王 佳

（鄭州科技學院，河南 鄭州 450000）

一、引言

出現(xiàn)較晚且目前處于快速增長時期的跨境電商既面臨宏觀市場需求量大和信息技術(shù)條件的支持，也承擔著自身發(fā)展跟不上市場需要、監(jiān)管機制不健全等挑戰(zhàn)[1]。雖然跨境電商平臺的用戶規(guī)模在不斷擴大，但其發(fā)展過程中存在的消費者信任度不高、交易信用和安全等影響消費者購買意愿的問題阻礙著平臺的進一步的發(fā)展步伐，故如何提升消費者的購買意愿進而增強跨境電商平臺在市場競爭中的優(yōu)勢成為研究重點。

雖然在跨境電商領(lǐng)域，已有很多學者對行業(yè)趨勢、目前狀況及現(xiàn)存不足等方面進行了深入研究，但缺乏以消費者角度切入的相關(guān)研究。以TAM 模型為基礎(chǔ)，整合消費者信任、平臺信譽和感知風險等多方面要素，探索跨境電商平臺消費者購買意愿的影響因素，以及這些因素之間的關(guān)系，在一定程度上可以解釋和預測跨境電商的市場反應，并能為未來跨境電商行業(yè)的長足發(fā)展提供基礎(chǔ)依據(jù)。

二、理論回顧與模型假設

（一）技術(shù)接受模型與消費者購買意愿

當TAM 模型被用于消費者行為的研究時，被定義為用戶使用跨境電商平臺進行購買商品時可以獲得績效或效率的提升[2]。隨著TAM 模型在消費者行為領(lǐng)域研究的不斷深入，我們有理由相信感知有用及感知易用是用戶使用跨境電子商務平臺進行購物的變量之一，提出如下研究假設：

H1：跨境電商平臺中感知易用性對消費者購買意愿具有正向影響。

H2：跨境電商平臺中感知有用性對消費者購買意愿具有正向影響。

（二）消費者信任與消費者購買意愿

消費者信任是指當消費者本人選擇某平臺進行商品交易時出于對平臺商品、服務、或應用的綜合考量后內(nèi)心有一定程度信賴的決定，愿意承擔在此過程中發(fā)生的支付、商品丟失或損壞、質(zhì)量無法保障的風險。趙天水就曾在其研究中采用回歸分析驗證了消費者信任正向影響其購買意愿[3]。因此本研究將消費者信任加入研究模型，并提出如下研究假設：

H3：跨境電商平臺中消費者信任對消費者購買意愿具有正向影響。

（三）平臺信譽與消費者購買意愿

平臺信譽是指消費者綜合在平臺上的購買體驗對平臺商品和服務做出的客觀評判。以天貓國際為例，由于天貓國際的價格優(yōu)惠性，以及溯源碼和螞蟻區(qū)塊鏈正品追溯的質(zhì)量保障和速度優(yōu)勢在跨境電商領(lǐng)域具有強勢地位。以往的研究著作里，李奉慈通過對研究輕奢品的用戶網(wǎng)絡購買意愿得出網(wǎng)站的聲譽對其購買意愿具有正向影響。將平臺信譽納入研究模型，并提出如下研究假設：

H4：跨境電商平臺中良好聲譽對消費者購買意愿有正向影響。

（四）感知風險與消費者購買意愿

感知風險是指消費者在跨境電商平臺購買商品時所可能遇到的一系列風險，如財產(chǎn)風險、個人信息安全風險、物流風險等，當人們不愿或無力承擔遇到的不確定的風險時，他們就會拒絕在此消費。崔健峰通過實證研究證明感知風險對沖動購買意愿有著負向影響，宋稚琦亦通過研究指出感知風險負向影響購買意愿[4]。將感知風險作為模型的變量，并提出如下研究假設:

H5：跨境電商平臺中感知風險性對消費者購買意愿具有負向影響。

（五）感知娛樂與消費者購買意愿

感知娛樂性是指消費者在跨境電子商務平臺購物時，因其購物過程感受到的有趣、開心、滿足等情感。劉洋[5]等通過研究發(fā)現(xiàn),一些有的較為個性化、娛樂性以及經(jīng)濟性的購物節(jié)日會顯著正向影響人們的情緒及愉悅感知進而影響他們的沖動購物行為。結(jié)合以上論述，進一步提出如下假設:

H6：跨境電商平臺中感知娛樂性對消費者購買意愿具有正向影響。

（六）國家政策與消費者購買意愿

國家政策是指國家為保障跨境電商的規(guī)范、健康發(fā)展而出臺的一些鼓勵或者引導性的政策，這些政策將對其在售商品類目、價格、質(zhì)量以及運營等方面產(chǎn)生影響。2019 年1 月1 日起,國內(nèi)調(diào)整跨境電商零售進口稅收政策,提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限,擴大清單范圍[6]。這對跨境行業(yè)而言具有重大影響，長期來看，新政策下商品質(zhì)量的管控將更加嚴格，商品的通關(guān)也會隨之加快，從而減少人們等待物流的時間，滿足人們的需求進而增強其對平臺的信任感，從而刺激消費。因此，本文將國家政策加入到了研究模型中，并提出假設：

H7：跨境電商平臺中國家政策對消費者購買意愿具有正向影響。圖1 為提出的理論模型：

圖1 跨境電商平臺消費者購買意愿影響因素假設模型

三、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

模型通過調(diào)查問卷檢驗研究模型與假設是否成立，各研究變量的測量指標如表1。為提高正式問卷科學性，對問卷進行預試分析并進行問卷修正。修訂完成之后形成的正式問卷以網(wǎng)絡問卷的形式進行發(fā)放，共收回174 份，其中有效問卷148 份，問卷有效率為85.05%。

表1 各研究變量的測量指標

（二）信度與效度分析

采用Cronbach’s Alpha 來衡量信度內(nèi)部變量的一致性,用Cronbachα 系數(shù)來對問卷進行信度分析。結(jié)果顯示：整體量表的Cronbach α 系數(shù)值為0.902，遠大于0.8，這表示整體量表的數(shù)據(jù)可靠性程度較高；各自變量的Cronbach α 系數(shù)值0.7-0.9 之間說明各變量都有較可靠的信度。采用KMO 和Bartlett 檢驗進行效度驗證，研究數(shù)據(jù)顯示：整體量表的KMO 值為0.888 大于0.8,說明整體樣本數(shù)據(jù)的效度很好；八個自變量的KMO 值都大于標準值0.6,并且Bartlett 球體檢驗的顯著性概率水平均也都小于0.001，說明數(shù)據(jù)可用于對模型的檢驗。

（三）描述性統(tǒng)計分析

在有效樣本中，男性占45.95%，女性占54.05%，可以看出女性依然是跨境電子商務消費的主要群體，男性購買力有所上升仍顯著不敵女性；年齡階段方面,18-25 歲的被調(diào)查者占比為73.65%,26-35 歲的被調(diào)查者占比為11.49%,36-45 歲的被調(diào)查者占比為6.76%,46 歲以上的被調(diào)查者比率為2.71%，可以看出跨境電子商務消費者普遍是在18-35 歲左右，比例越過80%，說明消費者較年輕化；學歷方面，學歷在本科以上的人群更喜歡選擇跨境電子商務平臺進行購物，比例為69%左右；在職業(yè)方面，學生占到了很高的比例，共計63.51%。每月可支配收入方面，2000 元以下比例最高，為56.08%，其次是2001-4500 元，占比為25.68%。

（四）相關(guān)分析

利用SPSS 軟件對問卷數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)各自變量與購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值依次為0.555、0.521、-0.273、0.525、0.583、0.590、0.732，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明除感知風險與購買意愿為負相關(guān)關(guān)系外其他變量都有著正相關(guān)關(guān)系，這也證明了研究假設的正確性。相關(guān)性分析數(shù)據(jù)如表2：

表2 Pearson 相關(guān)

（五）討論

消費者信任正向影響其購買意愿，這表示跨境電商平臺要想在市場站穩(wěn)腳步擁有自己的一片天地，就必須擁有自己的獨特優(yōu)勢，必須在一些根本性的模塊如產(chǎn)品品質(zhì)、支付安全等方面加強消費者信任；平臺信譽對購買意愿具有正向影響，表明了平臺的用戶評價和口碑對用戶來說是一個非常重要的評斷方面；感知風險對購買意愿具有負向影響，表明了消費者在平臺瀏覽和購買商品時可能會遇到的個人信息泄露、支付風險以及商品丟失等風險，這些風險的發(fā)生將令消費者對平臺失望；感知有用性對購買意愿具有正向影響，表明了平臺帶給人們便利的生活體驗和生活享受使得他們愿意在此購物；感知易用性對購買意愿具有正向影響，表明了跨境電商網(wǎng)站或APP 的界面設計是否美觀，操作是否簡單便捷，購物推薦及優(yōu)惠信息是否針對消費需要的重要性；感知娛樂性正向影響購買意愿，說明人們對于在跨境電商平臺購物不僅要求基本的流程便利和商品質(zhì)量保障性，增加了對跨境電商平臺的趣味性和娛樂性的看中，購物不僅是買到自己需要的商品更是在購物過程中享受線上購物快樂的過程；國家政策對購買意愿具有正向影響，表明了國家的一些政策的實施如相關(guān)法律條約的出臺，相關(guān)產(chǎn)品稅費的調(diào)整等將直接影響人們對于該領(lǐng)域和某一類產(chǎn)品的關(guān)注。

四、對策建議

通過以上研究分析，結(jié)合跨境電商的具體特點，提出以下對策建議：

（一）提高顧客利益感知

研究結(jié)果表明，感知有用性和感知易用性對跨境電商消費者的購買意愿有顯著的正向影響，跨境電商平臺應從完善商品信息，簡化購物流程，提升物流速度等方面縮短消費者在購買一件商品所要花費的時間，為用戶提供良好的售后服務[7]，滿足用戶的多樣需求，同時，商家在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，應綜合考慮成本、利潤、競爭對手、市場環(huán)境等多種因素制定合理的價格，以增加消費者復購率。

（二）增強顧客異國文化認同

由研究結(jié)果可知消費者信任對購買意愿具有顯著正向影響。增強消費者信任的一個重要方面在于增強消費者異國文化認同感。跨境電商企業(yè)可以利用文化和商品糅合的方式進行營銷，使商品糅合海外優(yōu)秀元素，賦予商品文化感，這樣消費者購物時既可感受商品的內(nèi)在文化價值又可增加商業(yè)價值，從而激起消費者內(nèi)心的購買欲。

（三）跨境電商企業(yè)應保證自身品質(zhì)，提升消費者體驗

由研究結(jié)果得知，感知風險對購買意愿產(chǎn)生負向影響，所以跨境電商企業(yè)要采取相應對策降低感知風險，嚴格選品把好質(zhì)量關(guān)以保證商品品質(zhì)安全，推出定制商品服務以滿足消費者個性化需求，完善售后服務體系打造服務閉環(huán)，提升用戶購買體驗。