邢花（金肯職業(yè)技術學院）

■引言

截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89 億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億,較2020年3月增長8885 萬,網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%。隨著網(wǎng)絡的高速發(fā)展，我們的生活早已進入到信息化時代，在衣食住行各個領域，生活方式因為網(wǎng)絡。而發(fā)生了翻天覆地的改變。

10 多年前，網(wǎng)絡購物剛剛興起，不少傳統(tǒng)行業(yè)開始嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過自建企業(yè)網(wǎng)站或借助B2B、B2C、C2C 等電商平臺來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道的擴建，增強線上推廣與宣傳力度，逐步嘗試網(wǎng)絡營銷帶來的便利。

但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有一定的品牌歷史與文化特色，因此在嘗試網(wǎng)絡營銷時與開放的網(wǎng)絡營銷理念相沖突，如O2O 營銷模式的整合、企業(yè)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化的沖突、移動電商的新型模式與變化速度對傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷帶來障礙。因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應電商時代的發(fā)展，充分利用自身優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)特征，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷亟需思考和解決的問題。

■傳統(tǒng)品牌

傳統(tǒng)名牌(Traditional and Famous Brand)指在一國或某地長期以來被消費者普遍認可的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。這類品牌可以長期發(fā)展并被認可，首先具有一定的歷史和積淀且可以存續(xù)，同時擁有獨特的技術或工藝作為核心競爭力，并獲得良好的口碑與品牌信譽。

（一）傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.品牌信譽

在多樣化、個性化、復雜化的市場中，競爭日益激烈，傳統(tǒng)的品牌企業(yè)能夠憑借自身的發(fā)展屹立不倒，說明傳統(tǒng)品牌企業(yè)憑借其產(chǎn)品和服務已經(jīng)在消費者心目中樹立了較好的市場形象和良好的口碑。據(jù)調(diào)查，多數(shù)網(wǎng)購消費者在整個購物體驗中滿意度很大程度上在于商品質(zhì)量。因此，與新興企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量或特殊的技術能力，可以消除消費者的顧慮，提升購買欲望。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的信譽可為開展網(wǎng)絡營銷打下良好的基礎。

2.品牌實力

傳統(tǒng)品牌企業(yè)很多都是中國老字號，甚至是百年老店，經(jīng)歷百年的傳承，通過長時間的沉淀和資產(chǎn)的積累，具備較強的品牌實力。比如企業(yè)的資金、技術等實力也遠遠高于網(wǎng)絡品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷擁有充足的資金用于渠道的拓展與推廣。大多數(shù)新興網(wǎng)絡品牌企業(yè)，資金的運作范圍廣泛，網(wǎng)絡營銷費用不穩(wěn)定，一旦營銷決策失誤，企業(yè)容易資金短缺甚至斷裂。

（二）傳統(tǒng)品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代進行品牌推廣宣傳的劣勢

1.傳統(tǒng)品牌企業(yè)形象問題

雖然傳統(tǒng)企業(yè)品牌有一定的信譽和辨識度，但是一般因歷史久遠而形象老舊。在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕的消費者占主體地位，而年輕消費者追求的是個性、新穎、特色，因此有一定識別度的傳統(tǒng)品牌，其根深蒂固的老舊形象與新時代下年輕的消費群體們的需求無法形成共鳴，從而難以擴大市場份額。

2.傳統(tǒng)營銷觀念較強

傳統(tǒng)品牌企業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展和沉淀，深受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，向網(wǎng)絡營銷觀念轉(zhuǎn)型的障礙較大，容易忽視互聯(lián)網(wǎng)開放、創(chuàng)新、個性等自身的特點。網(wǎng)絡營銷方式多樣、模式更新快、內(nèi)容變化大，傳統(tǒng)品牌企業(yè)難以轉(zhuǎn)型，造成傳統(tǒng)標準量化營銷方式和內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，容易降低網(wǎng)絡營銷的效果。

3.傳統(tǒng)生產(chǎn)運營方式

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的主要生產(chǎn)方式已經(jīng)基本標準化，生產(chǎn)計劃、業(yè)務流程等都相對固定與穩(wěn)定。

電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡消費者的市場龐大、需求類型多種多樣，傳統(tǒng)企業(yè)無法及時根據(jù)消費者的消費需求改變生產(chǎn)流程生產(chǎn)個性產(chǎn)品來滿足消費者多樣化的需求，降低了網(wǎng)絡目標顧客市場，造成網(wǎng)絡消費者的流失。

■傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)看到了網(wǎng)絡營銷的便捷與空間，也紛紛嘗試開展網(wǎng)絡營銷，但是基本上都存在以下兩種情況。

（一）網(wǎng)絡營銷意識薄弱，營銷思路單一

傳統(tǒng)品牌企業(yè)在營銷管理中，由于理念陳舊，所選擇的營銷模式僵化、單一，比如傳統(tǒng)的人員推銷、電視廣告等傳統(tǒng)媒體渠道，這些傳統(tǒng)的營銷方式受眾面小、費用高等，而新媒體時代的一些互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺受眾廣泛且成本較低。傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識相對較為薄弱，營銷思路單一，嚴重影響品牌營銷傳播效果，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）盲目嘗試，導致人力資源浪費

部分傳統(tǒng)品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展下，意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，開始積極拓展網(wǎng)絡營銷渠道，由于企業(yè)自身的組織結(jié)構、產(chǎn)品特點等等問題導致互聯(lián)網(wǎng)營銷雖然力度很大，但是效果并不顯著，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何有效地進行互聯(lián)網(wǎng)營銷迫不及待。

■傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何有效進行網(wǎng)絡營銷

傳統(tǒng)品牌企業(yè)有自身的優(yōu)勢，在開展網(wǎng)絡營銷也有一定的障礙，如何通過網(wǎng)絡營銷達到預期目的，實現(xiàn)O2O 的整合營銷，主要可以從以下幾點入手：

（一）設立專門的網(wǎng)絡營銷部門

傳統(tǒng)品牌企業(yè)嘗試進行互聯(lián)網(wǎng)營銷時，由于對互聯(lián)網(wǎng)營銷的了解較少，往往把網(wǎng)絡營銷部門設立在銷售部或者市場部下。傳統(tǒng)的銷售部門或者市場部門是以銷售額為目標、以傳統(tǒng)營銷方式為手段，對互聯(lián)網(wǎng)技術和推廣技巧不完全了解，仍會以熟悉的線下渠道為主，難以拓展線上渠道。

一般地，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要設立專門的網(wǎng)絡營銷部門，聘請專業(yè)運營人才,如圖1。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要保留原有的產(chǎn)品部門、倉儲部門、財務部門、客服部門及市場部門，作為協(xié)作部門保障企業(yè)線下的生產(chǎn)與運作。而電子商務部獨立運行，其中產(chǎn)品編輯部負責產(chǎn)品圖片拍攝、處理，產(chǎn)品描述編輯，產(chǎn)品上架等；網(wǎng)絡零售部承擔網(wǎng)上零售工作，負責在線答復客戶、銷售商品、訂單處理等；網(wǎng)絡分銷部負責網(wǎng)絡分銷商的招募、管理、發(fā)貨、支持等；物流倉儲部負責管理倉庫，進貨、打包發(fā)貨、進銷存管理等；訂單處理部負責打印發(fā)貨清單、快遞單、安排發(fā)貨、監(jiān)督運輸?shù)?；售后服務部負責打印發(fā)貨清單、快遞單、安排發(fā)貨、監(jiān)督運輸?shù)?；訂單處理部負責打印發(fā)貨清單、快遞單、安排發(fā)貨、監(jiān)督運輸?shù)?；售后服務部負責接待售后客戶，處理糾紛、退換貨、評價處理、客戶答疑等；客戶關懷部負責接待售后客戶，處理糾紛、退換貨、評價處理、客戶答疑等；客戶關懷部負責老客戶關系維護及二次開發(fā);客戶數(shù)據(jù)庫建立、數(shù)據(jù)分析、決策；營銷推廣部負貴品牌宣傳推廣;網(wǎng)絡軟營銷、廣告;網(wǎng)店運營、網(wǎng)店促銷等；美工設計部負責產(chǎn)品圖片編輯、網(wǎng)店裝修與美化，市場營銷工作的美工支持。

圖1 傳統(tǒng)品牌企業(yè)電子商務組織架構圖

（二）充分利用新型網(wǎng)絡營銷手段

據(jù)調(diào)查顯示:企業(yè)在獲得同等收益的情況下,對網(wǎng)絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5-8 倍。互聯(lián)網(wǎng)2.0 的到來，使消費者與企業(yè)可以及時溝通，容易隨時獲取客戶欲望和需求，及時調(diào)整營銷策略，滿足不同消費者的需求變化，提升顧客滿意度。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對消費者的購物習慣產(chǎn)生了巨大的影響，電商模式也不斷發(fā)展和創(chuàng)新，網(wǎng)絡營銷方式多種多樣。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)開始開展互聯(lián)網(wǎng)營銷僅僅是通過網(wǎng)店拓展線上渠道，而忽略多樣化的互聯(lián)網(wǎng)平臺和營銷方式，比如開展網(wǎng)上調(diào)研營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇(BBS 營銷)、博客營銷、社交電商、自媒體營銷、直播等新模式。同時，面對多元化的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和模式，傳統(tǒng) 品牌企業(yè)難以整合渠道，選擇合適的渠道組合和營銷策略。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和消費者行為分析，嘗試多元化的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，并總結(jié)經(jīng)濟效益、品牌效益較佳的渠道及策劃利用好新型網(wǎng)絡營銷手段。

（三）線上線下整合營銷

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的線下渠道相對穩(wěn)定，線下營銷方式較為成熟，而線上開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，由于線上推廣覆蓋面廣，相對成本較低，容易與傳統(tǒng)營銷渠道的產(chǎn)品價格、服務等出現(xiàn)沖突，導致企業(yè)品牌形象在消費者心中出現(xiàn)差異，造成企業(yè)品牌榮譽受損。

互聯(lián)網(wǎng)營銷并不僅僅是種營銷工具或者營銷方式，而是一個關系到多個層面的系統(tǒng)性工程,對線下產(chǎn)品銷售的促進也起到很大作用。因而企業(yè)應該將網(wǎng)絡營銷提升到總體營銷戰(zhàn)略的層面，網(wǎng)絡營銷與線下營銷相輔相成，有機整合線下營銷與網(wǎng)絡營銷，能極大地促進整體效果。

比如，網(wǎng)絡直播成為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點和消費者的購物習慣制定網(wǎng)絡營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷渠道方式、投資比例、營銷策略，不能線上線下脫節(jié)，更不能線上線下沖突，不僅是簡單的O2O,而是整合的O+O。

（四）營銷內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷的特點著重強調(diào)自身產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，以此作為宣傳提升銷售額。而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的營銷內(nèi)容要注重創(chuàng)新，立足品牌與產(chǎn)品，將產(chǎn)品本身的特點與特色融入到互聯(lián)網(wǎng)的元素中，深入挖掘消費者個性化需求，結(jié)合消費心理為切入點，針對性制定宣傳策略，以便于實現(xiàn)精準宣傳營銷，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播內(nèi)容豐富、覆蓋范圍廣泛、傳播速度迅速，因此借助事件營銷逐漸受到企業(yè)的青睞，包括借力模式和主動模式。借力模式是指借助社會熱點話題靠攏，創(chuàng)新性將營銷內(nèi)容與熱點話題結(jié)合，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注轉(zhuǎn)而引導宣傳企業(yè)產(chǎn)品或品牌。而主動模式則是自身通過營銷內(nèi)容或模式的創(chuàng)新，創(chuàng)造熱點話題，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播快速提升品牌知名度與美譽度。

（五）加強客戶關系管理

相對于傳統(tǒng)的營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷更利于客戶關系管理。很多平臺有自身的CRM 后臺，利于企業(yè)收集客戶的所有信息。企業(yè)可以根據(jù)后臺建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，將客戶進行分類管理，比如新顧客、促銷型顧客、老顧客、VIP 忠誠顧客。同時根據(jù)客戶的習慣，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況，提出針對性營銷，個性化服務，提升網(wǎng)絡銷售的粘性。

■結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大的影響，傳統(tǒng)品牌企業(yè)雖然也意識到了網(wǎng)絡營銷的重要性，也開始積極地探索和發(fā)展網(wǎng)絡營銷，但大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中存在很多問題導致效果不佳。因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)要與時俱進，設立專門的互聯(lián)網(wǎng)營銷部門，建立獨立的互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊，利用傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢，結(jié)合當下互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和渠道，整合線上線下營銷策略，助力傳統(tǒng)品牌企業(yè)不斷地發(fā)展與創(chuàng)新。