張 坤 陳 千 王文韜

(1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院 武漢 430072；2.武漢大學(xué)圖書情報(bào)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心 武漢 430072；3.安徽大學(xué)管理學(xué)院 合肥 230601)

0 引 言

隨著信息技術(shù)深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為多數(shù)用戶獲取健康信息的主要來源，并對(duì)用戶健康決策產(chǎn)生重要影響。在“大數(shù)據(jù)”“智能+”與“大健康”等戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，在線醫(yī)療迎來發(fā)展新風(fēng)口。電子健康網(wǎng)站是在線醫(yī)療平臺(tái)的形式之一，即通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供健康相關(guān)信息或服務(wù)的平臺(tái)，如39健康網(wǎng)、丁香園、春雨醫(yī)生等，該類網(wǎng)站不僅能實(shí)現(xiàn)醫(yī)患雙向便捷交流，還可無縫對(duì)接線上線下服務(wù)，如掛號(hào)預(yù)約、問診咨詢、個(gè)人健康資料查詢等[1-2]。相較于實(shí)體醫(yī)療環(huán)境，電子健康網(wǎng)站更為公平、便捷，不僅有助于優(yōu)化資源合理配置，緩解我國(guó)醫(yī)療資源分配不均的矛盾，還能為患者，尤其是重病及慢性病患者提供一個(gè)情感表達(dá)和信息交流平臺(tái)，同時(shí)促進(jìn)有效經(jīng)驗(yàn)信息的傳播[2]。此外，由于人們生活節(jié)奏加快，多數(shù)用戶更愿意在一站式檢索平臺(tái)搜尋信息，電子健康網(wǎng)站憑借方便快捷等特點(diǎn)成為很多用戶首選的在線醫(yī)療平臺(tái)。因此，本文選擇電子健康網(wǎng)站作為研究對(duì)象。

針對(duì)電子健康服務(wù)，現(xiàn)有研究主要集中于用戶對(duì)電子健康服務(wù)的態(tài)度與評(píng)價(jià)[3]、電子健康服務(wù)的接納與采用[4]、電子健康服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化[5]、電子健康服務(wù)干預(yù)[6]、電子健康服務(wù)的信任機(jī)制[7]等。也有不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞電子健康服務(wù)的影響機(jī)制展開研究。如Jung等[8]的研究表明，有用性和易用性對(duì)老年人電子健康服務(wù)使用具有決定性影響，信任度及老年人生活方式與電子健康服務(wù)的兼容度對(duì)其具有重要影響。張坤[1]的研究發(fā)現(xiàn)，電子健康網(wǎng)站用戶使用行為的形成受用戶自我歸因的直接影響和電子健康網(wǎng)站歸因與社會(huì)環(huán)境歸因的間接影響。盡管已有不少文獻(xiàn)從多個(gè)視角對(duì)電子健康網(wǎng)站使用的影響機(jī)制進(jìn)行了分析，但鮮有研究從個(gè)人感知視角對(duì)其進(jìn)行深入探討。由于用戶個(gè)人健康信息往往具有隱私性和敏感性，而且醫(yī)療行業(yè)具有較高的互聯(lián)網(wǎng)漏洞比例[9]，用戶使用意愿可能更容易受其個(gè)人感知因素的影響。因此，從個(gè)人感知視角探討電子健康網(wǎng)站使用的影響機(jī)制具有必要性，研究的開展將有助于為電子健康網(wǎng)站的良性發(fā)展及服務(wù)優(yōu)化提供重要參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1信號(hào)理論1973年Spence提出了信號(hào)理論(Signal Theory)以分析在信息不對(duì)稱情境下，具有信息優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)或個(gè)體如何可信地將信號(hào)傳至處于信息劣勢(shì)的機(jī)構(gòu)或個(gè)體從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均衡[10]。信號(hào)理論有助于解釋在獲得不同信息時(shí)各方的行為。根據(jù)信號(hào)理論，處于信息劣勢(shì)的一方可通過所獲取的信號(hào)來推測(cè)信息質(zhì)量，且用戶容易相信高聲譽(yù)企業(yè)更有能力與誠(chéng)意并更會(huì)考慮用戶利益，同時(shí)也更愿意和該類企業(yè)保持長(zhǎng)久合作關(guān)系，其中聲譽(yù)指用戶對(duì)企業(yè)實(shí)質(zhì)上“好”或“壞”的整體性評(píng)估[11]。目前，該理論在電子商務(wù)[12]、P2P借貸[13]、知識(shí)付費(fèi)[14]等領(lǐng)域已被證實(shí)有效。在電子健康網(wǎng)站使用情境中，由于潛在用戶相較于電子健康網(wǎng)站服務(wù)方或已使用過電子健康網(wǎng)站的用戶而言，往往處于信息劣勢(shì)地位，存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。因此，可以認(rèn)為信號(hào)理論能很好地解釋電子健康網(wǎng)站用戶使用意愿的影響機(jī)制。具體到本文中，信號(hào)理論的三個(gè)要素，信號(hào)發(fā)出者即電子健康網(wǎng)站相關(guān)方及其使用者，信號(hào)即電子健康網(wǎng)站聲譽(yù)，信號(hào)接收者即潛在用戶。綜合考慮，本文引入感知聲譽(yù)作為模型自變量。

1.2隱私計(jì)算模型1977年Laufer等提出的隱私計(jì)算模型(Privacy Computing Model)認(rèn)為，用戶在進(jìn)行信息披露前，會(huì)對(duì)感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，若評(píng)估結(jié)果顯示，所得收益大于風(fēng)險(xiǎn)，則可能會(huì)進(jìn)行信息披露，反之，則可能會(huì)拒絕該行為以規(guī)避可能性損失[15]。當(dāng)前研究進(jìn)一步表明，隱私計(jì)算模型可能是解決網(wǎng)絡(luò)隱私問題最為有效的模型[16-17]。電子健康網(wǎng)站的使用往往需要用戶進(jìn)行信息披露，因此，可以認(rèn)為隱私計(jì)算模型能很好地解釋電子健康網(wǎng)站用戶使用意愿的影響機(jī)制。綜合考慮，本文引入感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)作為模型的中介變量。

1.3感知聲譽(yù)感知聲譽(yù)指用戶對(duì)電子健康網(wǎng)站特征、質(zhì)量等的整體性評(píng)價(jià)。有研究表明，聲譽(yù)能夠顯著影響用戶感知收益，如Hansen等[18]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)B-t-B服務(wù)關(guān)系中用戶感知價(jià)值具有顯著正向影響。感知聲譽(yù)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響也在諸多研究中被證實(shí)有效，如Kim等[19]證實(shí)，用戶所感知到的電子商務(wù)網(wǎng)站的積極聲譽(yù)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著且直接的負(fù)向影響。此外，有研究發(fā)現(xiàn)感知聲譽(yù)對(duì)用戶行為意愿具有顯著影響，如賀明華等[20]發(fā)現(xiàn)，滴滴出行平臺(tái)及服務(wù)提供方的聲譽(yù)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿具有顯著直接影響。因此，可以認(rèn)為聲譽(yù)越高的電子健康網(wǎng)站，用戶會(huì)越容易認(rèn)為其能帶來高質(zhì)量的信息或服務(wù)，使用意愿可能會(huì)更強(qiáng)烈；反之，則越容易認(rèn)為其會(huì)帶來未知風(fēng)險(xiǎn)，使用意愿可能會(huì)更低。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：感知聲譽(yù)對(duì)感知收益具有正向影響；

H2：感知聲譽(yù)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響；

H3：感知聲譽(yù)對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿具有正向影響。

1.4感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)感知收益指用戶預(yù)計(jì)使用電子健康網(wǎng)站可能帶來的利益和回報(bào)；感知風(fēng)險(xiǎn)指用戶預(yù)計(jì)使用電子健康網(wǎng)站可能帶來的危險(xiǎn)和損失。研究表明，感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)是許多情境下影響用戶產(chǎn)生行為意愿或行為的重要因素。如Wang等[21]、朱鵬等[16]研究發(fā)現(xiàn)，感知收益對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)應(yīng)用程序個(gè)人信息披露意愿及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶分享行為均產(chǎn)生正向影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)則均產(chǎn)生負(fù)面影響。由于電子健康網(wǎng)站的使用需要用戶進(jìn)行信息披露，因此，有理由認(rèn)為當(dāng)用戶感知使用電子健康網(wǎng)站能為其帶來較多益處時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈使用意愿；當(dāng)用戶感知到較多風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，則可能會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈抵觸心理。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：感知收益對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿具有正向影響；

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿具有負(fù)向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1量表設(shè)計(jì)為保證問卷有效性及可靠性，問卷全部參考已有研究，并結(jié)合具體情境改編而成，其中，第一部分為調(diào)查對(duì)象基本信息，第二部分為測(cè)量題項(xiàng)，具體如表1所示。問卷采用李克特7刻度量表進(jìn)行測(cè)量，量表刻度1～7表示由“非常不同意”到“非常同意”。在問卷設(shè)計(jì)完成后邀請(qǐng)10位相關(guān)領(lǐng)域研究者進(jìn)行預(yù)問卷，并據(jù)此進(jìn)行完善，從而增加問卷的科學(xué)性。

表1 量表測(cè)度項(xiàng)及來源

2.2數(shù)據(jù)搜集本文通過持續(xù)近一個(gè)月的線上問卷收集方式，共回收有效問卷341份。一般來說，有效問卷數(shù)量在題項(xiàng)的10倍以上分析結(jié)果較為可靠，由于問卷共包含13個(gè)具體題項(xiàng)，回收問卷數(shù)量(341)遠(yuǎn)高于理論臨界值數(shù)量(130)，因此，符合數(shù)據(jù)分析要求。問卷樣本情況如表2所示。

表2 樣本基本特征

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

由于偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程建模(PLS-SEM)允許各測(cè)量指標(biāo)對(duì)潛變量的貢獻(xiàn)有所不同，且該方法在測(cè)量模型的形成性指標(biāo)和反映性指標(biāo)時(shí)都較有效，因此，本文選擇PLS-SEM的有效分析工具SmartPLS對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。

3.1信效度分析測(cè)量模型的有效性分析包括信度分析和效度分析，其中信度通過內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach's Alpha)和組合信度(Composite Reliability，CR)來測(cè)量，效度通過內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度來測(cè)量。一般認(rèn)為，Cronbach's Alpha和CR值達(dá)到0.7則表示模型具有較高信度，各潛變量的平均變異萃取估計(jì)量(Average Variance Extracted，AVE)達(dá)到0.5表示模型具有較高的收斂效度，AVE的平方根大于各潛變量相關(guān)系數(shù)表示模型具有較高區(qū)別效度。利用SmartPLS3.2對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到表3。由表3可知，各潛變量的Cronbach's Alpha和CR值都遠(yuǎn)高于0.7，各潛變量的AVE值都遠(yuǎn)大于0.5，且各潛變量AVE值的平方根也基本都大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)。同時(shí)，量表測(cè)量題項(xiàng)表述清晰且明確。因此，可認(rèn)為研究模型信效度較高。但表3還顯示部分潛變量相關(guān)系數(shù)大于0.7，因此本文對(duì)模型的方差膨脹系數(shù)(VIF)進(jìn)行檢驗(yàn)以確定各自變量間的共線性情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)模型對(duì)應(yīng)VIF值遠(yuǎn)小于10，說明模型多重共線性問題不突出，進(jìn)一步解釋了模型的區(qū)別效度。

表3 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2路徑系數(shù)檢驗(yàn)本文利用Bootstrapping方法進(jìn)行容量為1 000的重抽樣樣本檢驗(yàn)，結(jié)果如圖1所示。由圖1可知，4條假設(shè)通過檢驗(yàn)，且全部表現(xiàn)為***顯著，但假設(shè)H5未能通過檢驗(yàn)。為進(jìn)一步確認(rèn)H5這一檢驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與電子健康網(wǎng)站使用意愿的影響關(guān)系進(jìn)行回溯查驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二者的相關(guān)系數(shù)為-0.321，也并未表現(xiàn)出強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，充分證實(shí)H5不成立。圖1還顯示，電子健康網(wǎng)站使用意愿的R2達(dá)80.7%，說明模型擬合效度較好，感知聲譽(yù)、感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿的解釋效力較高。

圖1 路徑系數(shù)圖

3.3中介效應(yīng)檢驗(yàn)根據(jù)圖1，模型存在一條明顯的中介關(guān)系路徑，即感知聲譽(yù)→感知收益→電子健康網(wǎng)站使用意愿。將解釋變異量比例(VAF)作為中介效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)該路徑的中介效果進(jìn)行檢驗(yàn)，得到表4。根據(jù)VAF值<20%表示中介效果較低或者無中介效果，20%80%表示完全中介效果這一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合表4的分析結(jié)果可知，感知收益在感知聲譽(yù)與電子健康網(wǎng)站使用意愿之間存在部分中介作用(58.4%)，進(jìn)一步說明感知聲譽(yù)對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿不僅具有直接影響，也具有間接影響。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 討論與啟示

研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿的負(fù)向影響關(guān)系不顯著，這與已有研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響用戶智能搜索引擎使用意愿[26]和拼車服務(wù)使用意愿[27]等有所不同。本文考慮該假設(shè)不成立的原因如下：a.盡管電子健康網(wǎng)站可能泄露用戶隱私，但用戶知悉即使是實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也需要披露個(gè)人隱私信息，且只有披露更多個(gè)人信息才能在該類網(wǎng)站中獲取更精準(zhǔn)的診斷信息。正如已有研究證實(shí)的那樣，如果服務(wù)方能夠提供相應(yīng)利益，用戶可能愿意犧牲一些隱私[28]。b.即便用戶知道使用電子健康網(wǎng)站存在泄露隱私的風(fēng)險(xiǎn)，但受時(shí)間緊迫、病情特殊等因素影響，可能仍會(huì)選擇披露個(gè)人信息。c.隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代更新，電子健康服務(wù)商也在不斷地完善用戶信息保護(hù)機(jī)制和信息泄露防范技術(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)站可靠性，確保用戶隱私不被泄露。

感知收益對(duì)用戶使用意愿具有重要影響，這與已有研究發(fā)現(xiàn)感知收益顯著正向影響用戶安裝移動(dòng)應(yīng)用程序意愿[29]和網(wǎng)上銀行使用意愿[30]等相一致。結(jié)合實(shí)際來看，用戶使用電子健康網(wǎng)站一方面是為了獲取內(nèi)容價(jià)值，即獲取有用信息，如找到幫助自己確診病情的信息；另一方面是為了獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如通過線上免費(fèi)信息或服務(wù)節(jié)省費(fèi)用，但由于大多數(shù)用戶都是非專業(yè)人員，即信息的獲取者，所以此處的經(jīng)濟(jì)價(jià)值往往是“省錢”而非“賺錢”。因此，當(dāng)用戶越能感知電子健康感知為其提供有用信息或省錢時(shí)，使用意愿越強(qiáng)烈。對(duì)此，電子健康網(wǎng)站可通過建立信息甄別、信息質(zhì)量評(píng)價(jià)與反饋、信息核查與修正等機(jī)制確保信息內(nèi)容的高質(zhì)量，從而提升用戶感知內(nèi)容收益；另一方面，可通過提供一些免費(fèi)服務(wù)、功能或開展“限時(shí)免費(fèi)”這類促銷活動(dòng)以刺激用戶，從而提升用戶感知經(jīng)濟(jì)收益。研究還發(fā)現(xiàn)，感知收益比感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿的影響更大，進(jìn)一步說明用戶更關(guān)注使用該類網(wǎng)站帶來的收益而非風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)還顯示，感知聲譽(yù)對(duì)感知收益的解釋力達(dá)76.2%，說明感知聲譽(yù)是用戶感知收益的重要解釋變量，在總體效應(yīng)方面，感知聲譽(yù)(0.839)比感知收益(0.561)對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿影響更大，說明感知聲譽(yù)也是重要影響變量之一。由于用戶可能沒有相關(guān)使用經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)通過網(wǎng)站簡(jiǎn)介或用戶評(píng)價(jià)、體驗(yàn)反饋等信號(hào)來衡量網(wǎng)站質(zhì)量，這些信號(hào)混合形成了網(wǎng)站總體性評(píng)價(jià)，即網(wǎng)站聲譽(yù)。顯然，聲譽(yù)越高的電子健康網(wǎng)站，越容易被用戶認(rèn)可。因此，為提升用戶使用意愿，電子健康網(wǎng)站服務(wù)方需不斷提升網(wǎng)站聲譽(yù)以保證用戶使用率。首先，可通過權(quán)威醫(yī)生或知名人物進(jìn)行宣傳，以名人效應(yīng)吸引用戶群體；其次，可利用快手、抖音等當(dāng)前熱門短視頻平臺(tái)營(yíng)銷并推廣網(wǎng)站；最后，需持續(xù)提升網(wǎng)站的服務(wù)能力和服務(wù)效率，從而樹立良好口碑，形成長(zhǎng)久且穩(wěn)定的聲譽(yù)力。

5 結(jié)論、貢獻(xiàn)與展望

本文基于信號(hào)理論和隱私計(jì)算模型，考察了個(gè)人感知對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿的影響機(jī)制，研究表明，感知聲譽(yù)對(duì)感知收益具有顯著正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響，同時(shí)，可以對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿產(chǎn)生直接正向影響，也可以通過感知收益的部分中介作用對(duì)其產(chǎn)生間接正向影響；感知收益對(duì)電子健康網(wǎng)站使用意愿的正向影響成立，但感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響卻并不成立，進(jìn)而證實(shí)用戶在電子健康網(wǎng)站中對(duì)收益的關(guān)注高于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。

研究具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。從理論層面看，首先，以往隱私計(jì)算模型多應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)信息披露行為領(lǐng)域，本文將其拓展至信息系統(tǒng)使用行為領(lǐng)域，豐富了隱私計(jì)算理論的內(nèi)涵和應(yīng)用場(chǎng)景，也驗(yàn)證了其在電子健康領(lǐng)域的適用性和局限性，為未來信息行為和信息系統(tǒng)相關(guān)研究開展提供了新思路。同時(shí)，信號(hào)理論多應(yīng)用于電子商務(wù)等領(lǐng)域，本文將其拓展至信息系統(tǒng)和信息行為領(lǐng)域，并證實(shí)該理論的適用性和可靠性，為未來相關(guān)研究開展提供了理論基礎(chǔ)。其次，結(jié)合信號(hào)理論和隱私計(jì)算模型，以較為新穎的視角構(gòu)建并驗(yàn)證電子健康網(wǎng)站使用意愿概念模型，豐富了信息行為及信息系統(tǒng)現(xiàn)有研究，進(jìn)一步詮釋了電子健康網(wǎng)站意愿影響機(jī)制，有助于更好地理解用戶行為。最后，從個(gè)人感知層面進(jìn)行系統(tǒng)梳理，引入感知聲譽(yù)、感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)變量，全面考察變量間相互關(guān)系及作用路徑，填補(bǔ)了現(xiàn)有研究不足，并推動(dòng)相關(guān)研究進(jìn)一步細(xì)粒度。從實(shí)踐層面看，研究證實(shí)感知聲譽(yù)對(duì)電子健康網(wǎng)站及其前置變量感知收益具有重要影響，并提出針對(duì)性建議，為電子健康網(wǎng)站相關(guān)方服務(wù)優(yōu)化與創(chuàng)新提供了參考。

但本文也存有一定局限。首先，感知聲譽(yù)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋力僅有9.6%，說明感知風(fēng)險(xiǎn)的前置影響變量還有待發(fā)現(xiàn)與驗(yàn)證，未來可對(duì)此進(jìn)行深入探討。其次，未對(duì)感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行維度劃分，在不同情境下，用戶所感知到的收益和風(fēng)險(xiǎn)維度可能并不相同，未來可從多個(gè)維度對(duì)感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更深入的差異化研究。最后，未對(duì)用戶群體進(jìn)行區(qū)別討論，實(shí)際上數(shù)字移民、數(shù)字難民和數(shù)字原住民對(duì)同一事物或現(xiàn)象的感知程度可能會(huì)有所不同，未來可對(duì)不同特征群體用戶進(jìn)行調(diào)查以驗(yàn)證本文結(jié)論及模型的可靠性。