談佳潔 劉新靜

摘 要：近年來(lái)，不少旅游吸引物通過(guò)短視頻內(nèi)容傳播而廣受關(guān)注。由于旅游和短視頻兩者皆具符號(hào)性，嘗試從符號(hào)學(xué)視角切入探索該現(xiàn)象背后的傳播邏輯。通過(guò)現(xiàn)有文獻(xiàn)分析，以短視頻平臺(tái)旅游吸引物的關(guān)注度為因變量，從“能指”和“所指”兩個(gè)層面各設(shè)定五個(gè)自變量。通過(guò)csQCA技術(shù)，以31個(gè)旅游吸引物為樣本進(jìn)行組態(tài)研究。得到如下結(jié)論：第一，旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播是多種符號(hào)的集合。第二，旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播與短視頻本身的媒介特征有關(guān)。第三，旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播更注重“能指”層面而非“所指”層面。該研究反映了旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播的復(fù)雜過(guò)程以及當(dāng)下旅游消費(fèi)追求淺層審美快感的現(xiàn)實(shí)，為更好引導(dǎo)旅游吸引物傳播提供了思路。

關(guān)鍵詞：短視頻;旅游吸引物;符號(hào)學(xué);QCA;內(nèi)容傳播

作者簡(jiǎn)介：談佳潔，文學(xué)博士，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院講師，主要研究方向：文化旅游、城市文化（E-mail：tanjiajie1001@shnu.edu.cn，上海 201418） ; 劉新靜，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授，上海交通大學(xué)博士后，文學(xué)博士，主要研究方向：都市文化、城市科學(xué)、旅游文化。

基金項(xiàng)目：全國(guó)藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室文化藝術(shù)和旅游研究項(xiàng)目“文化和旅游消費(fèi)理論與實(shí)踐研究”（19DY24）;教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)系列發(fā)展報(bào)告首批建設(shè)項(xiàng)目“都市化進(jìn)程報(bào)告”（10JBG011）

中圖分類號(hào)：F590? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2021）03-0034-11

隨著短視頻的興起，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺(tái)成為旅游傳播的重要陣地。例如重慶李子壩輕軌、西安永興坊摔碗酒、廈門鼓浪嶼等經(jīng)過(guò)短視頻傳播后，其所在城市重慶、西安、廈門等均實(shí)現(xiàn)了游客爆發(fā)式增長(zhǎng)。雖然短視頻對(duì)旅游吸引物的傳播效果有目共睹，但并非所有旅游吸引物都能通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)同樣成效。一味夸大短視頻的傳播作用，而忽視短視頻內(nèi)容的傳播原理，并不能充分理解短視頻平臺(tái)旅游吸引物能夠廣受關(guān)注的真正原因。為此，本文試圖從符號(hào)學(xué)視角對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行研究，主要有如下幾點(diǎn)原因：第一，符號(hào)是人類認(rèn)知事物的媒介，而旅游則是符號(hào)化的過(guò)程。旅游吸引物作為旅游世界中的重要組成，蘊(yùn)含了豐富的符號(hào)意義。本質(zhì)上，游客在旅游過(guò)程中追求的就是符號(hào)背后的意義，而游客對(duì)短視頻平臺(tái)旅游吸引物的消費(fèi)亦是如此，所以有必要從符號(hào)學(xué)的視角對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行剖析。第二，短視頻作為新媒體時(shí)代下的一種視聽(tīng)產(chǎn)品，需要在短短數(shù)秒內(nèi)吸引用戶注意力，依賴的是強(qiáng)化視聽(tīng)符號(hào)的呈現(xiàn)，而短視頻的強(qiáng)符號(hào)性與旅游吸引物背后符號(hào)屬性的關(guān)聯(lián)和影響作用，也需要從符號(hào)學(xué)視角進(jìn)一步思考。

然而國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游吸引物的研究還較少關(guān)注新媒介帶來(lái)的影響，且研究方法一直局限于傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、訪談等。基于符號(hào)研究的復(fù)雜性，本文將通過(guò)定性比較分析的方法對(duì)旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播問(wèn)題展開(kāi)研究，對(duì)短視頻平臺(tái)旅游吸引物廣受關(guān)注背后的傳播邏輯予以一定闡釋。

另外，需要注意的是，雖然短視頻平臺(tái)上備受關(guān)注的旅游吸引物大部分為傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)，但仍有很多案例并不能被納入傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)范疇，所以本文將統(tǒng)一使用旅游吸引物指稱。

一 文獻(xiàn)回顧

雖然學(xué)界長(zhǎng)期無(wú)法對(duì)旅游吸引物形成統(tǒng)一明確的概念界定，但從符號(hào)學(xué)視角對(duì)旅游吸引物進(jìn)行的討論未曾停歇，并隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)展到旅游傳播領(lǐng)域。

（一）旅游吸引物概念界定

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游吸引物的概念界定均顯示出旅游吸引物強(qiáng)烈的符號(hào)特征。比如謝彥君[謝彥君：《基礎(chǔ)旅游學(xué)》，北京：中國(guó)旅游出版社，1999年，第86—87頁(yè)。]提出旅游吸引物系統(tǒng)包含旅游標(biāo)識(shí)物;陳才[陳才、 王海利、 賈鴻：《對(duì)旅游吸引物、旅游資源和旅游產(chǎn)品關(guān)系的思考》，《桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》2007年第1期，第1—4頁(yè)。]將旅游吸引物細(xì)分為旅游對(duì)象、旅游媒介物和旅游標(biāo)識(shí)物;Neil Leiper[[澳]尼爾·利珀：《旅游管理 第3版》，上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007年，第276—297頁(yè)。]提出旅游吸引物系統(tǒng)包含標(biāo)識(shí)和信息，眾多學(xué)者普遍提到的“旅游標(biāo)識(shí)物”就是一個(gè)顯而易見(jiàn)的工具符號(hào)，這表明旅游吸引物系統(tǒng)包含符號(hào)系統(tǒng)的組成部分。

除此以外，王艷輝[王艷輝：《城市旅游吸引物系統(tǒng)優(yōu)化及其應(yīng)用研究》，福州：福建師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士學(xué)位論文，2010年，第74頁(yè)。]提到的形象吸引物系統(tǒng)，Witt[Witt and Moutinho， Tourism Marketing and Management Handbook，2nd edn， London： Prentice Hall， 1994， pp.23-33.]提到的文化吸引物以及社交吸引物，Abdulla[Abdulla and M T， Image of tourism attractions in Kuwait， Journal of Travel Research， Vol.34， No.4， 1996， pp.76-80.]提到的歷史的吸引物、文化的吸引物等相關(guān)詞匯也具有強(qiáng)烈的符號(hào)性。再比如王中華、高建富等[王中華、高建富：《對(duì)旅游吸引物概念及其研究的思考》，《重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2009年第12期，第124—125頁(yè)。]指出以往人們比較注重旅游吸引物的客觀性，而忽略了主觀因素對(duì)吸引物的作用。這里的主觀因素其實(shí)指的也是旅游吸引物的符號(hào)性?？梢哉f(shuō)在旅游吸引物的概念研究中，雖然沒(méi)有直接強(qiáng)調(diào)符號(hào)，但都體現(xiàn)了強(qiáng)烈的符號(hào)指向。

（二）旅游吸引物的符號(hào)學(xué)研究

對(duì)旅游吸引物的符號(hào)研究肇始于1976年MacCannell[Maccannell.The Toutist： A New Theory of the Leisure Class， Berkeley： University of California Press， 1999， pp.109-131.]提出的旅游景觀的符號(hào)意義，他強(qiáng)調(diào)旅游目的地吸引力更多時(shí)候來(lái)自于其所構(gòu)建的符號(hào)意義的吸引力，并提出了舞臺(tái)化的真實(shí)性問(wèn)題和景觀神圣化理論。Culler[Culler.Semitics of Tourism， American Journal of Semiotics， Vol.1， No.1-2， 1981， pp.127-140.]則對(duì)MacCannell的理論進(jìn)行了提煉，他將游客比喻為“符號(hào)大軍”，認(rèn)為游客在旅游體驗(yàn)中尋找景觀和標(biāo)志間的聯(lián)系。Graburn則以象征符號(hào)與語(yǔ)義學(xué)為切入點(diǎn)來(lái)解構(gòu)旅游符號(hào)。20世紀(jì)末，受到國(guó)外旅游符號(hào)學(xué)和符號(hào)消費(fèi)理論的影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者王寧[王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué) 一個(gè)分析的視角》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第127—145頁(yè)。]、何蘭萍[何蘭萍：《大眾旅游的社會(huì)學(xué)批判》，《社會(huì)》2002年第10期，第10—12頁(yè)。]等從消費(fèi)文化的符號(hào)性角度出發(fā)初步探討了旅游的符號(hào)功能。而后彭兆榮在《旅游人類學(xué)》[彭兆榮：《旅游人類學(xué)》，北京：民族出版社，2004年，第181—224頁(yè)。]中對(duì)旅游景觀的符號(hào)價(jià)值予以了充分討論，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)旅游符號(hào)研究的先河。

此后也有不少學(xué)者對(duì)旅游符號(hào)展開(kāi)相關(guān)研究，并開(kāi)始把眼光投入到旅游吸引物的符號(hào)學(xué)研究中。如董培海等[董培海、李慶雷：《旅游吸引物的符號(hào)化研究》，《廣西民族研究》2016年第6期，第162—169頁(yè)。]對(duì)旅游吸引物的符號(hào)化研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理;陳崗研究旅游吸引物符號(hào)的三種形態(tài)（標(biāo)志符號(hào)、文化符號(hào)和群體符號(hào)）[陳崗：《旅游吸引物符號(hào)的三種形態(tài)及其研究展望》，《旅游科學(xué)》2013年第3期，第26—36頁(yè)。]，并構(gòu)建旅游體驗(yàn)真實(shí)性的概念體系[陳崗：《旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)與體驗(yàn)真實(shí)性研究》，《人文地理》2012年第2期，第50—55頁(yè)。];高飛等借鑒符號(hào)三角和符號(hào)互動(dòng)理論對(duì)邊境旅游吸引物的符號(hào)象征意義進(jìn)行探討[高飛、董培海：《邊境旅游吸引物的符號(hào)學(xué)解讀》，《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2019年第4期，第99—107頁(yè)。]。但這類研究總體偏少，學(xué)界更多聚焦于吸引物的游客感知、空間結(jié)構(gòu)、吸引力測(cè)度、物權(quán)界定等有限的幾個(gè)方面。

（三）旅游吸引物的傳播研究

值得注意的是，近年來(lái)對(duì)旅游吸引物的研究開(kāi)始出現(xiàn)部分引入新媒體視角的研究，比如馬凌[馬凌：《社會(huì)學(xué)視角下的旅游吸引物及其建構(gòu)》，《旅游學(xué)刊》2009年第3期，第69—74頁(yè)。]認(rèn)為大眾媒體作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段在旅游吸引物符號(hào)化過(guò)程中具有顯著的作用;周欣琪等[周欣琪、郝小斐：《故宮的雪：官方微博傳播路徑與旅游吸引物建構(gòu)研究》，《旅游學(xué)刊》2018年第10期，第51—62頁(yè)。]則以故宮為例從微博內(nèi)容入手對(duì)旅游吸引物進(jìn)行內(nèi)容分析;王子晴[王子晴、薛建紅：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象符號(hào)解讀——以廈門鼓浪嶼為例》，《內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第10期，第81—87頁(yè)。]用同樣的方法以攜程網(wǎng)上的相關(guān)文本內(nèi)容對(duì)廈門鼓浪嶼的目的地形象進(jìn)行了符號(hào)解讀，這類研究較為依賴于內(nèi)容分析和游客感知視角，而對(duì)短視頻在旅游傳播方面的研究則更多聚焦于旅游目的地形象建構(gòu)。如童師亮[童師亮：《視頻傳播在城市旅游宣傳推介中的作用》，《傳播力研究》2018年第13期，第218頁(yè)。]、冀楠[冀楠、孫昊：《淺析新媒體對(duì)西安城市形象塑造和傳播的作用——以“抖音”為例》，《新聞知識(shí)》2018年第8期，第38—41頁(yè)。]、鄧元兵等[鄧元兵、李慧：《CIS視角下抖音短視頻平臺(tái)的城市形象塑造與傳播——以重慶市為例》，《未來(lái)傳播》2019年第2期，第90—101頁(yè)。]研究短視頻在城市旅游宣傳和城市形象塑造方面的作用，尤其是因抖音成名的幾座網(wǎng)紅城市成為重點(diǎn)研究對(duì)象，但目前仍較少有將短視頻與旅游吸引物結(jié)合的相關(guān)研究。

綜上所述，雖然我國(guó)學(xué)界在旅游吸引物符號(hào)研究領(lǐng)域已取得一定的研究成果，但由于符號(hào)學(xué)視角出發(fā)的旅游吸引物研究長(zhǎng)期圍繞旅游人類學(xué)、消費(fèi)文化學(xué)等經(jīng)典理論展開(kāi)，較少有新洞見(jiàn)和新理論出現(xiàn)。在研究方法上，則較多采用思辨、訪談、問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)文本分析、扎根理論等方法展開(kāi)，多數(shù)處于描述性和觀察階段，較缺乏創(chuàng)新性研究。總體來(lái)說(shuō)，目前學(xué)界在該領(lǐng)域研究還處于一個(gè)較為薄弱的階段，但隨著新媒介和新方法的出現(xiàn)，為符號(hào)學(xué)視角下的旅游吸引物研究帶來(lái)新的機(jī)遇，也為本研究的開(kāi)展提供巨大的可能性。

二 研究方法

由于使用傳統(tǒng)分析方法結(jié)果較為單一，無(wú)法呈現(xiàn)旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播的復(fù)雜性，故本文選擇定性比較分析方法，從集合論角度出發(fā)試圖使用一種復(fù)雜視角來(lái)闡釋旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播的多種可能性結(jié)果。

（一） 定性比較分析（QCA）

定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，以下簡(jiǎn)稱QCA）是由拉金于1987年提出，其原理是基于布爾邏輯運(yùn)算來(lái)探索可能存在的原因組合。最初只能處理兩分類變量，而后又演變出可以處理多值變量的技術(shù)。目前QCA技術(shù)主要有csQCA、mvQCA、fsQCA等，其中csQCA適用于變量二分賦值優(yōu)勢(shì)的清晰集，也是被最廣泛應(yīng)用的辦法，本文選用該技術(shù)，當(dāng)量變存在時(shí)取值為1、不存在時(shí)取值為0，并使用“fsQCA3.0”軟件[fsQCA3.0軟件可以針對(duì)不同的數(shù)據(jù)類型選用csQCA、mvQCA、fsQCA等技術(shù)，本文中采用csQCA技術(shù)。]構(gòu)建相應(yīng)的真值表并進(jìn)行具體分析。

（二） 方法選擇的合理性闡釋

以本文研究問(wèn)題為導(dǎo)向，選取QCA作為主要研究方法的原因主要基于以下三方面：

第一，基于文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)鮮有從符號(hào)視角對(duì)旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播展開(kāi)的研究，也不存在一套公認(rèn)的旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)。故本文只能從相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，嘗試構(gòu)建一套短視頻旅游吸引物符號(hào)體系。而QCA技術(shù)可以快速檢驗(yàn)研究者猜想，在沒(méi)有預(yù)先理論或模型作為前提下，也能夠以假設(shè)的形式來(lái)發(fā)展新理論的論斷[[比利時(shí)]伯努瓦·里豪克斯、 [美]查爾斯·拉金：《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用——超越定性與定量研究的新方法》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017年，第15頁(yè)。]，適合本文研究需求。

第二，由于旅游吸引物相關(guān)的符號(hào)學(xué)研究涵蓋了旅游學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，更適用混合式研究方法。QCA具有定性研究和定量研究?jī)烧叩膬?yōu)勢(shì)，既具有“案例導(dǎo)向”的定性，又有“變量導(dǎo)向”的定量。[[比利時(shí)]伯努瓦·里豪克斯、 [美]查爾斯·拉金：《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用——超越定性與定量研究的新方法》，第5—8頁(yè)。]QCA樣本量不大，適合分析中小型樣本，絕大部分案例在10—60個(gè)。[毛湛文：《定性比較分析（QCA）與新聞傳播學(xué)研究》，《國(guó)際新聞界》2016年第4期，第6—25頁(yè)。]這一特點(diǎn)符合定性研究進(jìn)行深入觀察的需求。同時(shí)，QCA基于集合論思想，又避免了定性分析主觀性太強(qiáng)的弊端。再者，從案例數(shù)來(lái)說(shuō)，該方法也比較適用于本文研究。因?yàn)槁糜挝锒桃曨l內(nèi)容傳播還是一個(gè)近期發(fā)生的新現(xiàn)象，該類案例并不會(huì)太多。

第三，由于符號(hào)本身缺乏系統(tǒng)性，很難由單一結(jié)論來(lái)進(jìn)行解釋。傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析通常在控制一定變量后，分析自變量對(duì)因變量的影響程度，這就難以解釋復(fù)雜性問(wèn)題。組態(tài)理論強(qiáng)調(diào)任何功能的表達(dá)都不是由單一因素導(dǎo)致，而是由多種因素組合所導(dǎo)致。QCA技術(shù)從組態(tài)理論出發(fā)，為解決這類問(wèn)題提供了一個(gè)新思路。

綜上所述，采用QCA方法進(jìn)行分析具有一定合理性。

（三） 樣本及其來(lái)源

遵循“保證案例總體的充分同質(zhì)性和案例總體內(nèi)的最大異質(zhì)性”[[比利時(shí)]伯努瓦·里豪克斯、 [美]查爾斯·拉金：《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用——超越定性與定量研究的新方法》，第19頁(yè)。]原則，本文綜合選取抖音短視頻平臺(tái)2018[字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心：《2018年度抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，（2019-01-30）[2021-01-05]， http：//www.199it.com/archives/828860.html。]和2019[字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心：《2019年度抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，（2020-01-06）[2021-01-05]， https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878。]年兩年的官方數(shù)據(jù)報(bào)告以及相關(guān)網(wǎng)紅景點(diǎn)排行榜中提到旅游吸引物為研究對(duì)象，以截止2020年1月31日實(shí)際產(chǎn)生的播放量數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出31個(gè)旅游吸引物納入最終研究樣本，并按照播放量?jī)?yōu)先，對(duì)播放量和視頻量由高到低進(jìn)行排序，見(jiàn)下表1。

需要注意的是，在眾多短視頻平臺(tái)中選擇抖音作為主要樣本來(lái)源的原因在于絕大部分熱門旅游吸引物經(jīng)該平臺(tái)傳播后受到廣泛關(guān)注。此外，與其他短視頻平臺(tái)相比，例如快手和火山小視頻更注重搞怪、有趣和平民化，而抖音從最初主打音樂(lè)短視頻到后來(lái)定位“記錄美好生活”，更強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)感知，走新潮個(gè)性化路線，其符號(hào)性更強(qiáng)，與本文研究主題適配度較高。

三 變量及賦值

按照QCA方法，以相關(guān)符號(hào)理論和現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合短視頻平臺(tái)特性，本文共設(shè)定1個(gè)因變量，并按“能指”和“所指”區(qū)分，每項(xiàng)各設(shè)5個(gè)自變量，見(jiàn)下表2。

（一） 因變量的設(shè)定及賦值

雖然短視頻平臺(tái)上旅游吸引物類型繁多，但關(guān)注度較高的旅游吸引物更適合短視頻平臺(tái)傳播，也更能體現(xiàn)短視頻平臺(tái)旅游吸引物的符號(hào)特征。所以，本文將因變量設(shè)定為短視頻平臺(tái)旅游吸引物的關(guān)注度，而該項(xiàng)在抖音短視頻平臺(tái)中可具化為視頻“播放量”。同時(shí)，考慮到數(shù)據(jù)科學(xué)性，以“視頻量”作為輔助指標(biāo)。雖然csQCA技術(shù)通常將均值作為分界點(diǎn)[[比利時(shí)]伯努瓦·里豪克斯、[美]查爾斯·拉金：《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用——超越定性與定量研究的新方法》，第38頁(yè)。]，但在描述分析后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分布差異較大，故改用中位數(shù)作為賦值分界點(diǎn)。由于csQCA技術(shù)采用二分變量，只用[1]和[0]對(duì)因變量進(jìn)行劃分。根據(jù)布爾代數(shù)的主要約定，[1]表示存在，[0]表示不存在。[[比利時(shí)]伯努瓦·里豪克斯、[美]查爾斯·拉金：《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用——超越定性與定量研究的新方法》，第32頁(yè)。]故將同時(shí)滿足視頻播放量大于4.7億和視頻量大于3.3萬(wàn)的旅游吸引物賦值為[1]，不滿足該條件的則賦值為[0]。

（二） 自變量的設(shè)定及賦值

本文自變量設(shè)置主要遵循以下三個(gè)原則：

第一，按照索緒爾符號(hào)學(xué)理論，從“能指”和“所指”兩個(gè)層面進(jìn)行自變量設(shè)置。索緒爾將“所指和能指分別代替概念和音響形象”[[瑞士]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾：《普通語(yǔ)言學(xué)教程》，北京：商務(wù)印書館，2011年，第102頁(yè)。]。一般認(rèn)為“能指”是指物質(zhì)本身的物理形式，比如人們可直接感受到的聲音、圖像等;而“所指”是指通過(guò)物質(zhì)在大腦中產(chǎn)生的形象和概念。雖然能指和所指必須二者合一才稱為符號(hào)，但本文旨在探索旅游吸引物短視頻內(nèi)容的符號(hào)屬性在哪一層面更為大眾所側(cè)重，所以在具體變量設(shè)定時(shí)，可將之先拆分為兩個(gè)部分來(lái)分析。

第二，自變量設(shè)置時(shí)在文獻(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上重新構(gòu)建的一套符號(hào)體系。由于能指和所指建立在約定俗成的集體習(xí)慣之上，并沒(méi)有固定的規(guī)則。目前文獻(xiàn)中也并未有與本研究相適的符號(hào)體系可供借鑒。所以，采用窮舉法，盡可能歸納現(xiàn)有符號(hào)類型，同時(shí)考慮到中小樣本研究的理想條件個(gè)數(shù)一般在4～6或4～7之間。[[比利時(shí)]伯努瓦·里豪克斯、[美]查爾斯·拉金：《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用——超越定性與定量研究的新方法》，第25頁(yè)。]在綜合變量與旅游吸引物的相關(guān)性后，最終在能指層面設(shè)置了5個(gè)自變量。分別是科技符號(hào)、空間符號(hào)、媒介符號(hào)、行動(dòng)符號(hào)和審美符號(hào);在所指層面設(shè)置了5個(gè)自變量，分別是情感符號(hào)、個(gè)性符號(hào)、群體符號(hào)、原生符號(hào)和思想符號(hào)。

第三，在具體變量賦值時(shí)采用背對(duì)背（雙盲）方式，對(duì)不一致的部分研究者進(jìn)行協(xié)商，兩位研究者協(xié)商的一致性達(dá)到0.8，符合 Miles 和 Huberman 的觀點(diǎn)[Miles M B， Huberman A M.Qualitative data analysis： An expanded sourcebook.Sage Publication， 1994， pp.278-280.]，屬于可接受水平后即可確定最終賦值。

1.“能指”層面的自變量

（1）科技符號(hào)。抖音與清華大學(xué)共同發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》將旅游傳播符號(hào)載體概括為“BEST”，其中的“T”即指科技（Technology）?？萍挤?hào)在旅游朝向更智慧、智能、信息化方向發(fā)展的趨勢(shì)下，越來(lái)越受到短視頻用戶的喜愛(ài)，所以本文中將短視頻中出現(xiàn)黑科技、多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、航拍技術(shù)等科技元素的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

（2）空間符號(hào)。在旅游吸引物短視頻中充斥著類似的意象，比如江南的小橋流水、福建土樓、青藏高原等，能讓游客清楚識(shí)別該旅游吸引物所在城市或地理區(qū)域。除了物質(zhì)景觀上的空間符號(hào)，更有諸如方言、習(xí)俗等精神上的空間符號(hào)，都在不斷提醒游客關(guān)注這些旅游吸引物所處空間的地域特征和文化特色。本文將短視頻中出現(xiàn)顯著空間符號(hào)特征的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

（3）媒介符號(hào)。本文中的媒介主要是指“大眾媒介”，比如電影、電視、書籍等。但并非強(qiáng)調(diào)其作為工具和技術(shù)手段的傳播屬性，而是將大眾媒介作為一種象征符號(hào)的存儲(chǔ)和生產(chǎn)。在《旅游人類學(xué)》中，彭兆榮就將這些大眾媒介作為一種“物質(zhì)化的符號(hào)”[彭兆榮：《旅游人類學(xué)》，北京：民族出版社，2004年，第198頁(yè)。]看待。游客常會(huì)因?yàn)槟巢坑耙曌髌范侥车芈糜危瑢ふ遗c影視作品相關(guān)的符號(hào)。本文中將短視頻中具有顯著的大眾媒介傳播背景的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

（4）行動(dòng)符號(hào)。行動(dòng)符號(hào)是指旅游吸引物符號(hào)化過(guò)程中激發(fā)游客開(kāi)展某種行為如模仿、游戲、互動(dòng)等欲望的符號(hào)。在《旅游體驗(yàn)研究走向?qū)嵶C科學(xué)》一書中，對(duì)這幾類符號(hào)進(jìn)行了深入的解讀。該書認(rèn)為游戲作為行動(dòng)符號(hào)的一種，是因?yàn)橛慰驮谟螒蛑蝎@得角色符號(hào)，并找到自我認(rèn)同的符號(hào)意義，而模仿實(shí)質(zhì)上是旅游者在解讀他人行為符號(hào)意義的基礎(chǔ)上所作出的對(duì)應(yīng)式回應(yīng)。[謝彥君：《旅游體驗(yàn)研究走向?qū)嵶C科學(xué)》，北京：中國(guó)旅游出版社，2017年，第60—61頁(yè)。]對(duì)于互動(dòng)行為，該書引用布魯默的觀點(diǎn)認(rèn)為“人類互動(dòng)是基于有意義的符號(hào)之上的一種行動(dòng)過(guò)程”[謝彥君：《旅游體驗(yàn)研究走向?qū)嵶C科學(xué)》，第56頁(yè)。]，基于該書中的觀點(diǎn)，本文將旅游吸引物短視頻中出現(xiàn)模仿、游戲、互動(dòng)等具體行動(dòng)的賦值為[1]，反之賦值為[0]。

（5）審美符號(hào)。審美符號(hào)主要指由視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面引發(fā)游客感知的符號(hào)。旅游行為本身就是一種審美活動(dòng)[章曉嵐：《旅游視覺(jué)形象傳播與設(shè)計(jì)》，上海：格致出版社，2011年，第82頁(yè)。]，比如游客在旅游過(guò)程中看到的各種形態(tài)、色彩、圖案、大小等視覺(jué)符號(hào)，經(jīng)過(guò)視覺(jué)刺激后，游客獲得了審美上的愉悅和內(nèi)心的精神滿足。而聽(tīng)覺(jué)符號(hào)主要指短視頻的背景聲對(duì)旅游者營(yíng)造的氛圍，比如自然聲、流行音樂(lè)、戲曲、吆喝叫賣等。王義彬等[王義彬、陳毅：《本真性旅游體驗(yàn)中聲音景觀的建構(gòu)——以貴州肇興侗寨為例》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2020年第5期，第41—52頁(yè)。]認(rèn)為聲音景觀既影響游客的體驗(yàn)，也塑造了地方旅游的形象。由于視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)都屬于審美范疇，本文將兩者統(tǒng)一為審美符號(hào)，并將短視頻中出現(xiàn)顯著審美符號(hào)指征的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

2.“所指”層面的自變量

（1）情感符號(hào)。游客通過(guò)旅游吸引物來(lái)滿足和激發(fā)自身的情感需求，而情感的激發(fā)實(shí)際上是旅游吸引物與游客心靈產(chǎn)生共鳴的結(jié)果。從這一角度來(lái)說(shuō)，旅游吸引物屬于深層次的符號(hào)象征。若將其具化，情感符號(hào)主要體現(xiàn)了游客內(nèi)心的感情和情緒。而感情分為親情、友情、愛(ài)情等，情緒有分喜怒哀樂(lè)驚五種。按此分類將具有顯著情感導(dǎo)向的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

（2）個(gè)性符號(hào)。個(gè)性化是當(dāng)下時(shí)代精神中最為突出的價(jià)值取向之一。在信息技術(shù)的催化下，個(gè)人的自由和創(chuàng)造力得到了前所未有的發(fā)揮。整個(gè)社會(huì)消費(fèi)也逐漸向個(gè)性化靠攏，個(gè)性化也是當(dāng)代旅游發(fā)展的一大趨勢(shì)。游客開(kāi)始青睞個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，比如私人定制的旅游線路、小眾景點(diǎn)或是更精細(xì)化的旅游服務(wù)?；诖?，將能夠明顯展現(xiàn)游客個(gè)性特征的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

（3）群體符號(hào)。科林斯的互動(dòng)儀式鏈理論解釋了儀式中如何形成群體符號(hào)的過(guò)程。將該理論引入到旅游傳播中，可以解釋為游客通過(guò)一次次與旅游短視頻的互動(dòng)，其群體歸屬感逐步增強(qiáng)。在此過(guò)程中，游客通過(guò)獲得旅游吸引物符號(hào)來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同感，并在群體中累積了高度的相互關(guān)注和情感共享。故將能夠明顯表征游客社交與群體歸屬的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

（4）原生符號(hào)。原生符號(hào)主要指通過(guò)神圣化、異域化、異時(shí)空化等方式獲得旅游的真實(shí)性。原生符號(hào)包含多個(gè)層次的內(nèi)涵：第一是神圣化旅游吸引物，主要指通過(guò)神圣化過(guò)程拉開(kāi)現(xiàn)代社會(huì)和傳統(tǒng)社會(huì)的距離，給予旅游吸引物宗教性的神秘崇拜。第二是異域化旅游吸引物，主要指游客在異域空間中重新獲得身份確認(rèn)并在克服陌生感之后獲得真實(shí)感。第三是異時(shí)空化旅游吸引物，主要指在高科技影響下，超越人類已知的時(shí)空范疇，充滿一定的幻想和科幻色彩的旅游吸引物。故將能夠驅(qū)動(dòng)游客獲得真實(shí)體驗(yàn)的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

（5）思想符號(hào)。思想符號(hào)特指旅游吸引物中體現(xiàn)政治思想、民族思想、宗教信仰、時(shí)代精神或其他明確的思想主義，比如東方的儒家文化思想或西方的后現(xiàn)代思想。思想符號(hào)代表了人類社會(huì)共同體的基本特征和思想形態(tài)，自然包含在旅游吸引物之中。故將能夠明顯反映某種思想主義的旅游吸引物賦值為[1]，反之賦值為[0]。

四 分析及結(jié)果

按照QCA分析流程，變量設(shè)置完成后，將進(jìn)行單個(gè)條件的必要性和條件組態(tài)的充分性分析。

（一） 單個(gè)條件的必要性分析

首先將10個(gè)自變量進(jìn)行單個(gè)條件必要性分析，檢驗(yàn)單個(gè)符號(hào)是否能成為旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播的必要條件。所謂必要條件，就是指當(dāng)結(jié)果發(fā)生時(shí)，該條件永遠(yuǎn)存在。而一致性則是判斷其是否為必要條件的重要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一致性水平高于0.9時(shí)，一般可以認(rèn)為該條件是結(jié)果發(fā)生的必要條件。[Ragin C.Redesigning Social Inquiry：Fuzzy Sets and Beyond， Chicago： University of Chicago Press， 2008， p.52.]從表3可知，在10個(gè)自變量中，所有條件均不高于0.9，說(shuō)明不存在對(duì)旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播具有較強(qiáng)解釋力的單一變量。

（二） 條件組態(tài)的充分性分析

與上述分析不同的是，條件組態(tài)分析是用來(lái)分析多個(gè)條件構(gòu)成的不同組態(tài)引發(fā)結(jié)果的充分性分析。[張明、陳偉宏：《中國(guó)企業(yè)“憑什么”完全并購(gòu)境外高新技術(shù)企業(yè)——基于94個(gè)案例的模糊集定性比較分析（fsQCA）》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2019年第4期，第117—135頁(yè)。]其認(rèn)定充分性的閾值與前者不同，根據(jù)拉金fsQCA軟件使用手冊(cè)顯示，一致性低于0.75的值表明實(shí)質(zhì)上的不一致，應(yīng)予以刪除。[Ragin C.2018，Users Guide to Fuzzy-Set/Qualitative Comparative Analysis 3.0.Irvine， California： Department of Sociology， University of California.]執(zhí)行操作后，fsQCA軟件一般會(huì)輸出三種解：復(fù)雜解、中間解和簡(jiǎn)約解。其中復(fù)雜解完全尊重原變量設(shè)置且沒(méi)有使用邏輯余項(xiàng)，簡(jiǎn)單解比較簡(jiǎn)約但可能包含反事實(shí)案例的邏輯余項(xiàng)，中間解會(huì)納入有意義的邏輯余項(xiàng)并且不允許消除必要條件。[[比利時(shí)]伯努瓦·里豪克斯、[美]查爾斯·拉金：《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用——超越定性與定量研究的新方法》，第96頁(yè)。]一般來(lái)說(shuō)中簡(jiǎn)解優(yōu)于另外兩者，所以本文選取中間解進(jìn)行分析，得到如下結(jié)果，見(jiàn)表4。

（三） 組態(tài)結(jié)果闡釋

如表4所示，QCA在條件組態(tài)的充分性分析后給出了能指層面最優(yōu)的3個(gè)符號(hào)組合和所指層面最優(yōu)的1個(gè)符號(hào)組合。前者的總一致性和總覆蓋率為1和0.81，具有較強(qiáng)解釋力;而后者的總一致性達(dá)到1，但總覆蓋率僅為0.09，代表性不足。以下將分別進(jìn)行闡述：

1.能指層面結(jié)果分析。根據(jù)前文分析結(jié)果，將旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播能指層面的符號(hào)組合歸納為三種。

第一種組合是“科技符號(hào)×媒介符號(hào)×審美符號(hào)”。該組合的內(nèi)涵是當(dāng)旅游吸引物不具備科技符號(hào)，但同時(shí)具備媒介和審美的符號(hào)屬性，那么該旅游吸引物就可能在短視頻平臺(tái)獲得高關(guān)注度。文中有5個(gè)樣本符合該組合，分別是稻城亞丁、故宮博物院、張家界、雪鄉(xiāng)、鳳凰古城。

稻城亞丁是電影《從你的全世界路過(guò)》中一個(gè)重要取景地，其中一場(chǎng)求婚戲成了眾多游客到此打卡的原因，而電影中的經(jīng)典主題曲成了搭配稻城亞丁短視頻的專用背景音樂(lè)。雪山倒影、彩色經(jīng)幡、七彩植被所組成的仙境般的景象也成為游客的一種視覺(jué)享受。而短視頻平臺(tái)的游客被故宮博物院吸引則大部分源自清朝影視劇，尤其是近幾年《甄嬛傳》《延禧攻略》《如懿傳》等電視劇掀起了一股清宮熱，有不少游客身穿清宮服并以故宮為背景拍攝短視頻?！堆屿ヂ浴返牟迩堆┞湎碌穆曇簟烦蔀榻诠蕦m短視頻的常用背景音樂(lè)，搭配這首歌曲的通常是故宮雪后的美景。在聽(tīng)覺(jué)符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)的高適配組合下，僅“故宮下雪”話題在抖音上就有近1億的播放量。美景、音樂(lè)和背后的影視故事成了故宮旅游短視頻的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配置。在這個(gè)組合中，科技符號(hào)并不被需要。在稻城亞丁這類自然景觀和故宮這類古代文化景觀中，科技的存在反而會(huì)是意境上的一種破壞。

第二種組合是“空間符號(hào)×媒介符號(hào)×行動(dòng)符號(hào)×審美符號(hào)”。該組合的內(nèi)涵是當(dāng)旅游吸引物不具備明顯的空間和審美符號(hào)屬性，但具備明顯的媒介和行動(dòng)符號(hào)屬性的時(shí)候，旅游吸引物就可能在短視頻平臺(tái)獲得高關(guān)注度。文中有2個(gè)樣本符合該組合，分別是迪士尼度假區(qū)和敦煌。

迪士尼度假區(qū)的媒介符號(hào)來(lái)自其背后的IP為基礎(chǔ)，而其行動(dòng)符號(hào)主要是指樂(lè)園內(nèi)的游樂(lè)設(shè)施的使用，比如樂(lè)園內(nèi)設(shè)置的各種傳統(tǒng)游樂(lè)項(xiàng)目與智能的游戲體驗(yàn)項(xiàng)目，均具備很強(qiáng)的行動(dòng)導(dǎo)向。而敦煌的媒介符號(hào)主要是來(lái)自短視頻平臺(tái)的官方廣告營(yíng)銷。比如抖音推出了“跟著抖音游敦煌”活動(dòng)，截止2020年1月31日，獲得了11億的播放量，累計(jì)6.2萬(wàn)個(gè)短視頻被上傳。可以說(shuō)，短視頻平臺(tái)本身就充當(dāng)了旅游吸引物的媒介符號(hào)。通過(guò)分析相關(guān)視頻后發(fā)現(xiàn)，游客行為大部分集中在鳴沙山，主要表現(xiàn)為騎駱駝和心形沙拍攝。敦煌的沙漠清泉與佛教石窟是特色景觀，而沙漠游樂(lè)體驗(yàn)在我國(guó)旅游景區(qū)內(nèi)并不多見(jiàn)。在該組合中，空間符號(hào)與審美符號(hào)是不必要的，迪士尼作為童話世界的外化并沒(méi)有明確的空間指征，而理應(yīng)具有審美符號(hào)的敦煌卻在該項(xiàng)缺失。敦煌壁畫雖具有極高的審美價(jià)值，但對(duì)于短視頻而言，出于保護(hù)考慮不能拍攝壁畫的規(guī)定使敦煌失去了該項(xiàng)價(jià)值，這也是為什么敦煌短視頻以鳴沙山月牙泉為多的原因。

第三種組合是“空間符號(hào)×媒介符號(hào)×行動(dòng)符號(hào)×審美符號(hào)”。該組合的內(nèi)涵是當(dāng)旅游吸引物同時(shí)具備空間、行動(dòng)、審美符號(hào)，且不具備媒介符號(hào)屬性的時(shí)候，旅游吸引物就可能在短視頻平臺(tái)獲得高關(guān)注度。文中有2個(gè)樣本符合該組合，分別是大唐不夜城和外灘。

大唐不夜城具有強(qiáng)烈的空間符號(hào)屬性。西安（古長(zhǎng)安）作為大唐的古都，當(dāng)旅游吸引物名稱中出現(xiàn)“大唐”二字就不免讓人將其與西安掛鉤。大唐不夜城的熱點(diǎn)是其極具特色的真人版不倒翁表演，表演者身著唐朝服飾在《美麗的神話》配樂(lè)下進(jìn)行舞蹈表演，還會(huì)不時(shí)伸出手與游客進(jìn)行互動(dòng)。西安與大唐的印象勾連，經(jīng)典音樂(lè)和互動(dòng)表演的配合吸引了眾多游客到大唐不夜城游玩。而外灘則是上海的一張城市名片，代表了近代上海的發(fā)展歷史，所以其空間屬性非常明確。外灘作為傳統(tǒng)景點(diǎn)在短視頻網(wǎng)站受到關(guān)注，主要是外灘夜景燈光秀和外灘星空藝術(shù)館。外灘星空藝術(shù)館以裝置藝術(shù)塑造的星空體驗(yàn)，館內(nèi)有十多個(gè)奇幻空間可供游客體驗(yàn)。比如在魔法雨屋中，游客能夠體驗(yàn)運(yùn)用超能力控制下雨的感覺(jué)，擺拍更是許多人來(lái)此的目的，所以其行動(dòng)符號(hào)屬性非常明確。另外，無(wú)論是夜晚燈光秀還是星空藝術(shù)館內(nèi)各種夢(mèng)幻場(chǎng)景的重現(xiàn)，兩者審美符號(hào)的體現(xiàn)都是重點(diǎn)。在這一組合中，媒介符號(hào)是不必要的。雖然唐朝古裝劇和以外灘為背景的現(xiàn)代劇也比較多，但在短視頻平臺(tái)中似乎顯得并不太重要。

以上三種組合中，第一種組合的原覆蓋率和凈覆蓋率最高，且顯著高于第二種、第三種組合，第二種、第三種組合的原覆蓋率和凈覆蓋率在同一水平。雖然QCA提供了三種組合，在高人氣旅游吸引物內(nèi)容傳播時(shí)還是會(huì)更青睞于第一種更具有普遍意義的組合。

2.所指層面結(jié)果分析。根據(jù)前文分析結(jié)果，旅游吸引物短視頻內(nèi)容在所指層面僅有一種符號(hào)組合，即“情感符號(hào)×個(gè)性符號(hào)×群體符號(hào)×原生符號(hào)×思想符號(hào)”。該組合的內(nèi)涵是當(dāng)旅游吸引物同時(shí)具備情感、原生和思想符號(hào)，且不具備群體和個(gè)性符號(hào)的時(shí)候，旅游吸引物就可能在短視頻平臺(tái)獲得高關(guān)注度。文中僅有鳳凰古城1個(gè)樣本符合該組合，并且我們發(fā)現(xiàn)鳳凰古城兼具了能指和所指層面符號(hào)組合，同樣是案例中唯一的一個(gè)旅游吸引物。

鳳凰古城的情感符號(hào)主要是來(lái)自于愛(ài)情。鳳凰古城曾是電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳三》的取景地，而該電視劇主講主人公的愛(ài)情故事。當(dāng)鳳凰古城的景觀搭配該劇主題曲后對(duì)游客的情感渲染效果非常強(qiáng)烈。此外，沈從文《邊城》中的愛(ài)情故事同樣與鳳凰古城有關(guān)。來(lái)自影視和書籍的媒介符號(hào)和來(lái)自愛(ài)情的情感符號(hào)在鳳凰古城這一旅游吸引物上得到了統(tǒng)一。鳳凰古城的原生符號(hào)則是來(lái)自影視劇中主人公和小說(shuō)主人公的生活空間的真實(shí)再現(xiàn)，實(shí)際上也是從媒介符號(hào)中派生出來(lái)的。另外，鳳凰古城還具有明確的空間符號(hào)特征，湘西苗族的民族屬性也清晰地指出了鳳凰古城的地理區(qū)域。在此，所指和能指層面的符號(hào)性得到了統(tǒng)一。

需要注意的是，該組合的原覆蓋率和凈覆蓋率都較低。說(shuō)明對(duì)于短視頻上的旅游吸引物而言，能指層面的符號(hào)表征可能更強(qiáng)于所指層面，對(duì)此需要進(jìn)一步分析。

五 結(jié)論和展望

本文在短視頻平臺(tái)收集了31個(gè)旅游吸引物，基于QCA定性比較分析方法從符號(hào)學(xué)視角切入探討了具有較高關(guān)注度的旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播的主要組合模式。研究結(jié)果表明：

第一，旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播是多種符號(hào)的集合，任何單一符號(hào)都不能成為旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播的必要條件。旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播在能指和所指兩個(gè)層面分別有3種和1種符號(hào)組合。這說(shuō)明在短視頻平臺(tái)對(duì)旅游吸引物的內(nèi)容傳播必須考慮到多種符號(hào)的混合，游客并不會(huì)被單一符號(hào)所吸引，旅游吸引物具有多元的符號(hào)特性更受容易到游客的青睞。并且，在單一符號(hào)組合的內(nèi)部還存在幾種符號(hào)組合的混合，比如在鳳凰古城的案例中，由于該景點(diǎn)是不少影視劇的拍攝地，也有不少文學(xué)作品以此為故事發(fā)生地，所以存在多種媒介符號(hào)來(lái)源的情況，而不同媒介符號(hào)又連帶引出其他不同的符號(hào)。這就導(dǎo)致該旅游吸引物出現(xiàn)內(nèi)部符號(hào)的交疊，這種內(nèi)部影響可能使最終的符號(hào)組織呈現(xiàn)較為復(fù)雜的結(jié)果。

第二，旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播與短視頻本身的媒介特征有關(guān)。一方面，短視頻平臺(tái)本身是一種媒介形式，雖然在內(nèi)容和制作機(jī)制上，短視頻與其他媒介完全不同，但又與之存在著明顯的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，比如短視頻與影視劇的關(guān)系就非常密切。2015年流行一時(shí)的小咖秀配音就是一次短視頻和影視劇的共同表演，在此案例中影視劇就成了短視頻生產(chǎn)的資源寶庫(kù)。可見(jiàn)，外部媒介是短視頻重要的內(nèi)容來(lái)源。而短視頻平臺(tái)上的旅游吸引物也同樣依賴某種外部媒介的植入。眾所周知，一些影視劇、書籍等媒介對(duì)旅游吸引物具有顯著的帶動(dòng)作用，這種帶動(dòng)效應(yīng)通過(guò)短視頻作為中間媒介同樣成為帶動(dòng)短視頻旅游吸引物的重要因素。外部媒介與短視頻自身的媒介屬性得到了高度統(tǒng)一。另一方面，短視頻的審美性是自身一個(gè)重要的媒介特征。短視頻平臺(tái)以大量塑造視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)為主要功能。通常短視頻平臺(tái)上的旅游吸引物在顏色、構(gòu)圖、變化等某方面會(huì)有突出表現(xiàn)，并且常用一些記憶點(diǎn)強(qiáng)化比較容易傳播，或者用與旅游吸引物的媒介符號(hào)有著強(qiáng)烈的一致性的音樂(lè)作為陪襯。這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上符號(hào)使用使得游客獲得審美愉悅感，且最終內(nèi)化在旅游吸引物的內(nèi)容傳播中。短視頻的媒介特征也使得平臺(tái)上受到高關(guān)注度的旅游吸引物與傳統(tǒng)的旅游吸引物之間有著顯著區(qū)別。

第三，旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播更注重能指層面而非所指層面。雖然我們將整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論分為能指和所指兩個(gè)層面，但在具體案例中僅有一例達(dá)到了能指和所指符號(hào)兩個(gè)層面的重合，且該例所指符號(hào)的解釋力較弱。這說(shuō)明對(duì)于旅游吸引物短視頻內(nèi)容傳播來(lái)說(shuō)，深層次的符號(hào)內(nèi)容并不是非常重要。這也揭示了短視頻審美的一個(gè)特征，即在短短的15秒內(nèi)讓游客快速獲取信息，只能通過(guò)鮮明的畫面和富有強(qiáng)感染力的音樂(lè)來(lái)加深用戶的印象，也更依賴外部媒介的先期導(dǎo)入和審美符號(hào)的強(qiáng)化印象，并且在短視頻算法推動(dòng)下進(jìn)一步進(jìn)行重復(fù)的信息強(qiáng)化。最終，游客獲得的是一種碎片化的審美意象，稍縱即逝的審美快感在多次重復(fù)后仍然逃不脫其僅僅是一種短暫感官刺激的事實(shí)。碎片化的審美快感也符合當(dāng)代年輕人在承受社會(huì)巨大的壓力時(shí)尋求一種壓力釋放的需求，但我們必須承認(rèn)，這是一種淺層次的審美快感。旅游吸引物本身更深層次的內(nèi)涵在短視頻的快速的時(shí)間流動(dòng)和碎片化的空間體系下，被淹沒(méi)在更為直觀的能指符號(hào)之中，深層的文化符號(hào)的追求在短視頻旅游吸引物中是缺失的。

基于以上結(jié)論，本研究認(rèn)為當(dāng)下短視頻對(duì)旅游吸引物內(nèi)容傳播可借鑒以上幾種組合模式，從而達(dá)到吸引游客，激發(fā)游客旅游意愿的目標(biāo)。但對(duì)一些在能指層面不具備強(qiáng)烈符號(hào)特征的旅游吸引物，應(yīng)選取其他更適合的傳播手段，而不應(yīng)一股腦兒地追求使用短視頻。此外，我們應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到結(jié)論中的組合模式更偏重于旅游吸引物的快餐化視聽(tīng)消費(fèi)，長(zhǎng)此以往會(huì)在一定程度上妨礙大眾對(duì)旅游吸引物深度內(nèi)涵的認(rèn)知，這應(yīng)是極力避免的。

最后，本文還存在一些不足。其一，在變量賦值時(shí)雖采取了兩位研究者背對(duì)背方式，但主觀判斷的因素仍較強(qiáng)。其二，由于旅游吸引物符號(hào)眾多，本文所構(gòu)建的體系并不能完全涵蓋所有可能的符號(hào)存在。其三，所選取的旅游吸引物具有類型上的區(qū)別，對(duì)其內(nèi)容傳播可能帶來(lái)的差異未能予以分析。其四，本文所采用的csQCA技術(shù)只能處理二分類變量，可能造成變量信息的丟失。后續(xù)研究可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探尋新的數(shù)據(jù)并采用更高階的分析技術(shù)從而使結(jié)論更具科學(xué)性。

Short Video Content Dissemination Logic of Tourist Attractions

From the Perspective of Semiotics

Based on Qualitative Comparative Analysis （QCA）

TAN Jia-jie? ， LIU Xin-jing

Abstract： In recent years， many tourist attractions have received widespread attention through the short video content dissemination. As both tourism and short video are symbolic， this paper attempts to explore the communication logic behind the phenomenon from the perspective of semiotics. Through the analysis of the existing literature， taking the attention of short video tourist attractions as the dependent variable， five independent variables are set from the two levels of “signifier” and “signified”. Through the csQCA technology， 31 tourist attractions are used as samples for configuration research. The conclusions are as follows： First， short video content dissemination of tourist attractions is a collection of multiple symbols. Second， the short video content dissemination of tourist attractions is related to the media characteristics of the short video itself. Third， short video content dissemination of tourist attractions pays more attention to the “signifier” level rather than the “signified” level. This study reflects the complex process of short video content dissemination of tourist attractions and the reality of tourist consumption pursuing shallow aesthetic pleasure， which provides ideas for better guiding the dissemination of tourist attractions.

Keywords： short video; tourist attractions; semiotics; QCA; content dissemination

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】