宋子義

一篇好文案，能讓一家瀕臨倒閉的桑葚酒企業(yè)起死回生，能讓一家門可羅雀的酒店因故事變得一座難求，也能讓一家鞋企重新走出行業(yè)的低谷，還能讓一家新創(chuàng)的燕窩企業(yè)走向行業(yè)的巔峰，甚至能讓一本管理類書籍賣到斷貨……

創(chuàng)造奇跡的文案，背后往往有著許多鮮為人知的要素。

一、文案寫作前的準備工作

文案寫作如何避免流于形式？

1.厘清文案的目的。品牌推廣類文案，需要站在品牌戰(zhàn)略的高度上去構思；銷售類的文案，則要站在企業(yè)戰(zhàn)略的角度上去思考，而且絕不是賣完一次就拉倒，還應該成為品牌建設系列的一部分。

2.推廣媒介的選擇。不同的媒體，文案的內容和表現(xiàn)方式也會完全不同。媒介選擇意味著在哪里說，而在哪里說又決定了說什么、怎么說，譬如電視、路牌、淘寶、微信推文和雜志文案等。

3.資料的收集與分析。正常情況下，需要收集的資料包括戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、營銷策略、品牌定位、市場數(shù)據(jù)、競品情況、產能狀況、產品資料、技術文件、工藝特點、質量控制和物流服務條款以及企業(yè)的訴求等，然后針對所需的資料進行系統(tǒng)的分析，之后再決定行文的邏輯和結構，同時對主題進行升華。

4.消費群體定位。消費群體決定了他們的心理特征、購物特點、質量要求和價格敏感度等，這將決定行文時采用的情感共鳴方式。

5.產品線規(guī)劃和定位。優(yōu)質的產品是企業(yè)制勝的關鍵，同時也是文案的生命線。因此在構思文案前，要回歸產品的品質和獨特優(yōu)勢上。之前合作的一家企業(yè)，其產品有800多種，雜亂而不系統(tǒng)，而且大部分產品的訂單都在兩三位數(shù)。這種訂單看上去單價較高，實際上因為存貨、生產線調整、質量資源投入、渠道管理等，最終的利潤貢獻率很低。因此在整合后，只留下了20余個品種，在一年后銷售額不僅沒降，還增長了3倍，利潤也翻了9倍多。

6.價格定位。價格定位是一項比較復雜的系統(tǒng)工程，也是一門高深的學問，要依據(jù)行業(yè)的性質、產品的特點、競品的異同、消費者的心理等來確定。銷售文案的一個重要使命，是讓消費者感覺你銷售的產品讓他“買得值”。

另外，文案的措辭還要具有煽動力。比如“過來喝茶”與“喝茶有益健康”，效果會截然不同；而在行文結構上，要有節(jié)奏感，通過長中短句的轉換，潛移默化地影響受眾的情緒，進而喚起受眾潛意識的響應。包裝、產品說明等，也都應與文案遙相呼應，以協(xié)同詮釋品牌的內涵。

二、想提升品牌影響力時

作為中小企業(yè)，往往沒有雄厚的財力進行品牌推廣，這時就可以通過制造噱頭事件或借勢，達到品牌推廣的目的。

制造噱頭事件方面

1956年，西鐵城手表進軍澳洲市場時，在當?shù)氐膱蠹垺㈦娨暋V播里投放了大量的廣告，花費巨大卻收效甚微。后來他們想出了一招，調整了報紙上的廣告內容：某天某個時候在某個地方，將從飛機上扔下一些西鐵城手表，誰撿到就歸誰。這條廣告迅速在當?shù)匕l(fā)酵，當天上萬人聚集在廣場上，手表按時從飛機上扔了下來，一部分人在撿到手表后驚奇地發(fā)現(xiàn)，手表除了一些劃傷外居然運行正常，于是奔走相告，媒體也紛紛報道此事，西鐵城手表從此在澳大利亞一舉成名。

借勢擴大品牌影響方面

這里是指借用影響力巨大的公眾事件，自己第一個站出來，或者在第一時間進行響應，然后通過媒體的跟進報道，進而被大家熟知的做法。

借勢方面也可以采用“傍老大”的方式。蒙牛在成立初期，就曾在廣告牌上印出“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號。

話題由頭是裂變的前提和基礎。不過在此之前，最好事先設計出一句易于傳播的超級話語或口號，讓消費者一目了然，口口相傳。譬如，一支普通的中性筆，憑什么賣到了其他中性筆價格的5倍，且大家還在瘋搶？就是因為我們在策劃時，使用了大家普遍認可的開光祈福方式，從而變成了一支“狀元筆”。

當然，品牌建設是一項長期而艱巨的工作，不可能一蹴而就。盡管文案一定程度上可以提高品牌的知名度，但文案解決不了產品質量、服務質量和售后質量等品牌的內涵問題。

三、當面對產品特點不同時

一般來說，任何一件產品，都有它的獨特性，文案的作用就在于設法挖掘產品這種獨特的優(yōu)勢。

在一條小吃街上，有個姓李的朋友開了一家鵝肉店。由于周圍有牛肉店、羊湯店和炒雞店等多種選擇，而鵝肉又是小眾口味，因此他店里的生意一直不溫不火。一次跟李老板閑聊時得知，鵝是陸地上唯一不會得癌癥的動物，于是幫他策劃了一句廣告語：吃草的鵝，讓你遠離癌癥。之后，這家小吃店變得人滿為患。

小仙燉燕窩找到了行業(yè)頭部品牌在新鮮和食用便捷性上的短板，以此為突破口，策劃了系列推廣活動，銷量連續(xù)增長，品牌也迅速得到消費者的認可。

據(jù)說蒙牛真果粒乳飲在2006年上市之初，雖然解決了牛奶和水果營養(yǎng)的結合問題，但始終無法解決果汁的沉淀和渾濁現(xiàn)象。這時，他們的品牌策劃團隊將計就計，干脆把水果做成了果粒狀，變成了“真果粒，看得見”，結果3年銷量就突破了9億包。

因此，一個好的文案寫手，能夠變劣勢為優(yōu)勢，能畫龍點睛、點石成金。

四、當面臨產品同質化嚴重時

現(xiàn)在各行各業(yè)的產品，同質化越來越嚴重，在這種局面下，企業(yè)如何才能順利突圍？下面分別用不同的案例來進行介紹。

當初創(chuàng)企業(yè)遇到同質化競爭時

這是一家地勢偏僻的酒店，離主城區(qū)約15公里，盡管酒店周圍環(huán)境優(yōu)美，但很少有人會為了這種環(huán)境，跑到10公里外的酒店來應酬，因此先后轉手了幾任老板，經營業(yè)績依然慘淡。

后來經過與酒店老板深入探討，確定了“健康酒店”的定位，也就是針對商務接待、高端聚餐和高端家庭等中高端消費，打造一個食療型的酒店。這既解決了顧客應酬、交流的目的，也迎合了顧客最為擔心的亞健康問題。

這個酒店，除了在服務細節(jié)上能感動顧客外，在菜系的設計上，分別有對應肝膽、腸胃、心、腎、肺五臟和綜合保健類食譜，每個顧客都可以根據(jù)自身的健康狀況來點餐。而在每個季節(jié)，還會在客人用餐前，免費奉上一碗適合當季養(yǎng)生的保健湯茶，因此很受顧客的歡迎。而且很多顧客在用餐時還會主動在朋友圈展示菜品和前廳打卡地。同時在酒店還限量供應市場上很難買到的原產地保健藥材，而顧客的消費積分還能換購酒店專用酒、保真藥材和參與酒店的利潤分成等。

這酒店的話題由頭還包括四限：飲酒限量、訂餐限時、藥材限購、專用酒限購，訂餐時往往一座難求。（詳見本刊2021年第2期文章《一家賣故事的酒店》）

當已有企業(yè)遇到同質化競爭時

現(xiàn)在很多超市在激烈的市場競爭中步履艱難，但河南許昌的胖東來超市卻是個例外。從表面上看，讓胖東來贏得市場的是其細致入微、超越期待的細節(jié)服務，但本質上卻是一種善良的理念和生活的方式。于東來經營的，已經不再是一家商業(yè)門店了。（詳見本刊2021年第6期文章《胖東來：一個商業(yè)靈魂的歌者》）

當既成事實的產品遇到同質化競爭時

前段時間回農村老家，遇到了一個親戚在賣豬肉。這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)除了他，還有一家也在賣，但由于雙方都想多賣，結果就陷入了價格戰(zhàn)，幾年下來，彼此都沒掙到多少錢。

跟他閑聊時，他問該怎么辦。我說很容易，你私下找親戚再開一個肉攤，你的店把價格定在比競爭的那家每斤高1元，而親戚的這家定價比他低0.5元。關鍵在于你們這兩家的說辭。你見到顧客詢價時，就問他：“您知道病豬、老母豬和種豬肉怎么區(qū)分嗎？我的價高自有價高的道理，但我不詆毀同行，你自己想想就明白了！”那些中高端顧客為了買到放心肉，自然就會成為你的忠實顧客。你親戚的這家說辭是：“我賣的豬肉跟那份高價的肉是同一個養(yǎng)豬場的豬，也是同一個檢疫部門檢驗的，不信你看看這檢疫章。”那些追求實惠的顧客，自然就會買他的。這兩個攤點哪個先賣完，再暗地里從對方那里轉移過一部分。但任何情況下，無論多賺錢，都不能售賣劣質豬肉。

最終結果是，那個競爭攤點不得不轉行退出。因為他不明白價格錨點的作用，更不知道人家說辭背后的套路。所以高價賣不動，低價不贏利，中間價又沒特色，最終退出的結局也成為了一種必然。

筆者之前在雜志上發(fā)表的那些鞋企、服裝店、美容店、商品房銷售等有關的案例，其思路也類似，這些文章從網上都很容易搜到，因篇幅關系不再一一介紹。

五、當無法喚起購買欲望時

根據(jù)大腦的功能，《銷售腦》將人腦分成了三個部分：舊腦、間腦和新腦。

舊腦是人類最先發(fā)育的，關心風險和安全，簡單直接，重視證據(jù)；間腦負責情感，是人類從爬行生物進化到哺乳動物之后才開始發(fā)育的；新腦最后發(fā)育，負責理性思考和邏輯推理等。

因此，文案就要通過題目、內容、形式等，響應大腦的這些功能訴求，從而喚起消費者的購買欲望。

從文案的標題和結構入手

文案的標題，必須具有喚醒舊腦的作用。能在三秒鐘內抓住消費者的眼球，讓他不自覺地主動打開。同時，標題還要具備“篩選消費者、傳遞完整信息和引導讀者閱讀正文”的功能。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中說道：“標題在大部分廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人要比讀內容的人多出4倍。也就是說，你所寫標題的價值是整個廣告內容的4倍?！币虼?，標題成功了，文案就成功了一半。

從行文的結構看，打開標題的目的是為了讓消費者閱讀下一句—副標題或正文。副標題的作用是讓消費者產生共鳴，有興趣繼續(xù)閱讀下去。比如上市即售罄的暢銷書《職場突圍：總經理成長之路》的副標題是“正確的職場姿勢，能讓你少走10年的彎路”。

文案內容的第一句，要簡潔有力，能抓住消費者的好奇心理。比如紫酒文案中的第一段是：“她南下打工3年，仍沒能在這座城市扎根，她決定跑完今天的出租后就回老家?！币幌伦泳湍茏プ∠M者的好奇心理。（詳見本刊2021年第4期文章《一篇文案，如何救活一家企業(yè)》）

打開文案第一句的目的，是為了讓消費者閱讀第二句、滑向第三句……一直滑向文章的最后一句，最終滑向消費者的口袋。

從文案的內容入手

既然消費者有很多選擇，他憑什么要買你的？

因此，在理性邏輯上要能夠打動新腦，尤其對價格較高的產品更為重要，需要給消費者一個充分的購買理由。

從消費者的購買心理看，在購買某件產品前，首先基于信任。因此文案就可以通過故事場景的設置，去不知不覺地影響消費者的購買心理。美國營銷大師喬納· 伯杰在《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中寫道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似閑聊的場景中被傳遞。而廣告無論說得多么動聽，都很難讓人相信，唯故事可以?！?/p>

通過“賣糖水”起家并且延續(xù)150年長盛不衰的可口可樂，也是通過神秘配方的故事，變得家喻戶曉。

而文案中使用的照片或圖片，則是為了抓住消費者的注意力，全面說明產品。而無責退貨、售后保障等承諾，可以用來消除顧客的顧慮?？蛻糇C言、示范演示、數(shù)據(jù)說話和愿景描述等，則可以用來作為說服舊腦的實證。

從文案的情緒營造入手

在打動間腦的情緒方面，要能引起消費者情緒的共鳴：“我的想法你怎么會知道？”“這么多牌子，只有你懂我！”“這正是我需要的！”

以在慘烈的白酒市場競爭中逆勢崛起的江小白為例，單純從酒的口感而言，屬于小眾口味，但看一下江小白那些扎心的文案，就能明白銷量為什么能一飛沖天：“友情也要像杯子一樣，要經常碰一碰才不會孤單”“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”“畢業(yè)時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年”“愿十年后，我還給你倒酒；愿十年后，我們還是老友”……這種充滿情懷的句子一下?lián)糁辛?8～28歲消費者的情感痛點，讓你舉杯時，不知不覺地想起自己的經歷，從而產生共鳴。（詳見本刊2021年第1期文章《我有幾句話，說與江小白》）

六、當消費者沒有付諸行動時

一個人雖然能認同某件事情或某個品牌，但并不意味著他一定會采取行動。對文案而言，這種轉化率則決定了企業(yè)的產投比，而且這也是文案的核心價值所在，以及區(qū)分一篇文案好壞的重要標準。下面介紹開啟舊腦“不假思索”模式的四種方法：

變成治愈性產品

在給汽車加油時，常遇到加油站的工作人員推銷燃油寶。他們會告訴你，燃油寶能省油、降低噪音和清潔引擎等，但大多數(shù)人并不為所動。

一次，在一家加油站，我卻毫不猶豫地掏了錢。因為那個推銷員告訴我，燃油寶能解決發(fā)動機引擎堵塞造成的行駛途中突然熄火，還能節(jié)省10%的汽油，而且在遇到污染排放測試不合格時，加上后就能一次性通過。其實他只是換了一種說法，悄悄地將產品的“預防作用”變成了“治療作用”。

因此，文案在介紹產品時，要盡量將“預防性”的功能轉換成“治愈性”的作用。

先上船再買票

在采取購買行動前，先設法讓消費者參與進來。通過先入為主的“過門檻”效應，越過舊腦的決策程序，或者讓舊腦誤以為已獲得了它的認可。

讓無數(shù)顧客心甘情愿掏錢包，并享譽廣告界的文案傳奇人物約瑟夫·休格曼，曾被委托銷售業(yè)已停產的背闊肌伸展訓練器存貨。他希望以250美元/臺的價格逐步賣出去。但在他的推銷文案中卻是定價為500美元/臺，并在文中故意使用了25個拼寫錯誤的單詞，告訴讀者每發(fā)現(xiàn)一處就能優(yōu)惠10美元。文案推出的結果是，大量的消費者參與了進來，所有存貨一售而空，甚至連那些原本不打算購買的消費者也被卷了進來。在此過程中，大多數(shù)消費者只發(fā)現(xiàn)了20處左右的錯誤，因此賺取的利潤也高于預期。

啟動“按鈕”觸發(fā)模式

20世紀60年代，社會心理學家霍華德·萊文瑟曾做過一個著名的“恐懼試驗”。他想通過注射破傷風疫苗試驗，檢驗一下“恐懼心理”對銷售的作用。他把耶魯大學的高年級學生分成兩組：第一組學生收到的是一個破傷風的“高恐版”宣傳冊，其中用大量夸張的文字和彩色照片描述了破傷風的危害性；第二組收到的則是一個“低恐版”，其中的文字低調平實，并且刪除了彩色照片，但在文后附上了校醫(yī)的路線圖和接種破傷風針的具體時間安排。

試驗的結果出來后，讓所有人大吃一驚。閱讀“高恐版”的注射人數(shù)僅為3%，盡管他們更加擔心；但閱讀“低恐版”并采取行動的人數(shù)占到28%，是前者的9倍還多。

因此，在文案最后的顯眼位置，放置一個一鍵購買快捷鍵，尤為重要。

制造稀缺性

哈佛教授塞德希爾在《稀缺》一書中闡述道：一個人一旦面臨稀缺心理，就會陷入稀缺困境的“管窺”狀態(tài)，進而引發(fā)短視和向未來借債的決策模式。淘寶、拼多多等很多網店就是利用節(jié)日的限時、限量等銷售模式，讓很多消費者稀里糊涂地變成了剁手族。

總之，一個優(yōu)秀的寫手，不僅需要具有流暢的文筆、品牌策劃的專業(yè)知識，還需要具有對人性深刻的洞察和對原動力本能的深刻了解，在這種思路下構思出的文案，才更容易打動消費者。當然，再好的文案，也彌補不了產品的缺陷，優(yōu)秀的文案一定需要卓越的產品作為背書，否則只能事倍功半，甚至得不償失。

作者：資深職業(yè)經理人，《職場突圍：總經理成長之路》暢銷書作者