杜偉男

有研究表明，只有55%的消費者會相信一家公司或一個品牌的營銷內容。這意味著接近一半的消費者會對營銷內容表示不信任或選擇性忽略。在這樣一個信息泛濫的時代，如何以最優(yōu)性價比讓自己的品牌被消費者關注和信任，是每一位營銷人員都在思考的問題。企業(yè)也在思考，由誰來傳遞信息最有效呢？員工固然能通過微博、朋友圈、抖音等多種渠道為品牌代言，但沒有誰能比CEO更好地代表品牌形象。遺憾的是，研究表明，目前只有40%的CEO活躍在社交媒體中，值得高興的是，現(xiàn)在有越來越多的人意識到CEO在社交媒體中發(fā)聲的重要性。

被忽略的營銷

無論是五百強企業(yè)，還是中小微企業(yè)，在組織內部，仿佛都懸掛著一層厚厚的幕布，將營銷部門和管理部門隔離開來?；萜談?chuàng)始人之一的大衛(wèi)·帕卡德曾感慨道：“營銷太重要了?！钡虑跁嫀熓聞账泴W洲五個國家的217位企業(yè)高管做了深入訪問。根據(jù)事務所的報告來看，絕大多數(shù)CEO認為他們的企業(yè)了解營銷的角色，但其他高級管理人員和營銷團隊對此卻堅決表示反對。

如果非要用壓力等級為企業(yè)的各個部門分類，營銷部毫無疑問位居最高等級，同時，他們的作戰(zhàn)方案都必須依靠那些為公司提供營銷戰(zhàn)略的CEO。不幸的是，聰明的CEO們對營銷卻有一個極為歪曲的認識。要擺正這些想法是很困難的，因為擁有很強邏輯性的左腦思維管理派對營銷的大多數(shù)認知都是錯的。因為，CEO用他們極強的“管理派思維”來制定“營銷派思維”的戰(zhàn)略。

事實上，一家家公司接連陷入困境，正是因為它們聘用了學識和常識都很淵博卻很難改變固有想法的CEO，這些 CEO對營銷知之甚少或一無所知。以某汽車上市S公司為例，2019年，S公司銷售業(yè)績下滑了2個百分點，公司損失了近十億美元。集團高層立馬采取措施，第一步就是換掉現(xiàn)任CEO。集團高層委任有著多年管理經驗的人力資源副總裁擔任新CEO，并希望他能帶領公司走出困境。

這位新任CEO有什么專長？據(jù)同事講，他是一個“縮減成本，大規(guī)模生產”的專家。于是，S公司計劃減少1000個工作崗位。新CEO對這一決策解釋道：“做得更快、更有效率，這就是我們想要的?！比欢荒甓噙^去了，除了縮減了用工成本，公司的銷售額并沒有達到預期。是不夠快嗎？還是不夠有效率？這是S公司真正的問題嗎？其實，稍有營銷經驗的人都知道真正的癥結所在，它不是一個大規(guī)模生產的問題，也不是價格問題。作為CEO，你是否分析過消費者的心理，他們購買的理由是什么，不購買的理由又是什么；與同等品質的汽車相比，你的賣點在哪。如果CEO無法認清這些基本的銷售邏輯，單純依靠管理手段，那么他永遠無法帶領S公司走出當前的困境。

CEO一般很難認識到營銷的問題。你之所以能成為CEO，是因為你十分熱愛你的企業(yè)，并展示出你對企業(yè)品牌永久的忠誠。在你心中，即使是一個外行人，也要對你企業(yè)的品牌頂禮膜拜。

從價值觀的角度而言，CEO不僅僅是為收入而來，而是要把企業(yè)的品牌帶到應有的地位。但如果你連問題都沒有認清，又如何能解決問題？以營銷思維來看，大部分S公司品牌簡直一團糟。你的產品定位是什么？是便宜的轎車，還是昂貴的卡車？然而，根據(jù)“常理”思維，公司需要全線產品，用品牌名來做營銷。

在公司運營的過程中，一種是管理主導行動，另一種是營銷主導行動。如果你的品牌僅僅停留在“這在管理學界上或在營銷學界上具有里程碑的意義”，這聽起來像是典型的左腦管理式措施。右腦營銷式措施恰恰相反，它對營銷毫無意義。

營銷即戰(zhàn)略

彼得·德魯克說過，營銷確實是企業(yè)的一切。因此說營銷即戰(zhàn)略。邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》中這樣闡述：取得杰出業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標，運營效益和戰(zhàn)略是實現(xiàn)這一目標的兩個關鍵因素。運營效益意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位意味著運營活動有別于競爭對手。

沒有人會將企業(yè)營銷個案的失誤歸為CEO的責任，但失敗卻源于頂層。CEO思維方式的錯誤是許多大公司慘敗的根源。從深入一線的銷售冠軍，到營銷團隊的領軍司令，再到具有領導風范的布局者，這是多數(shù)CEO成長的三步曲。通過對大量企業(yè)營銷行為的研究與總結，領導營銷，即CEO以符合企業(yè)內外部條件的合理、科學、藝術的方法，對公司的營銷進行領導，是引領企業(yè)走上專業(yè)營銷、系統(tǒng)營銷、整合營銷成功之路的核心驅動因素。

因此，CEO必須充分關注市場，因為幾乎所有關于營銷戰(zhàn)略成功與否的答案都在市場之中。對市場的研究，應該成為企業(yè)CEO的關注內容，盡快挖掘出面對市場時企業(yè)戰(zhàn)略應有的內涵，具體應做到以下幾點。

利潤是第一位。不管市場營銷戰(zhàn)略看起來如何精妙，CEO都應該認識到，在企業(yè)已經獲得高效經營能力的前提下，進行市場營銷戰(zhàn)略的推進，是為了使企業(yè)整體運轉實力能夠得到良好提升，并保證企業(yè)可以獲得充分的利潤。因為企業(yè)有多大的利潤空間，就有多大的活動空間，這樣，企業(yè)才能實現(xiàn)良性的循環(huán)。如果沒有利用市場營銷打開這樣的空間，企業(yè)面臨的風險就會加大。因此，CEO要確定市場營銷戰(zhàn)略能夠保證為企業(yè)帶來較高利潤空間，并為企業(yè)的成長和發(fā)展留有充分余地。

重在市場調研。市場調研水平，直接影響市場營銷戰(zhàn)略制定的水平。CEO必須注重利用各種新技術、新方法，獲得關于產品接受和消費的信息，從而進行全面客觀的市場調研，并針對產品總結出其中的有效信息。一定要在“想法”產生之時，就著手于市場調研，為消費者打造體驗式消費場景。

抓住重要銷售節(jié)點。近幾年，針對互聯(lián)網營銷，產生了多個大賣節(jié)點，如618、雙11、雙12等等。許多CEO并沒有真正了解這些重要節(jié)點的本質內涵，一些品牌在此期間打折、促銷。首先我們要明白，打折并不等于促銷，而是為了推進買賣關系和強化市場黏性。因此，CEO一定要抓住這些銷售節(jié)點，利用消費者追求實惠的心理、性價比心理等，讓客戶得到真正的收益，打造出良好的廣告效應。這就考驗CEO的營銷水平了。

玩轉營銷的CEO

在互聯(lián)網時代，CEO在熒幕前變得越來越活躍。相比工業(yè)思維，互聯(lián)網文化更強調開放、合作、溝通、共享和包容，當客戶面對親自做營銷的CEO時能夠減少心理障礙。另外就是，90后、00后年輕的消費者開始有更強的包容力。他們更愿意看到平時高高在上的CEO能像朋友一樣，與自己頻繁互動，介紹自己的產品。這種拉近與用戶的心理距離的方式，更有利于企業(yè)更好的發(fā)展，顯然CEO營銷已成為許多企業(yè)品牌打造的重要手段之一。

提起CEO營銷，我們馬上會想到格力的董明珠、小米的雷軍、360的周鴻祎、聚美優(yōu)品的陳歐，相比一些一線娛樂圈明星，這些CEO們在知名度與影響力上也同樣不容小視。

我們應該還記得當年雷軍與董明珠的10億賭約，這也讓兩者影響力推向了空前。陳歐的“為自己代言”，周鴻祎射箭測試奇酷手機堅硬程度。這些由CEO親自披掛上陣的營銷經典案例，先不說為各自的市場部省下了多少宣傳經費，僅從其獲得的宣傳效果來說，都是值得大書特書的營銷典范。

既然CEO營銷有如此的效用，被各種宣傳目標逼得快要瘋掉的PR們，有CEO這個免費的推廣員，自然不能放過，那么如何才能利用CEO推廣產品呢？

第一，與專業(yè)營銷服務公司合作。很多CEO會覺得營銷這個事為什么要找一個專業(yè)的公司來做，實在不行我自己親自上不可以嗎？我們知道，在很多時候，CEO的一言一行都代表著企業(yè)的精神內核，如果CEO營銷沒產生有效反饋，不僅會讓出力配合營銷的CEO惱火，也會無形中損害品牌價值。如何判斷CEO是否具有知名度，要用社會影響、行業(yè)影響、特定人群影響等多個指標來衡量，CEO營銷是錦上添花，不能作為一種常規(guī)傳播手段。如果企業(yè)名氣尚不夠，切莫讓CEO過早站出來，否則不但不能帶來預期的效果反而會陷入尷尬的境地。所以，CEO最好選擇優(yōu)秀的運營公司。營銷其實是一個內外結合、不斷變化的事情，你的營銷團隊最了解內部的情況，而對外部變化的把握，則需要專業(yè)的服務公司來做。

第二，選擇合適的話題角度切入。在營銷界有三個法則，即個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。企業(yè)CEO符合個別人物法則條件，企業(yè)擁有一定知名度符合環(huán)境威力法則條件，而附著力法則這一條就需要合適的話題切入，我們知道營銷的主要目的是推廣某個具體目標，所以找到一個合適的話題十分重要。

第三，注重營銷內容的親和力。如果企業(yè)PR有意包裝CEO成為品牌代言人，那么CEO最好要放下高高在上的架子，與消費者平起平坐。CEO作為企業(yè)文化的精神核心，在借助其獨特地位制造話題時，不能只顧傳播效果，其形象健康也是重要的考量指標，營銷內容要具備親和力，而不是天馬行空地轟炸消費者的眼球。小米的雷軍可以說在這方面是一位教科書級營銷專員，他在營銷時一直在強調自己其實不擅長營銷。而在去年雷軍的一場抖音直播帶貨中，僅在前兩個小時，銷售額就已破億元。作為直播帶貨新人，雷軍對把控直播流程顯得毫不吃力，操著一口親切樸實的湖北仙桃普通話，臉上掛著標志性的微笑梨渦，甚至不停地“抖包袱”。

總之，在中國人傳統(tǒng)的思維里都信奉“低調”二字，然而，在移動互聯(lián)網時代，大眾獲得信息渠道的分散，輿論主動權已被用戶所掌握。只要一家企業(yè)有著很好的業(yè)績，每個消費者都會有意無意地關注該企業(yè)CEO的有關消息。而且，在媒體追求流量的時代，CEO明星化已經是大趨勢。因此，高調不是互聯(lián)網時代CEO的可選項，而是必選項。雖然一家企業(yè)的競爭核心仍然是產品，但在大家都做好了產品的情況下，品牌就是影響消費者購買意愿的第一助力。

作者 浙江萬豐科技開發(fā)股份有限公司 副總經理