張杰 李蓉 王心如 韓月影 楊璇

摘 要：隨著高校擴招，在校生人數增加，校園內超市之間的競爭變得越來越激烈，而校園超市之間如何在激烈的競爭中生存下來，商品的消費滿意度起了關鍵性作用。本文以此為背景，對學校創(chuàng)業(yè)超市的顧客滿意度進行問卷調查，分析在校大學生對校園超市的購物偏好和需求，認為校內超市應改進商品促銷活動，提高服務質量與水平，改善商品陳列，以提升顧客滿意度。

關鍵詞：市場調查;滿意度;校園超市;營銷策略

本文索引：張杰，李蓉，王心如，等.<標題>[J].商展經濟，2021（13）：-063.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.20

校園超市是每個大學校園不可或缺的組成部分，大學生在校生活期間有著各式各樣的購物需求，因此，大學校園是一個有潛力的消費市場，吸引了許多商家來開拓市場。而校園超市的經營狀況直接影響著學生們的校園生活，良好的購物環(huán)境和商品質量以及服務態(tài)度就顯得極為重要。

研究者首先對校內創(chuàng)業(yè)超市的整體環(huán)境、商品種類、商品質量、商品價格、日銷售量、服務質量等有了一個初步的了解認識。經過與創(chuàng)業(yè)超市負責人的深入溝通，了解到雖然創(chuàng)業(yè)超市經營多年，但實際銷售量和客流量并沒有真正達到預期效果，而且校園內外出現了越來越多的超市和便利店，創(chuàng)業(yè)超市的市場競爭變得愈發(fā)激烈。學生能否得到更好的購物體驗和商品質量，創(chuàng)業(yè)超市能否更好地經營發(fā)展，通過市場調查研究顯示了其應用價值。

1 文獻綜述

傳統(tǒng)的營銷策略越來越難以維護顧客忠誠，因為當代的消費者追求的是一種購物體驗。提供個性化的服務來提高顧客滿意度以實現顧客忠誠，對提高企業(yè)的核心競爭力尤為重要（馬義華，葉祥鳳，2008）[1]。但目前關于超市的滿意度研究主要集中在大型超市，較少涉及校園超市（邊黃澤，項瑩，2012）[2] 。楊漢東（2007）[3]指出對超市顧客進行滿意度調查，包括的指標有商品特質、服務狀況、店容店貌、購物環(huán)境和其他部分（商品硬件、商品信譽、促銷活動）。

方翰青（2006）總結了大學生消費經濟來源、消費水平、消費結構和消費觀念發(fā)展的特點，并從家庭、社會文化背景和大學生自身的社會心理特征等角度，分析了影響大學生消費心理和消費行為的基本原因[4]。從運營環(huán)境看，如今的校園超市的競爭日趨激烈，應該通過開發(fā)新的產品和服務、實施營銷活動等方式，來培養(yǎng)學生的忠誠度，從而實現校園超市由量到質的轉變（周敏，2013）[5]。閆成海、宮玉榮（2016）以西安市某高校本科生為樣本，對校園內超市滿意度進行了問卷調查，結果顯示：滿意度在性別方面有顯著差異，男生更加注重商品滿意，女生更加注重服務滿意;滿意度在年級方面也存在差異，差異表現在價格、質量、促銷、服務等方面[6]。

綜上所述，校園超市的市場環(huán)境越來越復雜，提高校園超市的經營水平，使校園超市能夠經得起來自校外的挑戰(zhàn)和壓力并不是單方面策略就能解決的，需要對當前所遇到的問題進行綜合分析，加強營銷互動和管理方法之間的相互配合，使校園超市真正成為為廣大學生服務的校園超市、滿意超市。

2 研究設計

2.1 問卷設計

問卷內容主要包括兩部分：第一部分是對創(chuàng)業(yè)超市的滿意度量表調查，用二級指標評定采用里克特（Likert）五點量表以非常滿意、比較滿意、基本滿意、比較不滿意、非常不滿意五個標準進行測量，分別賦予5分、4分、3分、2分、1分的分值。第二部分為被調查者的基本信息調查，包括性別、居住地點、年級等。

2.2 樣本設計

根據以往的調查經歷，結合文獻，確定有效樣本不低于700。

2.3 統(tǒng)計分析方法

利用IBM ?SPSS26.0對調查數據進行分析，主要采用因子分析法，在此基礎上采用多元線性回歸法。

3 數據獲取與分析

采用線上線下兩種問卷調查形式。現場調查問卷一共發(fā)放800份，有效回收731份，現場問卷有效率92%，線上通過QQ、微信等方式推送問卷，有效回收100份，線上線下問卷共計831份，滿足對樣本量的設計要求。

3.1 被調查者基本情況

有效樣本中，女生占比為64.98%，大二大三年級的同學占76.4%，居住在主校區(qū)的學生占比達到79.9%。

3.2 ?問卷主體分析

3.2.1 居住地與購物場所選擇分析

數據分析顯示，居住地點與購物超市的選擇關聯(lián)顯著（皮爾遜卡方值19.824，df=1，漸進顯著性（雙側）<0.001）。列聯(lián)表分析顯示，居住在主校區(qū)的學生83.9%選擇在校內超市購物，沒有居住在主校區(qū)內的選擇校外的隆福超市和其他超市的占74.4% ，在因此購物超市的選擇與居住地點有顯著關聯(lián)。

3.2.2 因子分析

分析顯示，多維量表的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗顯著，KMO值為0.925>0.8，Bartlett球形檢驗的顯著性P=0.000<0.05，量表有較好的效度，適合做因子分析。所有題項被歸納為三個因子（表1），方差貢獻率為79.53%（其中第一因子56.84%，第二因子13.76%，第三因子9.84%），具有較強的解釋力度。交叉載荷以0.4為標準[7]。多數題項的載荷系數都達到了0.8以上，第一因子包括營業(yè)時間、停車便利、交通便利、超市衛(wèi)生和商品陳列等題項，命名為“環(huán)境”;第二因子包括退換貨、額外賠付、投訴處理和結賬準確性等題項，命名為“服務”;第三因子主要表現在商品促銷力度、物美價廉和商品檔次上，歸結為“商品屬性”。

3.2.3 回歸分析

依據樣本的因子得分，以三個因子得分為自變量進行多元回歸分析（表2）。自變量之間不存在多重共線性（VIF=1）。 調整后的R方為0.658，統(tǒng)計量F為264.002，顯著性概率小于0.001。殘差的莖葉圖以及正態(tài)性檢驗顯示，殘差近似服從正態(tài)分布。環(huán)境因子、服務因子和商品屬性因子對總體滿意度存在顯著的正向影響（sig.均小于0.001），其中服務因子和商品屬性因子的標準化偏回歸系數較大，意味著如果通過提升服務來提高相應題項的滿意度評價分值，對整體滿意度的影響會更明顯。

4 討論與建議

4.1 吸引未居住在主校區(qū)的學生

分析顯示，購物超市的選擇與居住地點有顯著關聯(lián)。居住地點這一點客觀事實無法改變，應改善其他方面，使其最優(yōu)化讓學生滿意，使學生們減少考慮甚至忽視距離這一問題。因為因子載荷是題項與相應因子的相關系數，從因子分析結果看，最重要的是將營業(yè)時間和停車便利作為賣點予以傳播。

4.2 改進商品促銷活動

盡管第三因子的方差貢獻率較低，但其標準化偏回歸系數較高，題項“商品促銷力度”的因子載荷為0.882，因此要注重做好商品促銷，提高學生的滿意度。

在特定節(jié)假日里要增強促銷力度，為保證促銷效果，超市要提前制定促銷方案，充分準備，備足促銷品數量，促銷區(qū)域產品擺放要整齊，這一區(qū)域商品的價格標注要明顯，合理利用好低價促銷，管理者要及時關注競爭者進而調整價格。把學生經常購買的、季節(jié)性的優(yōu)質商品擺放在比較顯眼的地方，合理設置價格。

4.3 加強人力管理，提高員工服務態(tài)度

第二因子命名為服務且標準化偏回歸系數較高，意味著從整體上，構成因子的四個題項的得分如果提高，顧客滿意度會有較為明顯的提升。超市的運營需要全體工作人員的配合協(xié)作，要求創(chuàng)業(yè)超市增強成員的集體意識和團隊意識，在成員間建立暢通的溝通渠道，增加員工歸屬感。超市應當對服務人員進行專業(yè)培訓，提高服務態(tài)度和水平。建議從退換貨、額外賠付、投訴處理、結賬準確等幾個方面著手。

4.4 注重商品種類與質量，改善商品陳列與庫存

創(chuàng)業(yè)超市出售的商品應該以零食及日常生活用品為主，這些商品應占超市總份額的80%，而剩余部分可以用來出售新穎、時尚的網紅商品，這樣可以滿足剩余部分大學生求新、求異的心理。對于需求比較大的商品可以利用薄利多銷的方法來吸引學生，使他們的購買頻率增加，合理控制庫存量，減少庫存積壓。

關鍵是，商品陳列要有吸引力，而不僅僅是將商品擺上貨架。要從色彩、形狀、數量等方面深入設計，對購物者產生有力的視覺刺激，促使其產生購買欲望。

5 結語

校園超市具有獨特而龐大的消費群體，有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ菍υ擃I域的研究相對較少。本研究是探索性的，意在分析學生的滿意程度并提出促進校內創(chuàng)業(yè)超市競爭優(yōu)勢的途徑。 正確看待本研究的結論需要了解研究存在的不足，如針對具體的學校獲得的樣本的代表性、線上問卷的質量，以及滿意度量表設計本身可能存在不足。后續(xù)應關注創(chuàng)業(yè)超市營銷策略的改善，以對研究結論進行驗證。

參考文獻

馬義華，葉祥鳳.大型超市顧客滿意度測評指標體系的構建與應用——以成都歐尚超市為例[J].改革與戰(zhàn)略，2008（11）：196-199.

邊黃澤，項瑩.大型超市壞境消費者滿意度的實證研究[J].消費經濟，2012（05）：66-67.

楊漢東.超市顧客滿意度的調研設計[J].統(tǒng)計與決策，2007（17）：74-75.

方翰青.大學生消費心理和行為的調查研究[J].新余高專學報，2006（10）：87.

周敏.高校校園超市發(fā)展現狀及營銷模式探析[J].科技經濟市場，2013（09）：73-75.

閆成海，宮玉榮.校園超市購物滿意度差異分析——以某高校為例[J].西安文理學院學報（自然科學版），2016（04）：22-25.

COSTELLOA B，OSRORNE J W.Best practices in exploratory factor analysis： Four recommendations for getting the most from your analysis[J]. Practical Assessment， Research & Evaluation， 2005，10（07）： 1-9.

Abstract： With the expansion of colleges and universities， the number of students on campus has increased， and the competition between supermarkets on campus has become increasingly fierce. How the campus supermarket survives the fierce competition， the consumer satisfaction of goods plays a key role. Based on this background， this paper conducts a questionnaire survey on the customer satisfaction of the school's entrepreneurial supermarkets， and analyzes the preferences and needs of college students for campus supermarkets. It is believed that supermarkets on campus should improve product promotion activities， improve service quality and level， and improve product display to enhance customer satisfaction.

Keywords： market survey; satisfaction; campus supermarket; marketing strategy