摘 要：展會要想獲得成功，必須重視會展服務的質量。當前，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術不斷得到普及和應用，O2O模式迅猛發(fā)展，為會展企業(yè)服務帶來了諸多創(chuàng)新性的變革，尤其是服務行業(yè)，線上支付、電商物流的逐漸普及和應用，讓會展服務理念、戰(zhàn)略管理方面發(fā)生轉變，O2O模式與會展服務體系的融合幫助企業(yè)實現(xiàn)了資源對接和工作效益提升?；诖?，本文從會展服務基本理論入手，探究傳統(tǒng)模式與O2O模式的不同，并給出會展服務創(chuàng)新發(fā)展的可行性戰(zhàn)略。

關鍵詞：O2O模式;會展服務;創(chuàng)新發(fā)展;服務體系;模式價值

本文索引：周婷.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（13）：-006.

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.02

當前，計算機技術飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的普及和應用為電子商務行業(yè)的發(fā)展帶來便利，基礎設施逐漸完備，不僅活躍了市場環(huán)境，而且可以有效連接企業(yè)上下游端口，讓消費者快速獲得參展信息，讓消費者和參展商之間建立平穩(wěn)、良好的關系。會展企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是以實體展示為基礎，但是在當前時代背景下，暴露出諸多弊端。因此會展商業(yè)模式應該創(chuàng)新服務思路，與O2O模式相融合，為行業(yè)帶來發(fā)展新契機。

1 會展服務的基本概述

1.1 會展的基本概念

廣義的會展，被稱為MICE，即Meeting（會議）、Incentive（獎勵旅游）、Conference（年會）、Exhibition（展覽會）;狹義層面的會展就是指展覽活動和會議。

1.2 會展企業(yè)的基本內涵

會展企業(yè)從會展流程上講是整場展會的主要參與方之一，而且不同企業(yè)在展會中負責的內容也多有不同，涉及物流、展臺搭建、策劃、現(xiàn)場管理等多種業(yè)務。大致可以分為以下三種類型：（1）會展服務型企業(yè); （2）會展場館型企業(yè); （3）會展經(jīng)營型企業(yè)。

1.3 會展服務的基本概念

服務本身是一個非常寬泛的概念，從廣義上講，服務的主要元素包括跨單位組織、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、消費者參與、市場供求等多個方面，并受到市場環(huán)境、競爭對手、自身技術、經(jīng)營理念等多種因素的影響，因此服務業(yè)的本質特征更加明顯。在會展行業(yè)服務中，隨著大數(shù)據(jù)、云支付、VR技術的逐漸創(chuàng)新和發(fā)展，O2O模式下會展企業(yè)服務必須進行服務創(chuàng)新和升級，增強自身發(fā)展優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品與技術，從而占據(jù)更大的市場份額，實現(xiàn)舉辦方、參展商和參展觀眾的多方共贏。

2 O2O模式的基本概述

2.1 O2O模式的基本內涵

O2O就是指online to offline，即“線上+線下”的經(jīng)營模式。以計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為依托，傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，比如交通領域的“網(wǎng)約車服務”，餐飲行業(yè)的“美團”“餓了么”等都是O2O模式下的企業(yè)創(chuàng)新轉型的成功案例。會展行業(yè)與社會服務緊密相連，越來越受到社會和國家地方政府的高度重視，對城市GDP具有強有力的拉動作用，在我國東部沿海和發(fā)達城市拉動比例可以達到1∶9，在西方發(fā)達國家的拉動比例可以達到1∶10，直接為城市的交通、住宿、餐飲、旅游、物流等行業(yè)帶來發(fā)展機遇。O2O模式下傳統(tǒng)企業(yè)逐漸轉變了發(fā)展模式，將線下宣傳和推廣逐漸向線上過渡，利用大數(shù)據(jù)和信息科技的便利，拓寬信息資源的利用率和傳播渠道，衍生出“網(wǎng)上展會”。

2.2 會展行業(yè)在O2O模式下的工作思路和連接形式

在O2O模式下，會展行業(yè)的主要經(jīng)營思路大致可以分為3種，分別是線上線下實時銷售、線上為線下引流、線下替線上導流。其中在線下替線上導流模式中，商家平臺對接上下游經(jīng)濟鏈，結合大數(shù)據(jù)技術從而展開線下實體銷售。在線上為線下引流模式中，主要通過線上信息采集，在經(jīng)過信息整理之后，分配給線下企業(yè)，從而實現(xiàn)后續(xù)經(jīng)營鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的交易，利用實時通訊技術，以線上為主，為線下實體引導資源。在線下替線上導流模式中，以實體服務為主導，并在此基礎上更換營銷模式，不會取代傳統(tǒng)實體行業(yè)的市場地位，因此電商行業(yè)在O2O模式下，可以在線下進行服務、推廣和宣傳，當用戶獲得良好的體驗之后，會自動在網(wǎng)上進行購買和下單，從這一層面來講，O2O模式與會展行業(yè)的深度融合，有助于強化企業(yè)對用戶的認知導引，最終提升線上交易量和交易額。

會展行業(yè)在O2O模式下的連接形式參與會展活動的三大主體。根據(jù)三角原理，將參展商與消費者相連接，將經(jīng)營服務機構與參展商相連接，將經(jīng)營服務機構與消費者相連接，構建相關職能之間的關系，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術形成會展體系，讓消費者可以迅速獲得參展信息，在眾多產(chǎn)品和服務中找到自身對接點，突出人性化、簡單化、便捷化的優(yōu)勢，節(jié)省人力、財力和物力，做到精準定位。

3 與傳統(tǒng)會展企業(yè)模式相比，O2O模式的具體優(yōu)勢

3.1 傳統(tǒng)會展企業(yè)模式的不足之處

在傳統(tǒng)的經(jīng)營和發(fā)展模式下，展會組織者一般通過基本信息溝通媒介（電話、郵件、媒體）等形式進行招商和推廣宣傳，參展商和參展觀眾在看到展會信息之后，從全國各地奔赴而來，在特定時間聚集在特定地點，進行信息交流和相關交易。這樣的舉辦和傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術沒有普及和流行之前，持續(xù)了很長時間，因此具備一定的實踐性和應用性。但是隨著信息技術的不斷發(fā)展，該種模式逐漸顯露出諸多弊端。第一，會展企業(yè)層面。實體會展的舉辦過程中，在招商環(huán)節(jié)會耗費大量的人力物力，消耗大量的時間和財力，在會展期間的登記、現(xiàn)場管理、注冊等方面的信息收集、信息整理與分類、信息反饋等，成本投入較高。第二，參展商層面。傳統(tǒng)實體展會中成本支出涉及多方面，比如展臺設計裝修、展位租賃費用、場館布置費用、參展員工旅費、展品運輸費等，資金耗費巨大，其次高額的花費與預期期望不一定形成正比，即投入與產(chǎn)出不一定是正相關關系，經(jīng)濟效益難以確定。第三，參展觀眾層面。傳統(tǒng)實體會展中觀眾必須提前安排好時間，查詢好路線，如果展出時間確定在工作日，將為參展觀眾帶來諸多不便和困擾，影響其參加;在參展過程中，展品多種多樣，多元化的產(chǎn)品與服務不能讓其針對性地找到所需產(chǎn)品。

3.2 O2O模式下會展企業(yè)的優(yōu)勢分析

會展企業(yè)與O2O模式的有效融合，可以提升企業(yè)經(jīng)營、宣傳和推廣的效率和效益。在會展概念模型中，參展商、參展觀眾在預定展位、酒店和機票時可以通過網(wǎng)絡形式進行預定，報道、注冊也可以通過網(wǎng)絡化流程進行。在產(chǎn)品與服務展示中，可以將實體展示與線上展示相結合，參展企業(yè)與參展觀眾可以在網(wǎng)絡平臺中進行線上交流，表達自身看法，對關注的問題進行針對性的提問，之后可以直接通過線上平臺進行資金交易，這樣凸顯出了O2O模式的優(yōu)勢和特色。

3.2.1 成本方面

首先，從成本方面來講，會展企業(yè)與O2O模式的有效融合，最直觀的優(yōu)勢就是降低了會展投入成本。場館建設周期長、資金回收風險較大、建筑面積大，地方政府和相關機構投資有限。采用O2O模式可以大大降低投資總金額，在提升會展經(jīng)濟效率的同時，增加其行業(yè)成熟度。比如中國進出口商品交易會已經(jīng)成為亞洲最大的展會，直接帶動周邊行業(yè)發(fā)展，通過 O2O 模式進行“線上+線下”的推廣和宣傳，每年可以為廣州地區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟收益，最高可以達到300多億，參展商數(shù)量龐大，影響力度空前絕后。其次，O2O 模式的應用，可以幫助商家充分掌握信息資源，提升利潤額度的同時能夠讓其有充足的精力去滿足行業(yè)中的其他需求，解決信息不對稱等問題，讓價格回歸正常，在一定程度上削弱中介信息，在無形之中提升了行業(yè)規(guī)模。

3.2.2 服務方面

從服務方面來講，會展企業(yè)與O2O模式的有效融合還可以延伸展會周期，線上線下相結合的模式充分發(fā)揮交流平臺便捷的特色和優(yōu)勢，如果參展觀眾沒有機會到實地進行瀏覽和參觀，可以通過虛擬溝通方式和線上平臺進行交流與互動來了解展會詳情。傳統(tǒng)經(jīng)營方式下的實體展會具有時間限制，一般在3天左右，而且具有一定的地域限制。但是在O2O模式下，平臺可以提供與實體展會無差別的服務，借助AR、VA技術，參展人員和用戶可以突破時空限制，實現(xiàn)信息資源共享，帶動周邊行業(yè)發(fā)展，通過設計規(guī)劃，滿足周邊市場需求，讓參觀者了解展會信息，讓舉辦方整理參展商名錄，發(fā)布展會動態(tài)，在網(wǎng)上進行交流與交易，為三大主體提供便利。

3.2.3 營銷方面

在傳統(tǒng)模式下，會展行業(yè)利用線下活動將服務機構、舉辦方、參展人員聚集甚至捆綁在一起，實現(xiàn)商情匹配，在一定程度上實現(xiàn)了精準營銷，尤其是大型的展會，可以提供全球買家大數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)分析參展商和消費者之間的供求關系，得到更為精確的市場關系，實現(xiàn)精準鎖定，借助互聯(lián)網(wǎng)技術進行量化分析，實時洽談，將線下和線上方式相結合，直接提高參展企業(yè)的經(jīng)濟效益。

4 會展企業(yè)創(chuàng)新服務模式的基本策略

4.1 引進先進理念，實現(xiàn)增值服務

會展企業(yè)管理者要想實現(xiàn)與O2O模式的有效融合，就應該引進先進的理念，充分利用大數(shù)據(jù)思維，進行資源優(yōu)勢的整合和策劃，通過線上線下模式為企業(yè)拓展信息交流與溝通的渠道。會展企業(yè)和參展企業(yè)應該及時轉變經(jīng)營思維和銷售理念，積極吸取知識營銷、網(wǎng)絡營銷和電子商務等模式，提供增值服務，降低展銷交易成本，開拓網(wǎng)上發(fā)展空間，突出O2O模式的實踐價值和應用價值。

4.2 明確發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新服務管理

在O2O模式下會展行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸擴充和完善，會展服務質量進一步提升，在市場競爭日益激烈的現(xiàn)實條件下，參與展會的舉辦方和參展商必須明確發(fā)展戰(zhàn)略，提升服務管理水平，尤其是信息技術的使用，應該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術的價值，創(chuàng)新服務管理模式。比如在會議電子簽到方面，主辦方在展出之前將參與者名單上傳到網(wǎng)絡后臺，工作人員在會議舉辦的前幾天將參會者信息調取到智能終端，或者將其二維碼上傳到云平臺，參與者直接出示身份信息或者掃碼就可進入會場。其次微信墻的使用也可以實現(xiàn)現(xiàn)場互動，掃二維碼之后就可以在智能終端中同步顯示信息內容。

4.3 立足市場需求，發(fā)揮模式價值

從O2O模式與傳統(tǒng)展會形式的對比可以得出，O2O模式更加符合市場需求，也更加符合消費者需求，空間分布比較零散，與以往的集中性會議特點有所不同，地域方面、時間方面沒有局限性，同時可以實現(xiàn)信息資源的實時共享。因此，會展企業(yè)在未來發(fā)展進程中，應該立足市場需求，在會議舉辦的同時，完善其他相配套的措施和服務，比如會場布置方案、會議方案、活動設計、食宿交通等，優(yōu)化場所服務，提升服務水平，有效整合線上線下資源，積極打造立體化平臺，提供綜合型會展服務。

4.4 關注員工成長，提升合作效率

要想提升O2O模式在會展企業(yè)中的整體利用效率，不能僅僅從管理層面和技術層面進行創(chuàng)新，還應該從人員方面，關注員工成長，重視誠信服務，才能提升合作效率。提升對員工的品牌教育、誠信教育、服務教育、激勵教育、崗位教育，尤其是基層員工，應該讓員工對企業(yè)充滿信任，關注員工的創(chuàng)新想法，建立并完善客戶管理系統(tǒng)，創(chuàng)新績效管理目標，提升員工工作的積極性和參與性。

5 結語

綜上所述，會展企業(yè)與O2O模式的有效融合，在成本方面、服務方面、營銷方面具有顯著優(yōu)勢。因此筆者建議，會展企業(yè)應該引進先進理念，拓展信息交流與溝通渠道，實現(xiàn)增值服務，明確發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新服務管理，優(yōu)化展覽管理工作，提升信息化處理能力，立足市場需求，發(fā)揮模式價值，關注員工成長，提升合作效率。

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Abstract： To successfully hold an exhibition， we must attach importance to the quality of exhibition services. At present， the "Internet +" technology continues to be popularized and applied， and the O2O model is developing rapidly， bringing many innovative changes to the services of exhibition enterprises， especially the service industry. The gradual popularization and application of online payment and e-commerce logistics has changed the concept of exhibition services and strategic management. The integration of the O2O model and the exhibition service system helps companies realize resource docking and improve work efficiency. Based on this， this article starts with the basic theory of exhibition services， explores the difference between the traditional model and the O2O model， and gives a feasible strategy for the innovative development of exhibition services.

Keywords： O2O model; exhibition service; innovative development; service system; model value