姜書(shū)婷 宋兆寬

【摘要】從媒介情境論到智媒場(chǎng)景的建構(gòu)，“殺熟”一詞完成了由現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)向虛擬化環(huán)境的過(guò)渡;與此同時(shí)，種種因技術(shù)加持而產(chǎn)生的問(wèn)題也隨著智能媒體的到來(lái)不斷顯現(xiàn)。大數(shù)據(jù)“殺熟”作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中頻發(fā)的現(xiàn)象之一，其通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)源、內(nèi)容推送、隱私保護(hù)、信息重復(fù)傳播等方式完成場(chǎng)景的搭建，同時(shí)也在無(wú)形之中為用戶的使用和媒介的運(yùn)作埋下陷阱。為消弭大數(shù)據(jù)“殺熟”而帶來(lái)的問(wèn)題，本文提出應(yīng)當(dāng)多方發(fā)力：聚合信息內(nèi)容、破除信息繭房，擴(kuò)充審核渠道、采用人機(jī)協(xié)同，回歸用戶自主性、消除慣性操作，提高算法透明度、實(shí)現(xiàn)行業(yè)平穩(wěn)等，以實(shí)現(xiàn)智能化技術(shù)的合理利用。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)“殺熟” ?媒介情境 ? 智能媒體 ? 信息繭房

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近十幾年來(lái)，隨著智能技術(shù)的突飛猛進(jìn)，以“可計(jì)算性”為特征的新型傳播樣態(tài)逐漸擴(kuò)張至各大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，也重構(gòu)了當(dāng)前的媒介生態(tài)。算法傳播，以“計(jì)算引擎決定一切”的基本特征創(chuàng)造出一套漸趨完整的可操作系統(tǒng)，并不斷為傳播活動(dòng)嵌入新的價(jià)值觀念和行為模式。智能技術(shù)對(duì)于媒介觀念的重塑和傳播實(shí)踐的變革給傳媒業(yè)帶來(lái)了持久而深遠(yuǎn)的影響。與此同時(shí)，種種為滿足特定利益需求而生的媒介化風(fēng)險(xiǎn)也在凸顯，并從根本上威脅著個(gè)人、行業(yè)乃至社會(huì)的進(jìn)步。

一、從情境到場(chǎng)景：“殺熟”由現(xiàn)實(shí)到虛擬的過(guò)渡

美國(guó)傳播學(xué)者約書(shū)亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz） 1985年在其著作《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中提出媒介情境的概念。所謂情境，是指在一定時(shí)間內(nèi)各種情況的相對(duì)或結(jié)合的境況。簡(jiǎn)言之，情境是社會(huì)環(huán)境變動(dòng)所帶來(lái)的影響。在梅羅維茨看來(lái)，這種情境的變動(dòng)也取決于媒介的變化，最終將落實(shí)到個(gè)體的社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中。媒介情境論的提出，將宏觀的媒介技術(shù)與微觀的個(gè)人社會(huì)化進(jìn)程相交融，預(yù)示著技術(shù)的出現(xiàn)將打破某些原有的社會(huì)平衡，而個(gè)體的各種行為表現(xiàn)都可以在媒介的“籠罩”下找到源頭。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)裂變式的發(fā)展，媒介情境又有了新的延伸，多種媒體形式間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，媒介融合進(jìn)入智能化整合階段。當(dāng)“場(chǎng)景”作為一種更宏大的媒介景觀映入受眾視野時(shí)，傳統(tǒng)時(shí)空維度的限制早已不再是影響個(gè)體行為的決定性因素。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作為對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)和階層流動(dòng)的映射，在技術(shù)的加持下得以搭建并不斷自我進(jìn)化。而基于人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的再度融合，傳統(tǒng)媒介間的邊界漸趨消融，從“情境”到“場(chǎng)景”，不僅僅是底層技術(shù)的革新，更意味著整個(gè)傳媒業(yè)態(tài)的重構(gòu)。

“殺熟”，在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中是指基于某種利益驅(qū)動(dòng)而對(duì)于熟人關(guān)系的利用行為，其常常會(huì)破壞日常的倫理體系。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，“殺熟”?，F(xiàn)身于商業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)收集和存儲(chǔ)成本大大降低，算法憑借其獨(dú)有的海量信息處理能力、行業(yè)生態(tài)架構(gòu)能力、社會(huì)權(quán)利嵌入能力等成為現(xiàn)實(shí)資本的運(yùn)作與延伸，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中得以廣泛應(yīng)用。2019年3月新浪微博上一篇《攜程的牌坊坍塌了》的文章就將攜程在線票務(wù)服務(wù)公司卷入質(zhì)疑當(dāng)中：微博用戶“陳利人”講述，他“在使用攜程過(guò)程中，偶爾會(huì)出現(xiàn)一些奇怪的情況”，例如有時(shí)剛購(gòu)買(mǎi)完機(jī)票就出現(xiàn)大幅降價(jià)，使用不同品牌手機(jī)或不同賬號(hào)所查詢的價(jià)格往往也大相徑庭，甚至有時(shí)平臺(tái)會(huì)員用戶所顯示的價(jià)格要遠(yuǎn)高于普通用戶。在不少消費(fèi)者看來(lái)，大數(shù)據(jù)“殺熟”解釋了許多在線旅游公司（OTA）網(wǎng)站的價(jià)格貓膩，網(wǎng)友常常用大數(shù)據(jù)“殺熟”來(lái)吐槽這種不愉快的體驗(yàn)。2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》，大數(shù)據(jù)“殺熟”被推上輿論的風(fēng)口浪尖。基于特定算法技術(shù)對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)描繪，最終完成“千人千面”的個(gè)性化定價(jià)行為，讓“殺熟”從現(xiàn)實(shí)社會(huì)升級(jí)到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境。與此同時(shí)，伴隨著大數(shù)據(jù)的日益滲透，“殺熟”還不斷演化出新的變種，用戶的個(gè)人權(quán)利不斷遭受挑戰(zhàn)。

從媒介情境到智能化場(chǎng)景，無(wú)疑是傳媒業(yè)態(tài)的一次飛躍。但由于主體的多元化、渠道的立體化、目標(biāo)的復(fù)雜化，智媒時(shí)代的到來(lái)必然伴隨著多重利益的交融與競(jìng)爭(zhēng)?！皻⑹臁睆默F(xiàn)實(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域，看似是技術(shù)累積下的新表現(xiàn)，但本質(zhì)上卻與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“殺熟”并無(wú)區(qū)別。由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已然形成一套相對(duì)完善的約束體系，可“殺熟”的空間被大大壓縮，“殺熟”行為轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體上，加之用戶普遍對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)存在天然好感，常以瑕不掩瑜為由自動(dòng)忽略技術(shù)所存在的天然缺陷。因此，即使面對(duì)滯后的行業(yè)倫理和落后的商業(yè)文明，個(gè)體也甘愿將自身全然交付于技術(shù)手中，自覺(jué)落入大數(shù)據(jù)場(chǎng)景搭設(shè)的陷阱之中。

二、場(chǎng)景搭建：大數(shù)據(jù)“殺熟”的呈現(xiàn)陷阱

“殺熟”這一現(xiàn)象搭乘智能化這趟快車(chē)，儼然完成了從現(xiàn)實(shí)社會(huì)向虛擬環(huán)境的完美轉(zhuǎn)型。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的到來(lái)卻并未與現(xiàn)有情況完成對(duì)接互補(bǔ)，“殺熟”現(xiàn)象正借由大數(shù)據(jù)的種種便利在智能媒體生態(tài)下逐步滋長(zhǎng)蔓延。

（一）來(lái)源陷阱：數(shù)據(jù)抓取偏離客觀真實(shí)

消費(fèi)場(chǎng)景從線下向線上遷移，必然帶來(lái)商業(yè)運(yùn)作模式的更迭。智媒時(shí)代的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，究其本質(zhì)是算法運(yùn)行規(guī)律背后的價(jià)格歧視行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，價(jià)格歧視是指經(jīng)營(yíng)者在同一時(shí)期對(duì)某一商品索取不同價(jià)格的行為。傳統(tǒng)的商品價(jià)格設(shè)定過(guò)程中，以供求關(guān)系、邊際成本等為基本要素，由于缺乏對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，無(wú)法準(zhǔn)確把握其購(gòu)買(mǎi)意愿和能力，因此商品價(jià)格處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，很難因個(gè)別情況的變動(dòng)而上下浮動(dòng)。然而，技術(shù)的賦能使消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)偏好極易獲取，互聯(lián)網(wǎng)商家可以對(duì)用戶的價(jià)格耐受度、支付能力、消費(fèi)偏好、瀏覽習(xí)慣等非市場(chǎng)價(jià)值決定因素進(jìn)行抓取和分析，并將其作為算法編程中的獨(dú)立元素賦予較大的權(quán)重，最終使消費(fèi)者承受不符合商品價(jià)值規(guī)律的價(jià)格。

算法是網(wǎng)絡(luò)資本運(yùn)行的核心，掌握算法的企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)的收集來(lái)操控消費(fèi)者的心理和行為。正如某些在線視頻平臺(tái)會(huì)通過(guò)測(cè)算用戶所關(guān)注的商品類(lèi)型進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容推送，使消費(fèi)者的變現(xiàn)行為最大化。另外，后臺(tái)還可以通過(guò)監(jiān)測(cè)用戶的手機(jī)品牌推算用戶的消費(fèi)能力，在不同端口設(shè)置不同的VIP價(jià)格?，F(xiàn)在許多出行服務(wù)商會(huì)事先對(duì)于用戶的消費(fèi)意愿進(jìn)行監(jiān)測(cè)，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的用車(chē)方案，以此提高訂單量，使商家利益最大化，還美其名曰“私人訂制”，其背后實(shí)則是大數(shù)據(jù)“殺熟”的來(lái)源陷阱。算法在抓取數(shù)據(jù)的同時(shí)，更是在同步植入甚至重塑用戶的行為和思想，挑戰(zhàn)人類(lèi)在傳播活動(dòng)中的自主性。長(zhǎng)此以往，買(mǎi)方的行為意愿與賣(mài)方的數(shù)據(jù)抓取形成閉環(huán)，二者均難以跳脫其中，客觀真實(shí)的商品價(jià)格猶如虛設(shè);而信息維度在大數(shù)據(jù)的支配下逐漸窄化，用戶仿佛置身于技術(shù)“監(jiān)獄”之中，淪為不斷被監(jiān)視的“囚徒”。

（二）推送陷阱：精準(zhǔn)化建構(gòu)“信息繭房”

個(gè)性化信息定制服務(wù)的出現(xiàn)是信息過(guò)載時(shí)期的必然結(jié)果，也是滿足個(gè)體信息需求的新手段。然而，隨著算法的逐漸精準(zhǔn)化，信息內(nèi)容的呈現(xiàn)也在逐漸固化。在2006年出版的著作《信息烏托邦》中，美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院教授桑斯坦（Cass R.Sunstein）提出“信息繭房”的概念，認(rèn)為在信息傳播過(guò)程中，受眾會(huì)依賴于選擇性心理的支配，只關(guān)注使自己感到愉悅的內(nèi)容。算法將用戶的個(gè)人特征作為依據(jù)，將信息進(jìn)行篩選過(guò)濾后重新整合并分發(fā)給受眾，這一行為實(shí)質(zhì)上是將同樣的信息內(nèi)容重復(fù)推送給用戶。搭建“回音壁”，使用戶只能聽(tīng)到被放大的回音，信息環(huán)境的狹窄和封閉，必然會(huì)進(jìn)一步僵化個(gè)體的思想和行為。

在桑斯坦看來(lái)，如若公司建立了信息繭房，其自身的決定不會(huì)受到內(nèi)部的充分挑戰(zhàn)，則很難興隆。大數(shù)據(jù)“殺熟”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確能夠依靠先進(jìn)技術(shù)之勢(shì)收到一定的利潤(rùn)回報(bào)，然而企業(yè)在將用戶群體控制在精心設(shè)定的價(jià)格繭房的同時(shí)，實(shí)際上也將自身的發(fā)展限制在被技術(shù)壟斷的僻徑之中。信息繭房所具備的獨(dú)特機(jī)制致使其對(duì)內(nèi)、對(duì)外都具有強(qiáng)大的磁場(chǎng)和聚合力，如此便能夠在短時(shí)間內(nèi)黏著眾多的同類(lèi)人群。此外，由于個(gè)體具備在不同群體組織間游移的網(wǎng)絡(luò)行為特征，社群紐帶和信息矩陣的交互能夠不斷分解成新的繭房，在各傳播元素交融的場(chǎng)景中完成交流并達(dá)成共識(shí)，最終形成輿論，甚至極有可能對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)認(rèn)知和公共意識(shí)構(gòu)成威脅。

（三）安全陷阱：隱私外露致使信息公之于眾

“我們的社會(huì)不是奇觀社會(huì)，而是監(jiān)視社會(huì)……我們既不在露天劇場(chǎng)也不在舞臺(tái)上，而是在全景機(jī)器中被它的作用力消耗，我們自作自受，因?yàn)槲覀兪钦麄€(gè)機(jī)制的一部分。”①法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）用這樣一段話對(duì)于隱私問(wèn)題進(jìn)行了生動(dòng)的描述。在智媒時(shí)代到來(lái)之前，人們獲取信息更多來(lái)源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，信息裹挾而來(lái)的潛在危險(xiǎn)容易察覺(jué)，因此，當(dāng)面臨揭露個(gè)人隱私之際，個(gè)體有充分的時(shí)間和精力去衡量對(duì)錯(cuò)、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性不僅為用戶提供了豐富的傳播渠道，更是將種種危險(xiǎn)掩藏于技術(shù)的外殼之下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境看似平靜且舒適，實(shí)則風(fēng)起云涌，用戶的一言一行均通過(guò)數(shù)據(jù)的形式被后臺(tái)記錄，即便個(gè)體已然被轉(zhuǎn)換為代碼，在權(quán)利和資本的操控下也可以“赤裸”相見(jiàn)，用戶對(duì)于自己的隱私為何被侵犯、被侵犯到何種程度卻始終不得而知。

“殺熟”行為通過(guò)人工智能的自動(dòng)化決策而實(shí)施，為用戶的數(shù)據(jù)隱私帶來(lái)了極大的隱患。大數(shù)據(jù)算法程序與傳統(tǒng)的線性數(shù)據(jù)分析不同，它是通過(guò)數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)、算法調(diào)整，智能化生成新數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行決策的。電商的數(shù)據(jù)資源中囊括了大量的用戶隱私，在個(gè)體產(chǎn)生消費(fèi)行為的過(guò)程中，瀏覽的類(lèi)別、選擇的商品、支付的金額、貨物的配送等各個(gè)環(huán)節(jié)均涉及用戶的隱私，任何一次數(shù)據(jù)泄露，都會(huì)促使商家對(duì)于個(gè)人隱私信息進(jìn)行“二次使用”。在不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，用戶與電商完成一次次信息互換，無(wú)數(shù)“弱關(guān)系”累積，并不斷促使二者搭建更為密切的“強(qiáng)關(guān)系”紐帶，在網(wǎng)絡(luò)虛擬化的庇護(hù)下，謀取更多更細(xì)致的隱私數(shù)據(jù)，甚至構(gòu)成侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）重復(fù)陷阱：負(fù)面效果的惡性循環(huán)

場(chǎng)景搭建的最終目標(biāo)是能夠針對(duì)不同的場(chǎng)合適配信息和服務(wù)，也就是在理解用戶的基礎(chǔ)之上能夠迅速找到與其需求相符合的內(nèi)容，并通過(guò)合適的渠道完成推送。個(gè)體的需求往往因場(chǎng)景的變動(dòng)而有所不同，并常常伴有濃厚的個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代，人們的生活慣性被通過(guò)數(shù)據(jù)的形式記錄并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)之中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以憑借算法邏輯完成內(nèi)容的精準(zhǔn)化投放。然而，由于受眾的喜好參差不齊，僅以用戶的興趣作為信息投放的衡量標(biāo)準(zhǔn)難免有失偏頗，甚至?xí)?dǎo)致負(fù)面價(jià)值信息肆虐。

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)“殺熟”將信息的推送框定在可控范圍之內(nèi)，即以用戶近期瀏覽頻次較高的信息為參考，對(duì)于類(lèi)似的內(nèi)容進(jìn)行推薦。例如：新浪微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的“發(fā)現(xiàn)”窗口和淘寶、京東等電商平臺(tái)的熱門(mén)商品，均以用戶習(xí)慣為基礎(chǔ)完成第一階段的內(nèi)容投放。但高級(jí)的“殺熟”常常在價(jià)格的設(shè)定上反其道而行之，一些平臺(tái)在推薦信息時(shí)通常會(huì)投放性價(jià)比相對(duì)較高的商品。如果用戶突然關(guān)注日常瀏覽頻率較低的商品，算法則更傾向于推薦價(jià)格較高的同類(lèi)型商品。如此一來(lái)，從產(chǎn)品的提供到價(jià)格的設(shè)定，完全依靠機(jī)器數(shù)據(jù)和機(jī)械計(jì)算完成，將用戶一步步帶入扭曲和異化的境地。長(zhǎng)此以往，高重復(fù)率的信息內(nèi)容所造成的負(fù)面效果不斷惡性循環(huán)，也使得越來(lái)越多的用戶迷失在繁雜的信息網(wǎng)絡(luò)之中。

三、消弭大數(shù)據(jù)“殺熟”的策略

從信息的生產(chǎn)到內(nèi)容的推送，從隱私的占有到黏性的增強(qiáng)，大數(shù)據(jù)“殺熟”倚靠技術(shù)完成了智能化場(chǎng)景的搭建。與此同時(shí)，也為當(dāng)前的媒介環(huán)境、行業(yè)運(yùn)行、用戶使用設(shè)下一道道陷阱。從多維度考察大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)存弊端，要實(shí)行有效的應(yīng)對(duì)策略，解決當(dāng)前亟需解決的問(wèn)題。

（一）信息內(nèi)容的聚合與破繭

《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中提到，由媒介所構(gòu)建的信息環(huán)境極為重要，因此，在確定情境的界限時(shí)，應(yīng)當(dāng)把接觸信息的機(jī)會(huì)看作是最為關(guān)鍵的要素。梅羅維茨的觀點(diǎn)在智媒時(shí)代同樣適用：技術(shù)的提升顛覆了傳統(tǒng)地域和空間之間的必然聯(lián)系，各端口以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為連接點(diǎn)，大幅提高了內(nèi)容傳遞的“不在場(chǎng)”性，大量同質(zhì)化信息的出現(xiàn)成為必然。信息繭房的壁壘隨著算法技術(shù)的到來(lái)愈發(fā)堅(jiān)固，而信息環(huán)境的改變最終仍會(huì)作用于用戶本身，使其成為能夠熟練操控技術(shù)但卻無(wú)法逃脫視野禁錮的個(gè)人。

新媒體環(huán)境為受眾提供了寬闊的交流空間，依照興趣屬性，個(gè)體間相互聯(lián)結(jié)成社群，在社群內(nèi)部，個(gè)人觀點(diǎn)得到進(jìn)一步認(rèn)同和加強(qiáng)。Web2.0時(shí)代不僅為用戶帶來(lái)了個(gè)性化信息接觸的可能，也為不同態(tài)度和觀點(diǎn)的碰撞與交融提供了有效平臺(tái)。個(gè)體所具有的不同興趣與關(guān)注點(diǎn)是信息聚合的最佳資源，個(gè)性化、互動(dòng)化、共享化機(jī)制又是智能媒體獨(dú)有的特性，更為“納百家之言”提供了技術(shù)基礎(chǔ)。通過(guò)信息的聚合完成內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)，加之算法技術(shù)的助推，則再難以形成信息繭房。

（二）審核渠道的甄別與擴(kuò)充

如今，通過(guò)機(jī)器采集信息已習(xí)以為常，技術(shù)所提供的智能功能可以在一定程度上拓寬人的視野，并為信息內(nèi)容的生產(chǎn)提供新的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中與日俱增的信息數(shù)量為內(nèi)容的審核加大了難度，大數(shù)據(jù)“殺熟”中所涉及的數(shù)據(jù)更是難以通過(guò)量化的方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)量。因此，在數(shù)據(jù)審核階段，技術(shù)作為審核渠道中的附加力量，應(yīng)為內(nèi)容的核查提供更便捷的路徑。此外，對(duì)于以圖像、聲音等數(shù)字化符號(hào)為呈現(xiàn)方式的信息內(nèi)容，技術(shù)的識(shí)別與篩選能力更為精準(zhǔn)，能夠有效斷絕不良信息的介入。智媒時(shí)代，深度偽造伴隨自動(dòng)化技術(shù)而來(lái)并成為內(nèi)容傳播過(guò)程中的毒瘤，在全球范圍內(nèi)廣泛蔓延。有效抵擋危害的唯一方法，就是通過(guò)研究更為細(xì)化的鑒定技術(shù)，將可能發(fā)生的危險(xiǎn)扼殺于搖籃之中。因此，搭建人機(jī)協(xié)同作用下的核查機(jī)制，擴(kuò)充審核維度，能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)分發(fā)過(guò)程中信息內(nèi)容的真實(shí)程度、技術(shù)的合理應(yīng)用、未知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估提供極大幫助。

（三）用戶自主性的回歸與重塑

在濃厚的商業(yè)化氛圍之下，對(duì)于用戶個(gè)性化的追求堂而皇之成為各平臺(tái)操控算法的托詞。個(gè)性化服務(wù)為用戶帶來(lái)的惰性、慣性和被動(dòng)性，掩蓋了滿足受眾主動(dòng)性的初衷。在多數(shù)情況下，個(gè)體的認(rèn)知、態(tài)度和行為的產(chǎn)生并非取決于其自身獨(dú)立的判斷，而是被傳染、被引導(dǎo)、被挾持的。

關(guān)于場(chǎng)景與傳播的關(guān)系，梅羅維茨認(rèn)為，雖然場(chǎng)景通常是根據(jù)有形的地點(diǎn)中的行為來(lái)定義的，但場(chǎng)景更需要被視作一種信息系統(tǒng)來(lái)看待，即將它看作是人們接觸他人或社會(huì)信息的某種模式。②也就是說(shuō)，在智媒時(shí)代，人與場(chǎng)景之間的互動(dòng)關(guān)系極為重要，無(wú)論在何種場(chǎng)景下，個(gè)體的行為都具備某種特定框架和模式，同時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)作用于場(chǎng)景的完善。因此，回歸和重塑用戶的自主性，能夠在一定程度上緩解“殺熟”現(xiàn)象中對(duì)于技術(shù)的盲目崇拜。

（四）行業(yè)運(yùn)作模式的維穩(wěn)與透明

技術(shù)的變革推動(dòng)著行業(yè)的生態(tài)版圖不斷被改寫(xiě)，智能媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)信息生產(chǎn)的閉合式循環(huán)過(guò)程，個(gè)體角色被激活，用戶的各類(lèi)需求隨之被放大，媒介逐漸走向生活化。而在大數(shù)據(jù)不斷幫助媒介完成提效降本、放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和同行競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，技術(shù)的弊端也在透過(guò)縫隙逐漸滲入人們的生活，引起一系列社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

既然大數(shù)據(jù)運(yùn)行過(guò)程中存在弊端，那么，對(duì)于行業(yè)運(yùn)作模式的維穩(wěn)則顯得尤為重要。提高算法的透明度是通過(guò)公開(kāi)算法的相關(guān)信息來(lái)闡明算法機(jī)制的方法，它能夠幫助用戶及時(shí)有效地確定信息中的價(jià)值與偏見(jiàn)，從而提取算法中的數(shù)據(jù)偏差，精準(zhǔn)修復(fù)技術(shù)可能帶來(lái)的消極影響，使用戶更加警惕大數(shù)據(jù)運(yùn)行過(guò)程中的種種隱性陷阱。此外，行業(yè)運(yùn)行模式的透明化對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更利于維護(hù)目標(biāo)用戶和商業(yè)績(jī)效之間的平衡關(guān)系，避免因信息推送過(guò)程中利益傾向過(guò)重而滑入純商業(yè)主義支配的泥沼中。此外，值得注意的是，突破大數(shù)據(jù)利用的現(xiàn)存困境，不能僅靠對(duì)技術(shù)的改善，更需要跳出現(xiàn)有的框架，將技術(shù)治理方法放到行業(yè)、媒介生態(tài)、社會(huì)等更為宏觀的層面來(lái)綜合考量。人的主動(dòng)性與行業(yè)生態(tài)的穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)始終作為重中之重，而技術(shù)只不過(guò)是用于輔助目標(biāo)達(dá)成的工具而已。

四、結(jié)語(yǔ)

智媒時(shí)代，人與機(jī)器的關(guān)系究竟會(huì)幫助個(gè)體獲得更多的自主性還是令用戶淪為技術(shù)之奴，仍然取決于人在技術(shù)當(dāng)?shù)赖慕裉焖钟械睦硇猿潭染烤褂卸嗌?。智能化?chǎng)景的搭建已然成為信息生產(chǎn)的新常態(tài)，未來(lái)也將更為深刻地影響甚至重塑傳媒行業(yè)。技術(shù)所帶來(lái)的豐厚收益極有可能在其發(fā)展前期激發(fā)人的盲目行為，唯有適時(shí)反省和及時(shí)糾正，才能夠?qū)で笕伺c技術(shù)的共生路徑。

注釋

①〔法〕米歇爾·福柯：《規(guī)訓(xùn)與懲罰：監(jiān)獄的誕生》，劉北成、楊遠(yuǎn)嬰譯，三聯(lián)書(shū)店，2007年版，第243頁(yè)。

②〔美〕約書(shū)亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，肖志軍譯，清華大學(xué)出版社，2002年版，第34頁(yè)。

（作者姜書(shū)婷系河北傳媒學(xué)院碩士研究生，宋兆寬系河北傳媒學(xué)院教授）

（本文編輯：饒雷）