江朝虎

DOI：10.16660/j.cnki.1674-098X.2101-5640-1955

摘? 要：信息化新經(jīng)濟時代，企業(yè)要搶占市場主體地位，必須從多個方面宣傳自己，最大化地吸引消費者，而能給消費者信息刺激的核心載體則是企業(yè)的品牌。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在很大程度上決定著市場競爭的成敗。一個成功的企業(yè)，必然擁有一個高知名度的品牌，但從現(xiàn)實的品牌實踐看，中國企業(yè)品牌的影響力和發(fā)達國家比還存在一些差距。本文通過深入剖析卓越績效模式的理論內涵，從加強品牌整體觀認識、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌宣傳推廣三方面提出了提升品牌影響力的對策建議。

關鍵詞：品牌? 卓越績效? 品牌影響力? 提升研究

中圖分類號：F425 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-098X（2021）03（c）-0148-03

Research on the Promotion of Enterprise Brand Influence Based on Excellent Performance Model

JIANG Chaohu

（State Owned Changhong Machinery Factory， Guilin， Guangxi Zhuang Autonomous Region， 541003 China）

Abstract： In the new era of information economy， if enterprises want to occupy the dominant position in the market， they must publicize themselves from many aspects to attract consumers to the greatest extent， and the core carrier that can stimulate consumers' information is the enterprise's brand. Brand is an important intangible asset of an enterprise， which determines the success or failure of market competition to a great extent. A successful enterprise must have a well-known brand， but from the reality of brand practice， there is still a gap between the influence of Chinese enterprise brand and that of developed countries. This paper deeply analyzes the theoretical connotation of excellent performance model， and puts forward countermeasures and suggestions to enhance the brand influence from three aspects： strengthening the understanding of brand integrity， brand strategic planning and brand promotion.

Key Words： Brand; Excellent performance; Brand influence; Promotion research

品牌是一家企業(yè)的靈魂，是支撐企業(yè)持久發(fā)展重要的內在驅動，許多企業(yè)領導者把品牌的培育和實施推廣當作頭等大事抓。在實踐中，企業(yè)品牌影響力提升非單打獨斗的工作，而是伴隨企業(yè)組織整體變革發(fā)展的同步性工作，品牌提升工作需要耦合到企業(yè)的領導、營銷、市場、人力資源等各方面，這本質上是當前世界流行的一種提升企業(yè)競爭力的卓越績效模式工作。通過運用【卓越績效評價準則】來全面進行管理診斷，通過科學的測量、分析、改進來提升品牌管理結果，是推動中國品牌影響力、競爭力提升的有效路徑。

1? 卓越績效模式概述

自1987年以來，美國諸多企業(yè)運用卓越績效模式并取得成功后，這一模式便被世界各級組織公認為有效提升競爭力的有效方法，被其他國家企業(yè)紛紛采用和推廣應用。卓越績效模式包含七個類目：領導、戰(zhàn)略、顧客與市場、資源、過程管理、測量分析與改進、經(jīng)營結果。前六類是過程型要求，第七類是結果型要求[1]。

2004年，中國在借鑒美國的卓越績效模式基礎上，制定并頒布了自己的標準——【卓越績效評價準則】和【卓越績效評價準則實施指南】，在2012年修訂更新了一版，旨在指導幫助國內企業(yè)推廣運用先進的管理手段和方法，追求卓越經(jīng)營，不斷提升核心競爭力。當前，【卓越績效評價準則】已成為國家和地方政府質量獎的評價標準，激勵許多企業(yè)采用卓越績效的模式取得了經(jīng)營管理的巨大成功[2]。

2? 當前企業(yè)品牌實踐存在的問題

2020年12月16日，世界品牌實驗室發(fā)布了第十七屆《世界品牌500強》排行榜，榜單顯示美國品牌數(shù)量遙遙領先其他國家，是第一方陣，中國和法國、日本、英國品牌數(shù)位于第二方陣。從入選的品牌數(shù)看，除了美國外，中國與其他國家比總體還算處于優(yōu)勢，但從品牌在榜單的排名看，排在前列的幾乎以美國、德國、日本的企業(yè)為主。由此反映，中國企業(yè)在品牌的全球影響力還存在一些不足，進一步培育和推廣品牌，提高中國企業(yè)全球品牌價值影響力，是當下新經(jīng)濟時代的一個重點研究課題[3]。

通過運用卓越績效中“領導”“戰(zhàn)略”“顧客與市場”構成的第一系統(tǒng)和“資源”“過程”“結果”構成的第二系統(tǒng)，找出當前企業(yè)在品牌管理方面存在的問題。

2.1 領導、戰(zhàn)略、顧客與市場系統(tǒng)對企業(yè)品牌問題的分析

2.1.1 領導方面

對企業(yè)而言，品牌相關的工作并無清晰的邊界和劃分，是一套企業(yè)的視覺系統(tǒng)？或是企業(yè)推廣附帶的工作？亦或是消費者眼中的資產(chǎn)？目前并無統(tǒng)一的概念標準，正是基于這種孤立的認識，導致企業(yè)領導未能夠厘清品牌誰來管、管什么、怎么管三個最根本問題[4]。目前，品牌管理存在以下兩大共性問題：（1）管理組織不清晰。很多公司特別是集團化企業(yè)，針對不同的產(chǎn)品設立了專門的品牌管理崗位或者是部門。但實際上這種品牌崗位或部門往往處于一種“虛無”的狀態(tài)，所有的工作都是被市場營銷和生產(chǎn)部門牽著走。品牌部門處于弱勢地位，很多時候主要是負責一些無關痛癢的宣傳推廣，脫離了產(chǎn)品業(yè)務的實際。（2）管理流程和制度不完善。很多公司缺乏完善的品牌管理機制，根本上是未有效制定品牌的管理流程和制度。企業(yè)基于利益考慮，往往以業(yè)務發(fā)展為優(yōu)先，而對品牌的培育和發(fā)展缺乏足夠的重視，品牌管理部門的工作往往處于一種主觀自我認知的狀態(tài)，品牌的發(fā)展與業(yè)務的發(fā)展相互脫離，導致出現(xiàn)公司經(jīng)營短期有利，而不具備持久發(fā)展的動力，抗風險能力也弱[5]。

2.1.2 戰(zhàn)略方面

企業(yè)品牌缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌管理是一個涉及全局的系統(tǒng)化工程，很多企業(yè)在塑造品牌時，沒有對市場目標、品牌定位、品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播等進行系統(tǒng)研究分析，對如何建立、培育、推廣沒有細致的規(guī)劃，涉及的子品牌同樣如此，導致品牌不適應市場、也不能充分迎合消費者需求。

2.1.3 顧客與市場方面

品牌缺乏差異化和個性化。缺乏差異化的品牌，必然顯得平庸無奇，在市場競爭中沒有潛力，為了生存，只能通過價格戰(zhàn)等方式來吸引消費者，但當前的成本，難以用價格戰(zhàn)來維持，企業(yè)最終會入不敷出，造成品質的下滑，品牌更加無從樹立。品牌沒有自身的個性，很難讓信息化時代的消費者選擇，因為他們會更加對比和挑剔。有的甚至熱衷于效仿和山寨，以蹭別人的“品牌”為生存之道，往往只能攫取短暫的利益，無法持久發(fā)展。

2.2 資源、過程和結果系統(tǒng)對企業(yè)品牌問題的分析

2.2.1 資源方面

品牌屬性定位模糊，未充分結合自身的資源。品牌的核心價值內涵是清晰定位自己的直觀表達，好的企業(yè)品牌應該是能讓顧客在意識形態(tài)中自然地區(qū)別其他、找到自己。但實際上，很多企業(yè)塑造的品牌與自身的經(jīng)營業(yè)務聯(lián)系不夠緊密，品牌通常能介紹“我是誰”，但不能讓人一下直接聯(lián)系到自己是“做什么的”。同時，品牌定義的核心價值太復雜，不夠深刻簡潔具體，難讓消費者產(chǎn)生思想共鳴。

2.2.2 過程方面

品牌管理是公司戰(zhàn)略管理的一部分，除了重要的方面（關系戰(zhàn)略方向的方面）應該交由公司高層審批外，其他的應該集中到品牌管理部門。但在實際中，管控的權限往往不在品牌部門，而是集中在業(yè)務品牌管理中，業(yè)務部門基于自身的強勢地位，將產(chǎn)品品牌的管理過程（如品牌的構建、培育和推廣等）融入到了自身的日常營銷工作，由此導致各個產(chǎn)品領域的品牌知名度層次不齊，缺乏有機協(xié)調和統(tǒng)一，導致品牌影響力總體成效不夠顯著。

2.2.3 結果方面

品牌的延伸無章法，企業(yè)打造出一兩個品牌后，便不再考慮消費者的感受，也不考慮品牌的實際承載能力，在產(chǎn)品上不斷疊加新的產(chǎn)品或者順帶出上下游產(chǎn)品，這些衍生的產(chǎn)品往往都是匆忙上架，多個產(chǎn)品共享一個產(chǎn)品品牌，沒有統(tǒng)一的品質保障，往往表現(xiàn)力很差。品牌傳播隨意，品牌需要宣傳推廣的載體，但是沒有充分結合自身產(chǎn)品的適應面進行推廣會適得其反，電視廣告、新媒體、報紙雜志、戶外街面廣告、促銷活動、展覽會等都是品牌傳播推廣的途徑，有些企業(yè)選擇過于盲目，導致投入產(chǎn)出比低，品牌的價值和付出不成正比。

3? 基于卓越績效模式下的企業(yè)品牌提升建議

通過深入分析卓越績效模式內涵和優(yōu)勢，結合中國當前企業(yè)品牌管理認識和實踐領域存在的問題進行分析，運用卓越績效的“測量、分析與改進”針對性地提出改進提升建議。

3.1 重視提升企業(yè)品牌整體管理的認識

品牌的建立本質上是滲入企業(yè)生產(chǎn)組織、人力資源和企業(yè)文化等各方面的過程。企業(yè)家要有品牌戰(zhàn)略思維意識，從宏觀整體來做好企業(yè)的品牌管理，要充分把握品牌管理與企業(yè)其他經(jīng)營管理的有機互動和協(xié)調，與品牌管理最為相近的就是產(chǎn)品生產(chǎn)部門和市場營銷部門，公司高層必須建立品牌與業(yè)務發(fā)展想?yún)f(xié)同的意識，品牌部門與業(yè)務部門不能孤立存在，而應由一位高層領導統(tǒng)籌協(xié)調，建立完善相應的管理機制，明確工作權限，業(yè)務部門要服從品牌部門的工作安排，要在績效考核的層面同等設置兩方面的考核權力，以此打破職能間的壁壘，實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的有機協(xié)調[6]。

3.2 重視加強企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略規(guī)劃

加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，目的就是保障品牌建設的方向和企業(yè)經(jīng)營管理各方面的一致性，保障品牌的發(fā)展持續(xù)適應企業(yè)的需要，真正成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃核心是通過建立和培育發(fā)展自身的品牌，確立品牌的目標、方向、原則、屬性定位、價值內涵等各個方面，制定成長策略，形成日后具體品牌實踐和行動的綱領性文件。在制定品牌戰(zhàn)略時，要注重過程管理和資源整合，充分調研市場，結合自身的主業(yè)、優(yōu)勢和核心競爭力，規(guī)劃品牌的架構、提煉品牌的內涵、設計品牌的標識、塑造品牌的獨特文化，用品牌代表企業(yè)，要一看到就有一個強烈的直觀認識，以達到消費者輕易聯(lián)想的效果。

3.3 重視加強企業(yè)品牌的宣傳推廣

好的產(chǎn)品需要宣傳推廣，品牌亦如此。品牌效應不是自然而來的，而是需要企業(yè)認真的運作才能實現(xiàn)，國內絕大多數(shù)企業(yè)在這方面還有提升的空間。當前，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體宣傳平臺層出不窮，主要是其承載的流量巨大，但不同企業(yè)要結合產(chǎn)品的受眾對象進行分析，同時還要結合宣傳時機、費用等綜合考慮選擇平臺。在受眾面為青年群體的產(chǎn)品和服務方面，網(wǎng)絡新媒體是主要載體，可以結合一些特別節(jié)假日進行促銷宣傳推廣。若是中老年受眾全體，則可以在電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介進行宣傳。同時還要自我創(chuàng)新，走差異化發(fā)展道路，以追求更好地結果。

4? 結語

品牌是一個企業(yè)的魂魄，是企業(yè)產(chǎn)品與精神長期積累與結合而產(chǎn)生的一種文化效應。企業(yè)品牌的形成不是一朝一夕的事，更不是自然而就會產(chǎn)生，它需要企業(yè)積極策劃并長期堅持努力，積極踐行卓越績效理念，深刻領會卓越績效中“領導”、“戰(zhàn)略”、“顧客與市場”的理念，積極運用“資源”、“過程”、“結果”的方式方法。隨著新形勢下的國家政策和市場環(huán)境變化，加強品牌建設力度，打響自身品牌，提升品牌影響力對企業(yè)未來的發(fā)展至關重要，甚至在一定程度上決定企業(yè)的成敗。

參考文獻

[1] 基于卓越績效模式的制造業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價模型構建及應用研究[D].杭州：浙江大學，2015.

[2] 張霏然.卓越績效管理模式下高職院校特色品牌建設研究[J].柳州職業(yè)技術學院學報，2020，20（6）：5-8.

[3] 楊波.新媒體時代企業(yè)品牌構建與營銷推廣戰(zhàn)略研究[J].中國管理信息化，2019，22（18）.

[4] 陳沐豪.基于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)綠色轉型及品牌管理研究——以浙江省制造企業(yè)為例[J].中國市場， 2019（13）：40-41.

[5] 程江豪，王秋紅.管理者能力、企業(yè)技術創(chuàng)新與品牌價值[J].會計之友，2019（4）：33-38.

[6] 陳鑫，李凱瑩.新形勢下制造業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)新策略研究[J].商訊，2021（3）：32.