胡超

摘要：公益廣告不以盈利為目的，旨在提高社會(huì)文明程度以及維護(hù)社會(huì)公共利益。依托于央視強(qiáng)大的品牌影響力和傳播力，央視公益廣告通過對(duì)符號(hào)的意義建構(gòu)和情感表達(dá)，在勾起民族情感和價(jià)值觀教化方面發(fā)揮了重要的作用，在一個(gè)個(gè)暖心的故事中，受眾對(duì)國家和傳統(tǒng)文化的熱愛油然而生。2019年央視春晚以《美麗中國幸福年》《新春新聲》和《過年》三個(gè)公益廣告亮相，通過獨(dú)特的年文化符號(hào)系統(tǒng)，用日常生活元素來進(jìn)行文化承載和情感關(guān)聯(lián)，得到了受眾的廣泛好評(píng)。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué) 公益廣告 2019年央視春晚

公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提高社會(huì)文明程度以及維護(hù)社會(huì)公共利益方面具有重要的作用。2016年3月1日，由國家工商總局、國家新聞出版廣電總局等5部委制定的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》以法規(guī)的形式鼓勵(lì)公益廣告的發(fā)展。作為國家級(jí)電視臺(tái)，央視在創(chuàng)作和傳播公益廣告方面更是不遺余力，從《?；丶铱纯础返健斗畔率种械氖謾C(jī)》，從《節(jié)約無小事》到《愛的表達(dá)方式》等，央視公益廣告以貼近生活的表達(dá)方式演繹著一個(gè)個(gè)真摯的故事，贏得了廣大受眾的認(rèn)可。2019年央視春晚《美麗中國幸福年》《新春新聲》和《過年》三個(gè)公益廣告通過對(duì)大量年文化符號(hào)的運(yùn)用，構(gòu)建了廣告的意義內(nèi)涵，傳遞出濃郁的中國情，引起了受眾共鳴，取得了良好的傳播效果。

一、符號(hào)學(xué)視域下的央視公益廣告

廣告是通過對(duì)符號(hào)系統(tǒng)的操作來進(jìn)行宣傳的行為，而公益廣告是基于現(xiàn)實(shí)生活問題，旨在引發(fā)受眾情緒反應(yīng)與反思的廣告形式，在符號(hào)的意義建構(gòu)方面表現(xiàn)更為明顯。

1.符號(hào)是攜帶意義的感知。符號(hào)的研究是基于“符號(hào)是攜帶意義的感知”這一基本概念出發(fā)的，表達(dá)意義是符號(hào)的基本用途。符號(hào)學(xué)的開拓者之一索緒爾認(rèn)為，符號(hào)就是概念與音響形象的組合，音響形象是能指，概念是所指，符號(hào)意義的產(chǎn)生過程就是意指過程，即把現(xiàn)實(shí)與心理概念進(jìn)行連接的過程。意指通過符號(hào)的編碼來實(shí)現(xiàn)，意義鏈條又經(jīng)由符號(hào)的橫向結(jié)合和縱向選擇關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。另一位符號(hào)學(xué)先驅(qū)皮爾斯則強(qiáng)調(diào)對(duì)符號(hào)意義的解釋，他將符號(hào)分為像似符號(hào)、指示符號(hào)和規(guī)約符號(hào)三種：像似符號(hào)強(qiáng)調(diào)指向?qū)ο蟮摹跋袼菩浴?，認(rèn)為所有的感知都是潛在的像似符號(hào)，如五星級(jí)可以通過畫五顆五角星來表示；指示符號(hào)注重符號(hào)和對(duì)象之間互相提示的關(guān)系，其本質(zhì)就是將受眾的注意力向符號(hào)對(duì)象引導(dǎo)，如教堂可以通過上帝形象來代指；規(guī)約符號(hào)就是依靠社會(huì)約定而形成符號(hào)和意義特定關(guān)系的符號(hào)，如可以用紅色與黃色來代指交通運(yùn)輸方面的警示之意。

2.央視公益廣告的符號(hào)意義建構(gòu)。廣告其實(shí)就是一套符號(hào)的操作行為，是通過符號(hào)整合進(jìn)行敘事的產(chǎn)物。在公益廣告中，符號(hào)系統(tǒng)大部分由少量的文字符號(hào)與視覺非語言符號(hào)組成，以視覺非語言符號(hào)為主。其中，特定的視覺符號(hào)是由傳播者基于對(duì)受眾心中符號(hào)的理解并結(jié)合自己的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)來塑造的。作為國家電視臺(tái)，央視是中國重要的思想文化陣地，肩負(fù)著社會(huì)教育和信息服務(wù)等多種職責(zé)，而央視公益廣告則是建構(gòu)文化認(rèn)同和樹立良好社會(huì)風(fēng)尚的有力武器。央視的公益廣告項(xiàng)目從2011年12月開始正式啟動(dòng)，2012年是央視的“公益廣告年”。依托于央視強(qiáng)大的品牌影響力和傳播力，央視公益廣告通過對(duì)符號(hào)的意義建構(gòu)和情感表達(dá)在勾起民族情感和價(jià)值觀教化方面發(fā)揮了重要的作用，在一個(gè)個(gè)暖心的故事中，受眾對(duì)國家和傳統(tǒng)文化的熱愛油然而生。央視公益廣告的符號(hào)類型主要包括文字符號(hào)、語言符號(hào)、音樂符號(hào)和色彩符號(hào)等，鑒于央視的特殊性，這些符號(hào)大多通過以小喻大的方式來表達(dá)一些具有宏大意義的主題，比如，家國情懷、傳統(tǒng)文化、人類共同情感等。

二、2019年央視春晚公益廣告的符號(hào)敘事

春晚是中國人過年的新民俗，它不僅給受眾帶來了歡樂，也是確立國家觀念、進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向的重要儀式，家族、宗法與國家等符號(hào)在這里融合，民族情愫和文化歸屬感在這里得以表現(xiàn)。2013年，公益廣告首度登上央視春晚這個(gè)具有特殊意義的舞臺(tái)，從《遲來的新衣》到《只盼這一天》，從《父親的旅程》到《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》，央視春晚公益廣告通過運(yùn)用一系列具有傳統(tǒng)文化色彩的符號(hào)，在建構(gòu)文化認(rèn)同和激發(fā)民族情感方面發(fā)揮了重要作用。2019年央視春晚的《美麗中國幸福年》《新春新聲》和《過年》三個(gè)公益廣告，通過獨(dú)特的年文化符號(hào)系統(tǒng)，用日常生活元素進(jìn)行文化承載和情感關(guān)聯(lián)，得到了受眾的廣泛好評(píng)。

1.以鮮明的符號(hào)組合拓展意義空間。公益廣告是由諸多符號(hào)根據(jù)一定規(guī)則所形成的系列符號(hào)組合，受眾在這個(gè)組合中感受到統(tǒng)一的時(shí)間向度與意義向度。符號(hào)的組合方式又分為橫向組合和縱向聚合，橫向組合是符號(hào)的直接排列，縱向聚合則是比較隱形的存在。2019年央視春晚公益廣告就是通過符號(hào)的橫向組合和縱向聚合拓展了意義空間：橫向組合即通過符號(hào)羅列來體現(xiàn)敘事邏輯，縱向聚合主要是對(duì)“家國一體”“傳承”“傳統(tǒng)美德”等意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)。在符號(hào)組合的雙軸機(jī)制作用下，央視春晚公益廣告的意義內(nèi)涵得以從不同維度次第展開，給受眾以豐富的觀看體驗(yàn)。

在公益廣告片《過年》中，符號(hào)的橫向組合得到了充分體現(xiàn)，過硬、過招、過癮、過獎(jiǎng)、輕舟已過萬重山……一個(gè)“過”字串起了不同的寓意，通過“過”這一核心符號(hào)將語言符號(hào)進(jìn)行橫向組合。與此同時(shí)，每個(gè)詞語所對(duì)應(yīng)的畫面也都在橫向鏈條上依次展開，給觀眾一定的沖擊感。在具體敘事上，《過年》還善于運(yùn)用敘述技巧將不同的符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)性地橫向組合。為了增強(qiáng)畫面的縱深感，廣告開頭采用了前移鏡頭的拍攝方式；片中經(jīng)常用相似物體來承前啟后，如“過招”中孩子身上的中國結(jié)與接下來鏡頭中搖滾歌手身上的中國結(jié)就形成了前后呼應(yīng)關(guān)系，畫面很自然地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)場(chǎng)；前一個(gè)外國人吃火鍋的畫面竟然成了下一個(gè)鏡頭中女孩的手機(jī)屏幕，這種畫中畫的銜接方式也為廣告片增色不少。類似的藝術(shù)手法還有很多，從炫酷的運(yùn)鏡到轉(zhuǎn)場(chǎng)特效，從背景音樂的運(yùn)用到景別的變化，《過年》通過多種藝術(shù)手法讓不同的符號(hào)在橫向鏈條上跳躍出生動(dòng)的美感，引人入勝。符號(hào)的橫向組合與縱向聚合是一個(gè)共同體，橫向上的符號(hào)羅列是為了表達(dá)縱向上的意識(shí)形態(tài)，比如，“過火”“過好日子”是為了表達(dá)家國情懷；“過獎(jiǎng)”“過癮”是為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化；“過人”“過生日”是為了闡述中國夢(mèng)；“輕舟已過萬重山”“過坎兒”則是為了體現(xiàn)生活智慧。

2.以獨(dú)特的表現(xiàn)符號(hào)構(gòu)建敘事的時(shí)空背景。公益廣告的核心組成要素之一是敘事的時(shí)空背景，時(shí)空背景的構(gòu)建既是進(jìn)行敘事的必要，也有利于增強(qiáng)受眾認(rèn)同感和理解度。敘事時(shí)間主要是從時(shí)間的選擇、時(shí)序和時(shí)長幾個(gè)維度來把握的，時(shí)間的選擇又包括歷時(shí)性與共時(shí)性，歷時(shí)性的時(shí)間選擇是用符號(hào)來指示具體的敘事時(shí)間，共時(shí)性的時(shí)間選擇既能指示具體的時(shí)間，又能揭示故事之間的時(shí)間聯(lián)系。故事發(fā)生的環(huán)境、地理特征以及景觀文化等是符號(hào)所表征的敘事空間，通過畫面、景別、色彩等符號(hào)能夠有效再現(xiàn)故事的真實(shí)場(chǎng)景，并賦予空間一定的情感色彩。央視春晚公益廣告承擔(dān)著傳遞民族情感、建構(gòu)家國認(rèn)同的重要職責(zé)，在敘事時(shí)空的營造上時(shí)常表現(xiàn)出濃烈的感情色彩。

在2019年央視春晚公益廣告片中，歷時(shí)性的時(shí)間選擇與共時(shí)性的時(shí)間選擇都得到了充分體現(xiàn)：《新春新聲》按照出發(fā)、歸途、歡聚的時(shí)間順序依次展開，屬于歷時(shí)性的時(shí)間選擇；《過年》和《美麗中國幸福年》則運(yùn)用了多場(chǎng)景平行交叉的敘事方式，是共時(shí)性時(shí)間選擇。在共時(shí)性的時(shí)間選擇上，單一場(chǎng)景是歷時(shí)性敘事，但從整體敘事方式來看，場(chǎng)景之間又屬于共時(shí)性敘事，如在《過年》中，便通過“過”字的核心符號(hào)串起了不同的場(chǎng)景故事，“過火”“過招”“過獎(jiǎng)”等各是一個(gè)歷時(shí)性敘事場(chǎng)景，而彼此之間的平行交叉敘事又是共時(shí)性敘事。在敘事空間的營造上，2019年央視春晚公益廣告善于運(yùn)用空間規(guī)約符號(hào)來營造敘事氛圍，如在廣告片《美麗中國幸福年》中，就出現(xiàn)了很多具有鮮明地域風(fēng)格的規(guī)約符號(hào)，12個(gè)場(chǎng)景，4個(gè)城市名字，圍繞“美麗中國”的主旨來展開敘事，用“湘西十八洞村”的符號(hào)來反映精準(zhǔn)扶貧的成果，用“螞蟻森林”的符號(hào)來反映生態(tài)的變化，每一個(gè)空間規(guī)約符號(hào)就喻示著一個(gè)場(chǎng)景故事，通過不同的空間取景來透視中國日新月異的發(fā)展變化。

3.從“支配—霸權(quán)”的立場(chǎng)出發(fā)編譯廣告符號(hào)。公益廣告通過對(duì)不同符號(hào)的編碼來建構(gòu)意義，而符號(hào)敘事的效果則經(jīng)由受眾解碼來實(shí)現(xiàn)，編碼是從縱聚合到橫組合，解碼則是從橫組合到縱聚合。央視春晚公益廣告意義的釋放過程就是受眾對(duì)符號(hào)進(jìn)行解碼的過程，根據(jù)斯圖亞特·霍爾的理論可知，如果廣告方的編碼立場(chǎng)與受眾的解碼立場(chǎng)相一致，廣告中的主導(dǎo)符碼便會(huì)操縱受眾，即霍爾提出的“支配—霸權(quán)”立場(chǎng)。央視春晚公益廣告就善于運(yùn)用這種方式編譯廣告符號(hào)，通過選取受眾所熟悉的生活場(chǎng)景來引發(fā)受眾共鳴，正如李思屈在《廣告符號(hào)學(xué)》中所說的，以受眾日常生活中常見的做法、經(jīng)驗(yàn)和潛意識(shí)等作為切入點(diǎn)來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，就能達(dá)到“支配”受眾的目的。

2019年央視春晚的三個(gè)公益廣告就采用了人們所熟悉的日常生活場(chǎng)景來還原真實(shí)生活，如在《新年新聲》中圍繞回家的場(chǎng)景使用了大量有關(guān)聲音的符號(hào)，從出發(fā)到歸途再到歡聚，歸程中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的美好細(xì)節(jié)都被串聯(lián)起來。片中沒有旁白，也沒有文字，生活中每一種可能被忽視的聲音在這里都被刻意放大，唯一的語言符號(hào)就是全片最后的那一聲吶喊“新年到”，廣告也隨即走向高潮?！皥F(tuán)圓模式”也被2019年央視春晚公益廣告大量使用，作為一種根植于中國人內(nèi)心深處的文化情節(jié)，團(tuán)圓模式很容易被大多數(shù)中國人所接受，運(yùn)用團(tuán)圓模式能讓廣告很容易走進(jìn)受眾的知覺系統(tǒng)，引導(dǎo)受眾解碼，提升廣告效果。如《新春新聲》和《美麗中國幸福年》都通過全家團(tuán)圓的方式來結(jié)尾，迎合了中國人“大團(tuán)圓”的傳統(tǒng)心理，取得了良好的傳播效果。

4.用多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的符號(hào)修辭表征意義。隱喻和轉(zhuǎn)喻是被央視春晚公益廣告廣泛運(yùn)用的符號(hào)修辭。央視春晚公益廣告承擔(dān)著建構(gòu)國家認(rèn)同、傳遞民族情感的重要職責(zé)，而采用多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的手法能夠讓廣告的意義更加豐富且立體，充分喚起受眾的情感力量。隱喻和轉(zhuǎn)喻是從本義向喻義轉(zhuǎn)化，通過源喻映射目標(biāo)域，隱喻的建構(gòu)基礎(chǔ)是源喻和目標(biāo)喻的相似性，轉(zhuǎn)喻的建構(gòu)靠的是鄰接。由于央視春晚公益廣告符號(hào)修辭的復(fù)雜性，常通過多個(gè)隱喻與轉(zhuǎn)喻來表征意義，呈現(xiàn)符號(hào)修辭的多模態(tài)。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻打破了純語言模態(tài)的限制，通過視覺、聽覺、味覺等多重感官來生動(dòng)地展示目標(biāo)域，既給受眾提供了更豐富的視聽體驗(yàn)，也賦予了央視春晚公益廣告更深厚的意義內(nèi)涵。

在2019年央視春晚公益廣告中，隱喻和轉(zhuǎn)喻的符號(hào)修辭手法俯拾皆是?！哆^年》從受眾所熟悉的日常生活符號(hào)入手，嫻熟地使用了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的符號(hào)修辭來表征意義，尤其是大量傳統(tǒng)文化符號(hào)的使用，充分喚起了受眾共同的文化記憶：在表達(dá)首個(gè)主題詞“過火”時(shí)，鏡頭先定格在貼有“福”字的家門，接著到年味十足的院落，再到正在表演舞龍舞獅的集市……熱鬧的大街、處處可見的中國紅等（源域）無不映射著“過年”（目標(biāo)域）；在“過好日子”的片段中，一家人吃團(tuán)圓飯的場(chǎng)景與小孩子放煙花的場(chǎng)景都是濃濃年味的轉(zhuǎn)喻，也隱喻著中國人內(nèi)心深處的“家國情懷”；“過生日”中為70多歲老人過壽的情景則是對(duì)中華民族傳統(tǒng)“孝”文化的映射。在《美麗中國幸福年》中，也處處可見對(duì)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻手法的運(yùn)用，在1分27秒的時(shí)間中，通過大量日常生活細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，展示了中國的飛速發(fā)展，由“吃餃子”切入飛機(jī)航班的屏幕，再過渡到飛機(jī)乘客的書籍封面，再從封面切入生態(tài)區(qū)的真實(shí)環(huán)境……環(huán)環(huán)相扣，而生活的變化、過年的方式等都一一顯示在其中?！靶Α笔沁@部廣告片的固定表情，既映射了人們歡歡喜喜過新年的美好心情，也映射出人們對(duì)當(dāng)下生活的滿意和對(duì)美好生活的期待，還隱喻了十八大以來美麗中國建設(shè)取得的成果：綠色發(fā)展理念已經(jīng)深入人們的生活，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)改善形成良性互動(dòng)，美麗中國的新畫卷正在全面展開。

三、結(jié)語

作為一種非盈利性的廣告形式，公益廣告秉承著為社會(huì)公眾利益而做的理念，內(nèi)容涉及人們生活的方方面面，從個(gè)人價(jià)值、家庭和諧等有關(guān)民眾生活的內(nèi)容到國家理想、生態(tài)環(huán)境等國家層面的問題，公益廣告都在凸顯著自身重要的功能和作用。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，央視公益廣告正在綻放新的光芒，但對(duì)人性的關(guān)懷、對(duì)當(dāng)下老百姓生活的關(guān)注、對(duì)社會(huì)主義精神文明的弘揚(yáng)等基本主旨不會(huì)改變。央視公益廣告理念的傳播需要藝術(shù)性地應(yīng)用各種敘事符號(hào)，這樣公益廣告才能更加鮮活和富有價(jià)值，也才能更好地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

作者系湖北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

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【編輯：王秦】