李靜 何皖鈺

關(guān)鍵詞 新媒體；城市形象；短視頻；宣傳片；西安；傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0099-03

1 西安城市形象視頻傳播的歷史回顧

近年來，隨著新媒體的發(fā)展，城市形象的傳播方式越來越多元化，主要以民間視頻和官方視頻的傳播為主，“視頻在記錄與再現(xiàn)、議程設(shè)置、政治形象塑造與調(diào)動公眾情感等方面具有獨(dú)特作用，實(shí)拍類視頻對信息傳播效果具有顯著正向影響，能夠增進(jìn)傳播認(rèn)同與傳播參與?！盵1]城市形象的建構(gòu)，也在于廣大視頻用戶對傳播的公同參與。

1.1 民間視頻對西安城市形象的多元構(gòu)建

早在2018年9月，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)城市品牌研究室，聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》（簡稱“白皮書”），調(diào)查發(fā)現(xiàn)“播放量TOP100的視頻中超80%由個人用戶創(chuàng)作，普通人成為抖音平臺上城市形象視頻的創(chuàng)作主力?！盵2]西安城市形象的傳播，也離不開普通用戶自制的短視頻。2018年1月15日，一名叫“文辛Cc”的用戶在抖音上傳西安“摔碗酒”的視頻，獲贊19.9萬及大量轉(zhuǎn)發(fā)，“摔碗”也賦予西安豪邁爽朗的形象?！段靼踩说母琛纷钤缬擅麨椤癕atthe”的人開始傳播，到2018年2月9日，原唱“程渤智”上傳了短視頻，點(diǎn)擊量超過2億。2019年4月26日，“央視網(wǎng)”抖音官方賬號發(fā)布非洲小伙用陜西話唱《西安人的歌》短視頻，收獲422.2萬次點(diǎn)贊及5.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)，使這首歌迅速走紅，成為西安的城市之歌。同樣，作為城市重要景觀的大唐不夜城的網(wǎng)紅“不倒翁小姐姐”的抖音賬號“皮卡晨”，擁有粉絲227.9萬，累計獲贊1 402.7萬次，她以唐裝扮相，表演真人不倒翁，讓受眾直觀感受大唐不夜城的魅力和活力。這些用戶對西安城市形象的多元傳播，增強(qiáng)了城市的影響力。

1.2 官方視頻對城市形象的定位與強(qiáng)化

早在2018年3月，西安市委宣傳部牽頭利用“抖音平臺”宣傳西安，即有“美城、美食、美景”的城市定位。2018年4月19日，“西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達(dá)成合作，雙方計劃將基于抖音的全系產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)宣傳推廣西安的文化旅游資源”[3]，而且合作推出具體的實(shí)施計劃，使西安逐步發(fā)展成為“抖音之城”。西安市文化和旅游局官方微博迄今為止共發(fā)布89個城市形象視頻，城市地區(qū)形象宣傳片19個，文化主題宣傳系列片17個。其中以“千年古都，常來西安”為主題的《等你來西安》在微博上有5.2萬次播放量。2020年疫情期間，陜西都市青春頻道打造的原創(chuàng)視頻《好 我的西安》，因閆妮充滿西安鄉(xiāng)音的解說，也引發(fā)了大量受眾共鳴。百度百科西安官方詞條宣傳視頻發(fā)布的城市形象宣傳視頻為50個，總共播放量大約為1 785.5萬次，其中《帶你走遍西安》獲得243.7萬次播放，《一夜爆紅的抖音之城，西安的魅力還不止這些》獲得85.3萬次播放，《西安：陜西省省會，副省級市》城市形象解讀介紹視頻，擁有101萬次播放量。西安新聞網(wǎng)、西安廣播電視臺和西安發(fā)布，分別在抖音短視頻平臺的官方賬號中擁有64.9萬、89.9萬、63.8萬粉絲，成為受眾全方位了解西安的主要渠道。

2 講好城市故事，傳播城市新形象

習(xí)總書記在黨的十九大報告中指出，要“講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國”。用視頻講故事，是新媒體常用的敘事方式，“以社交媒體、移動媒體、自媒體等為代表的新興媒體，在公眾的信息傳播與互動中發(fā)揮了重要的作用，并影響著社會成員間連接模式和連接關(guān)系的強(qiáng)弱。”[4]在抖音短視頻平臺上，以“西安”為話題的視頻播放量高達(dá)275.1億次，以“西安美食”為視頻話題的播放量達(dá)15.3億次，以“跟著抖音玩西安”為話題的視頻播放量達(dá)18.2億次。社會成員之間的這種上傳視頻與點(diǎn)贊的行為互動較為活躍?？梢哉f，正是官方視頻與民間視頻的合力講述，推動了西安城市形象的視頻化傳播。

2.1 講述歷史文化故事，展現(xiàn)歷史文化名城的形象

西安是歷史文化名城，具有厚重的歷史文化可供視頻講述。2016年的西安城市形象宣傳片《品質(zhì)西安》就講述了漢長城未央宮遺址、唐長安城大明宮遺址、大雁塔、小雁塔、興教寺塔、碑林，以及大唐西市、大唐芙蓉園、大唐不夜城等；普化水會音樂、長安古樂、泥塑、藍(lán)田玉雕、陜西紅拳、涇陽茯茶、剪紙、泥塑、皮影等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及漢唐婚禮等。此外，曲江新區(qū)官方抖音號發(fā)布的皮影戲，及西安文化旅游局在官方微博賬號發(fā)布的《云游西安》文化講堂系列和《看“長安十二時辰”游千年古都西安》系列短視頻，都以獨(dú)特的視角講述，讓西安故事深入人心。而短視頻用戶對西安的歷史景觀及各大博物館視頻的傳播量非常大，以鐘樓為話題的抖音短視頻播放量達(dá)1.4億。早在2020年2月9日，一名為“兵馬俑冰蛋”的用戶在抖音上傳了有關(guān)兵馬俑知識的短視頻，獲得229.3萬點(diǎn)贊和5.2萬評論及12.6萬轉(zhuǎn)發(fā)，滿足了受眾對歷史文化體驗(yàn)的好奇心，讓受眾身臨其境的感受到歷史文化的獨(dú)特性，也強(qiáng)化了城市的特性。

2.2 傳播革命精神，樹立紅色城市新名片

西安是一座有豐富革命文化資源的城市，利用新媒體視頻紀(jì)念英雄，傳播英雄偉人的故事，讓受眾在了解西安文化的同時，能形成積極正面的城市形象認(rèn)知。百度百科“楊虎城將軍紀(jì)念館”官方詞條宣傳視頻達(dá)10.1萬次播放量，紀(jì)念館是西安典型的傳統(tǒng)四進(jìn)式民居，結(jié)合歷史戰(zhàn)爭影像對楊虎城將軍的生平介紹，能喚起人們對英雄的敬意，從而打造紅色城市新名片。百度百科“西安事變紀(jì)念館”官方詞條的宣傳短視頻播放量達(dá)12.9萬次，通過講解紀(jì)念館還原歷史陳設(shè)，為宣傳歷史革命文化以及建立西安歷史革命形象創(chuàng)造條件。此外，微博原創(chuàng)視頻博主“老豬的碎碎念”發(fā)布了一則“西安事變”的紀(jì)錄片，觀看量達(dá)7.7萬次，以第一人稱口述，還原西安事變的那段歷史，詮釋西安事變的歷史全貌，讓受眾仿佛回到革命年代的歷史現(xiàn)場，構(gòu)建了西安的紅色城市文化形象。

2.3 講好網(wǎng)紅地標(biāo)故事，打造具有“科技感”的城市新形象

西安也是一座具有濃郁現(xiàn)代氣息的城市。近年來建立的帶有網(wǎng)紅氣質(zhì)的新興城市設(shè)施，巧妙融合了潮流文化與傳統(tǒng)文化，為短視頻用戶提供了多元化的傳播素材，體現(xiàn)出西安作為書香文化城市的形象。西安新晉的網(wǎng)紅圖書館“言幾又”“藍(lán)海風(fēng)”和“曲江書城”等，成為熱門的打卡地。抖音用戶“東北老妹兒in西安”發(fā)布了《西安必打卡書店》的短視頻，收獲5.2萬次點(diǎn)贊，美輪美奐的鏡頭，吸引了許多受眾前去閱讀和打卡。此外，西安積極推動城市的亮化工程建設(shè)，讓一座歷史名城在夜間也變得璀璨奪目，以極強(qiáng)的“科技感”激起了受眾短視頻創(chuàng)作的熱情。用戶“劉煒煒”在抖音平臺分享2020年西安增設(shè)的首塊3D裸眼大屏，獲贊1.6萬，大屏近300平方米，加上2 000萬像素的超高配置，使得受眾通過肉眼即能夠感受到立體效果，提升了西安城市形象的科技感。

2.4 以音樂和美食敘述城市故事，構(gòu)建網(wǎng)紅旅游城市形象

《西安人的歌》已經(jīng)火遍大江南北，也成為大量富有西安特色短視頻的背景樂。除此之外，西安南門城墻下的自由樂隊(duì)也以民謠的方式歌唱西安人的故事。民謠樂隊(duì)演出的視頻點(diǎn)擊率超過1 000萬人次，僅抖音用戶“民謠樂館”發(fā)布的樂隊(duì)視頻就有5.8萬次點(diǎn)贊，通過音樂的講述讓更多的人感受到了西安的魅力。美食故事的講述，同樣也能給城市帶來好的影響力?！渡嗉馍系闹袊罚ǖ谌荆┪靼财?，利用涼皮肉夾饃和冰峰組合而成的“三秦套餐”、油潑臊子面、甑糕等進(jìn)行講述，吸引了大量游客。抖音名為“美西”的用戶就通過售賣西安涼皮爆紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友稱為“涼皮西施”，擁有粉絲19.2萬，提升了西安這一美食之都的知名度。故事講述能力的好壞直接決定了短視頻的點(diǎn)擊量，因此，以視頻的故事化形式講述摔碗酒、毛筆酥、鴨蛋黃夾饃等為代表的西安網(wǎng)紅飲食，能增強(qiáng)受眾視聽方面的趣味性，提升城市的“辨識度”。

3 提升城市形象傳播的策略

西安是近年來晉升為抖音網(wǎng)紅的典型城市之一，其對城市形象的傳播有官方層面，特別是政府對城市形象的定位和規(guī)劃建設(shè)，但視頻介入城市形象傳播，特別是用戶端的傳播復(fù)雜多元。一些對城市形象的負(fù)面?zhèn)鞑?，也反映出來城市治理方面存在的問題，所以，更需要采取多元方式，提升傳播策略。

3.1 加強(qiáng)對城市形象的頂層設(shè)計規(guī)劃，突出個性和“特性”

城市形象宣傳片需要大量素材來展現(xiàn)城市風(fēng)貌，由《品質(zhì)西安》中通過“祉”“治”“智”“志”幾個篇章印象西安式的展示，到2017年的城市形象宣傳片《西安，何以長安》中的“華夏故都，山水之城”的演繹，顯得大而全，城市特色不明顯，只能算是印象西安而已。好的城市宣傳片應(yīng)該加強(qiáng)政府的頂層設(shè)計，強(qiáng)調(diào)個性與特性，“擴(kuò)大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多的人對城市的特性與個性感興趣，讓人們更多地關(guān)注城市”[5]。西安與抖音合作之后，調(diào)整了城市定位，特別是2019年的城市形象宣傳片《西安最中國》和2020年西安城市文化旅游宣傳片《“千年古韻·見西安”》，皆以明確的城市個性與歷史文化特色為主題，較強(qiáng)的故事講述能力及視聽畫面等方面的特色，取得了很好的宣傳效果。而短視頻用戶所上傳的網(wǎng)絡(luò)短視頻多為一個主題的畫面與瞬間的展現(xiàn)，場景化、碎片化的特點(diǎn)明顯，能與城市形象宣傳片形成回應(yīng)，互補(bǔ)式地進(jìn)行傳播。

3.2 官方視頻帶好節(jié)奏，開拓創(chuàng)意內(nèi)容

官方發(fā)布的城市宣傳片，多宏觀壯觀，以主流話語為先導(dǎo)，能更好地展現(xiàn)政府對城市的定位，但因篇幅較大，傳播量相對火爆的短視頻來說較小?？梢圆扇」俜劫~號入駐短視頻平臺的方式，截取城市形象宣傳片中的一個篇章進(jìn)行發(fā)布，形成連載式的視頻投放，以特色鮮明的內(nèi)容吸引受眾。官方視頻在帶好節(jié)奏的同時，以“內(nèi)容為王”，加入新興城市文化元素和網(wǎng)絡(luò)熱詞，以網(wǎng)民的語言解讀城市形象，融入而非注入式的宣傳，會增強(qiáng)城市形象宣傳片的趣味性和生活氣息，也能更好地加強(qiáng)受眾與網(wǎng)絡(luò)的溝通。

3.3 融合新興技術(shù)，強(qiáng)化視頻對受眾的視聽沖擊

在視頻的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，可以結(jié)合新興技術(shù)，將VR、AR、無人機(jī)、機(jī)器人等融入到內(nèi)容生產(chǎn)中，進(jìn)行視頻傳播。利用鏡頭傳遞出來的視覺語言能迅速抓住傳播對象的特點(diǎn)，且能通過鏡頭的針對性放大，增強(qiáng)西安城市符號的辨識度。特別是那些融入新興技術(shù)，在拍攝角度及創(chuàng)作上體現(xiàn)出特效的視頻，更能給受眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊。運(yùn)動的畫面利用色彩、構(gòu)圖等多種元素的組合，進(jìn)行信息傳播，具有直觀和形象性強(qiáng)的特點(diǎn)。相比普通的視頻，航拍及快速運(yùn)動的跟拍等視頻畫面的沖擊力較強(qiáng)。如2020年9月5日，用戶“小袁寶辭職旅行記”在抖音平臺發(fā)布了一則大唐不夜城夜景的航拍短視頻，以璀璨而壯觀的夜景，收獲了181.8萬次點(diǎn)贊和13.9萬次轉(zhuǎn)發(fā)量，喚起了受眾對西安古城形象的新認(rèn)知。再者，添加大量帶有城市地標(biāo)信息的歌曲或者長安古樂進(jìn)行配樂，會生產(chǎn)出具有城市特色的視聽畫面，能讓受眾感受到城市的活力與特色。

4 總結(jié)

良好的城市形象不僅能夠增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和歸屬感[6]，也能吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。在新媒體快速發(fā)展的今天，用戶對于視頻的喜好，并不代表要將傳播徹底地視頻化，也需要將新舊媒體結(jié)合，綜合運(yùn)用文字與圖像、聲音與圖像及視聽結(jié)合的傳播優(yōu)勢，采用多元形式與內(nèi)容，傳播城市形象。

注：本文所有數(shù)據(jù)采集截至2021年3月23日。

參考文獻(xiàn)

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[2]抖音，頭條指數(shù)，清華大學(xué)城市品牌研究室.短視頻與城市形象研究白皮[EB/OL].（2019-09-18）[2021-03-23]. https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[3]張若夢.抖音和西安達(dá)成合作，攜手向全球推廣傳統(tǒng)文化[EB/OL].（2018-04-19）[2021-03-23].http：//photo. china.com.cn/2018-04/19/content_50912991.htm.

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