吳靜妍 王芊蘊(yùn)

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；城市形象；形象建構(gòu)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0107-04

美國(guó)社會(huì)哲學(xué)家芒福德曾經(jīng)于《城市文化》[1]中指出：“城市是文化的容器，專門用來儲(chǔ)存并流傳人類文明的成果，儲(chǔ)存文化、流傳文化和創(chuàng)新文化?！背鞘形幕浅鞘行蜗蟮牡咨?，也是推動(dòng)其得以不斷建構(gòu)與傳播的基礎(chǔ)力量。而在當(dāng)今“抖快兩超”的微傳播時(shí)代下，短視頻以其短道速滑的裂變性傳播優(yōu)勢(shì)，成為迅速聚集用戶注意力的流量平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億。因此，短視頻風(fēng)潮也為推介城市文化、建構(gòu)城市形象提供了新的機(jī)遇。

本研究選取 “烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)作為研究對(duì)象，截至2021年2月，該抖音號(hào)共發(fā)布386條短視頻，累計(jì)粉絲數(shù)已達(dá)36萬，獲贊數(shù)已達(dá)105萬，具有相當(dāng)?shù)拇硇耘c流量基數(shù)。通過借助短視頻這一媒介形態(tài)，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)以烏鎮(zhèn)的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化、美食習(xí)俗等為符號(hào)，將靜態(tài)的圖文宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的形象傳播，形成了線上點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、線下活動(dòng)宣傳、商業(yè)營(yíng)銷的雙向循環(huán)，為烏鎮(zhèn)城市文化的推廣與城市形象的塑造開辟了新的路徑。

1 “烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)的內(nèi)容分析

根據(jù)頻率分析顯示，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)的短視頻中，65.8%的短視頻時(shí)長(zhǎng)都在15秒以內(nèi)，33.4%的短視頻時(shí)長(zhǎng)介于15秒至60秒之間，僅有0.8%的短視頻時(shí)長(zhǎng)超過60秒。因此，這反映出受眾更傾向于通過觀看時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，以碎片化的方式建構(gòu)烏鎮(zhèn)的城市形象。而“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)主要通過拍攝具有短小特性的視頻，以較高的內(nèi)容密度獲取受眾的短時(shí)注意力，也契合了受眾的動(dòng)態(tài)閱讀習(xí)慣。

考察短視頻對(duì)于烏鎮(zhèn)城市形象的建構(gòu)，必須要對(duì)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)的綜合傳播力進(jìn)行評(píng)估。綜合傳播力體現(xiàn)了短視頻媒介所塑造的烏鎮(zhèn)城市形象的吸引力，也代表了受眾對(duì)其的認(rèn)同感與滿意度。而考察短視頻傳播力的主要因素則包括點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。在本研究所涉及的386條視頻樣本中，平均每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)超過2 400，評(píng)論數(shù)超過160，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過200。對(duì)比烏鎮(zhèn)本地同類型的抖音號(hào)而言，總體的流量基數(shù)與傳受雙方的互動(dòng)程度較高。但是，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)的區(qū)間評(píng)級(jí)圖顯示，僅有3.1%的視頻點(diǎn)贊數(shù)超過1萬，這也反映了較小部分的視頻傳播力數(shù)據(jù)對(duì)于總體樣本的平均值影響較大，也存在點(diǎn)贊數(shù)明顯高于評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)量的情況。

在短視頻塑造烏鎮(zhèn)城市形象的畫面呈現(xiàn)中，主要可分為人物呈現(xiàn)、景物呈現(xiàn)與人景互動(dòng)三大類別。其中，14%的短視頻畫面為人物呈現(xiàn)，52%的短視頻畫面為景物呈現(xiàn)，34%的短視頻畫面為人景互動(dòng)。由此可見，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)立足于對(duì)人物、景物以及人景關(guān)系的建構(gòu)，既致力于通過拍攝自然風(fēng)光打造烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)的城市形象，又以烏鎮(zhèn)人為出發(fā)點(diǎn)，以其獨(dú)特的人文色彩吸引受眾，產(chǎn)生情感的跨時(shí)空交融。

“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)通過發(fā)布不同主題的短視頻，從內(nèi)容的多元視角對(duì)烏鎮(zhèn)的城市形象進(jìn)行塑造與傳播。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該抖音號(hào)發(fā)布的386條視頻中，視頻內(nèi)容主題主要集中于烏鎮(zhèn)的自然風(fēng)景、活動(dòng)宣傳、餐飲美食、傳統(tǒng)文化、旅行住宿這五大方面。其中，自然風(fēng)景與活動(dòng)宣傳是其拍攝制作的重點(diǎn)，涉及烏鎮(zhèn)自然風(fēng)景的視頻占比為69.8%，涉及烏鎮(zhèn)活動(dòng)宣傳的視頻占比為19.4%。烏鎮(zhèn)素有“中國(guó)最后的枕水人家”之譽(yù)，江南水鄉(xiāng)的自然風(fēng)光是烏鎮(zhèn)城市形象推介的重點(diǎn)。而近年來，烏鎮(zhèn)陸續(xù)舉辦“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”等一系列重大活動(dòng)，圍繞其所進(jìn)行的短視頻宣傳也成為傳播烏鎮(zhèn)城市形象的中堅(jiān)力量。譬如，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)所發(fā)布的關(guān)于“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”的宣傳短視頻曾獲贊破萬，形成了相當(dāng)?shù)脑掝}度。

熱點(diǎn)效應(yīng)是短視頻得以迅速傳播的特性?！盀蹑?zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)圍繞熱點(diǎn)話題，制作發(fā)布了一系列具有傳播力的短視頻。根據(jù)頻率分析顯示，該抖音號(hào)發(fā)布的386條視頻中，36%的短視頻均具有熱點(diǎn)效應(yīng)，其集中體現(xiàn)為明星、節(jié)日、活動(dòng)、配樂等。由此可見，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)將流行性與話題度納入內(nèi)容制作的考量范疇，通過熱點(diǎn)的衍生關(guān)系借以制作具有傳播力的短視頻，從而實(shí)現(xiàn)烏鎮(zhèn)城市形象的推廣。

2 短視頻建構(gòu)烏鎮(zhèn)城市形象的正向效應(yīng)

2.1 個(gè)體式參與：“以景動(dòng)人”與人景互動(dòng)并行

當(dāng)前的媒介環(huán)境正在逐漸由去中心化轉(zhuǎn)向再中心化，與傳統(tǒng)的中心網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不同，取而代之的是賽博空間中的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體成為了新節(jié)點(diǎn)，從而導(dǎo)致了傳播格局的再建構(gòu)以及傳播資源的再分配?；ヂ?lián)網(wǎng)作為高維空間，個(gè)體的話語權(quán)與生產(chǎn)力得到了前所未有的解放，以個(gè)體為中心的生產(chǎn)流程正在迅速解構(gòu)著傳統(tǒng)的自上而下的生產(chǎn)模式。抖音在創(chuàng)立初期就充分抓住個(gè)體分享生活的心理，鼓勵(lì)用戶記錄生活，從而生產(chǎn)出大量UGC移動(dòng)短視頻。“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)作為官方賬號(hào)，同樣也離不開受眾的生產(chǎn)。譬如，在街頭采訪游客是否認(rèn)識(shí)“東柵”的“柵”字，調(diào)動(dòng)居民與游客對(duì)于烏鎮(zhèn)相關(guān)知識(shí)的好奇心，在無形中傳播了烏鎮(zhèn)的名稱由來和歷史故事，吸引群眾進(jìn)一步參與內(nèi)容生產(chǎn)。

2.2 情感化敘事：信息傳遞與形象傳播并重

短視頻通過影像符號(hào)建構(gòu)城市形象，影像化的符號(hào)組合也實(shí)現(xiàn)了信息與情感的同向輸出。符號(hào)的意義分為內(nèi)涵與外延，外延意義是具象的，而內(nèi)涵意義則是伴隨著社會(huì)環(huán)境、文化語境等宏觀性因素加以不斷地變異、延展。在此過程中，符號(hào)不再僅承擔(dān)信息傳遞者的角色，而更接近于通過情感的連接實(shí)現(xiàn)事物整體的形象傳播?，F(xiàn)代人長(zhǎng)時(shí)間處于快節(jié)奏的生活方式，更加期待和向往靜謐的古鎮(zhèn)風(fēng)光?！盀蹑?zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)視頻中所營(yíng)造的場(chǎng)景空間極大程度上治愈受眾的焦慮，獲得情感上的交流。譬如，劉若英的人文風(fēng)光MV，記錄小鎮(zhèn)的日常生活，使烏鎮(zhèn)所傳遞出的寧?kù)o、和諧、淡泊 形象深入人心。

2.3 儀式性展演：活動(dòng)宣傳與熱點(diǎn)推廣共動(dòng)

短視頻作為視頻影像敘事的媒介手段，其功能區(qū)別于一般的信息流傳遞，而往往能夠憑借畫面的互動(dòng)營(yíng)造出特定語境下的傳播儀式。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞所提出的傳播的儀式觀正是認(rèn)為傳播建構(gòu)并維系著一個(gè)有秩序的、有意義的、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界[3]。換言之，傳播儀式觀的深層意味在于社會(huì)存在是通過符號(hào)形態(tài)加以不斷地建構(gòu)、利用與維系，而關(guān)鍵的落腳點(diǎn)則在于社會(huì)是如何更好地存在，社會(huì)個(gè)體是如何在傳播儀式中產(chǎn)生對(duì)于社會(huì)的認(rèn)同感與文化共享性。烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)這一重大儀式活動(dòng)的舉辦，召集了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域著名學(xué)者、商人，讓原本靜謐的古鎮(zhèn)更增添了時(shí)代氣息，通過抖音大會(huì)報(bào)道的象征性活動(dòng)過程，將傳統(tǒng)文化、城鎮(zhèn)形象傳播給受眾，構(gòu)建出傳統(tǒng)文化的新形式，在共享和溝通中建構(gòu)、維系受眾的文化世界。

3 短視頻建構(gòu)烏鎮(zhèn)城市形象存在的問題

3.1 內(nèi)容流于表面，墮入景觀陷阱

芒福德曾經(jīng)提出“巨機(jī)器”的隱喻，指的是“一個(gè)由擁有絕對(duì)權(quán)威的統(tǒng)治者所掌控的官僚組織，這個(gè)組織在祭司、武裝的貴族和官僚所構(gòu)成的聯(lián)合體的支持下，確保所有組成部分對(duì)整個(gè)組織的僵尸似的服從”[4]?，F(xiàn)代社會(huì)的機(jī)器屬性日益熾盛，造成人文屬性式微、主觀與客觀分離等后果，從而陷入了“技術(shù)閃光綜合征”的誤區(qū)。

當(dāng)前“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)所發(fā)布的短視頻中，也存在唯技術(shù)論的色彩，集中體現(xiàn)為對(duì)于烏鎮(zhèn)自然風(fēng)光的淺層刻畫。過度追求機(jī)械鏡頭畫面的美感而忽略了對(duì)于風(fēng)景內(nèi)涵的挖掘，正是芒福德所批判的“巨機(jī)器”的體現(xiàn)。江南古鎮(zhèn)的自然風(fēng)光是烏鎮(zhèn)城市形象需要著力刻畫的重點(diǎn)，但是流于表面的淺層刻畫往往會(huì)固化城市形象，不利于發(fā)掘城市形象塑造的多元可能性。此外，單一視角下的風(fēng)景拍攝還可能會(huì)造成短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的同質(zhì)化，從而影響城市形象的傳播力。在畫面呈現(xiàn)的頻率分析表中，52%的短視頻畫面為景物呈現(xiàn)，且多為固定視角下的慢節(jié)奏鏡頭。此種“小橋流水”的工業(yè)化內(nèi)容呈現(xiàn)不僅體現(xiàn)了創(chuàng)作力的不足以及創(chuàng)作思維的刻板化，還可能使得烏鎮(zhèn)的城市形象漸趨單薄，造成城市之間的傳播隔閡。

3.2 文化融合不足，缺乏底蘊(yùn)傳承

芒福德在《城市文化》中分析文化對(duì)于城市的重要性時(shí)，曾經(jīng)將文化比喻為一劑喚醒個(gè)體的集體記憶與身份認(rèn)同以及重建城市形象的“清醒藥”。城市作為社會(huì)基本的生活空間與活動(dòng)場(chǎng)域時(shí)，傳承與交流文化也成為其重要職能之一。因此，塑造多元立體的城市形象不僅需要呈現(xiàn)外化景觀，還需要將城市文化內(nèi)化為城市形象的核心力量。“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)所發(fā)布的短視頻中，僅有19%的視頻內(nèi)容涉及到烏鎮(zhèn)的文化傳播。烏鎮(zhèn)作為中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，擁有7 000余年的文明史與1 300余年的建鎮(zhèn)史，形成了烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的本土文化。每年度的“元宵走橋”“分龍彩雨”等傳統(tǒng)習(xí)俗吸引了大批游客，為烏鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)增加了可觀的收益。短視頻作為當(dāng)前烏鎮(zhèn)城市形象建設(shè)的重要平臺(tái)，在烏鎮(zhèn)本土文化的推廣方面仍然存在融合不足、傳播生硬等問題。譬如關(guān)于介紹烏鎮(zhèn)戲曲的短視頻內(nèi)容多為戲臺(tái)畫面的單一呈現(xiàn)，而缺乏對(duì)其文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)的挖掘，遑論將其戲曲特色以短視頻的方式進(jìn)行傳播。因此，目前烏鎮(zhèn)文化與短視頻的形式僅停留于主題組合的關(guān)系，而非相互融合。

3.3 熱點(diǎn)模式單一，模仿痕跡嚴(yán)重

英國(guó)進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯曾于1976年《自私的基因》一書中提出迷因理論，用以指代通過復(fù)制、變異而傳播的基本文化單位，因此任何文化活動(dòng)都可能成為迷因[5]。從迷因理論得知，短視頻的傳播效果與熱點(diǎn)視頻的生產(chǎn)動(dòng)機(jī)、傳播變異和環(huán)境適應(yīng)性具有密切的關(guān)系。因此，基于熱點(diǎn)視頻的衍生創(chuàng)作成為當(dāng)下具有傳播力的短視頻生產(chǎn)的主要策略。在“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)所發(fā)布的短視頻中，約36%的短視頻均具有一定的熱點(diǎn)效應(yīng)與話題度，可見其內(nèi)容創(chuàng)作也秉承這一策略原則，緊跟短視頻平臺(tái)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。但是，其熱點(diǎn)策略集中體現(xiàn)為明星、活動(dòng)、節(jié)日與配樂這四大類型，模式單一導(dǎo)致其難以形成廣泛的傳播范圍與持續(xù)的傳播力度。譬如，以明星制造熱點(diǎn)雖然能夠使其產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，創(chuàng)作出具有一定影響力與知名度的視頻內(nèi)容，但是更容易陷入“喧賓奪主”的陷阱，忽略了對(duì)其城市形象本身的塑造。此外，利用流行語與熱點(diǎn)配樂的二次創(chuàng)作不僅無法進(jìn)行穩(wěn)定評(píng)估，還存在生硬模仿的堆積效應(yīng)，造成城市形象漸趨流俗化。

3.4 宣傳重于互動(dòng)，城市形象固化

短視頻作為具有較強(qiáng)交互性的媒介載體，改變了傳統(tǒng)“你說我聽”的單向式形象傳播，取而代之的是官民合力的共動(dòng)式形象交流。在短視頻的微傳播生態(tài)下，傳受一體化的用戶角色不僅對(duì)于視頻內(nèi)容具有高度的能動(dòng)性與反饋力，還能夠?qū)ΜF(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行二次加工與創(chuàng)作，從而形成雙向循環(huán)的傳播流向。網(wǎng)紅城市西安正是通過官民互動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作，屢屢產(chǎn)生了千萬級(jí)的傳播效應(yīng)。而“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)作為烏鎮(zhèn)景區(qū)的官方視頻號(hào)，在構(gòu)筑與用戶的有效聯(lián)動(dòng)方面存在重視不足的問題。譬如，“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”系列的短視頻官方話語敘事色彩強(qiáng)烈，從而導(dǎo)致了目的性強(qiáng)而傳播力與說服力較弱的狀況。宣傳是建構(gòu)城市形象的必要環(huán)節(jié)，也是短視頻重要的傳播功能之一。而生硬的填鴨式宣傳往往易激發(fā)起受眾的逆反心理，這正是多數(shù)城市形象建構(gòu)的策略誤區(qū)。尤以“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”等活動(dòng)為主，如果僅是一味地官方介紹而無法調(diào)動(dòng)起受眾自主創(chuàng)作的熱情，那么將可能形成城市形象的標(biāo)簽化效應(yīng)。

4 短視頻提升烏鎮(zhèn)城市形象的策略思考

4.1 傳受交互輸出，打造烏鎮(zhèn)景觀

在用戶內(nèi)容生產(chǎn)崛起的時(shí)代，城市形象的多維塑造需要開辟多元的敘述視角以及參與式的產(chǎn)消流程。美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒于《第三次浪潮》中將Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費(fèi)者）兩個(gè)詞合成了一個(gè)詞“Prosumer”，譯為“產(chǎn)消者”，生產(chǎn)主體的變化引發(fā)了生產(chǎn)力的重構(gòu)，進(jìn)而導(dǎo)致了內(nèi)容輸出的再建設(shè)。因此，在逐漸到來的“產(chǎn)消融合”的時(shí)代，如何塑造傳者與受眾的交互網(wǎng)絡(luò)成為決定其內(nèi)容傳播力與城市形象塑造多面性的重要因素。聚焦于“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號(hào)，首先內(nèi)容創(chuàng)作方面更應(yīng)關(guān)注用戶的需求與偏好，結(jié)合烏鎮(zhèn)旅游的本土特色，推廣衣食住行等與用戶息息相關(guān)的內(nèi)容。其次，針對(duì)內(nèi)容傳播而言，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”作為烏鎮(zhèn)旅游的官方視頻號(hào)，不僅需要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出方面持續(xù)發(fā)力，還應(yīng)積極轉(zhuǎn)載用戶拍攝的烏鎮(zhèn)短視頻，從而拓寬敘述視角，豐富烏鎮(zhèn)的城市形象。此外，烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)的秀美景觀與受眾情感化敘事的需求較為符合，因此情景交融仍然是未來烏鎮(zhèn)景觀需要著力塑造的重要一環(huán)。

4.2 挖掘城市符號(hào)，講好烏鎮(zhèn)故事

從符號(hào)學(xué)的角度而言，符號(hào)是指具有一定表征意義的信號(hào)或象征符。而城市符號(hào)是指能夠代表該城市文化特征的、具有傳承價(jià)值的、給人以深刻印象并且讓人引以為豪的標(biāo)志性的事物[6]。烏鎮(zhèn)作為中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，東西柵、逢源雙橋、三白酒作坊等都是其具有歷史底蘊(yùn)的符號(hào)印記。在短視頻創(chuàng)作的過程中，應(yīng)充分挖掘其本土的文化符號(hào)，敘述烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的人文記憶。一方面，需將文字故事以視聽語言的形式進(jìn)行強(qiáng)化呈現(xiàn)，破除低內(nèi)容密度的景觀誤區(qū)，使受眾獲得感官與思想的雙重瀏覽體驗(yàn)。另一方面，需在考慮受眾反饋的前提下，多以科普、對(duì)話等互動(dòng)話語的形式講述烏鎮(zhèn)故事。譬如，“歪果仁在西安”抖音號(hào)通過制造“新年美食挑戰(zhàn)卡”的主題，既以挑戰(zhàn)者的人稱形式拉近了與用戶之間的距離，又巧妙地介紹了西安本地新年的傳統(tǒng)美食，獲得了大量關(guān)注。因此，為了講好烏鎮(zhèn)的本土故事，應(yīng)將挖掘城市符號(hào)與轉(zhuǎn)變?cè)捳Z策略并重，將傳承本土文化與創(chuàng)新傳播形式并行。

4.3 增強(qiáng)城市認(rèn)同，凝練烏鎮(zhèn)精神

從傳者的角度而言，短視頻通過傳輸影像符號(hào)，將生產(chǎn)主體所賦予的符號(hào)意義向受眾進(jìn)行傳遞。而這種傳遞并非為強(qiáng)制式，而是過程中會(huì)受到來自文化語境、意識(shí)形態(tài)以及接收者心理?xiàng)l件等諸多因素的影響。英國(guó)社會(huì)學(xué)家斯圖亞特·霍爾曾在《電視話語的制碼與解碼》中提出“編碼解碼理論”，區(qū)分了偏好式解讀、對(duì)抗式解讀與協(xié)商式解讀三種不同的話語解碼類型。運(yùn)用于城市形象傳播的過程中，偏好式解讀更易使受眾產(chǎn)生城市形象的認(rèn)同感，這種認(rèn)同是基于受眾對(duì)其與他者之間異同感的辨識(shí)。因此，為了吸引黏性較高的穩(wěn)定受眾群，必須從情感與精神的層面尋求與受眾的共鳴點(diǎn)，使其產(chǎn)生心理上的欣賞與依戀。聚焦于烏鎮(zhèn)，勤學(xué)、善思、奮斗、創(chuàng)新等都是烏鎮(zhèn)精神的內(nèi)核，也是利用短視頻建構(gòu)烏鎮(zhèn)形象需要著力展現(xiàn)的閃光點(diǎn)。譬如，作為烏鎮(zhèn)本地的官方視頻號(hào)，在“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”的系列宣傳視頻中，不僅能夠展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)先的科技成果，還需借此契機(jī)融合烏鎮(zhèn)城市與烏鎮(zhèn)人創(chuàng)新無畏的精神氣質(zhì)，從而擺脫江南水鄉(xiāng)的刻板印象，豐富城市的多維形象。

4.4 線上線下聯(lián)動(dòng)，開發(fā)烏鎮(zhèn)品牌

城市品牌是城市的靈魂，也是城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家杰克·特勞特曾經(jīng)提出品牌定位理論。特勞特認(rèn)為，在工業(yè)化的商品社會(huì)中，主體企業(yè)需要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，考察其之于同類競(jìng)爭(zhēng)側(cè)面像的差異性，從而確定該品牌產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。因此，為了開發(fā)城市的品牌形象，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)，必須塑造個(gè)性鮮明的品牌標(biāo)識(shí)。對(duì)于烏鎮(zhèn)而言，除了傳統(tǒng)的城市口號(hào)宣傳之外，關(guān)于衣食住行的短視頻宣傳也是形成烏鎮(zhèn)品牌的重要策略。譬如烏鎮(zhèn)的“定勝糕”“三白酒”以及具有主題特色的民宿酒店都是其品牌開發(fā)的潛在可能。線上推廣可以通過網(wǎng)絡(luò)紅人的短視頻宣傳，加之視頻窗口的商品鏈接，產(chǎn)生模仿效應(yīng)，進(jìn)而形成聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式。與之相對(duì)，所引發(fā)的線下游客打卡也將與線上官方互動(dòng)，形成雙向循環(huán)的生產(chǎn)力。

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