邵全勇，雒海東

（1.青海省工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校，青海西寧 810021；2.青海師范大學(xué) 計(jì)算機(jī)學(xué)院，青海 西寧 810001）

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于酒店服務(wù)業(yè)來(lái)說，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足客戶個(gè)性化需求，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保證利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)[1]?？蛻艄芾硐到y(tǒng)（CRM）作為一種新的管理理念，讓企業(yè)通過對(duì)客戶信息的分析和挖掘，實(shí)現(xiàn)了客戶需求的精準(zhǔn)化，對(duì)于改善客戶服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，提高酒店利潤(rùn)十分重要[2-4]。目前，CRM 在國(guó)外一些大型酒店連鎖企業(yè)中得到運(yùn)用，如湯姆森旅游集團(tuán)、希爾頓酒店、喜來(lái)登酒店等，均利用CRM 龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)提取有價(jià)值的信息，從而做出正確決策，提升獲取和保持客戶的能力[5-8]。國(guó)內(nèi)酒店也開始提出CRM 戰(zhàn)略，通過將CRM 融入酒店管理，并從客戶關(guān)系方向分析，將客戶變?yōu)闄C(jī)會(huì)客戶甚至忠誠(chéng)客戶[9]。然而，受限于酒店信息化程度、技術(shù)掌握方面的制約，當(dāng)前CRM 系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的應(yīng)用處于初始階段，更多酒店僅將CRM 孤立地作為一款軟件系統(tǒng)，并未較好地利用CRM 來(lái)提升客戶服務(wù)質(zhì)量[10-12]。故該文基于CRM實(shí)施現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)并開發(fā)了滿足中小酒店的CRM 酒店管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)部門信息共享、客戶信息整理和價(jià)值挖掘，提升了酒店服務(wù)質(zhì)量。

1 CRM的酒店管理系統(tǒng)

1.1 酒店CRM系統(tǒng)模式

CRM 是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型商業(yè)模式。通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息交流，協(xié)同各部門間的管理工作，提高客戶滿意度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率[13]。

CRM 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要是采集客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)包括客戶本身、客戶和企業(yè)間的活動(dòng)信息。數(shù)據(jù)消費(fèi)是在對(duì)數(shù)據(jù)加工整合的基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行利潤(rùn)分析、消費(fèi)群體分析、增值銷售等，尋找到客戶行為規(guī)律。因此，基于CRM 的酒店管理系統(tǒng)就是利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將海量數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)化和分析，并通過可視化技術(shù)為酒店管理層提供決策支持，圖1 為基于酒店網(wǎng)絡(luò)的CRM 分析流程。將整個(gè)系統(tǒng)劃分為信息收集、信息整理、信息分析和決策實(shí)施4 個(gè)階段。系統(tǒng)收集中主要通過網(wǎng)絡(luò)、電話、前臺(tái)等手段收集客戶相關(guān)信息，并通過信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和分析挖掘，主要針對(duì)客戶類別、客戶價(jià)值和客戶滿意度方面為酒店決策管理層提供支持。

圖1 酒店CRM 分析流程圖

1.2 系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)

系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)采用星型和雪花型相結(jié)合的方式[14]。通過customen RFM 和inhotel 事實(shí)表記錄客戶的RFM 價(jià)值和消費(fèi)情況。維度表包括時(shí)間、區(qū)域、客房、客戶和銷售維度。對(duì)于潛在的客戶，由于尚未發(fā)生交易，因此形成單獨(dú)的記錄表記錄潛在客戶信息和市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)果。

數(shù)據(jù)的ETL（Extract Transform Loading）是利用相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘、采集工具將分散的數(shù)據(jù)表轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模式[15]。該文后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)選擇較為常見的Microsoft SQL Server 2000，運(yùn)用Microsoft DTS 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化工具實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的ETL 過程，圖2 為DTS 的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化流程圖。每個(gè)任務(wù)數(shù)據(jù)的屬性通過SQL 語(yǔ)句表述，對(duì)于不符合數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)，運(yùn)用ActiveX Script創(chuàng)建腳本轉(zhuǎn)換成可存儲(chǔ)格式。

圖2 DTS數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換圖

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額三要素為客戶價(jià)值分析的重要指標(biāo)。根據(jù)三要素建立RFM（Recency Frequency Monetary）模型幫助企業(yè)理解客戶間的差異[16]。根據(jù)3 個(gè)指標(biāo)等級(jí)利用K-means 算法[17]對(duì)客戶類型進(jìn)行細(xì)分，圖3 為基于K-means 算法的算法流程。

圖3 K-means算法流程

首先，將客戶作為一個(gè)樣本數(shù)據(jù)集，通過K-means算法選擇K個(gè)初始聚類中心，并逐個(gè)計(jì)算客戶數(shù)據(jù)集至聚類中心的距離，由最小聚類法對(duì)樣本進(jìn)行分配，形成某一聚類中心的對(duì)應(yīng)簇。根據(jù)計(jì)算獲得的簇內(nèi)平均值加入分配對(duì)象，并不斷更新簇，直到聚類中心穩(wěn)定，由此確定了不同的客戶類別。

2 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)

2.1 系統(tǒng)開發(fā)平臺(tái)

根據(jù)酒店規(guī)模、開發(fā)周期和系統(tǒng)功能模塊，基于MS Office Web Components 開發(fā)環(huán)境，VB.NET 開發(fā)語(yǔ)言，并輔以Photoshop、網(wǎng)頁(yè)三劍客軟件進(jìn)行開發(fā)。整個(gè)系統(tǒng)基于B/S 結(jié)構(gòu)模式，采用Windows 2000 Server 服務(wù)操作系統(tǒng)，Windows XP 客戶端操作系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫(kù)采用SQL Services 2000 企業(yè)版，利用Analysis Services 數(shù)據(jù)分析服務(wù)軟件，采用Crystal Reports 設(shè)計(jì)報(bào)表，前端工具為OWC。

2.2 數(shù)據(jù)庫(kù)操作接口設(shè)計(jì)

基于CRM 的酒店管理系統(tǒng)，從用戶注冊(cè)、客房查詢、在線預(yù)訂到入住登記、決策分析均涉及到數(shù)據(jù)的查詢、增加、刪除操作，為提升系統(tǒng)數(shù)據(jù)運(yùn)算速度，采用三層架構(gòu)思想，將數(shù)據(jù)庫(kù)封裝成實(shí)體類。圖4 為數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)體類轉(zhuǎn)化流程圖，在運(yùn)行程序中，可通過調(diào)用實(shí)體類來(lái)完成功能設(shè)計(jì)，從而提高了運(yùn)行速度。

圖4 數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)體類轉(zhuǎn)化流程

2.3 網(wǎng)站的模塊化設(shè)計(jì)

系統(tǒng)的網(wǎng)站模塊包括了會(huì)員中心、客戶服務(wù)、在線預(yù)訂等模塊，其中重點(diǎn)介紹在線預(yù)訂模塊。在線預(yù)訂可滿足會(huì)員客戶通過客戶端登錄平臺(tái)查詢酒店房間信息，包括價(jià)格、規(guī)模、位置等的需求。為提高在線預(yù)訂的響應(yīng)速度，盡量避免頁(yè)面插入復(fù)雜的服務(wù)器控件。設(shè)計(jì)的在線預(yù)訂頁(yè)面基于Visual Studio 2005，設(shè)計(jì)界面只采用Grid View控件顯示房間信息。

2.4 管理模塊設(shè)計(jì)

管理模塊包括系統(tǒng)管理、查詢管理、決策分析等模塊。決策分析是利用可視化圖表空間來(lái)綁定CRM 分析結(jié)果數(shù)據(jù)，為酒店管理提供決策指揮。在決策分析模塊中，主要是針對(duì)客戶類別細(xì)分、客戶滿意度分析、客戶價(jià)值分析進(jìn)行。在客戶細(xì)分中，采用SPPSS Clementine 數(shù)據(jù)挖掘軟件K-means 聚類分析結(jié)果形成客戶細(xì)分表，并基于Highcharts 實(shí)現(xiàn)結(jié)果的可視化[18]，滿足管理者的數(shù)據(jù)分析需求。客戶滿意度分析將滿意度調(diào)查問卷保存到數(shù)據(jù)庫(kù)，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法計(jì)算獲得滿意度調(diào)查結(jié)果?？蛻魞r(jià)值以消費(fèi)屬性為基準(zhǔn)，從客戶的歷史、當(dāng)前和未來(lái)價(jià)值方向發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值走勢(shì)和價(jià)值管理。

3 系統(tǒng)功能模塊應(yīng)用

3.1 系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

根據(jù)酒店CRM 設(shè)計(jì)流程，為提高酒店管理系統(tǒng)的可擴(kuò)充性和可維護(hù)性，對(duì)酒店的功能模塊系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。酒店業(yè)務(wù)模塊劃分為前臺(tái)服務(wù)和后臺(tái)服務(wù)兩部分，主要包括了旅游預(yù)訂、旅客消費(fèi)、客戶分析等，圖5 為系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖。

圖5 系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

3.2 系統(tǒng)功能模塊

前臺(tái)功能模塊包括酒店印象、會(huì)員中心、在線預(yù)訂和投訴等子模塊。酒店印象為客戶提供酒店基本信息，滿足客戶對(duì)酒店信息的了解；最新活動(dòng)主要是酒店推出的促銷信息，酒店根據(jù)不同時(shí)期推出不同的營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，提高酒店入住率，以便吸引更多旅客；客房服務(wù)提供了客房數(shù)量、客房?jī)r(jià)格、客房現(xiàn)場(chǎng)圖片、可入住人數(shù)等信息；會(huì)員中心是客戶在系統(tǒng)注冊(cè)會(huì)員后，系統(tǒng)保存的客戶信息，當(dāng)旅客再次入住酒店時(shí)，系統(tǒng)只需從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取旅客信息即可入住，提高了旅客的入住體驗(yàn)度；在線預(yù)訂能讓客戶通過移動(dòng)終端在線預(yù)訂客房、商務(wù)中心等。旅客進(jìn)入在線預(yù)訂模塊，輸入住宿需求和入住時(shí)間，系統(tǒng)判斷后將滿足需求的客房顯示在管理界面，圖6 顯示的部分客房信息管理界面；投訴建議是在旅客退房后，酒店以問卷的形式向客戶征詢對(duì)酒 店設(shè)施、員工服務(wù)和安保情況的評(píng)價(jià)工作。

圖6 客房信息管理界面

后臺(tái)功能模塊包括操作員管理、活動(dòng)管理、酒店入住管理、客戶細(xì)分管理等模塊。操作員管理滿足操作員對(duì)不同功能模塊的信息添加、刪除和修改操作，設(shè)置系統(tǒng)用戶登錄權(quán)限等；客房管理主要為每一種客房類型配備必要的說明信息，包括客房?jī)r(jià)格、客房配置等；消費(fèi)品管理是管理酒店客房的基本消費(fèi)商品信息，如商品名稱、商品價(jià)格；客戶信息作為系統(tǒng)的核心，主要包括了客戶入住登記的基本信息、客戶的消費(fèi)信息等，如圖7 給出的客戶信息模塊，只有保存了客戶基本信息才能掌握客戶入住需求，并向客戶推送促銷活動(dòng)，吸引客戶入住；客戶滿意度分析是研究影響酒店滿意程度的因素，通過建立客戶滿意度評(píng)價(jià)因子形成客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，利用數(shù)據(jù)挖掘算法，建立滿意度調(diào)查模型；客戶細(xì)分以客戶入住信息、消費(fèi)信息為基礎(chǔ)，將客戶根據(jù)入住頻率、消費(fèi)金額劃分為不同類型的客戶；客戶價(jià)值分析是客戶入住酒店時(shí)間段所帶來(lái)的利潤(rùn)，分析客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同價(jià)值的客戶分類，并提供差異化服務(wù)，做到服務(wù)對(duì)象的個(gè)體化。

圖7 客戶信息模塊

4 結(jié)論

為改善酒店服務(wù)質(zhì)量，提高酒店的盈利能力，提出了以客戶服務(wù)質(zhì)量為中心的CRM 酒店管理系統(tǒng)。根據(jù)酒店行業(yè)的CRM 需求，進(jìn)行了CRM 的酒店管理系統(tǒng)核心功能模塊設(shè)計(jì)，借用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和算法實(shí)現(xiàn)對(duì)旅客入住數(shù)據(jù)的高效處理和分析，從海量數(shù)據(jù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和K-means聚類算法對(duì)客戶類型進(jìn)行精確劃分，獲得客戶價(jià)值數(shù)據(jù)和客戶滿意度的評(píng)價(jià)，為酒店管理者提供決策支持，提升了服務(wù)質(zhì)量，提高了酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。