張建友

【摘要】 ? ?本文通過重大突發(fā)事件下高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點(diǎn)的分析，探討了在全媒體時代如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，運(yùn)用議程設(shè)置理論對新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播進(jìn)行分析，并明確提出應(yīng)對措施：一是及時準(zhǔn)確發(fā)聲，提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力;二是提高管理者媒介素養(yǎng);三是建立高度預(yù)警機(jī)制;四是強(qiáng)化信息發(fā)布平臺的日常管理工作。

【關(guān)鍵詞】 ? ?突發(fā)事件 ? ?網(wǎng)絡(luò)輿情 ? ?議程設(shè)置

引言：

近年來，習(xí)近平總書記提出各級領(lǐng)導(dǎo)干部“要提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力”。在全媒體時代，高校重大突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播直接對學(xué)校和社會產(chǎn)生巨大影響。如何提升高校面對重大突發(fā)事件時的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力具有重要啟示意義。

一、重大突發(fā)事件下高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點(diǎn)

在高等教育速發(fā)展的過程中，高校重大突發(fā)事件時有發(fā)生，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)量逐年增加，越來越受到全社會的關(guān)注。

重大突發(fā)事件通常有：自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生突發(fā)事件、社會安全事件、網(wǎng)絡(luò)信息安全事件、意外死亡事件等重大事件，這些事件雖然以不同的形式發(fā)生，但在發(fā)生之后卻無一例外成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)平臺快速傳播。

由于事件的突發(fā)性、隨機(jī)性等原因，事發(fā)之前學(xué)校難以預(yù)測，其破壞力較強(qiáng)，將會造成巨大的損失，影響正常的教學(xué)秩序，甚至危及師生的安全，給校園和社會帶來了嚴(yán)重影響。

重大突發(fā)事件發(fā)生后，將在關(guān)聯(lián)群體中產(chǎn)生直接的輿情傳播，再通過網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散，進(jìn)而形成社會輿論焦點(diǎn)，其網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點(diǎn)如下：

1.1傳播速度快，極易形成輿論焦點(diǎn)

突發(fā)事件的爆發(fā)難以預(yù)測，管理者在日常管理中無法預(yù)估事件的發(fā)生時間、地點(diǎn)、規(guī)模以及危害程度，事件爆發(fā)后嚴(yán)重考驗(yàn)管理者的處置能力。

重大突發(fā)事件的任何時間節(jié)點(diǎn)都將可能成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的“突破口”，在人人都是自媒體的時代，重大突發(fā)事件常常在主流媒體還未介入報道時自媒體就開始在網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)而引起公眾關(guān)注。

作為網(wǎng)絡(luò)原住民的高校學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)媒介的使用更加頻繁，熟悉各種傳播媒介，能夠在短時間內(nèi)完成相對小范圍內(nèi)信息的遠(yuǎn)程傳輸，讓突發(fā)事件在各圈層的爆發(fā)備受社會關(guān)注。我國高校具有事業(yè)單位屬性，很多形象代表“官方”形象，同時也具有培養(yǎng)學(xué)生，承擔(dān)科研工作的法人機(jī)構(gòu)等多重角色，受到社會的多重期待。因此只要貼有高校突發(fā)事件標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)輿情會受媒體和社會關(guān)注的輿論焦點(diǎn)。

1.2非理性傳播，歪曲事實(shí)真相

當(dāng)前，人人都是自媒體，信息的發(fā)布更加便捷，每個自媒體對突發(fā)事件的傳播目的不一，在各自利益的驅(qū)使下的，所表達(dá)的傳播內(nèi)容和想法存在一定程度偏差，甚至歪曲事件事實(shí)真相，助推突發(fā)事件的輿情擴(kuò)散。在粉絲經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，部分網(wǎng)絡(luò)博主為了吸引粉絲關(guān)注，騙取點(diǎn)擊量，依靠剪切部分圖片、視頻，配以夸張的標(biāo)題歪曲事件真相，由于高校突發(fā)事件與學(xué)生的切身利益直接關(guān)聯(lián)，極易引發(fā)學(xué)生的焦慮，給學(xué)校的管理帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至影響社會的穩(wěn)定。

1.3受眾趨同，集群效應(yīng)明顯

輿論來源于用戶，輿論的表達(dá)方式往往受主觀因素的影響。然而，高校突發(fā)事件的發(fā)生雖然是偶然的，卻有多方面的原因。突發(fā)事件形成和積累的時間長，進(jìn)一步加劇了矛盾的產(chǎn)生。人們在日常生活中所忽視的細(xì)微問題，引發(fā)突發(fā)事件，往往成為社會矛盾發(fā)生的重要導(dǎo)火索。

高校學(xué)生文化素養(yǎng)較高，學(xué)生小規(guī)?；顒宇l繁，獲取信息渠道多元，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，社會參與度高，同時由于學(xué)生社會閱歷較淺，對部分時間真?zhèn)闻袆e能力較弱，面對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情時缺乏理性思考，通過校園范圍內(nèi)快速聚焦，形成較為明顯的集群效應(yīng)。

由于該群體特征相近，對重大突發(fā)事件看法容易形成共鳴。雖然當(dāng)前高校應(yīng)急管理體系比較完善，但是在集群效應(yīng)明顯的校園內(nèi)，輿情傳播的正確引導(dǎo)需要管理層更為重視。

二、議程設(shè)置：創(chuàng)設(shè)重大突發(fā)事件下高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播場域

信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳播媒介發(fā)生巨大變化，傳播方式也隨著用戶使用習(xí)慣改變而改變。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體是議程的主導(dǎo)者，在新媒介環(huán)境下高校面對突發(fā)事件時也需要對事件的傳播內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，為網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播創(chuàng)造有利的傳播場域。

2.1共鳴與互動：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)置議題

媒介議程設(shè)置的作用即通過連續(xù)播放一些新聞報道，增加主題討論對大眾心理產(chǎn)生的影響。議題設(shè)置應(yīng)當(dāng)基于雙向互動，而非單向的靜態(tài)數(shù)據(jù)交互。重大突發(fā)事件爆發(fā)時，高校針對學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)媒體的興趣和關(guān)注，應(yīng)立足于網(wǎng)絡(luò)媒體的參與性和及時性，結(jié)合輿論導(dǎo)向和價值取向，議題設(shè)置與高校學(xué)生產(chǎn)生共鳴和互動。

同時，高校學(xué)生作為在信息化時代成長起來的年輕一代，有著獨(dú)特的話語體系。積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)置議題，不但能提升新聞媒體的傳播效應(yīng)，而且通過互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)置議題能夠更加貼近網(wǎng)絡(luò)原住民的大學(xué)生的話語體系，更能挖掘和展示信息傳播的實(shí)質(zhì)。為此，應(yīng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)男畔⒈磉_(dá)形式，使學(xué)生容易接受，有助于幫助他們應(yīng)對不良信息和失真信息的影響。

2.2去中心化：扁平的議題調(diào)適機(jī)制

議題的調(diào)適能力本質(zhì)上是指如何在不同形態(tài)媒體之間的議題在設(shè)置過程中不斷進(jìn)行調(diào)適，最后形成明確而共容的媒介與公眾議題。所以，調(diào)整問題不再是原來的“把關(guān)人”理論所關(guān)注的“中心化”的調(diào)適機(jī)制，而是一種扁平、互動的調(diào)適機(jī)制。

高校管理者在議題的調(diào)適追求“去中心”化，尤其在重大突發(fā)事件的信息傳播中，需要在多渠道傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中迅速做出決策。

通過梳理近年來高校學(xué)生思想政治狀況，發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生對社會熱點(diǎn)問題有較高的正確認(rèn)知，對高校學(xué)生思想政治工作的態(tài)度也比較客觀，積極或消極的表態(tài)也顯而易見。

所以，高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播工作成效的關(guān)鍵之一，就是要建立一支適應(yīng)當(dāng)前新時代具有適應(yīng)的扁平化的議題調(diào)適隊(duì)伍，盡可能地充分利用網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)新聞報道覆蓋面大、涉及領(lǐng)域廣，有效處理新聞傳播中的負(fù)面效應(yīng)聚集 。

2.3完善輿情引導(dǎo)：提升議題吸引力

議程設(shè)置不應(yīng)只關(guān)注問題本身，從事件的特點(diǎn)和方式考慮。面對突發(fā)事件產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情的正面引導(dǎo)，將宣傳活動的細(xì)節(jié)展現(xiàn)給受眾，這樣的信息，才更具有利用價值。及時跟蹤報到突發(fā)事件真相及應(yīng)急處置進(jìn)程，減少謠言的傳播。應(yīng)靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，從“做什么”和“怎么做”兩個方面構(gòu)建新的輿論陣地。

在關(guān)鍵時刻，善于用符合青年學(xué)生價值觀的語言表達(dá)方式進(jìn)行有效的溝通和引導(dǎo)，建構(gòu)適當(dāng)?shù)脑掝}討論，是把握受眾心理，提升議題吸引力。切不可以“空洞口號”、“無法兌現(xiàn)的承諾”來取代問題的解決。

三、重大突發(fā)事件下高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對措施

3.1及時準(zhǔn)確發(fā)聲，提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力

面對重大突發(fā)事件，積極妥善處理事件本身是根本，而對事件的處理情況建立通暢信息渠道是關(guān)鍵。采取不作為的態(tài)度，刻意封鎖事件消息，極易引起事件相關(guān)者的恐慌，導(dǎo)致情緒激化。

因此高校面對突發(fā)事件時應(yīng)立足于網(wǎng)絡(luò)媒體的及時性和參與性，與事件相關(guān)者產(chǎn)生共鳴和互動，及時準(zhǔn)確發(fā)聲，回應(yīng)輿論關(guān)切，設(shè)置合理的信息表達(dá)方式，科學(xué)開展網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)。

3.2提高管理者媒介素養(yǎng)

當(dāng)前高校危機(jī)管理專業(yè)化程度較低，管理部門對危機(jī)管理重視不夠，組織機(jī)構(gòu)和人員配置不規(guī)范。遇到突發(fā)事件往往依靠管理者的工作經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)導(dǎo)膽識進(jìn)行處理。部分從事校園危機(jī)管理的人員未接受系統(tǒng)性培訓(xùn)，缺乏專業(yè)技能。為此，管理者日常工作中應(yīng)防患于未然，加強(qiáng)危機(jī)意識教育，提高危機(jī)處置能力，掌握信息傳播的特點(diǎn)，把握信息發(fā)布的時機(jī)，提高媒介素養(yǎng)，面對各種不同的受眾群體采取相應(yīng)的應(yīng)對策略。

同時，宣傳部門應(yīng)與官方媒體保持良好的溝通，建立相互配合、相互支持的協(xié)作關(guān)系，提高信息傳播的效率。遇到問題時，要及時采取措施，針對不同崗位選配合適人員，進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，充分發(fā)揮組織力量強(qiáng)大的優(yōu)勢，使信息傳播更迅速、更全面、更有效。

3.3建立高度預(yù)警機(jī)制

高校管理人員應(yīng)提高危機(jī)意識，強(qiáng)化突發(fā)事件應(yīng)急管理機(jī)制建設(shè)，完善各種應(yīng)急預(yù)案，特別是在社會或其他高校發(fā)生類似突發(fā)事件時，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)行應(yīng)急分析和預(yù)警。

通過建立高校突發(fā)事件信息監(jiān)測系統(tǒng)，建立組織內(nèi)部上下聯(lián)動機(jī)制和信息監(jiān)測系統(tǒng)，對突發(fā)事件進(jìn)行實(shí)時、動態(tài)的監(jiān)測，準(zhǔn)確地了解突發(fā)事件的原因，并收集了相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息及時發(fā)布。

3.4強(qiáng)化信息發(fā)布平臺的日常管理

靈活運(yùn)用微博、微信、短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行正面宣傳，做好日常維護(hù)，每天按時發(fā)布信息，讓用戶有定期接收和查看信息的習(xí)慣。有助于建立和維護(hù)學(xué)校的長期形象，有助于外界對高校有更深入地了解;維護(hù)社會公眾心中的穩(wěn)定形象，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，可以在一定程度上延緩事件對學(xué)校形象的損害，有利于學(xué)校提升自身形象，化解危機(jī)。

參 ?考 ?文 ?獻(xiàn)

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