修改。其次，通過選取小樣本進行預(yù)調(diào)研并分析數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，及時糾正和改進問卷。本研究中各構(gòu)面測量題項的具體來源如下：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑接收（AEWOM）變量借鑒Septianto等[33]的量表來測量消費者對網(wǎng)絡(luò)點評內(nèi)容的評估效果，舉例條目為“我很可能會接受社交媒體上關(guān)于這家網(wǎng)紅餐廳的評論”。（2）吸引力（ATT）來自Chen等[34]研究量表，用于衡量消費者對網(wǎng)紅餐飲吸引力的評價程度，舉例條目為“這家網(wǎng)紅餐廳有它獨特的風(fēng)格”。（3）感知創(chuàng)新（INN）根據(jù)Zhang等[35]研究量表改編，舉例條目為“這家網(wǎng)紅餐廳的就餐形式是新穎的”。（4）體驗價值（EV）來源于Chen等[36]研究量表，舉例條目為“我認為這家網(wǎng)紅餐廳的消費物有所值”。（5）品牌曝光度變量測量參考Baumann等[37]研究來測量顧客對網(wǎng)紅餐廳的知曉程度，舉例條目為“我知道這家網(wǎng)紅餐廳，因為在網(wǎng)絡(luò)上看到過”。（6）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播采用Eelen等[38]測量量表，舉例條目為“我會發(fā)布這家網(wǎng)紅餐廳體驗的小視頻”。此外，根據(jù)Kim等、[39]Lu等[40]餐飲研究，采用性別（GEN）、年齡（AGE）、學(xué)歷（EDU）、收入（INC）、體驗次數(shù)（FRE）作為控制變量。

2.預(yù)調(diào)研

在正式調(diào)研之前，由于初始成熟量表在語言轉(zhuǎn)化和研究情境上存在變化，需要對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進行探索性因子分析以修正量表的條目（Exploratory Factor Analysis，EFA）。以網(wǎng)紅餐廳之一“鮑師傅”作為調(diào)研場所，針對到訪顧客進行問卷調(diào)查，共收集137 份有效問卷。通過主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)，按照特征根大于1 的準則，使用SPSS 21.0 軟件對預(yù)調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。針對因子載荷值小于0.5、重復(fù)交叉載荷值大于0.4 的5 個條目進行刪除。[41]表1 呈現(xiàn)出最終的因子分析結(jié)果，其中KMO 值為0.772，χ2為2129.958，Bartlett's 檢驗的統(tǒng)計量在小于0.001 的水平上顯著。共提取的6 個因子，方差貢獻率為64.644%，表明各變量具有較高的測量效度。此外，各變量信度系數(shù)Cronbach'α 值均大于0.7，[42]測量量表具有內(nèi)部一致性，可用于正式問卷調(diào)查。

表1 預(yù)調(diào)研探索性因子分析

3.正式調(diào)研

本文選取2018 中國十大網(wǎng)紅特色小吃作為研究對象（如鮑師傅、餃子專家、REMICONE等），采用實地調(diào)研與問卷星平臺發(fā)放兩種方式進行調(diào)查，由于樣本不受特定區(qū)域的限制，線上線下問卷發(fā)放均采用便利樣本收集技術(shù)。在具體執(zhí)行時，研究樣本僅限于有過網(wǎng)紅餐廳就餐經(jīng)歷的消費者。因此，要求受訪者首先選出印象最深刻的一家網(wǎng)紅餐廳，并針對該餐廳直接相關(guān)的問題給予評價。在調(diào)研過程中，3 名研究助理人員澄清了此次調(diào)查目的及問卷填寫規(guī)則，并對受訪者有關(guān)疑問進行了詳細解答。同時，要求受訪者對問卷題項進行逐一填寫，并在問卷回收前檢查是否存在遺漏部分。從2019年10-12月，共收集問卷650 份，剔除了31 份無效樣本（如具有明顯常規(guī)性答案、不完整答案和較短的填寫時間等問題），最終獲得619 份有效樣本用于假設(shè)檢驗。表2 詳細列出了本研究中受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征。

表2 受訪者統(tǒng)計信息

三、實證結(jié)果與分析

1.相關(guān)性分析

表3 概述了各變量的均值、標準偏差（S.D.）、相關(guān)性系數(shù)等統(tǒng)計量，數(shù)據(jù)表明，各個構(gòu)造之間均顯著正相關(guān)。為進一步檢測各構(gòu)造間是否存在共線性問題，根據(jù)Podsakoff等[43]的建議，本研究分離了問卷中的自變量和因變量，并測試了方差膨脹因子（VIF）。結(jié)果顯示所有VIF值最高為1.49（小于5.0），表明研究變量不存在共線性問題。

表3 描述統(tǒng)計、相關(guān)系數(shù)與區(qū)分效度

2.信效度分析

如表4所示，各個變量Cronbach's α 系數(shù)最小值為0.751，滿足Cronbach's α大于0.7 閾值，表明各變量信度可靠。[44]在效度檢驗方面，最常使用聚合效度（Convergent Validity）和區(qū)分效度（Discriminant Validity）分別檢測變量全面性問題和排他性問題。[41]根據(jù)Fornell等[42]建議，聚合效度通過潛變量的平均提取方差（AVE）和組合信度（C.R.）檢驗。本研究各變量C.R.值均大于0.7，說明各個構(gòu)面具有較高的內(nèi)部一致性。參照Hair等[44]建議，AVE 值可接受范圍為0.36-0.50，大于0.5 為理想狀態(tài)。表4 顯示，6 個研究變量中除品牌曝光度的AVE 值為0.432（大于0.36），其余變量均大于0.5，表明研究構(gòu)面能夠解釋變量的方差。表3 顯示，各潛變量AVE 值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，反映數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

3.驗證性因子分析

為了精確檢查各個構(gòu)造因子載荷及模型擬合實際數(shù)據(jù)的能力，本文對6 個變量進行了驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis）。在使用AMOS 20.0 軟件進行結(jié)構(gòu)方程檢驗時，用適配指數(shù)來進行判斷。[45]研究提出的假設(shè)模型中，標準化因子載荷系數(shù)均大于0.6（表4）。同時表5 顯示，理論上提出的六因子模型比其他嵌套模型在擬合指標方面表現(xiàn)更好。假設(shè)模型中各類擬合指數(shù)均達到參考值的要求，可用于進一步數(shù)據(jù)分析。

表4 信度與聚合效度

表5 變量區(qū)分效度驗證性因子分析結(jié)果

4.共同方法偏差

為了有效控制由于數(shù)據(jù)搜集可能出現(xiàn)的共同方法偏差問題，進行以下控制和處理：（1）通過系統(tǒng)文獻回顧，采用權(quán)威期刊研究中的成熟量表進行測量。在形成初始問卷后，反復(fù)檢查題項內(nèi)容，盡量避免存在語義不清、復(fù)雜用詞、模棱兩可及主觀引導(dǎo)等內(nèi)容。（2）為了確保被受訪者提供真實想法，問卷調(diào)查采取匿名方式，同時調(diào)研人員明確強調(diào)調(diào)查內(nèi)容僅用于研究分析，測量項目沒有正確或錯誤的答案。[43]（3）采用驗證性因子分析（CFA）確認問卷有效性問題。根據(jù)Podsakoff等[43]建議，將通用因子模型的結(jié)果與建議測量模型的Harman單因子檢驗（Harman's Single-factor Test）進行比較，結(jié)果提取的第一因素僅占27.804%（小于50%），將共同方法偏差作為潛變量引入結(jié)構(gòu)方程模型后模型參數(shù)沒有明顯改善，表明本研究不涉及共同方法偏差問題。

5.假設(shè)檢驗

本研究采用近期文獻常用的理論模型檢驗方式進行處理，使用AMOS 20.0 軟件和STATA 軟件對中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)分別檢測。SEM 可以同時測試多個自變量或多個因變量之間的關(guān)系，且提供了對整個假設(shè)模型更完整的檢驗，避免了由于非獨立觀測而導(dǎo)致的標準誤差估計不準確或評估偏差。[45]另外，采用自舉方法進行2000 次重新采樣，通過蒙特卡洛方法能夠得到經(jīng)過偏差校正的95%置信區(qū)間。這種方法提供了標準誤差的估計值和模型擬合的χ2檢驗，可以應(yīng)對正態(tài)分布假設(shè)的違背。具體假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2，所有直接影響路徑均顯著，同時模型擬合度良好（χ2=659.240，p<0.0 01;χ2/df=2.4 6 0，CFI=0.9 4 6，IFI=0.9 4 6，TLI=0.940，NFI=0.913，GFI=0.920，AGFI=0.902，RMSEA=0.049）。

圖2 研究模型結(jié)果

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑接收對吸引力有顯著的正相關(guān)（β=0.391，p<0.001），同時吸引力對體驗價值和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播均有顯著的正向影響，標準化回歸系數(shù)分別為β=0.123，p<0.01；β=0.096，p<0.05。 此外，通過吸引力的中介作用，網(wǎng)絡(luò)口碑接收對體驗價值和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的間接影響均具有統(tǒng)計學(xué)意義（β=0.037，p<0.05；β=0.041，p<0.05），因而 H1 和H2 成立。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑接收和感知創(chuàng)新之間顯著相關(guān)（β=0.359，p<0.001），且感知創(chuàng)新對價值體驗和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播均具有顯著的正向影響（β=0.501，p<0.001；β=0.322，p<0.001）。與假設(shè)一致，加入中介變量（感知創(chuàng)新）后，網(wǎng)絡(luò)口碑接收對價值體驗和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播均有顯著的間接影響效應(yīng)（β=0.139，p<0.001；β=0.126，p<0.001）。因此，H3 和H4 成立。

（3）感知創(chuàng)新對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有顯著的正向影響（β=0.322，p<0.001），體驗價值在吸引力、感知創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系中分別具有顯著的中介效應(yīng)，標準化回歸系數(shù)分別為：β=0.040，p<0.05；β=0.161，p<0.001，表明H5 和H6 成立。

（4）H7 和H8 檢測結(jié)果顯示，“吸引力→體驗價值”和“感知創(chuàng)新→體驗價值”在網(wǎng)絡(luò)口碑接收和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)系中分別具有顯著的鏈式中介效應(yīng)（β=0.017，p<0.05；β=0.063，p<0.01）。在此測試中，如果中介效應(yīng)的95%自舉置信區(qū)間不包括0，則間接效應(yīng)是顯著的。[45]表6 顯示，Bootstrap法的置信區(qū)間測試中極小值與極大值之間不包含0，因此H1-H8 的中介效應(yīng)均成立。

表6 中介結(jié)果檢驗

（5）參照層級回歸檢驗方法[45,46]分別構(gòu)建回歸模型，測算H9 和H10 中對品牌曝光度調(diào)節(jié)作用的預(yù)測：

式中，α 和β 表示常數(shù)項，δi和εi表示隨機誤差項。

根據(jù)公式（1），首先在模型1 加入控制變量，其次模型2 在模型1 基礎(chǔ)上納入網(wǎng)絡(luò)口碑接收、品牌曝光度及其平方項，最后模型3 在模型2 基礎(chǔ)上納入交互項：AEWOM×PE，AEWOM×PE2。如表7所示，模型3 檢驗結(jié)果交互項“AEWOM×PE2”對吸引力的影響值顯著為負（β=-0.007，p<0.05），證明品牌曝光度在網(wǎng)絡(luò)口碑接收對吸引力關(guān)系中呈倒U 型調(diào)節(jié)作用。圖3a 繪制的3D 交互圖顯示，當品牌曝光度逐漸增強，網(wǎng)絡(luò)口碑接收對吸引力的正向影響越明顯，但品牌曝光度達到一定值后呈現(xiàn)削弱作用。檢驗H10 參照公式（2）的步驟，模型6 測試結(jié)果表明交互項“AEWOM×PE2”對感知創(chuàng)新的影響作用不顯著（β=-0.003，p=-1.01），說明品牌曝光度在網(wǎng)絡(luò)口碑接收與感知創(chuàng)新關(guān)系中不具有非線性調(diào)節(jié)作用。但單次方交互項（AEWOM×PE）對感知創(chuàng)新具有顯著的正向影響（β=0.023，p<0.001）。圖3b繪制的交互效應(yīng)圖表明，隨著網(wǎng)紅餐飲的品牌曝光度越高，網(wǎng)絡(luò)口碑接收更能夠提升顧客感知網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)新的程度。

圖3 品牌曝光度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

四、模糊集定性比較分析（fsQCA）

fsQCA 是一種因果關(guān)系分析的集合理論方法，其前提是結(jié)果往往由多個因素引起的，而不是由任何單一因素導(dǎo)致的。[47]SEM 方法雖然有助于解釋多因多果關(guān)系，厘清結(jié)果形成的理論路徑，但在提供解決方案上存在不足。將fsQCA與SEM方法結(jié)合能夠彌補單一定量方法缺陷，解決多重并發(fā)關(guān)系等復(fù)雜性問題，成為近幾年管理學(xué)研究新趨勢。[48,49]SEM 分析結(jié)果揭示了各個變量之間的關(guān)系，為探究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播路徑提供了實證證據(jù)。然而，網(wǎng)紅餐飲消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播受到多種因素影響，但沒有任何一個單因素能完全決定消費者行為。因此，在SEM 檢驗結(jié)果基礎(chǔ)上，引入fsQCA分析方法探討網(wǎng)絡(luò)口碑傳播前置因素的組合影響效應(yīng)，從組態(tài)視角探究粉絲效應(yīng)提升的觸發(fā)模式，識別最佳組合方案。

1.變量選取與校準

假設(shè)驗證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑接收、吸引力、感知創(chuàng)新、體驗價值、品牌曝光度5 個變量均對消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為具有顯著的正向影響，同時研究測試出5個控制變量中僅有體驗次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在顯著相關(guān)關(guān)系（r=0.086，p <0.05）。因此，本文選取這6 個變量作為前因條件。在fsQCA分析之前需要對研究數(shù)據(jù)進行校準。根據(jù)Ragin[47]設(shè)定95%（Fully In）、5%（Fully Out）及交叉點50%（Crossover Point）的標準將前因條件的原始值轉(zhuǎn)換為[0,1]之間。[49]數(shù)據(jù)校準之后，對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的必要性與充分性進行分析發(fā)現(xiàn)，各獨立因素均未達到絕對必要條件的標準，因此需要將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與各前因條件進行組合分析。

2.fsQCA 結(jié)果

根據(jù)Ragin[47]的建議，一致性閾值不應(yīng)小于0.75的標準。本文以0.85 為一致性閾值，可接受的個案數(shù)設(shè)為1，反映了較高水平的解決方案。如表8所示，通過fsQCA2.0 軟件分析出6 種組合方案。其中，構(gòu)型1和構(gòu)型2 顯示出較高的配置模型一致性和覆蓋率，表現(xiàn)出推動消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的有效方案。具體而言，構(gòu)型1a 為“網(wǎng)絡(luò)口碑接收·吸引力·感知創(chuàng)新· 體驗價值”，表明了體驗前階段網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)紅餐飲消費者初始印象形成的導(dǎo)引作用。但僅僅網(wǎng)絡(luò)口碑接收度高并不能直接形成消費者口碑傳播傾向，還要考慮消費者親身體驗結(jié)果，因為體驗過程是鞏固網(wǎng)絡(luò)口碑并提升價值評估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此外，構(gòu)型1b 在構(gòu)型1a 基礎(chǔ)上增加了“體驗次數(shù)”，且該模式表現(xiàn)出更高的一致性和覆蓋率。消費體驗次數(shù)對餐廳要素感知和行為具有顯著影響。消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要受到前期外部信息和實際體驗效果的綜合影響，而體驗次數(shù)越多更容易提升粉絲效應(yīng)。

表8 網(wǎng)紅餐飲消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的因果組合配置

構(gòu)型2a 為“吸引力·感知創(chuàng)新·體驗價值·～品牌曝光度·～體驗次數(shù)”，構(gòu)型2b 方案為“吸引力·感知創(chuàng)新·體驗價值·品牌曝光度·體驗次數(shù)”。體驗過程的評估結(jié)果被證實對消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播傾向和行為具有重要影響，兩種組合方案都一致肯定了體驗過程中吸引力、感知創(chuàng)新及體驗價值對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的協(xié)同影響效應(yīng)。不同的是，構(gòu)型2b 的一致性和覆蓋率均優(yōu)于構(gòu)型2a，表明具有多次體驗經(jīng)歷的消費者可能形成了較強依賴感，而高品牌曝光度促成了品牌的知名度和影響力，在此條件下，消費者更容易形成網(wǎng)絡(luò)推薦行為。因此，高頻次體驗經(jīng)歷與高品牌曝光度更有利于加速網(wǎng)紅餐飲的粉絲效應(yīng)。

五、研究結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本文基于傳播學(xué)理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成的理論模型，通過模糊集定性比較分析方法剖析因果組合配置方案。研究結(jié)果顯示：

（1）網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的形成經(jīng)過“接收—共鳴—分享”三個階段。這一路徑主要受到自媒體口碑營銷的影響，在推動網(wǎng)絡(luò)口碑循環(huán)裂變的過程中，他人積極的網(wǎng)絡(luò)口碑信息具有一定導(dǎo)引作用。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑接收是推動消費者主動進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要外部因素。信息接收者在消費體驗前通過他人口碑形成對網(wǎng)紅品牌初步的判斷和印象，有利于體驗過程中形成對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息的共鳴，從而實現(xiàn)體驗后的口碑分享行為。此外，fsQCA分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑接收在不同策略中均充當積極導(dǎo)引作用。體驗前的外部網(wǎng)絡(luò)口碑接收和內(nèi)在體驗過程中的共鳴因素組合具有較高一致性和覆蓋率，共同構(gòu)成了粉絲效應(yīng)形成的絕佳途徑，也從側(cè)面證實了研究路徑結(jié)果的穩(wěn)健性。

（2）體驗過程中的感知創(chuàng)新、吸引力和體驗價值是形成網(wǎng)絡(luò)口碑共鳴的關(guān)鍵因素，顯著推動了消費者進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。同時，消費者的高體驗頻次有利于加速粉絲效應(yīng)形成。Angelis等[50]指出，口碑發(fā)起和口碑傳播是口碑擴散的兩個主要階段。但由于品牌營銷中的信息不對稱，粉絲很難評估網(wǎng)絡(luò)口碑的真實性。Jain等[11]認為，網(wǎng)絡(luò)口碑不一定通過強有力的說服力來引導(dǎo)消費者忠誠行為。而本研究結(jié)果證明，消費者的實際體驗經(jīng)歷是有效的過渡因子，促使消費者形成體驗價值評估，能夠判斷消費前獲得外部信息的準確性。當消費者獲得較高的品牌感知和體驗價值，會與他人積極網(wǎng)絡(luò)口碑形成一致性并增強好感。因此，通過體驗過程中的口碑共鳴，消費者易實現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)口碑接收到分享行為。另外，不同體驗次數(shù)的消費者在網(wǎng)紅餐飲口碑傳播過程中存在明顯差異，高頻體驗的消費者更容易通過實際體驗過程對網(wǎng)絡(luò)口碑信息產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)粉絲效應(yīng)。

（3）品牌曝光度顯著強化了網(wǎng)絡(luò)口碑接收對消費者感知創(chuàng)新的影響過程，而對網(wǎng)絡(luò)口碑接收與吸引力的關(guān)系起倒U 型調(diào)節(jié)作用。區(qū)別于其他類型餐飲，網(wǎng)紅餐飲對網(wǎng)絡(luò)營銷的依賴性極大。品牌曝光度越高，表示餐飲品牌重復(fù)出現(xiàn)頻次越大，對網(wǎng)紅餐飲品牌形象、特征、創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容等宣傳越具象，有利于消費者通過網(wǎng)絡(luò)信息了解網(wǎng)紅餐飲的創(chuàng)新內(nèi)涵。然而不同的是，在網(wǎng)絡(luò)口碑接收與吸引力的關(guān)系中，品牌曝光度具有“先強化后削弱”的非線性調(diào)節(jié)作用。根據(jù)雙因素理論在解釋廣告溝通效果的觀點，消費者面對品牌曝光時會同時產(chǎn)生雙重獨立的心理：一方面，重復(fù)面對同一品牌會加固產(chǎn)品熟悉程度，從而減少信息不確定性；另一方面，消費者會對重復(fù)的品牌信息產(chǎn)生厭倦感和抗拒。[14]因此，當網(wǎng)紅餐飲的品牌曝光度過多時，網(wǎng)紅餐飲對消費者的吸引力逐漸被削弱。由此可見，品牌曝光度在強化消費者口碑接收和感知網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)新上發(fā)揮積極影響，但適度的曝光才能保持該品牌對消費者的有效吸引力。

2.理論意義

（1）本文從傳播學(xué)新視角構(gòu)建了網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的理論路徑，夯實了網(wǎng)絡(luò)口碑接收和傳播在不同消費階段的具體角色?，F(xiàn)有文獻關(guān)注到粉絲效應(yīng)對網(wǎng)紅餐飲可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，[6]尤其在避免品牌衰落的問題上，但網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成路徑探究仍存在不足。鑒于此，本研究洞察到網(wǎng)紅經(jīng)濟興起邏輯的核心要義：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，基于傳播學(xué)德弗勒互動模式核心觀點構(gòu)建網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的形成機理。研究結(jié)果明確了網(wǎng)絡(luò)口碑接收與傳播在粉絲效應(yīng)生成中分別充當誘發(fā)因素和結(jié)果因素，揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑的“接收—共鳴—分享”具有較強的循環(huán)擴散特征，可以發(fā)生于不同消費主體之間。盡管許多研究都證明了口碑會影響接受者的意識、態(tài)度、評價、意圖和期望，對消費者體驗前階段的決策具有重要影響，[12,18]但在體驗過程中和體驗后消費者是否會受到他人口碑信息的影響仍缺乏實證分析。研究結(jié)果補充了網(wǎng)絡(luò)口碑接收對消費者后向忠誠行為的積極影響，豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者體驗中和體驗后影響的理論路徑。這一結(jié)論充分反映了粉絲效應(yīng)積累的具體過程，系統(tǒng)性揭示了信息傳播視角下網(wǎng)紅餐飲粉絲培育路徑，進一步完善了粉絲效應(yīng)研究的理論體系，為網(wǎng)紅餐飲研究提供了傳播學(xué)視角及新啟示。

（2）厘清了由網(wǎng)絡(luò)口碑“接收”到“傳播”的內(nèi)在邏輯，突顯了粉絲效應(yīng)形成中體驗過程的關(guān)鍵作用，拓展了德弗勒信息傳播互動模式的應(yīng)用領(lǐng)域與理論框架。研究表明，體驗過程中吸引力、感知創(chuàng)新及體驗價值的評估結(jié)果是有效的共鳴因子，有利于推動消費者從網(wǎng)絡(luò)口碑接收到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，這一結(jié)論回應(yīng)了學(xué)者們提出的研究不足。Erkan等[12]認為網(wǎng)絡(luò)口碑接收與傳播之間的作用機制仍缺乏實證支持，然而，較少文獻針對二者關(guān)系間的過程機理進行系統(tǒng)探究。而本研究強調(diào)了消費者實際體驗經(jīng)歷是連接他人口碑信息與自我口碑傳播關(guān)系的重要橋梁，揭示了線上口碑行為需要以線下實際體驗作為“共鳴”的過程，而體驗頻次越高越容易推動消費者實施口碑傳播行為。該結(jié)論不僅填補了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑接收和傳播過程機制的研究缺陷，還回應(yīng)了學(xué)者們指出的研究不足，補充了信息傳受雙方之間的觸發(fā)環(huán)節(jié)，進一步拓展了信息傳播互動模式的理論框架。

（3）挖掘了品牌曝光度對消費者品牌體驗效果的差異化影響，揭示了品牌曝光度在提升產(chǎn)品吸引力上具有非線性調(diào)節(jié)作用。品牌曝光度是營銷領(lǐng)域重點探究的議題，通常用來分析廣告溝通效果對消費者的影響。[20]以往研究證明了品牌曝光度對個體口碑傳播具有非線性影響作用，[17]然而品牌曝光度在不同階段如何影響消費者的認知過程仍缺乏實證檢驗和理論探討。研究注意到品牌曝光是網(wǎng)紅餐飲興起和發(fā)展的重要營銷手段，因此在網(wǎng)紅餐飲情境下首次引入該變量來探究其對消費者認知效果間的不同調(diào)節(jié)作用，在以往研究基礎(chǔ)上，進一步夯實了品牌曝光度在體驗中的影響效應(yīng)，對如何通過控制品牌曝光度提升消費者認知水平具有重要的營銷策略和現(xiàn)實意義。

3.管理實踐

（1）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑對推動網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的重要作用，為緩解網(wǎng)紅餐廳品牌衰落問題提供培育粉絲忠誠的實施方案。為此，管理者應(yīng)積極創(chuàng)造良好的社交媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境，疏通消費者網(wǎng)絡(luò)口碑的“傳送”和“接收”渠道。消費者在網(wǎng)絡(luò)社群分享消費動態(tài)和評價，輸出積極網(wǎng)絡(luò)口碑信息，是有效提高企業(yè)知名度和影響力的重要途徑，有助于增強粉絲間的聯(lián)系和情感紐帶，影響潛在消費者的決策，緩解消費市場體量不足的缺陷。此外，管理者應(yīng)意識到建立網(wǎng)紅品牌與粉絲群體的內(nèi)在聯(lián)系既能夠及時傳送品牌信息，還能夠獲得體驗回饋，實現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)信息共享。[38]因此，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)會員制度、福利制度和反饋制度以彰顯粉絲身份，激發(fā)他們共享正面網(wǎng)絡(luò)口碑的動機，從而獲得免費網(wǎng)絡(luò)自媒體營銷，有效避免喪失粉絲粘性的危機。同時，可以借助社會規(guī)范的影響，采用網(wǎng)絡(luò)口碑推薦獎勵計劃，鼓勵現(xiàn)有消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。

（2）強化消費者的體驗過程是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)造和突出網(wǎng)紅餐飲的品牌創(chuàng)新特征、提升產(chǎn)品吸引力至關(guān)重要。管理者應(yīng)積極打造個性化體驗項目強化消費者對產(chǎn)品的認知和認同，著力構(gòu)建具有區(qū)別性的品牌符號以深化網(wǎng)紅餐飲品牌形象。通過品牌互動和差異化創(chuàng)新項目提升消費者的體驗水平，創(chuàng)造和優(yōu)化核心產(chǎn)品，增強消費者的新奇感。餐飲市場的激烈競爭環(huán)境要求網(wǎng)紅餐飲具備創(chuàng)意設(shè)計及附加產(chǎn)品，降低產(chǎn)品體驗的單一性激發(fā)身份表達。此外，在消費者體驗前，網(wǎng)紅餐飲可利用品牌故事催生消費者共鳴感和共情感，提升品牌的情感體驗，對網(wǎng)紅餐廳可持續(xù)發(fā)展具有較強的潛在價值。

（3）管理者應(yīng)意識到品牌曝光度在提升消費者對網(wǎng)紅餐飲認知上具有催化劑作用，促進目標受眾或粉絲向他人傳遞品牌信息，提升品牌營銷策略形成網(wǎng)絡(luò)流量宣傳效應(yīng)。實行全網(wǎng)推廣，包括社交平臺、視頻廣告、自媒體等，通過軟文推廣及IP 推廣實現(xiàn)品牌信息的軟推送和柔化傳播，強化消費者對品牌個性的認知。然而，網(wǎng)紅餐飲也需要注意到過度強調(diào)品牌信息易造成負面效果，不利于品牌輸出的可持續(xù)。因此，要避免過度品牌曝光引發(fā)消費者的抵觸情緒，[14]采取柔性宣傳策略，如與知名品牌實施聯(lián)合營銷以增強品牌曝光，既能夠降低潛在消費者的陌生感、喚醒體驗需求，也能夠通過側(cè)面營銷手段分擔直接宣傳的弊端。

4.研究不足與展望

本研究基于傳播學(xué)視角構(gòu)建網(wǎng)紅餐飲的網(wǎng)絡(luò)口碑循環(huán)互動理論模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型和模糊集定性比較分析方法剖析了網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的形成機理。首先，除網(wǎng)絡(luò)口碑接收外，形成粉絲的忠誠行為可能還存在其他影響因素，未來研究可從網(wǎng)紅產(chǎn)品自身屬性視角切入，剖析產(chǎn)品、服務(wù)等何種因素能夠推動或預(yù)測消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑行為。其次，本文在理論構(gòu)建基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查法及fsQCA分析方法探究網(wǎng)紅餐飲的粉絲形成路徑，而未來可通過在線點評數(shù)據(jù)分析消費者對網(wǎng)紅餐飲的態(tài)度及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的成因。最后，網(wǎng)紅餐飲現(xiàn)象具有普遍的自媒體營銷特性，但在消費者實現(xiàn)由信息接收到分享轉(zhuǎn)換過程中是否受到意見領(lǐng)袖的影響，未來可通過訪談法進行探究。