文 / 顧曼

本文根據(jù)芬蘭出行即服務(wù)國際集團（Maas Global Group）桑波·希塔寧先生（Sampo Hietanen）訪談要點，結(jié)合中國各地正在興起的出行即服務(wù)項目發(fā)展，提供一些可供城市規(guī)劃人員編制示范項目參考的基本概念和思路……

出行即服務(wù)是將多種交通方式統(tǒng)一進行搜索、預(yù)訂、結(jié)算的按需出行方式，人們可以從多條出行路線中選擇適合自己的路線。

出行即服務(wù)概念的創(chuàng)建人桑波·希塔寧先生把MAAS擴展到人類生活領(lǐng)域，提出服務(wù)即生活（Living as a Service），他認為：出行即服務(wù)是改變世界的運行方式，如果只關(guān)注交通運輸領(lǐng)域，可能錯過更大的發(fā)展機會與前景。就像亞馬遜（Amazon）如果一直只專注于販賣書籍，那它就沒有機會改變零售方式；就像蘋果（Apple）如果只是一直專注于不斷推出臺式電腦，那么世界通訊的方式就不會改變；就像臉書（Facebook）如果一直只是兄弟會的通信錄，那它就不會改變世界的社交方式。

因此，出行即服務(wù)國際集團（MAAS Global）不再試圖模仿互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域這些壟斷公司的商業(yè)模式，在出行領(lǐng)域，壟斷仍然是一個問題，而不是解決方案。希塔寧先生之所以提到這些成功的顛覆者，是因為他們教會了人們?nèi)绾螌χ車闹卮笞兓３志琛?/p>

當一個新概念爆發(fā)的時候，最大的社會利益不僅僅限于一個行業(yè)和領(lǐng)域，而會引發(fā)很多不同行業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)明。希塔寧先生希望出行即服務(wù)這個概念也是如此。出行是生命的支撐結(jié)構(gòu)，而不是最終目的，人們必須去上班、去超市、回到家里、出去鍛煉身體……只有青春期的男孩才會認為：坐在汽車里才是生活的目的。

出行即服務(wù)引發(fā)的革命其實不是由信息與通訊技術(shù)驅(qū)動的，更多的是人類價值觀和生活方式的改變。當可持續(xù)的觀念變得非常普及，體驗經(jīng)濟開始挑戰(zhàn)物質(zhì)經(jīng)濟，而城市化成為全球大趨勢，要了解出行的未來和機會是什么，就必須思考出行與什么因素相關(guān)。

人們更愿意以一種新的思考方式來看待他們所提供的事物，超出預(yù)期就是一個例證。體驗思維給追求新的價值創(chuàng)造活動提供了一個更受歡迎的新平臺；其次，消費者更重視體驗而不是商品和服務(wù)的想法得到個人體驗的進一步確認。無論身處的行業(yè)和職業(yè)，每個人都看重他們生活中的體驗，而不是實體的物品，也不是每天生活中已經(jīng)習以為常的服務(wù)。

體驗開始成為經(jīng)濟產(chǎn)出更新?lián)Q代的新形式，同樣也是促進未來經(jīng)濟繁榮的關(guān)鍵要素。受新冠疫情而導(dǎo)致全球經(jīng)濟的下行，讓我們有一個絕佳的機會，重新審視過去還沒有仔細研究和利用的、基于體驗的創(chuàng)新和經(jīng)濟增長。

從貨物、商品、服務(wù)到大規(guī)模定制服務(wù)會將體驗轉(zhuǎn)化成什么？如果為一個特定的人設(shè)計非常合適的體驗，是他真正需要的，并能在較長時期內(nèi)從根本上對他形成影響，那么，它將不由自主地在某些方面成為改變其人生層面的體驗。對一個12年沒有私人汽車的人來講，按照美國汽車協(xié)會（AAA）估計養(yǎng)車的年均成本9,000美元和年期利息9的情況下，初步估算，他在這12年中節(jié)省的開支約222,000美元，顯然，沒有私人汽車的很多好處是無法計算的，比如節(jié)省稅收、不用購買保險等等。

除運輸業(yè)之外，世界上最大（也是最死板）的產(chǎn)業(yè)是房地產(chǎn)，以及保健、食品和能源，這些產(chǎn)業(yè)都在變化，但人們所看到的很多變化都是微不足道的，沒有大變化。所有這些產(chǎn)業(yè)都與人類出行密切關(guān)聯(lián)：因為住宅就是一切活動的起點，你的活動方式和活動程度對你的健康有著直接的影響，你吃的所有食品都與物流相關(guān)，而能源為一切活動提供動力，因此，是否把運輸業(yè)看作與這些產(chǎn)業(yè)的共生就是對健全的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的檢驗。仔細看一看現(xiàn)實的生活，房地產(chǎn)是所有行業(yè)中最大的消費業(yè)務(wù)，查閱和分析郊區(qū)開發(fā)中所建造的停車位，就可以很好地說明出行即服務(wù)將如何產(chǎn)生深遠的影響。

出行不是一個單獨的成本問題，它作為一項服務(wù)可以與住宅一起提供。

希塔寧先生和地產(chǎn)界的朋友有一個新的開發(fā)項目，芬蘭的房子類型有多層的公寓樓，也有單獨的別墅或聯(lián)排別墅。在赫爾辛基，除單獨的別墅有院子可以停放私人汽車之外，其它的房子，不管是聯(lián)排別墅或多層公寓樓，住房和停車位都不配套，開發(fā)商就要修建停車位，房子和停車位是要分別購買的。不同的地產(chǎn)公司有不同的停車位銷售政策，和銷售公寓樓一樣，停車位購買的也是股份。舉例來說，一個物業(yè)里共有100個停車位，總股本為100%，客戶購買其中一個停車位就是買了1%的股份，物業(yè)公司按照股份對這些停車位進行營運，業(yè)主可以停放自己的汽車，也可以租賃給別人停放汽車。如果用于自己停車，業(yè)主每個月都要繳納停車位的管理費；如果租賃給別人停放汽車，承租人會繳納租金。100個停車位所產(chǎn)生的維護費用、租金、管理費和修理費都會在年終結(jié)算，虧損或者盈余也要按照每個股份持有者的比例來清算。

買一個停車位（1%股份）的業(yè)主，在停車庫產(chǎn)生10000歐元管理費用的情況下，業(yè)主就要繳付100歐元。實際上，用于停車位的費用遠遠高于100歐元，一般地說，每個停車位的總成本大約為5萬歐元。停車位和公寓大樓是一起的，在物業(yè)公司管理下，會把停車位的維修等費用和公寓產(chǎn)生的費用算在一起，由于公寓也是股份制，每個股東平分下來以后，價格就不那么貴了，它最終會算在公寓費用或維修費用中，或通過稅收來支付。這里的稅收，是指出租公寓獲得的盈利，這種固定資產(chǎn)出租盈利，稅率大約是28%。

在赫爾辛基每年大約只要5萬歐元，業(yè)主就可以得到出行即服務(wù)國際集團提供的“無限套餐”服務(wù)，滿足8年以上的出行需求。在這8年時間里，業(yè)主可以省下?lián)碛泻捅ｐB(yǎng)一輛私人汽車的費用，平均每月為500歐元。在這個新的開發(fā)項目中，把預(yù)留的車位用于住房或公園建設(shè)，可為業(yè)主節(jié)省一大筆錢。顯然，出行不是一個單獨的成本問題，它作為一項服務(wù)可以與住宅一起提供。先決條件是要有可信賴的出行即服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施：必須是快速、方便和有彈性的，無論罷工、破產(chǎn)或流行，要發(fā)展這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，需要我們從未見過的規(guī)模。

這就是出行即服務(wù)國際集團正在探索的可能未來場景之一。2020年與世界頂級房地產(chǎn)公司之一的三井不動產(chǎn)（Mitsui Fudosan）建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，三井不動產(chǎn)也是出行即服務(wù)國際集團的投資者之一，他們正在大東京地區(qū)共同探索，如果把出行即服務(wù)包含在公寓租賃協(xié)議中，它意味著什么？

在傳統(tǒng)的治療中,主要是采用口服藥物的方式進行治療。其中,抗組胺藥物,是使用最廣泛的藥物。但在一些研究中表明并未找到充足的證明,證明抗組胺藥物可有效改善患者出現(xiàn)瘙癢和皮膚損壞。并且經(jīng)過資料庫中相關(guān)資料的查詢中,現(xiàn)有的報道大多是在研究抗組胺藥物使用過程中的有效性,而不能將其做且評估抗組胺藥物本身療效的依據(jù)。但是在治療的過程中發(fā)現(xiàn),一些重度的特應(yīng)性皮炎患者對于常規(guī)的口服藥物治療方式并不十分敏感,其臨床治療效果相對較低。因此,必須要在此基礎(chǔ)上,應(yīng)用糖皮質(zhì)激素或免疫抑制劑等藥物治療的利弊進行綜合的考慮和研究。

出行即服務(wù)國際集團和三井不動產(chǎn)公司有一個出行即服務(wù)的合作項目“地產(chǎn)X 出行即服務(wù)”。具體計劃是，三井公司在東京地區(qū)的開發(fā)項目中，提供出行即服務(wù)國際集團的出行即服務(wù)業(yè)務(wù)，要把出租車、巴士、出租自行車等多種交通工具公司集成到出行即服務(wù)國際集團的應(yīng)用中，通過為居住在共管公寓的業(yè)主提供一種應(yīng)用程序解決方案，包含在公寓的租賃協(xié)議里面，或由三井公司向業(yè)主推薦使用，以這樣的方式使用共享的私人汽車、巴士和自行車來增加其出行便利性，從而取代私人汽車。在共管公寓中，提供共享汽車和共享單車，供業(yè)主出行使用。Whim提供1.2萬日元支付1萬日元、6000日元支付5000日元、2400日元支付2000日元的信用，業(yè)主可用于共享汽車、共享單車、巴士和出租車的費用。

所有準備就緒后，出行即服務(wù)國際集團計劃逐步減少停車場，為大型公園、游泳池或其它設(shè)施創(chuàng)造足夠的開放空間。通過提供從電動自行車到電動踏板車，從公共交通到共乘的現(xiàn)代出行方式，無論業(yè)主是去辦公室上班，還是下班回家、出門旅游，人們比以往任何時候都更容易使用多種運輸方式。如果業(yè)主考慮擺脫擁有私人汽車和每月的停車成本，最終將獲得節(jié)省金錢和更高的生活水平。

對于像三井不動產(chǎn)這樣的戰(zhàn)略合作伙伴來說，這不是什么大問題，這個項目的目的是為城市發(fā)展尋找新的商業(yè)模式。如果商業(yè)模式可行，像三井不動產(chǎn)這樣的運營商將擁有強大的實力和戰(zhàn)略能力，從幾個家庭擴展到整個社區(qū)（例如50萬人），從房地產(chǎn)的角度來看，出行即服務(wù)還可以為城市增值。

在更高層次上，出行即服務(wù)的體驗生態(tài)系統(tǒng)由以下部分組成：運輸基礎(chǔ)設(shè)施、運輸服務(wù)、運輸信息和支付服務(wù)。在這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，所有不同的運輸方式和參與者都有一個共同的目標，即提供無縫的出行體驗，旨在通過利用每種服務(wù)的優(yōu)勢來改善運輸網(wǎng)絡(luò)。此外，其它參與者，例如地方管理當局或數(shù)據(jù)管理公司，也可以參與合作來實現(xiàn)服務(wù)的運營并提高效率。

新的體驗生態(tài)系統(tǒng)由四個要素組成：（1）服務(wù)提供商； （2）企業(yè)對企業(yè)（B2B）平臺； （3）出行代理商；（4）旅客。這個生態(tài)系統(tǒng)是在2016年針對芬蘭坦佩雷地區(qū)的出行即服務(wù)項目提出來的，項目的目標是將現(xiàn)有和未來的出行服務(wù)與當?shù)氐墓步煌ㄟ\輸服務(wù)進行整合。

出行服務(wù)水平以及公共監(jiān)管水平在生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮著最重要的作用，即地方和政府主管部門（如交通運輸部和機構(gòu)、城市規(guī)劃部門、安全和道路機構(gòu)）以及出行即服務(wù)運營商、運輸服務(wù)提供商。

美國人約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和 詹 姆 斯·H·吉 爾 莫 爾（James H. Gilmore）首次使用體驗經(jīng)濟（Experience Economy, 1998），把 這 個概念作為品牌與客戶聯(lián)系并確?？蛻糁艺\度的新途徑，認為體驗經(jīng)濟描述為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟和最新的服務(wù)經(jīng)濟之后的下一種經(jīng)濟。許多人在研究這個概念。派恩和吉爾莫爾認為，企業(yè)必須為客戶策劃難忘的活動，而記憶本身就是產(chǎn)品：“體驗”。更高級的體驗企業(yè)可以開始為體驗所提供的“轉(zhuǎn)換”的價值付費。他們認為，這是企業(yè)在投入之外的附加值的自然發(fā)展。盡管體驗經(jīng)濟的概念最初集中在商業(yè)上，但它已經(jīng)涉及旅游，建筑，護理，城市規(guī)劃和其他領(lǐng)域。體驗經(jīng)濟也被認為是客戶體驗管理的主要基礎(chǔ)。

《哈佛商業(yè)評論》鼓勵讀者在兩個維度上思考體驗。第一種是客戶參與，品牌現(xiàn)在與客戶互動，共同創(chuàng)造。體驗的第二個維度描述的是一種聯(lián)系，即環(huán)境關(guān)系，它將客戶與一個特定的地點、事件甚至一款應(yīng)用聯(lián)系在一起。

雖然體驗本身缺乏可見性，但人們?nèi)匀环浅Ｏ蛲w驗所包含的價值，如果將個人置于每一次體驗的核心，這些價值能夠保持很長的時間。這種體驗經(jīng)濟，可以實現(xiàn)從擁有汽車到使用汽車的過渡。在這種情況下，需要支持將不同的服務(wù)整合到一個無縫的行程計劃、預(yù)訂、執(zhí)行和付款服務(wù)中。此外，由于大多數(shù)私人汽車的所有權(quán)已被車隊所有權(quán)所取代，這些車隊需要由服務(wù)提供商進行監(jiān)控（通過遠程信息處理），進行管理和維護。同樣，也需要監(jiān)視和管理汽車所需的特定基礎(chǔ)設(shè)施，在這兩種情況下，出行即服務(wù)的平臺架構(gòu)都必須足夠靈活以容納多個供應(yīng)商、系統(tǒng)和技術(shù)。

從經(jīng)濟學上來講，為什么收費？對無差異原材料收費是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代經(jīng)營的企業(yè)；對有形物品收費是在工業(yè)經(jīng)濟時代經(jīng)營的企業(yè)；對無形活動收費是在服務(wù)經(jīng)濟時代經(jīng)營的企業(yè)。但是，對客戶與它一起消費的時間收取費用，它就是體驗經(jīng)濟時代的企業(yè)。在這個意義上來講，出行即服務(wù)必然轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制化，以需求來帶動供應(yīng)。那么個性化定制就是至關(guān)重要的，而大規(guī)模定制（有效地為客戶提供獨特服務(wù)）則可以降低參與成本。

出行即服務(wù)要找到明確的收費方法。要求消費者為他們在某些地方或事件所花的出行服務(wù)支付費用，不僅能使出行體驗成為一種獨特的經(jīng)濟供應(yīng)，而且提供新的收入增長來源。當然，出行即服務(wù)應(yīng)該有基于付費能力的差異化提供不同層次的出行服務(wù)，并開發(fā)出針對不同用戶的付費層級和體驗。

公共交通傳播專家王健早在1992年就出版了《交通美學：理論與實踐》，他認為交通運輸不僅具有滿足客觀要求的物理結(jié)構(gòu)或功能，同時還具有美化人類生活的審美意義，王健嘗試性地對交通美學的概念進行了學術(shù)定義：交通美學把技術(shù)與藝術(shù)、自然科學與美學、創(chuàng)造與制造結(jié)合起來，讓藝術(shù)的形象充分表現(xiàn)科學技術(shù)的內(nèi)容，公路結(jié)構(gòu)合理、外觀優(yōu)美、適應(yīng)地形, 為司機和旅客提供視覺的舒適感； 汽車造型美觀、色彩漂亮、為司機和旅客提供舒適的乘坐條件，以產(chǎn)生美好的感覺；合理的交通控制、適當?shù)臉酥尽司€和交通控制設(shè)施把道路上行駛的汽車協(xié)調(diào)起來，保證汽車運輸安全、迅速和舒適。王健討論人類交通活動中的愉快體驗，與體驗經(jīng)濟學有許多異曲同工之妙。出行即服務(wù)是一種體驗創(chuàng)新，出行服務(wù)存在于個體購買者之外，出行體驗卻發(fā)生在他們心里。

王健把交通的美學本質(zhì)與交通各組成要素的功能和美學原則結(jié)合起來，希望能為現(xiàn)代社會提供優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)，完成這項任務(wù)不僅與提高交通工具的技術(shù)和經(jīng)濟指標有關(guān)，而且與提高出行的美學質(zhì)量密切相關(guān)，當然也與經(jīng)濟能力有關(guān)。在任何交通系統(tǒng)中，各組成要素都具有一個共同的特征，那就是盡可能地服從自然的法則（功能要求），同時又都只有美學的表現(xiàn)力。

討論出行即服務(wù)，總會冒出是先存在雞或蛋的問題。沒有強大的供應(yīng)，需求就不會發(fā)展，反之亦然。出行即服務(wù)與地產(chǎn)的整合可能極大地改變新鄰居的構(gòu)建方式，以及它們的構(gòu)建地點。通過出行即服務(wù)解決方案進行的新地產(chǎn)開發(fā)不再依賴于交通干線，即住宅不必位于鐵路或公路旁，這對房地產(chǎn)分區(qū)的可能性和商業(yè)規(guī)則都具有巨大的影響。

與王健討論出行即服務(wù)與房地產(chǎn)或新區(qū)開發(fā)的話題，知道中國政府和城市當局已在鼓勵公共交通導(dǎo)向開發(fā)（TOD），放寬某些限制和要求換取開發(fā)商在靠近交通樞紐或地鐵站的地方建造房屋。如果地產(chǎn)開發(fā)商可以為居民提供出行即服務(wù)，使用私人汽車的人會更少、碳足跡會更低、居民設(shè)施會更好；不論是否靠近公共交通，同樣可以利用政府的鼓勵措施。

房地產(chǎn)開發(fā)商是否可以利用資產(chǎn)負債表來抵御短期需求預(yù)測風暴?開發(fā)商如果找到一種方法可利用居民出行模式數(shù)據(jù)來準確預(yù)測出行需求會怎樣?開發(fā)商如果在住宅組合中與出行聯(lián)網(wǎng)又會怎樣?開發(fā)商如果超越所有權(quán)界限，組建出行聯(lián)盟來強化出行需求且更均衡地匹配供需情況會如何?開發(fā)商如果提供出行選擇生態(tài)系統(tǒng)，匹配居民的出行距離和頻率又會怎么樣?

顧曼

芬蘭于韋斯屈萊大學通訊系研究員，奧盧大學通信專業(yè)碩士，在諾基亞手機部門和網(wǎng)絡(luò)部門工作多年，擁有移動和通信領(lǐng)域的研發(fā)和管理經(jīng)驗，近年參與出行即服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域工作。

王健說：面向地產(chǎn)開發(fā)商的出行即服務(wù)方案可能非常有效地解決最后一公里問題，為公共交通服務(wù)不足的地區(qū)居民提供有效的交通方式，這對居民和整個城市都是福音，還將為公共交通服務(wù)不足的地區(qū)居民節(jié)省在其它情況下需要用購買私人汽車的錢。一些城市的試點項目，有企業(yè)把用于汽車租賃和車隊的資金進行杠桿化，補貼員工使用出行即服務(wù)；同樣情況也可能發(fā)生在地產(chǎn)開發(fā)商身上：通過減少街道停車場的建筑開支，并利用這些空間建造額外的單元，可以把節(jié)省的錢用于開發(fā)出行即服務(wù)作為居民的便利設(shè)施。

因此，出行即服務(wù)是通過增加連接性來提高屬性價值的方法。地產(chǎn)開發(fā)商依靠公共交通和道路網(wǎng)絡(luò)來吸引居民，可以為房地產(chǎn)增值。那些與公共交通或就業(yè)中心有令人羨慕聯(lián)系的房產(chǎn)價值更高，偏遠地區(qū)的房產(chǎn)價值就要縮水，出行即服務(wù)可以通過引入同樣的連接性，幫助增加原本不相連的公寓的價值和吸引力，而連接性通常是開發(fā)項目中心位置的特征。

簡單地考慮典型家庭的交通成本，使用出行即服務(wù)相對于任何個人的支出來說都是非常寶貴的便利設(shè)施。包括商業(yè)租戶空間在內(nèi)的大型開發(fā)項目也可以從增加的出行即服務(wù)使用率帶來行人流量中獲益。開發(fā)商已經(jīng)意識到為居民提供出行選擇的好處：許多大樓里已經(jīng)提供自行車停放架和共享汽車，除居民設(shè)施外，自行車房和共享汽車為建筑提供來自停車位的額外收益，出行即服務(wù)可以類似地操作，可伸縮地跨越發(fā)展而不是特定的點，其收益為指數(shù)級的。

從地產(chǎn)銷售角度來看，以上觀點都很正確：家庭通過使用出行即服務(wù)平臺購買地產(chǎn)所節(jié)省的費用將隨著時間的推移而增加；從開發(fā)商角度來看，出行即服務(wù)可提供繼續(xù)從購買地產(chǎn)的居民中獲利的方式。

房地產(chǎn)開發(fā)商可以認真考慮把資產(chǎn)負債表作為出行即服務(wù)的基石，與出行服務(wù)初創(chuàng)企業(yè)合作開發(fā)出行即服務(wù)應(yīng)用程序，然后利用居民數(shù)據(jù)、規(guī)模和物理設(shè)施，創(chuàng)建分層的預(yù)付費計劃，為居民提供更好的出行選擇，減少交通擁堵，改善其投資組合的可持續(xù)性。

什么樣的生活方式改變是令人期望的？答案就是可持續(xù)性的，它同時也提供精彩的商業(yè)機會。正如王健所說：所有這些都是可能的，同時還能多方盈利。