王 華,劉原芃

(山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

媒體人類學(xué)(media anthropology)也被譯作媒介人類學(xué)，或稱大眾傳播媒介人類學(xué)(anthropology of mass media)。從名稱上看，注定繞不開(kāi)對(duì)人類學(xué)與媒體關(guān)系的探討，繞不開(kāi)對(duì)它交叉學(xué)科身份的層層剝離，而圍繞文化生產(chǎn)及傳播的角度觀照媒體人類學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)掘其獨(dú)具特色的制造文化特征，能夠在宏觀上豐富并創(chuàng)新媒體人類學(xué)在當(dāng)代的研究意義。筆者通過(guò)梳理與分析媒體人類學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)成果，厘清文化與大眾媒介的概念，并在媒介融合發(fā)展環(huán)境下，提煉出媒體人類學(xué)的內(nèi)在文化本質(zhì)，概括出媒體人類學(xué)研究對(duì)象的流變特征，從而推動(dòng)學(xué)界對(duì)媒體人類學(xué)獨(dú)立學(xué)科身份的更廣泛認(rèn)同與探索。

一、媒體人類學(xué)的流變與內(nèi)涵

相對(duì)于傳統(tǒng)人類學(xué)，大眾媒體的大眾性意味著提供娛樂(lè)、低俗的信息。但是，在文化多樣性的視角下，人類學(xué)和大眾媒體卻有著不可分割的聯(lián)系。正如有的學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳媒在人類學(xué)上有多種理解角度：作為制度、作為工作場(chǎng)所、作為交往實(shí)踐、作為文化產(chǎn)品、作為社會(huì)活動(dòng)、作為美學(xué)形式以及作為歷史發(fā)展”[1]293。從各國(guó)的傳播發(fā)展史來(lái)看，傳播制度體現(xiàn)并反作用于各國(guó)政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、文化制度。馬克思、恩格斯的精神交往理論將人類的物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)、物質(zhì)交往、精神交往活動(dòng)辯證地結(jié)合在一起。作為文化產(chǎn)品的大眾傳播形態(tài)，報(bào)紙、雜志、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)和新興媒介都為人類學(xué)家研究文化多樣性提供了豐富的物質(zhì)材料。

(一)人類學(xué)與大眾媒體：從工具性接觸到交叉學(xué)科的轉(zhuǎn)變

人類學(xué)和大眾媒體的真正接觸始于工具性接觸，即人類學(xué)家將大眾媒體視為一種向受眾傳達(dá)人類學(xué)知識(shí)的傳播工具。許多人類學(xué)家將媒體的功能視為“通訊器”以及學(xué)術(shù)知識(shí)的“存儲(chǔ)庫(kù)”[2]132。直到20世紀(jì)40年代，人類學(xué)家研究廣播傳媒的文化、社會(huì)、政治及心理影響的興趣激增，媒體才真正成為人類學(xué)研究和人種學(xué)研究的主題。第二次世界大戰(zhàn)后，電視的大眾化、印刷文化的衰落導(dǎo)致智力及情感上的混雜、焦慮等因素，人類學(xué)家重新思考掃盲的歷史意義及其對(duì)文化和傳播的影響[3]。到了20世紀(jì)五六十年代，人類學(xué)家關(guān)于口頭、讀寫能力和電子媒體之間歷史過(guò)渡的文化含義的辯論越來(lái)越多。

1967年，Peck Robert重新發(fā)現(xiàn)大眾媒體與社會(huì)文化之間密切的聯(lián)系。他指出，每種文化都存在社會(huì)傳播的現(xiàn)象，如果將大眾媒體理解為一種新形式，并進(jìn)一步發(fā)展其社會(huì)傳播功能，是沒(méi)有理由排除這一領(lǐng)域的[4]。20世紀(jì)下半葉，電影技術(shù)取得突破性進(jìn)展并廣泛運(yùn)用在民族志中，使影像民族志逐漸增多。法國(guó)著名導(dǎo)演、真實(shí)電影創(chuàng)始人Jean Rouch拍攝的電影《我是一個(gè)黑人》,以一個(gè)尼日利亞黑人青年的自述，記錄了非洲鄉(xiāng)下青年人離鄉(xiāng)打工的生活。與印刷成果相比，帶有生動(dòng)畫(huà)面的影像為人類學(xué)家提供了一個(gè)全新的機(jī)遇，盡管它的成本更加昂貴。自此，媒體人類學(xué)開(kāi)始圍繞一系列關(guān)于視覺(jué)傳播的方法和理論對(duì)話，逐步實(shí)現(xiàn)了分支學(xué)科身份的迭代。

媒體人類學(xué)的整合應(yīng)當(dāng)追溯到20世紀(jì)八九十年代，費(fèi)·金斯伯格等將這一階段視為“地理和理論焦點(diǎn)的重新定位”時(shí)期[5]13。在這一時(shí)期，人類學(xué)家對(duì)過(guò)去半個(gè)世紀(jì)來(lái)媒體重要性上升這一變化過(guò)程進(jìn)行了重點(diǎn)分析，他們圍繞本土媒體的實(shí)驗(yàn)研究和辯論，為視覺(jué)人類學(xué)到媒體人類學(xué)的過(guò)渡提供了自然轉(zhuǎn)折點(diǎn)的依據(jù)。從大眾傳播角度看，媒體研究的學(xué)者們將人類學(xué)視為一種方法論的提供者。大眾傳播學(xué)者在20世紀(jì)70年代發(fā)現(xiàn)人類學(xué)領(lǐng)域中的心理和宗教理論可用于理解工業(yè)社會(huì)中的大眾媒體。從傳播效果開(kāi)始，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理特征以及社會(huì)文化的重要性，受眾不再被視為被動(dòng)接受信息的靶子，媒體研究也不再是傳播學(xué)者的個(gè)人秀。民族志研究方法被新聞工作者視為一種新的工具?！半S著記者從對(duì)事實(shí)的直接報(bào)道轉(zhuǎn)向?qū)@些事實(shí)的解釋，他們發(fā)現(xiàn)調(diào)查、參與式觀察和實(shí)地實(shí)驗(yàn)的社會(huì)科學(xué)技術(shù)為他們提供了更好的事實(shí)發(fā)現(xiàn)工具?！盵2] 126

著名新聞學(xué)者James W. Carey在1989年撰寫的《作為文化的傳播》一書(shū)中引用了人類學(xué)理論，他將儀式的經(jīng)典概念與符號(hào)的新理論聯(lián)系起來(lái)，并將其應(yīng)用于解釋傳播行為，形成了著名的傳播傳遞觀與儀式觀思想。傳播的傳遞觀源自地理和運(yùn)輸方面的隱喻，其根源實(shí)際上在于宗教態(tài)度，“交流被視為一種過(guò)程和一種技術(shù)，有時(shí)會(huì)出于宗教目的而擴(kuò)散、傳達(dá)、散布知識(shí)、思想和信息，從而越來(lái)越遠(yuǎn)地控制空間和人”[6]14。傳播的儀式觀也是源自宗教的觀點(diǎn)，但與宗教的布道、指導(dǎo)、告誡作用不同，儀式觀中認(rèn)為傳播“在有序，有意義的文化世界的構(gòu)建和維護(hù)中，可以作為人類行為的控制器和容納器”[7]15。這項(xiàng)研究成果邁出了基于人類學(xué)概念劃分傳播概念的重要一步。

Sara Dickey曾認(rèn)為，“當(dāng)傳播問(wèn)題需要人類學(xué)的理論和方法予以回答，人類學(xué)家開(kāi)始進(jìn)入了大眾傳播領(lǐng)域”[8]。除了從人類學(xué)角度研究大眾傳播，媒體人類學(xué)面臨的更大挑戰(zhàn)是將大眾傳播的研究整合到對(duì)現(xiàn)代生活的整體分析中。這一整合工作不應(yīng)交給任一方單獨(dú)完成，而是需要雙方攜手共同在一個(gè)新的學(xué)科領(lǐng)域中建立起理論和方法。

(二)媒體人類學(xué)：搭建獨(dú)立的學(xué)科框架

人類學(xué)對(duì)媒體本身及其在文化意義上的關(guān)注，是連接兩個(gè)學(xué)科的重要橋梁。Francisco Osorio認(rèn)為媒體人類學(xué)是一門涉及大眾媒體與文化之間的關(guān)系的學(xué)科。這種關(guān)系的著眼點(diǎn)在于大眾媒體如何傳播文化。在后現(xiàn)代性表述中，媒體是一種文化，“文化人類學(xué)不能忽視媒體：不是因?yàn)樗鼈兪侵匾纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)，而是因?yàn)樗鼈兪俏幕旧怼盵9]19。

1.名稱與內(nèi)涵解讀。媒體人類學(xué)(media anthropology)這個(gè)概念是在1969年美國(guó)人類學(xué)協(xié)會(huì)會(huì)議之后的一系列短暫活動(dòng)中產(chǎn)生的[8]3。十余年后，學(xué)者們對(duì)于1980-1990年間人類學(xué)理論困境的討論才是媒體人類學(xué)產(chǎn)生的先決條件之一。Mihai Coman認(rèn)為人類學(xué)的自殘主義導(dǎo)致了媒體研究的貪食癥，并由此產(chǎn)生了專門針對(duì)許多媒體研究學(xué)者的折衷主義理論、方法論以及規(guī)范人類學(xué)者的專欄思想，他們致力于捍衛(wèi)和合法化面對(duì)身份危機(jī)的理論體系[8]2。Arjun Apadurai形容當(dāng)時(shí)的困境為人類學(xué)處于“學(xué)科焦慮”狀態(tài)[10]。

人類學(xué)理論上的困境也帶來(lái)了實(shí)踐中的嘗試和開(kāi)拓。早期的人類學(xué)家站在工具論的角度，將媒體人類學(xué)看作是人類學(xué)原理在信息領(lǐng)域的應(yīng)用，以達(dá)到公共教育的目的[11]。這個(gè)時(shí)候的人類學(xué)家主要是在新聞節(jié)目中被采訪，還參與協(xié)助制作人類學(xué)的科普節(jié)目。隨著研究的深入展開(kāi)，一部分學(xué)者將媒體人類學(xué)視為一個(gè)還不具有成熟學(xué)科框架的交叉研究領(lǐng)域，是對(duì)人類學(xué)的各個(gè)學(xué)術(shù)和應(yīng)用方面與眾多媒體之間既真實(shí)而又潛在的相互作用的一種認(rèn)識(shí)[12]2。還有一部分學(xué)者認(rèn)為媒體人類學(xué)主要研究社會(huì)文化和大眾傳媒之間的關(guān)系，是文化人類學(xué)的分支學(xué)科[8]4。

2.學(xué)術(shù)對(duì)象辨析。Susan Allen曾經(jīng)對(duì)媒體人類學(xué)的研究對(duì)象進(jìn)行過(guò)劃分。她認(rèn)為媒體人類學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的爭(zhēng)論和研究導(dǎo)致了兩個(gè)分支的發(fā)展：一是研究分支，包括研究媒體信息、技術(shù)、專業(yè)人員、受眾的結(jié)構(gòu)、功能、歷程、影響等。二是應(yīng)用分支，包括培養(yǎng)具備新聞素養(yǎng)與人類學(xué)素養(yǎng)的復(fù)合型人才，為創(chuàng)造一個(gè)更加民主的社會(huì)提供幫助[8]3。

媒體人類學(xué)的研究對(duì)象可用圖表來(lái)闡述。如圖1所示，①指早期人類學(xué)家主要將媒體視為傳播人類學(xué)知識(shí)的工具，無(wú)論是報(bào)刊、雜志還是電視，這一時(shí)期主要是人類學(xué)家對(duì)媒體的工具性使用的過(guò)程。②指早期媒體研究學(xué)者從人類學(xué)中借鑒諸如儀式、宗教、神話等概念來(lái)解釋媒體現(xiàn)象。使用媒體的行為被認(rèn)為是社會(huì)文化的一部分，借助人類學(xué)的概念有助于我們理解媒體的特征，或者說(shuō)是“魔力”。③指媒體發(fā)展成熟以后，民族志電影的傳播情況。這一時(shí)期是媒體從業(yè)者、電影制作人以及很多關(guān)注民族電影的研究者，將人類學(xué)知識(shí)與影像傳播手段相結(jié)合的過(guò)程。④指媒體人類學(xué)最為成熟的階段，學(xué)者們通過(guò)民族志手段參與到媒體現(xiàn)象的廣泛研究之中。

圖1 媒體人類學(xué)的研究對(duì)象

3.基本研究方法。第二次世界大戰(zhàn)后期，美國(guó)人類學(xué)家發(fā)明了理解遠(yuǎn)距離文化的方法，他們通過(guò)小說(shuō)、日記、報(bào)紙、電影和廣播等大眾傳媒來(lái)了解遠(yuǎn)隔重洋的其他國(guó)家。這種研究方法的著名成果之一是1946年Ruth Benedict的《菊與刀：日本文化的模式》。無(wú)論從理論儲(chǔ)備上還是工具方法上，人類學(xué)家轉(zhuǎn)向研究媒體都有足夠的優(yōu)勢(shì)。在理論上，人類學(xué)已經(jīng)為媒體研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。受美國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·霍爾提出的“文化即傳播”[13]的啟發(fā)，人們可以從文化的框架來(lái)看待媒體。人們可以根據(jù)語(yǔ)言人類學(xué)的模式來(lái)研究媒體，并將各種媒體的運(yùn)作概念化為一種語(yǔ)法。人們還可以使用結(jié)構(gòu)-功能模型來(lái)分析媒體作為文化中的工作系統(tǒng)。對(duì)于傳播學(xué)者提出的問(wèn)題，人類學(xué)家可以借助社區(qū)民族志給出恰當(dāng)?shù)拇鸢浮?/p>

民族志方法的流行或許與傳播研究本身進(jìn)入理論瓶頸期有關(guān)。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，媒體學(xué)者越來(lái)越拒絕自上而下的“皮下注射論”或“魔術(shù)子彈論”的媒體效果和媒體力量模型，而將注意力轉(zhuǎn)向媒體受眾的解釋性實(shí)踐、媒體受眾和媒體使用的多樣性以及媒體文本的多重性和不確定性。因此，在解釋受眾的運(yùn)動(dòng)中，一個(gè)有趣的組成部分就是將人類學(xué)和民族志方法作為解決當(dāng)前理論過(guò)載情況的“解毒劑”[1]298。此外，傳播學(xué)者對(duì)民族志方法的理解和運(yùn)用引起了人類學(xué)家的廣泛關(guān)注。一些學(xué)者認(rèn)為民族志這個(gè)標(biāo)簽具有誤導(dǎo)性，“因?yàn)閷?duì)參與者的詳細(xì)觀察很少，而且?guī)缀鯖](méi)有實(shí)際沉浸在所研究人群的日常活動(dòng)和社會(huì)世界中的情況”[1]298；還有一些人類學(xué)家從傳統(tǒng)的民族志角度考慮，認(rèn)為傳播學(xué)者使用的民族志研究時(shí)間短，觀察范圍有限，研究對(duì)象選擇面狹窄。傳播學(xué)界的學(xué)者往往存在研究對(duì)象太少、只占生活的一小部分、離家太近等問(wèn)題[11]8，從使用意圖和目的來(lái)考察傳播界對(duì)民族志的使用，盡管這些差異明顯存在，但傳播學(xué)者們的受眾研究仍然可以稱為民族志。

今天如果繼續(xù)研究媒體人類學(xué)，依然需要向兩大學(xué)科的源頭追問(wèn)：他們能提供給媒體人類學(xué)什么新的視角？除了民族志方法以外，我們還能找到哪些新的方法？視覺(jué)人類學(xué)或許是一個(gè)值得參考的方向。視覺(jué)人類學(xué)和媒體人類學(xué)具有太多相似之處。許多參與遠(yuǎn)距離文化研究調(diào)查的人類學(xué)家也參與了后期媒體人類學(xué)的研究。視覺(jué)人類學(xué)經(jīng)歷了照片、攝像、紀(jì)錄片表達(dá)的時(shí)期，積累大量媒體使用的經(jīng)驗(yàn)和技巧。未來(lái)，在探索感官人類學(xué)和媒體人類學(xué)(包括數(shù)字和超媒體技術(shù))的視覺(jué)研究方法中，將開(kāi)發(fā)出更多視覺(jué)技術(shù)種類并推動(dòng)視覺(jué)人類學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展?？傊?，媒體人類學(xué)家們用傳統(tǒng)民族志方法探尋出一條研究大眾媒體與文化之間關(guān)系的學(xué)術(shù)路徑。在現(xiàn)有的學(xué)科框架上，人類學(xué)和傳播學(xué)的學(xué)者們站在不同的角度進(jìn)行探討，他們的研究成果展現(xiàn)出一幅完整的人類文化圖景。

二、媒體人類學(xué)研究路徑述論

媒體人類學(xué)包括幾乎所有的人類學(xué)分支和大部分媒體研究。探究媒體人類學(xué)研究路徑的現(xiàn)實(shí)意義，在于將其置于特定歷史發(fā)展條件下，觀察不同時(shí)期學(xué)者們?cè)谠擃I(lǐng)域所關(guān)注的內(nèi)容，所使用的研究思路和方法，并發(fā)現(xiàn)其關(guān)注點(diǎn)的發(fā)展與轉(zhuǎn)變?？傮w看來(lái)，媒體人類學(xué)的研究可以分為媒體生產(chǎn)與消費(fèi)研究；受眾研究；生產(chǎn)者研究；想象與身份研究，儀式、宗教、神話等概念的媒介學(xué)闡釋研究；本土媒體研究；數(shù)字民族志研究。

(一)媒體的生產(chǎn)與消費(fèi)研究

Faye Ginsburg、Lila Abu-Lughod、Brian Larkin收集了媒體研究的案例，匯集成一部民族志專著《媒體世界：人類學(xué)的新領(lǐng)域》。這些研究挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體民族志的狹隘看法，將媒體生產(chǎn)、發(fā)行和接受與廣泛相交的社會(huì)和文化領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)，以了解媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械纳鐣?huì)影響和文化含義。其中，包含有北美和南美的本地生產(chǎn)，印度、泰國(guó)、巴厘島、中國(guó)、哈薩克斯坦和尼日利亞的電視制作與接收，印度電影的制作發(fā)行的田野調(diào)查等。媒體人類學(xué)的研究將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向西方媒體研究從未涉及的異域世界，突出了文化社會(huì)在媒體生產(chǎn)消費(fèi)中潛移默化的影響[5]11。

Purnima Mankekar研究了家庭在20世紀(jì)90年代初是如何構(gòu)成印度電視制片人和政策制定者的接待單位以及營(yíng)銷策略師和廣告商的消費(fèi)單位的。通過(guò)與社區(qū)和國(guó)家的銜接及其在資本、知識(shí)和欲望的跨國(guó)流動(dòng)中的介入，家庭得到了積極的重組。她的觀點(diǎn)與媒體二次銷售理論很相似，印度電視臺(tái)通過(guò)娛樂(lè)性節(jié)目吸引廣大受眾，這些受眾通過(guò)觀看廣告產(chǎn)生消費(fèi)欲望從而為廣告產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)[13]32。

自從20世紀(jì)80年代印度國(guó)家實(shí)行經(jīng)濟(jì)自由化政策以來(lái)，投資就從資本商品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)品生產(chǎn)，并且印度中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)逐年膨脹，導(dǎo)致中產(chǎn)階級(jí)帶動(dòng)的消費(fèi)主義成為中產(chǎn)階級(jí)文化中穩(wěn)固的一部分。電視廣告中宣揚(yáng)的現(xiàn)代性引起了觀眾的渴望與焦慮，這些情緒不僅僅發(fā)生在印度中產(chǎn)階級(jí)，而且還包括中下層階級(jí)和向上層流動(dòng)的工人階級(jí)。Mankekar指出，這一現(xiàn)象背后的文化含義可以看做是消費(fèi)主義深遠(yuǎn)影響了印度家庭婦女在家庭中地位，激增的廣告甚至導(dǎo)致嫁妝需求量的上升[14]45。

(二)受眾研究

受眾民族志的研究常常是為了證明受眾本身是他們閱讀、收聽(tīng)、觀看到的材料的積極解釋者。對(duì)受眾的解讀可以追溯至20世紀(jì)70年代Raymond Williams和他的同事們研究大眾和流行文化中次級(jí)抵抗的表達(dá)潛力的時(shí)候，其第一階段重點(diǎn)研究的是英國(guó)青年亞文化。他們并沒(méi)有將奢侈的文化形式視為促使消費(fèi)者消費(fèi)的東西，而是看到了其中時(shí)尚、音樂(lè)、修辭等某些形式的潛在影響力。隨后，Stuart Hall的編碼解碼理論將觀眾描繪為從媒體中包含的符號(hào)里積極創(chuàng)造意義的角色。20世紀(jì)80年代后期，許多學(xué)者開(kāi)始將媒體消費(fèi)者視為活躍的主體，視媒體的影響為異質(zhì)性的、取決于個(gè)別聽(tīng)眾的經(jīng)歷和狀態(tài)[7]415。

Mankekar使用調(diào)查方法研究了《公共文化》雜志的一個(gè)特別版塊以及電視上的民族志作品，收集了觀眾與印度史詩(shī)瑪哈帕臘達(dá)系列化制作的互動(dòng)內(nèi)容。她通過(guò)積極協(xié)商的方式讓觀眾對(duì)電視講話作出回應(yīng)，從而避免了研究人員對(duì)統(tǒng)治、順從和抵抗等概念的簡(jiǎn)單使用[15]488。大眾文化是構(gòu)成主觀性的有爭(zhēng)議的空間，媒體確實(shí)可以幫助形成主觀性，但是涉及多個(gè)參與者的媒體的報(bào)道都是有爭(zhēng)議的，他們的目標(biāo)經(jīng)常產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)但偶爾也會(huì)重合。因此，必須將所有媒體參與者視為一個(gè)整體以便充分辨別通過(guò)大眾傳播媒體產(chǎn)生的意義。這一觀點(diǎn)受到了大眾傳播中編碼理論的影響，進(jìn)一步指出了受眾解釋的復(fù)雜性。

(三)生產(chǎn)者研究

除了關(guān)注受眾，人類學(xué)家還關(guān)注了媒體生產(chǎn)者。比如，對(duì)埃及電視連續(xù)劇的作者和制片人與政府之間的差異進(jìn)行研究，表明“即使在由中央政府控制的電視行業(yè)中，電視也可以成為強(qiáng)大的民族文化力量，它永遠(yuǎn)不會(huì)簡(jiǎn)單地反映或產(chǎn)生民族國(guó)家的利益”[16]。

Arlene Dávila通過(guò)討論當(dāng)?shù)刂谱鞯纳虡I(yè)節(jié)目對(duì)提升當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家水平、節(jié)目水平以及把波多黎各想象成一個(gè)獨(dú)特的國(guó)家社區(qū)方面所發(fā)揮的獨(dú)特作用，對(duì)目前跨國(guó)背景下國(guó)家電視的性質(zhì)提出了質(zhì)疑。他發(fā)現(xiàn)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的制作方式和觀眾理解方式之間具有相關(guān)性，每周節(jié)目沒(méi)有傳達(dá)出統(tǒng)一的信息而是一種“意義混合體”[17]。

(四)想象和身份構(gòu)建研究

媒體的主要?dú)v史功能之一就是描繪有說(shuō)服力的圖像，為想象力的發(fā)揮和身份的建構(gòu)提供空間。媒體不僅提供內(nèi)容豐富的想象力，還提供形式的可能性，比如人們從書(shū)寫、繪畫(huà)、攝影等藝術(shù)活動(dòng)中得到了美學(xué)概念，記者從新聞采訪報(bào)道中形成了敘事慣例等。

David Morley關(guān)注后現(xiàn)代地理?xiàng)l件下文化身份復(fù)雜性和矛盾性，以及媒體技術(shù)在當(dāng)代文化身份重構(gòu)中的作用。他將文化、語(yǔ)言、傳播產(chǎn)物看作一種與山川、河流等自然物相對(duì)的傳播視角上的軟邊界，廣播、電視節(jié)目及新媒體圖像等為歐洲人塑造了一個(gè)逼近真實(shí)的身份認(rèn)同世界，從而在世界地圖中將歐洲與其他地方區(qū)隔開(kāi)來(lái)，“媒體在這之中起到的關(guān)鍵作用恰恰是在一個(gè)識(shí)別空間中喚起人們的共同記憶，搭建起家庭和國(guó)家之間的紐帶”[18]。

Joellen Fisherkeller以電視文化與本地文化(包括家庭、社區(qū)、學(xué)校和同伴文化)結(jié)合起來(lái)的方式，研究了電視節(jié)目在紐約市初中生創(chuàng)造和支持自己的身份過(guò)程中的用途。她認(rèn)為不同的學(xué)習(xí)模式與青少年接觸本地文化和電視文化有關(guān)。青少年從本地文化中獲得指導(dǎo)動(dòng)力以確定他們的愿望，從觀看電視行為獲得富有想象力的戰(zhàn)略以幫助他們采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)[19]。Brian Larkin專注于研究尼日利亞北部豪薩人觀看印度進(jìn)口電影來(lái)想象“平行現(xiàn)代性”的事例，以及這些電影在尼日利亞通俗文學(xué)中所產(chǎn)生的影響。盡管觀看者和電影發(fā)行者的宗教信仰不同，但印度電影為豪薩的觀眾提供了一種富有想象力的方式，讓他們?cè)谙胂笠环N沒(méi)有西方政治和意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)代性的同時(shí)，接觸到不同于他們本國(guó)傳統(tǒng)的文化形式[20]。

(五)儀式、宗教、神話等概念的媒介學(xué)闡釋研究

媒體研究還運(yùn)用了神話、儀式、宗教、神圣等概念來(lái)解釋大眾傳媒中意指產(chǎn)生的各種文本和語(yǔ)境。人類學(xué)者運(yùn)用人類學(xué)的概念對(duì)媒體文本進(jìn)行多層次、多內(nèi)涵的細(xì)致解讀，產(chǎn)生了很多對(duì)媒體文本的新觀點(diǎn)。

1.儀式。《媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播》一書(shū)對(duì)重大事件、儀式人類學(xué)、民族融合社會(huì)學(xué)和電視美學(xué)進(jìn)行實(shí)證研究，是人類學(xué)和傳播研究一次成功的案例。作者認(rèn)為媒體事件是一面反映現(xiàn)實(shí)的鏡子，“這些事件描繪了社會(huì)的理想化版本，提醒社會(huì)它渴望成為什么而不是它是什么”[21]。如果用儀式觀點(diǎn)來(lái)解讀新聞媒體的社會(huì)身份，我們可以發(fā)現(xiàn)媒體既是作為儀式表現(xiàn)的組成部分，具有更多的象征性力量和更多的社會(huì)意義，也是作為儀式的代理產(chǎn)生特殊的儀式。該書(shū)闡釋了媒體事件放大儀式環(huán)節(jié)中的某個(gè)要素從而參與社會(huì)文化建構(gòu)的進(jìn)程，這些要素可能是觀眾身體或情感參與、主持人或其他行為者的聲望、儀式劇本的結(jié)構(gòu)或事件的公共意義等。從這一點(diǎn)來(lái)看，大眾媒體組成了儀式表現(xiàn)的外在形式。

2.神話。Mihai Coman和Eric Rothenbuhler從神話角度重新審視大眾媒體，將其視作保存和重新激活神話結(jié)構(gòu)的儲(chǔ)藏箱以及現(xiàn)代世界神話和神話單元的創(chuàng)造者。他們發(fā)現(xiàn)有兩種方法適用于研究神話和媒體之間的聯(lián)系：其一，將敘述作為共同要素，識(shí)別新聞話語(yǔ)中的神話屬性。其二，側(cè)重于認(rèn)知過(guò)程，即認(rèn)知過(guò)程作為新聞故事與神話之間交叉點(diǎn)。他們收集并研究了通過(guò)文化原型的實(shí)現(xiàn)來(lái)構(gòu)建各種新聞報(bào)道的方式，認(rèn)為新聞報(bào)道的神話地位源自預(yù)先存在的原型的實(shí)現(xiàn)。這種原型同時(shí)作為一種文化框架、史詩(shī)模式和意義留存發(fā)揮著作用，原型會(huì)隨著時(shí)間的流逝而建立，其用途廣泛并且不受社交環(huán)境、文化體系或特定類型的影響。而記者和編輯們?cè)诿枋瞿承┙?jīng)驗(yàn)、報(bào)道某件事時(shí)，往往從原型故事的豐富寶庫(kù)中汲取靈感，借鑒神話故事框架，并豐富故事含義使事件更易于理解和接受。

3.宗教。大眾媒體和宗教之間的聯(lián)系建立在兩個(gè)層次上：第一個(gè)層次表明宗教可以利用各種現(xiàn)代資源來(lái)表現(xiàn)自己，但仍處在界限分明的社會(huì)領(lǐng)域之內(nèi)。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，宗教傾向和行為無(wú)處不在且不可避免。在第二個(gè)層次上，大眾傳播媒體被解釋為宗教的宏觀替代品。新興媒體信仰或多或少地融合了自身的文化活力，成為一種新的宗教。從這個(gè)角度來(lái)看，電視的禮儀學(xué)層面將“永恒的現(xiàn)在”和“無(wú)歷史性”結(jié)合在一起[21]8。這使得電視在功能上替代了宗教，它包括暫時(shí)的和永恒的，日常生活的平面和基本真理，為我們生活的世界提供了秩序和意義。

在各種宗教背景下工作的人類學(xué)家，探索了不同宗教傳統(tǒng)的信徒在適應(yīng)全球化媒體基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)形式、話語(yǔ)協(xié)議和市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，如何對(duì)這些傳統(tǒng)的基本準(zhǔn)則進(jìn)行修改和重新定義，這種研究潮流稱為“宗教的回歸”[22]。宗教傳統(tǒng)從業(yè)者越來(lái)越依賴大眾媒體，這也與宗教作為一種社會(huì)和政治力量的日益顯著發(fā)展相吻合。

(六)本土媒體研究

本土媒體研究是對(duì)大眾媒體最廣泛和相對(duì)統(tǒng)一的人類學(xué)研究方法之一，其最大的貢獻(xiàn)在于它表明了大眾媒體既是文化產(chǎn)品、社會(huì)進(jìn)程，也是政治斗爭(zhēng)的極為有力的舞臺(tái)。基于對(duì)媒體宣傳和政治化人類學(xué)的強(qiáng)烈興趣，本土媒體研究已涉及包括種族、族裔、象征過(guò)程和民族國(guó)家政治等更廣泛的人類學(xué)問(wèn)題。

在本土媒體研究中，最著名是Faye Ginsburg對(duì)澳大利亞原住民媒體的研究。她引用了很多人類學(xué)術(shù)語(yǔ)和理論，向我們揭示了媒體對(duì)身份塑造以及文化傳播的重要意義。本土媒體是抵抗和主張權(quán)利的手段，本土媒體的發(fā)展是一個(gè)民族與其政府關(guān)系的縮影。嚴(yán)峻的政治形勢(shì)使人們選擇用本土媒體的方式進(jìn)行文化表達(dá)?！氨就撩襟w作品在世界各地流通時(shí)提供了文化和政治交流的工具”[23]。因此，我們解讀本土媒體作品的同時(shí)，對(duì)這個(gè)民族本身、這個(gè)民族的人民和國(guó)家之間復(fù)雜的依存關(guān)系、本地圖像的跨國(guó)傳播都有了更為深刻的理解。

(七)數(shù)字民族志研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、社交網(wǎng)絡(luò)的普及、新媒體的興起，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域之間的界限逐漸變得模糊起來(lái)。傳播學(xué)者們將這一過(guò)程稱為技術(shù)賦權(quán)，媒體人類學(xué)者則敏感地揭示了現(xiàn)象背后的文化含義。他們反對(duì)將人們分為消費(fèi)者、受眾和公眾，開(kāi)始研究人們作為文化生產(chǎn)者在媒體上的言行。如今，如果不考慮數(shù)字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)，則不可能在媒體上進(jìn)行民族志研究。網(wǎng)民的世界成為媒體人類學(xué)者繼續(xù)使用民族志方法的實(shí)踐對(duì)象，且隨著媒體越來(lái)越多地基于數(shù)字技術(shù)，數(shù)字民族志也與科學(xué)、技術(shù)和創(chuàng)新融合。在本世紀(jì)的前十年，媒體和互聯(lián)網(wǎng)研究融合在一起，諸如數(shù)字媒體、媒體生態(tài)學(xué)和數(shù)字空間的概念被創(chuàng)造出來(lái)。媒體民族志現(xiàn)在將數(shù)字作為幾乎強(qiáng)制性的方法論方法[24]。

不同文化地域的人類學(xué)學(xué)者，進(jìn)行了一系列關(guān)于國(guó)內(nèi)媒體的實(shí)踐，探究了這些實(shí)踐如何成為政治活動(dòng)、知識(shí)生產(chǎn)、社會(huì)交往等實(shí)踐的一部分。這些研究已經(jīng)考慮到諸如電子游戲、短視頻網(wǎng)站對(duì)人們媒體接觸行為的影響，并且將這些行為看作是數(shù)字時(shí)代下的一種文化現(xiàn)象。其中，Elisenda Ardèvol等人研究了三種自制視頻的案例。這些案例反映了用戶創(chuàng)意、生產(chǎn)過(guò)程、受眾觀念的不同，挑戰(zhàn)了生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)踐。數(shù)字技術(shù)使人們能夠以新穎、簡(jiǎn)單的方式來(lái)制作自己的內(nèi)容，并以創(chuàng)造性的方式分配大眾媒體文化產(chǎn)品[25]。

有關(guān)媒體人類學(xué)的研究多用實(shí)地調(diào)查、采訪、對(duì)比分析的手段，對(duì)一個(gè)地區(qū)的媒介現(xiàn)象以及反映出的社會(huì)矛盾進(jìn)行多角度地解讀，其中有關(guān)受眾接受民族志、生產(chǎn)民族志的調(diào)查，覆蓋了全球不同地區(qū)和民族，既有發(fā)達(dá)國(guó)家，也有發(fā)展中國(guó)家。

三、轉(zhuǎn)向平凡：數(shù)字化手段呈現(xiàn)日常生活

Coman認(rèn)為，如今“媒體人類學(xué)把注意力從‘異國(guó)情調(diào)’轉(zhuǎn)向平凡，從‘土著’轉(zhuǎn)向制造文化，同時(shí)保留了早期人類學(xué)傳統(tǒng)的方法論和概念資產(chǎn)”[8]2。隨著媒體技術(shù)不斷更迭，獲取媒介渠道越發(fā)廣闊，使用媒介的成本越發(fā)低廉，媒介消費(fèi)者群體也就越發(fā)大眾化。這讓媒體人類學(xué)研究呈現(xiàn)出一種樸素的文化轉(zhuǎn)向。文化的形成是“人類從自己所創(chuàng)造的外部世界的鏡子里了解自己是誰(shuí)”的過(guò)程[26]，而大眾媒體蘊(yùn)含著不斷更新的媒體技術(shù)和文化格局，可以被理解為一種特定的文化創(chuàng)造形式。媒體人類學(xué)所關(guān)注的其中最普遍的、最廣泛的大眾日常生活，正是研究文化的題中之意。

媒體人類學(xué)的未來(lái)發(fā)展方向也受到了學(xué)者們的激烈討論。Eiselein和 Topper曾經(jīng)站在應(yīng)用人類學(xué)的角度指出人類學(xué)與媒體互動(dòng)的五個(gè)方向：(1)媒體的研究；(2)媒體的大眾化；(3)媒體的數(shù)據(jù)收集；(4)媒體的教學(xué)；(5)應(yīng)用媒體的人類日志[2]113。新媒體連續(xù)而快速的變革產(chǎn)生的巨大力量，一方面使傳統(tǒng)的生活方式與觀念迅速成為新媒介的內(nèi)容，另一方面又使人們反思新媒介這種介質(zhì)本身。新媒介可能會(huì)建構(gòu)普通生活者的意識(shí)形態(tài)，成為生活者思維方式與行為習(xí)慣的潛在的建構(gòu)性力量[27]。比如，社交媒體發(fā)揮強(qiáng)大的連接功能，將世界各地具有相同興趣愛(ài)好的人聚集在一起，形成越來(lái)越多元的群體。這些群體內(nèi)部又會(huì)形成各具特色的群體文化，影響群體內(nèi)部成員的行動(dòng)，進(jìn)而不斷鞏固群體的穩(wěn)定性。在后現(xiàn)代世界中，文化通過(guò)大眾傳播產(chǎn)生、傳播、接受和重新象征。媒體人類學(xué)可以通過(guò)研究不同群體內(nèi)部的文化特征從而揭示其整體特征。媒體人類學(xué)的發(fā)展道阻且長(zhǎng)，我們不能也不應(yīng)忽視媒體與人類社會(huì)深度融合所產(chǎn)生的這一變化趨勢(shì)。

在人和媒體的交往中，大眾媒介不僅反映出人類社會(huì)的面貌，而且還參與大眾文化的形成過(guò)程。國(guó)內(nèi)部分學(xué)者討論了媒體人類學(xué)理論脈絡(luò)，并有意識(shí)地運(yùn)用田野調(diào)查的方式來(lái)解釋大眾媒體對(duì)民族文化的影響[28]。李飛分析了媒體人類學(xué)產(chǎn)生的動(dòng)因，他認(rèn)為主要是大眾傳媒影響甚至決定人們的思維和生活方式，進(jìn)而影響了人類學(xué)家的研究，最終“人類學(xué)的文化和大眾媒體的文化形成了你中有我、我中有你的局面”[29]。

作為一個(gè)多民族和諧共處的國(guó)家，我國(guó)豐富的文化樣本和媒介方式為我們發(fā)展媒體人類學(xué)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在全球化背景下，“人類學(xué)和傳播學(xué)必須聯(lián)手面對(duì)、解釋‘地球村’或者‘媒介世界’，更為重要的是保護(hù)和維持我們文化的多樣性，這正是全球化背景下人類學(xué)家和傳播學(xué)者必須共同面對(duì)的研究對(duì)象”[30]。應(yīng)該看到，媒體人類學(xué)參與的制造文化這一過(guò)程并不是復(fù)制、搬運(yùn)、重復(fù)的，而是媒體研究者通過(guò)人類學(xué)提供的民族志這一渠道，走進(jìn)原本相對(duì)封閉或獨(dú)特的文化空間，觀察了解最本真的原生文化，結(jié)合媒體自身視角、理論、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行特定的審視、篩選和包裝，最終呈現(xiàn)出一個(gè)包裹原生文化內(nèi)核、符合當(dāng)前價(jià)值觀念的多層次文化面貌。