陳春花

人不是“消費(fèi)者”，而是生活者

到底是什么成就了那些有影響力的公司？有時(shí)我們說是因?yàn)樗鼈冇羞h(yuǎn)見與野心、決心與執(zhí)著、活力與創(chuàng)新。但當(dāng)你去了解這些企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們之所以能夠成為具有影響力的企業(yè)，是因?yàn)樗鼈兩羁逃绊懼藗兊纳?，影響著整個(gè)世界，甚至人類的未來。

我在農(nóng)業(yè)的時(shí)間很長(zhǎng)，數(shù)字技術(shù)跟農(nóng)業(yè)組合時(shí)，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈過程產(chǎn)生全新的呈現(xiàn)方式。這一切最大的影響是什么？其實(shí)是影響到我們的生活。

這些具有影響力的企業(yè)具有一些顯著的共性特點(diǎn)，即創(chuàng)造為追求美好的生活向往所帶來的價(jià)值，更重要的是它能夠不斷地幫助人類，無論是近距離還是遠(yuǎn)距離的去分享這些價(jià)值，這是它背后的一個(gè)最根本的核心。

以這個(gè)概念去看，我們就可以理解到底什么叫做“商業(yè)”，什么叫做“生意”。“生意”，其實(shí)就是“生活的意義”。如果一個(gè)生意它能夠完整地去體現(xiàn)生活的意義，它一定是一門特別好的生意，它在解決的是怎么讓生活變得更好。

因此，討論今天的企業(yè)概念，需要調(diào)整的一個(gè)方向是，不應(yīng)該關(guān)注如何依靠物質(zhì)來豐富生活，而應(yīng)該更加關(guān)注生活本身。這需要每個(gè)從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)管理的人，清晰地去理解所有的商業(yè)邏輯。從生活本身去做討論，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們對(duì)商業(yè)的理解。

過去的30多年，我一直陪同中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)，早期發(fā)現(xiàn)企業(yè)非常追求規(guī)模。當(dāng)持續(xù)發(fā)展到今天，企業(yè)規(guī)模確實(shí)是其中一個(gè)很重要的要素，但更重要的要素是你給顧客創(chuàng)造的價(jià)值。曾經(jīng)有人跟我說他的企業(yè)比較小，覺得我可能不太會(huì)管他們。我的回答是，大小對(duì)我來說并不重要，最重要的是你有沒有不可替代的價(jià)值，這才是關(guān)鍵。

在今天，對(duì)于商業(yè)、對(duì)于生意的理解，有一個(gè)很大的變化。從前會(huì)認(rèn)為顧客需要擁有更多的東西，所以企業(yè)要給他更多的東西。從前會(huì)認(rèn)為一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該是“更多更好”，產(chǎn)生大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)。可是當(dāng)你真的回到生活本身，會(huì)很清楚地理解到，今天顧客最想要的是要實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么樣的生活。在今天，我們有一個(gè)理性的價(jià)值判斷，即如何與社會(huì)融合，最重要的是我們都回到了一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展觀念。

按照這個(gè)邏輯去理解，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來講，重要的是要知道生活本身的意義。我一直堅(jiān)持兩個(gè)觀點(diǎn)，這也是我陪同企業(yè)的過程當(dāng)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的部分。

第一個(gè)觀點(diǎn)，商業(yè)應(yīng)該“提供生活方案”，而非“銷售商品”，今天這些好的品牌公司，它一定是提供了解決生活問題的方案，并不是只是銷售產(chǎn)品。

第二個(gè)觀點(diǎn)，生活發(fā)展不會(huì)有終點(diǎn)，這才是商業(yè)得以永續(xù)的根本原因。因?yàn)檫@次疫情，物理距離全都暫停，但生活并不能夠停頓。2020年最大的感受就是在物理距離上必須停下來，做疫情防控的同時(shí)又要讓大家的生活恢復(fù)。

疫情中出現(xiàn)了非常多的商業(yè)創(chuàng)新。一個(gè)例子是2020年直播帶貨的銷售額超過萬億，所有人都不能到線下店去，直播帶貨的出現(xiàn)提供了生活方案。另一個(gè)例子是春節(jié)電影的在線播映，疫情使得我們不能去電影院，電影公司和創(chuàng)業(yè)公司組合讓電影實(shí)現(xiàn)在線播映。這一系列案例的出現(xiàn)只有一個(gè)原因，即我們要提供生活的解決方案。非常多在疫情中崛起的企業(yè)，就是因?yàn)樗峁┝私鉀Q方案，所以實(shí)現(xiàn)了相比于2019年同期更大的銷售額。

上述是我一直堅(jiān)持的兩個(gè)觀點(diǎn)。如果企業(yè)提供生活方案，其實(shí)是真正在做商業(yè)；如果你知道生活不會(huì)停滯，你就會(huì)知道商業(yè)可以永續(xù)。商業(yè)之所以能夠穿透過去、現(xiàn)在和未來，就是因?yàn)樗梢匀ズ粲跞祟惛行缘男袨?。在商業(yè)的概念當(dāng)中，過去的記憶、未來的探知融合在一個(gè)商品的載體當(dāng)中。

一切技術(shù)的目的就是為了營(yíng)造出人類舒適的“生活空間”。很多人問我AI會(huì)不會(huì)把人替換掉？人工智能的出現(xiàn)、機(jī)器的出現(xiàn)和所有新技術(shù)的出現(xiàn)，是讓人類有一個(gè)舒適的生活空間，并不是來替代我們，而是跟我們?cè)谧龉矂?chuàng)。對(duì)它的理解，其實(shí)就是人對(duì)于意義本身的價(jià)值理解。

因此，我希望在商業(yè)當(dāng)中大家能夠理解的是，人在生活中，不是“消費(fèi)者”，而是生活者。

在跟企業(yè)探討品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃、企業(yè)戰(zhàn)略定位時(shí)，我都反復(fù)跟他們說，必須基于這個(gè)立場(chǎng)去做討論?；谶@個(gè)立場(chǎng)，我相信你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略、你本身的發(fā)展，都不會(huì)犯什么錯(cuò)誤，因?yàn)槟闶歉罱M合在一起，能夠體驗(yàn)生命本身的感悟。如果我們把人變成是一個(gè)消費(fèi)者，就沒有真正理解跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。

品牌：契合人心，喚醒共鳴

我有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)30年的研究，明年才算結(jié)束。我將這30年劃分為三個(gè)10年，第一個(gè)10年是1992-2002，第二個(gè)10年是2002-2012，第三個(gè)十年是2012-2022，每個(gè)十年我和團(tuán)隊(duì)為此做一個(gè)總結(jié)并出版一本書。

1992，我決定研究中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)模型，篩選出五家企業(yè)，分別是華為、海爾、TCL、聯(lián)想和寶鋼。中國(guó)企業(yè)在第一個(gè)十年得以快速成長(zhǎng)的原因并不是因?yàn)橛衅放?，而是能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，我們認(rèn)為是渠道驅(qū)動(dòng)使其成功。

在第二個(gè)十年里，我感受到最大的變化是中國(guó)企業(yè)開始擁有品牌的力量，2004年，我還在華南理工大學(xué)任教時(shí)，學(xué)校成立新聞傳播學(xué)院，創(chuàng)設(shè)品牌專業(yè)，我還為此組建教材建設(shè)團(tuán)隊(duì)，撰寫與品牌相關(guān)的教材。今天我們看到，中國(guó)品牌不僅僅強(qiáng)勁，而且擁有了全世界公認(rèn)的一些品牌。

品牌到底是什么？我認(rèn)為品牌真正的原因是在于它契合了人們的心。

為什么立頓品牌可以深入人心？是因?yàn)榱㈩D傳遞的是：“下午四點(diǎn)，因茶而停”，英國(guó)民謠吟唱“當(dāng)時(shí)鐘敲響四下時(shí)，世間的一切都因茶而?！薄Ｔ谶@里品茶，交流對(duì)世事的感悟，感悟人生的美妙。這樣一種承載美好生活方式與向往的產(chǎn)品品牌，也因此走向世界，成為世界第一的茶品牌。在日本，100年歷史以上的公司有幾萬家，上千年歷史的公司甚至有7家。有些品牌傳承17代，最重要的原因就是它融入人們的生活當(dāng)中。

品牌真正的承載體在于給人們美好的聯(lián)想和想象。我自己是廣東人，廣東的水鄉(xiāng)非常多，但是人們一旦講到中國(guó)水鄉(xiāng)，一定會(huì)講江南的水鄉(xiāng)。有一年國(guó)家地理雜志的封面上寫道，每個(gè)人對(duì)江南都可以有想象和描述，江南就是每個(gè)人的江南。

討論品牌概念，需要理解的是，它一定是你內(nèi)心的共鳴，不是想象中的要做多大的廣告和多好看的設(shè)計(jì)，最重要的是喚醒顧客與你的內(nèi)心共鳴。我蠻喜歡日本人對(duì)于產(chǎn)品的一個(gè)描述方法——“贈(zèng)物”。不是銷售，而是“贈(zèng)物”，這是一種交心的感覺，“贈(zèng)物”的過程是超越物質(zhì)框架的一種愛、驚喜和依靠。

價(jià)值回歸：伙伴關(guān)系、生活意義和共生進(jìn)步

今天，中國(guó)企業(yè)正在改變世界。無論是高鐵、華為、海爾、美的，還是碧桂園、阿里巴巴、小米和OPPO，這些企業(yè)都在推進(jìn)和改變世界的過程當(dāng)中。中國(guó)企業(yè)能做到這一點(diǎn)，是源于它真正地在推進(jìn)進(jìn)步和價(jià)值創(chuàng)造。2020年公布的全球市值排名中，中國(guó)企業(yè)有兩家進(jìn)入全球前十，世界五百?gòu)?qiáng)的上榜數(shù)也超過了美國(guó)，這一系列數(shù)據(jù)表明中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，尤其是數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)誕生出一個(gè)又一個(gè)改變和影響人們生活的中國(guó)公司。在這個(gè)部分，我們必須懂兩件事情：其一，中國(guó)消費(fèi)者開始對(duì)我們的中國(guó)品牌依賴和衍生；其二，這些消費(fèi)者將幫助中國(guó)企業(yè)品牌在數(shù)字化背景下走向創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)將義不容辭地承擔(dān)更有意義的作用。

“更有意義的作用”需要回到我們的“價(jià)值創(chuàng)造”，今天討論中國(guó)制造邁向中國(guó)創(chuàng)造，需要回到價(jià)值創(chuàng)造本身，我們必須真正理解什么是價(jià)值，才有機(jī)會(huì)讓制造向創(chuàng)造去做轉(zhuǎn)型。

價(jià)值應(yīng)該回歸到這三個(gè)詞：伙伴關(guān)系、生活意義和共生進(jìn)步。

首先是“共生”。在今天數(shù)字化的背景下，人工智能人工技術(shù)的組合，我把它稱為叫人機(jī)共生?！肮采庇?種狀態(tài)：互利共生、偏害共生、偏利共生和吞噬替代。

我希望我們是互利共生的，我希望大家有一種真正的“責(zé)任”，這個(gè)責(zé)任不僅是提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，更要有能力去與行業(yè)共生與社會(huì)共生，企業(yè)總的價(jià)值曲線空間變得更大。我也希望大家能夠真的去做“利他”，理解我們跟世界、跟社會(huì)實(shí)際上是一個(gè)命運(yùn)共同體。

最重要的“刷新”你的領(lǐng)導(dǎo)力，創(chuàng)造一個(gè)更有靈魂、意義和有效的工作場(chǎng)所。以前講領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)認(rèn)為是一個(gè)命令關(guān)系、管控關(guān)系、管理者的關(guān)系。今天的領(lǐng)導(dǎo)者，我希望你是個(gè)布道者，能夠不斷地傳輸價(jià)值和意義；我希望你是一個(gè)設(shè)計(jì)者，能夠在產(chǎn)品和制度當(dāng)中設(shè)計(jì)我們的夢(mèng)想和追求；你應(yīng)該是一個(gè)伙伴，跟組織成員、組織伙伴、外部企業(yè)之間是一個(gè)伙伴關(guān)系。

未來最大的挑戰(zhàn)是高層領(lǐng)導(dǎo)者，你愿不愿意真正重構(gòu)自身的價(jià)值？你愿不愿意由內(nèi)而外對(duì)你自己提出要求？你是否可以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)兼顧人在組織中的意義？更重要的是你愿不愿意讓社會(huì)變得更加美好，還是僅僅讓你的企業(yè)變得更加強(qiáng)大？

數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)價(jià)值共生的時(shí)代，從“制造”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造”，需要有一個(gè)真正的載體來支撐，這個(gè)載體就是你的組織為追求更有意義的價(jià)值創(chuàng)造、更有靈魂的生命存在和更可感知的成就而組合在一起工作。

（本文來自微信公眾號(hào)：春暖花開）