王 亮，王 倩

(三亞學(xué)院 財(cái)經(jīng)學(xué)院，海南 三亞 572022)

前 言

電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容，為我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品打通銷售渠道提供了良好契機(jī)。我國(guó)長(zhǎng)期以來小而分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，形成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以零散的鄉(xiāng)村生產(chǎn)為主的局面，導(dǎo)致了我國(guó)涉農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在銷售和議價(jià)方面處于相對(duì)劣勢(shì)，以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)間信息不對(duì)稱的后果，再加之小批量農(nóng)產(chǎn)品的物流配送成本高昂，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只能獲得低廉的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格，盈利狀況堪憂。

貴州省威寧縣全稱為“威寧彝族回族苗族自治縣”，是貴州省國(guó)土面積最大的自治縣，也是全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的重點(diǎn)貧困縣之一。威寧縣居住著彝、回、苗等19個(gè)民族，是貴州省最典型的多民族聚居縣之一,三面與云南省接壤，中部開闊、四周低矮，有豐富的水資源和日照時(shí)數(shù)，年溫差小，日溫差大，對(duì)林牧業(yè)發(fā)展具有顯著的氣候優(yōu)勢(shì)。但是長(zhǎng)期以來的喀斯特生態(tài)問題，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)難以滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶基本生活需求(1)彭賢偉：《貴州喀斯特少數(shù)民族地區(qū)區(qū)域貧困機(jī)制研究》，貴州民族研究2003年第4期，第96-101頁(yè)。。威寧縣自2015年建立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園以來，農(nóng)村電子商務(wù)迅速起步(2)陳旭洢,冀雨瀟：《貧困地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷影響因素研究——以貴州省威寧縣“電商扶貧”為例》，《中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)》2018年第3期，第158-164頁(yè)。。據(jù)威寧縣大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中心統(tǒng)計(jì)，截止到2018年11月30日，威寧縣共有18家正在運(yùn)營(yíng)的涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)，但是，由于技術(shù)、人才、商業(yè)模式等因素制約，這18家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)仍面臨著一定經(jīng)營(yíng)發(fā)展問題。

盈利模式是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)(3)朱俊：《關(guān)于我國(guó)證券公司盈利模式及業(yè)務(wù)管理的幾點(diǎn)思考》，《新金融》2009第11期，第54-56頁(yè)。。企業(yè)商務(wù)結(jié)構(gòu)主要是指企業(yè)對(duì)主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)、交易對(duì)手、銷量、交易渠道等外部資源的內(nèi)容整合及時(shí)空結(jié)構(gòu)，是營(yíng)業(yè)收入的主要來源。企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要是指企業(yè)對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)等內(nèi)部資源的內(nèi)容整合及時(shí)空結(jié)構(gòu)，是營(yíng)業(yè)成本核算的主要項(xiàng)目。盈利模式是企業(yè)成長(zhǎng)不可或缺的一部分(4)杜軍,韓子惠,焦媛媛：《互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的盈利模式演化及實(shí)現(xiàn)路徑研究——以京東供應(yīng)鏈金融為例》，《管理評(píng)論》2019年第8期，第277-294頁(yè)。。建立清晰、穩(wěn)定的盈利模式是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵，對(duì)發(fā)展初期的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)尤為重要。探討農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的盈利模式問題對(duì)于破解農(nóng)產(chǎn)品上行難題，助力少數(shù)民族地區(qū)扶貧攻堅(jiān)、貧困人口脫貧致富以及促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要意義。

一、威寧縣農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

(一)涉農(nóng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)分布情況

威寧縣農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)分布廣泛，產(chǎn)品類型多樣。當(dāng)前，其通過電商渠道銷售的產(chǎn)品有苦蕎、喬酥、藥材和茶類等區(qū)域特色的植物性農(nóng)產(chǎn)品和動(dòng)物性區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品。由于植物性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境影響較大，因此能有效形成產(chǎn)品壁壘。此外，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)加工工藝也具備一定技術(shù)性壁壘，所生產(chǎn)的苦蕎類產(chǎn)品和茶類產(chǎn)品存在產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。威寧縣網(wǎng)銷的動(dòng)物性貿(mào)易產(chǎn)品主要有兩類，第一類是初級(jí)加工的鮮豬肉、禽肉、牛肉、禽蛋和凍肉，這類產(chǎn)品主要是以批量批發(fā)模式，通過低價(jià)策略銷往貴州省以及周邊市縣；第二類動(dòng)物性產(chǎn)品是以“威寧火腿”為代表的經(jīng)過多工序加工的特色農(nóng)副產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在制作工藝方面具有顯著的地方特色，同時(shí)也方便運(yùn)輸和保存，是電商企業(yè)的重點(diǎn)貿(mào)易產(chǎn)品之一。除了上述具有典型地方特色的產(chǎn)品外，威寧縣盛產(chǎn)的土豆、糧食、蔬菜、苗木等普通農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道也有較大銷量。表1為18家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)類型和主營(yíng)產(chǎn)品情況。

表1 威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)類型和主營(yíng)產(chǎn)品

(二)涉農(nóng)企業(yè)盈利及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

截止2018年11月30日，威寧縣18家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過1 000萬(wàn)元的僅有4家，超過2 000萬(wàn)元的僅有一家。剩余的14家企業(yè)中，有9家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入不足一百五十萬(wàn)元，均屬于小作坊式的微型企業(yè)，銷售能力和銷售渠道都相當(dāng)薄弱，圖1為18家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入情況。銷售收入是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，過低的銷售收入是導(dǎo)致威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)盈利能力薄弱、缺乏發(fā)展資金的重要原因?？傮w上看，威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模普遍較小，盈利能力較弱。

圖1 威寧縣18家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)2018年?duì)I業(yè)收入(5)不含12月份的營(yíng)業(yè)收入。

由于威寧縣大部分涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)均是由傳統(tǒng)線下模式向線上轉(zhuǎn)型的方式發(fā)展，在銷售渠道方面也是采用線下銷售為主、線上銷售為輔的雙軌驅(qū)動(dòng)模式。半數(shù)企業(yè)網(wǎng)銷營(yíng)業(yè)額占比不足61%，這與企業(yè)主營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)、冷鏈運(yùn)輸?shù)纫蛩赜嘘P(guān)，也與企業(yè)線上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)具有重大關(guān)系。同時(shí)，土豆、鮮肉、水產(chǎn)、蔬菜等鮮活農(nóng)產(chǎn)品由于保質(zhì)期短、單價(jià)低、運(yùn)輸成本高等原因，在線上交易既存在運(yùn)輸和保鮮等方面問題，又存在較大交易成本負(fù)擔(dān)的問題。此外，涉農(nóng)企業(yè)在品牌影響力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品質(zhì)量等方面發(fā)展緩慢，線上線下產(chǎn)業(yè)資源融合程度低，網(wǎng)絡(luò)零售比例普遍偏低。所以，傳統(tǒng)線下銷售渠道仍然是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的主要渠道。

半數(shù)企業(yè)從業(yè)人數(shù)不超過十人(見圖2)，這些人員主要以網(wǎng)絡(luò)客服、財(cái)務(wù)人員和采購(gòu)人員為主，企業(yè)自身并不具備產(chǎn)品加工能力，產(chǎn)品生產(chǎn)模式大多數(shù)為貼牌生產(chǎn)，質(zhì)量控制和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。良莠不齊的采購(gòu)渠道和薄弱的質(zhì)檢、質(zhì)控能力，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)好評(píng)率普遍不高。大多數(shù)企業(yè)只能通過低價(jià)策略換取銷量，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知度普遍偏低，參考價(jià)格也以當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格為基準(zhǔn)，使企業(yè)難以獲得額外的附加價(jià)值。在原材料采購(gòu)方面，涉農(nóng)電商企業(yè)雖然能以低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格采購(gòu)相應(yīng)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品或粗加工農(nóng)產(chǎn)品，但貼牌生產(chǎn)本身薄弱的利潤(rùn)空間和網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)費(fèi)成本，導(dǎo)致企業(yè)毛利率普遍較低。長(zhǎng)期低迷的營(yíng)業(yè)收入和薄弱的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)積累。過半數(shù)的企業(yè)利潤(rùn)僅夠企業(yè)股東的股利分配和日常消費(fèi)，難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)積累和再投資，使企業(yè)長(zhǎng)期陷入無利潤(rùn)積累和增加投資的惡性循環(huán)。

圖2 威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)從業(yè)人數(shù)

(三)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)線上銷售競(jìng)爭(zhēng)力主要來源于區(qū)域特產(chǎn)的差異化優(yōu)勢(shì)。在線上零售渠道熱銷的8種農(nóng)副產(chǎn)品中(見表2)，苦蕎類產(chǎn)品有4種，是最主要的威寧網(wǎng)銷特產(chǎn)。其中，“喬酥”“苦蕎飯”和“威寧粑粑”屬于威寧獨(dú)有的產(chǎn)品，其他地方并無此類產(chǎn)品銷售，威寧縣產(chǎn)品處于市場(chǎng)壟斷地位，因此在定價(jià)方面具有較大靈活性。對(duì)于苦蕎面品牌，依托貴州苦蕎產(chǎn)地和工藝優(yōu)勢(shì)，威寧縣東方神谷公司生產(chǎn)的苦蕎面是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，價(jià)格也高于外地生產(chǎn)的苦蕎面，在價(jià)格、銷量和品牌影響力方面均處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

表2 威寧縣主要農(nóng)副產(chǎn)品線上零售價(jià)

威寧縣大宗農(nóng)產(chǎn)品主要依賴低價(jià)市場(chǎng)策略，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。除了苦蕎類產(chǎn)品外，豬肉、土豆及其衍生產(chǎn)品也是威寧縣線上零售熱銷的重要產(chǎn)品。由于這類產(chǎn)品區(qū)域特色不甚明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)薄弱。以土豆為例，威寧縣熱銷的土豆粉零售價(jià)為每斤3.5元，不足市場(chǎng)熱銷品牌“新宇食品”的50%，而以每斤3.2元出售的威寧土豆，銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及價(jià)格更高的熱銷土豆品牌。作為威寧最盛產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品之一，威寧土豆雖然以低于市場(chǎng)熱銷價(jià)的價(jià)格出售，也并未能拉動(dòng)其銷量的整體增長(zhǎng)。在肉類制品中，威寧火腿由于地方特色顯著、保質(zhì)期限長(zhǎng)、附加價(jià)值高等優(yōu)勢(shì)，也是線上零售的重要產(chǎn)品。但是在同類火腿制品中，威寧火腿的平均售價(jià)顯著低于市場(chǎng)平均水平，其售價(jià)低于大眾化品牌“金字火腿”售價(jià)的21%。

品牌劣勢(shì)是造成威寧縣農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。在威寧縣的8種特色農(nóng)產(chǎn)品中，有3種熱銷產(chǎn)品均沒有自己的品牌，生產(chǎn)方式為小作坊的家傳配方散單零售，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)威寧縣農(nóng)副產(chǎn)品品牌識(shí)別度普遍不高。18家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)中，有13家企業(yè)并未注冊(cè)自己的商標(biāo)和品牌，企業(yè)嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)。所銷售的產(chǎn)品大多數(shù)是小作坊生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量也不甚穩(wěn)定，小作坊標(biāo)簽標(biāo)識(shí)和衛(wèi)生狀況在一定程度上影響了新客戶的獲取。與此同時(shí)，多家作坊生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大大降低了顧客體驗(yàn)。

二、威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)問題分析

(一)威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)主流盈利模式分析

企業(yè)商務(wù)結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)內(nèi)部資源整合的對(duì)象及其目的，覆蓋了與交易有關(guān)的商務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)；企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了與其相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)，前者反映了企業(yè)資源配置的效益，后者反映了企業(yè)資源配置的效率(6)陳凌云.利潤(rùn)點(diǎn):《優(yōu)化企業(yè)贏利模式的黃金指引》，地震出版社2004年版，第51-52頁(yè)。。

1.企業(yè)商務(wù)結(jié)構(gòu)

威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)商務(wù)結(jié)構(gòu)主要有兩種表現(xiàn)形式。一是B2C(Business To Consumer)線上零售模式，企業(yè)通過在淘寶、京東、農(nóng)民網(wǎng)等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行店鋪?zhàn)?cè)，借助電商平臺(tái)用戶流量進(jìn)行產(chǎn)品銷售。由于淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)主要以遠(yuǎn)距離的散單形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，因此這種形式對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、包裝和品牌方面要求相對(duì)較高。另一種是B2B(Business To Business)批發(fā)模式，企業(yè)通過阿里巴巴、農(nóng)貿(mào)天下、花易網(wǎng)等電商批發(fā)渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，通過線下交易進(jìn)行產(chǎn)品交割和結(jié)算。在B2B模式中，企業(yè)是以供應(yīng)商身份與批發(fā)商進(jìn)行交易，單筆交易量和交易額遠(yuǎn)大于B2C零售模式，交易價(jià)格也遠(yuǎn)低于零售模式。在B2B模式下，威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)主要是以原材料供應(yīng)商身份進(jìn)行交易，提供的產(chǎn)品大多是簡(jiǎn)單處理的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，而采購(gòu)商則是以原料采購(gòu)為目的進(jìn)行采購(gòu)，因此交易的產(chǎn)品主要是包裝簡(jiǎn)陋、無標(biāo)簽、無商標(biāo)的初級(jí)品。

圖3 威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)當(dāng)前主要業(yè)務(wù)模式

2.企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)縱向一體化程度可分為三種類型。第一種，以“采購(gòu)+銷售”為主的電商服務(wù)型。當(dāng)前威寧縣有30%的涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)屬于這種類型，其主要商務(wù)模式是與當(dāng)?shù)囟嗉倚∽鞣缓炗営嗁?gòu)協(xié)議，通過B2C渠道將農(nóng)產(chǎn)品在線上進(jìn)行銷售和推廣，電商企業(yè)從中賺取銷售差價(jià)。在這種模式中，電商企業(yè)無需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行制作和品控，產(chǎn)品包裝也相對(duì)簡(jiǎn)陋，主要由小作坊對(duì)初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，電商企業(yè)僅作為渠道商，企業(yè)從業(yè)人數(shù)一般不超過10人。第二種，貼牌生產(chǎn)型。當(dāng)前威寧縣約有35%的電商企業(yè)是采用這種模式。通過與小作坊或者小型加工廠進(jìn)行合作，電商企業(yè)提供品牌和包裝，作坊或小型加工廠按照電商企業(yè)要求進(jìn)行產(chǎn)品定制化制作。在這種類型中，電商企業(yè)基本有自己的商標(biāo)和特定包裝，產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化程度也相對(duì)略高，部分電商企業(yè)會(huì)不定期到合作作坊進(jìn)行品控調(diào)查和衛(wèi)生檢查，產(chǎn)品工業(yè)化程度要高于第一種類型，部分銷售能力較強(qiáng)、品牌宣傳效果好的企業(yè)營(yíng)業(yè)額能有顯著提升，遠(yuǎn)高于第一類無品牌的作坊代工產(chǎn)品，企業(yè)從業(yè)人數(shù)也略多于第一類企業(yè)。第三種，自行生產(chǎn)或初加工型。威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)后向一體化進(jìn)程覆蓋到產(chǎn)品加工方面的企業(yè)數(shù)量?jī)H有4家，這類企業(yè)通過批量采購(gòu)初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品，然后根據(jù)自有工藝進(jìn)行粗加工或精加工，制作成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在這種類型中，由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，雖然部分企業(yè)生產(chǎn)條件較差，但產(chǎn)品外觀和口味方面相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品利潤(rùn)空間也遠(yuǎn)高于上述兩種類型。

綜上所述，威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)盈利模式仍屬于傳統(tǒng)工業(yè)模式，且大部分企業(yè)后向一體化程度相對(duì)較淺，缺乏足夠的品控和質(zhì)檢能力。

(二)威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)主流盈利模式存在問題分析

威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)前銷售收入和盈利能力存在大量問題，除了受產(chǎn)品受眾等因素影響外，企業(yè)自身因素也是影響涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)盈利的重要原因?；谏鲜龇治?，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)盈利模式主要存在以下問題。

第一，產(chǎn)品主要以初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品和粗加工產(chǎn)品為主，品類單一，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性。威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)銷售產(chǎn)品主要以苦蕎面、威寧土豆、威寧火腿、土豆粉、苦蕎茶等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品類型較為單一。各企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，近一半產(chǎn)品具有高度一致性，且線上店鋪產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性，品類不豐富，導(dǎo)致線上店鋪難以吸引消費(fèi)者關(guān)注。

第二，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。在威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)線上店鋪中，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是“威寧特產(chǎn)”或“畢節(jié)特產(chǎn)”，主要銷售區(qū)域是本省和鄰近的云南省。主打民族情懷和思鄉(xiāng)情節(jié)的農(nóng)特產(chǎn)，雖然經(jīng)由線上銷售渠道打通了空間對(duì)威寧縣農(nóng)產(chǎn)品銷售的桎梏，但是企業(yè)在產(chǎn)品宣傳和推廣方面仍是以傳統(tǒng)線下營(yíng)銷推廣為主，并未能有效利用電商平臺(tái)帶來的信息優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品品牌塑造方面，有6家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)均沒有注冊(cè)自己的商標(biāo)，產(chǎn)品名稱主要以公司名稱或產(chǎn)品類別代替。在少數(shù)有商標(biāo)的企業(yè)中，仍有部分企業(yè)視商標(biāo)為產(chǎn)品名稱的標(biāo)簽，尚未能發(fā)揮商標(biāo)的有效價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化方面，部分有商標(biāo)的企業(yè)并未在產(chǎn)品名稱中加入商標(biāo)名稱，仍以“威寧特產(chǎn)”“貴州特產(chǎn)”等字樣作為搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵字。消費(fèi)者在購(gòu)買這些品牌標(biāo)識(shí)不清晰的產(chǎn)品后，難以對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，不利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買。

第三，產(chǎn)品宣傳嚴(yán)重不足，導(dǎo)致威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品銷量持續(xù)萎靡。電子商務(wù)模式在為企業(yè)提供產(chǎn)品外銷渠道的同時(shí)，信息爆炸和商家泛濫問題也隨之而來。在商品種類極度豐富的電商平臺(tái)上，消費(fèi)者能夠接觸到大量產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量，注意力和購(gòu)買焦點(diǎn)很難聚焦到某一種產(chǎn)品或某一個(gè)品牌。威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)在注冊(cè)線上店鋪之后，很少有企業(yè)對(duì)店鋪進(jìn)行推廣和宣傳，導(dǎo)致店鋪產(chǎn)品排名靠后搜索量持續(xù)不足，部分產(chǎn)品累計(jì)銷量長(zhǎng)期低于10筆，導(dǎo)致企業(yè)線上店鋪成為有名無實(shí)的“僵尸店”，無法為企業(yè)創(chuàng)造效益。

第四，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度和品控程度低，難以獲取附加價(jià)值。威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)大多通過小作坊加工制作產(chǎn)品，無論是否有一致的包裝和標(biāo)簽，產(chǎn)品在規(guī)范化、質(zhì)量控制、衛(wèi)生控制等方面都存在較大隨意性，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，難以形成品牌優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品銷售定價(jià)主要結(jié)合市場(chǎng)平均價(jià)和產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)進(jìn)行價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整，缺乏價(jià)格引導(dǎo)機(jī)制和自主定價(jià)能力。

三、優(yōu)化威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)盈利模式建議

(一)以訂單生產(chǎn)式采購(gòu)降低農(nóng)特產(chǎn)品存貨損耗

以柔性化訂單生產(chǎn)供應(yīng)模式，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本和產(chǎn)品損耗。農(nóng)產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品由于保質(zhì)期和保鮮期限制，無法長(zhǎng)期儲(chǔ)存。威寧縣大部分涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)月均銷售額普遍較低，且銷售訂單與農(nóng)作物生長(zhǎng)周期具有一定相關(guān)性，部分企業(yè)由于銷售和發(fā)貨需要，被動(dòng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品囤貨，造成產(chǎn)品保鮮、保質(zhì)問題，導(dǎo)致長(zhǎng)期囤積未售賣的產(chǎn)品面臨時(shí)間損耗和過期風(fēng)險(xiǎn)。而在訂單生產(chǎn)式柔性供應(yīng)模式下，企業(yè)通過與多家生產(chǎn)加工的作坊和農(nóng)戶簽訂合作協(xié)議，在接到網(wǎng)絡(luò)訂單時(shí)，通知合作的作坊進(jìn)行及時(shí)加工生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品實(shí)效性的同時(shí)，也規(guī)避了存貨囤積帶來的資金壓力和產(chǎn)品過期風(fēng)險(xiǎn)。訂單生產(chǎn)式模式，需要企業(yè)提高對(duì)上游供應(yīng)商的合作和協(xié)調(diào)，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的掌控和采購(gòu)渠道的掌控。此外，訂單生產(chǎn)式模式在解決倉(cāng)儲(chǔ)問題的同時(shí)，不僅能降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，也能消除存貨對(duì)資金的占用，提升企業(yè)資金的流動(dòng)性和周轉(zhuǎn)率。

(二)拓展加工環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品附加價(jià)值

增加初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，能有效增加產(chǎn)品品類，獲取相應(yīng)附加價(jià)值。威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)主營(yíng)產(chǎn)品大部分是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和粗加工農(nóng)產(chǎn)品，制作工藝簡(jiǎn)單、單一，在產(chǎn)品定價(jià)方面也主要參考初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品低廉定價(jià)體系，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間薄弱，即沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以提升利潤(rùn)空間和利潤(rùn)總額，從而限制了企業(yè)發(fā)展。當(dāng)前除了喬酥之外，大多數(shù)涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品在出售之后均需要消費(fèi)者簡(jiǎn)單加工之后才可食用，增加了消費(fèi)者食用環(huán)節(jié)和食用程序，不利于產(chǎn)品大量?jī)A銷和附加價(jià)值提升。

因此，通過增加初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，將農(nóng)產(chǎn)品原料加工制作成保質(zhì)期限相對(duì)較長(zhǎng)、產(chǎn)品特色鮮明、方便即食的多樣化產(chǎn)品。一方面可以消除消費(fèi)者購(gòu)買后再次加工的繁瑣程序，使威寧縣農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品能夠以速食產(chǎn)品和方便食品形態(tài)出現(xiàn)在各大超市貨架上，增加目標(biāo)客戶群體體量和產(chǎn)品展示渠道。另一方面，涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)加工程序存在一定專業(yè)性和系統(tǒng)性，為普通競(jìng)爭(zhēng)者增加了模仿障礙和成本，能為產(chǎn)品的定價(jià)策略提供更大的自主性和定價(jià)空間，增加產(chǎn)品附加價(jià)值收益。

(三)建立自有品牌

自有品牌是企業(yè)增加產(chǎn)品識(shí)別度，提升產(chǎn)品附加價(jià)值的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前大多數(shù)威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)并不重視自有品牌建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和包裝五花八門，難以給消費(fèi)者留下良好品牌形象。部分企業(yè)產(chǎn)品雖然有相應(yīng)名稱，但并未注重商標(biāo)保護(hù)和商標(biāo)內(nèi)涵注入，使消費(fèi)者難以將商標(biāo)名稱和企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，無法提升商標(biāo)識(shí)別度。部分企業(yè)甚至以企業(yè)字號(hào)作為產(chǎn)品名稱，例如“益民電商”熱銷的“威寧土豆”則以“益民電商”冠名，并未申請(qǐng)自己的商標(biāo)，嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)。

因此，建立自己的商標(biāo)體系和品牌形象，為產(chǎn)品注入相應(yīng)內(nèi)涵，能增加企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性，是威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)做大、做強(qiáng)必不可少的發(fā)展過程。產(chǎn)品品牌的獨(dú)占性能夠直接承接企業(yè)產(chǎn)品原料優(yōu)勢(shì)和工藝優(yōu)勢(shì)，避免各個(gè)公司產(chǎn)品被統(tǒng)一稱為“苦蕎面”“威寧特產(chǎn)”等行業(yè)名稱，進(jìn)而獲取區(qū)域產(chǎn)品名稱，將產(chǎn)品與同一區(qū)域其他產(chǎn)品進(jìn)行品牌隔離和風(fēng)險(xiǎn)隔離，可防止部分小作坊產(chǎn)品的品質(zhì)問題對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品連帶影響。此外，品牌也是企業(yè)實(shí)力的重要展示，敢于和同區(qū)域其他企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，通過原材料、加工工藝、衛(wèi)生保障、產(chǎn)品質(zhì)檢和品控等方面控制，提升品牌附加價(jià)值，是創(chuàng)造高價(jià)、高質(zhì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

(四)縮短企業(yè)賬期,減輕資金壓力

資金短缺問題是當(dāng)前16家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)共同面臨的重要發(fā)展障礙。半數(shù)企業(yè)線下銷售規(guī)模比重超過61%，這也意味著這些企業(yè)并未能成功實(shí)現(xiàn)向線上轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)的線下批發(fā)模式下，威寧縣大部分涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)由于銷量小、議價(jià)能力相對(duì)較弱等原因，導(dǎo)致下游采購(gòu)商借款期限長(zhǎng)，銷售資金回籠時(shí)間慢。下游采購(gòu)商大量占用流動(dòng)資金，造成企業(yè)短期性資金短缺。長(zhǎng)期來看，商業(yè)信用雖然促進(jìn)了威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)線下業(yè)務(wù)發(fā)展，但并不利于企業(yè)資金再投資。

因此，縮短企業(yè)線下交易賬期，對(duì)提升企業(yè)資金利用率和投資規(guī)模具有重要價(jià)值。在線下交易中，威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)由于規(guī)模劣勢(shì)而處于議價(jià)劣勢(shì)，長(zhǎng)期處于被動(dòng)局面，雖然在寬松的商業(yè)信用下能增加線下批發(fā)供應(yīng)量，但長(zhǎng)期的資金占用成本也在很大程度上沖抵了線下批發(fā)微薄的利潤(rùn)空間。綜合來看，威寧縣部分涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)雖然通過線下模式獲取了大量產(chǎn)品銷量，但并未能實(shí)際賺到相應(yīng)利潤(rùn)，還持續(xù)造成了企業(yè)資金壓力。通過縮短企業(yè)線下交易收賬期，雖然存在一定客戶流失風(fēng)險(xiǎn)，但提前回收的賬款能有效緩解企業(yè)資金壓力，解決企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新所需的資金問題。長(zhǎng)期來看，產(chǎn)品品質(zhì)和電商渠道的品牌影響力，才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)做大的基礎(chǔ)，縮短賬期短期內(nèi)雖然對(duì)企業(yè)線下經(jīng)營(yíng)有一定影響，但是，也為企業(yè)上線轉(zhuǎn)型提供了更多資金和精力。

(五)以分賬模式拓展代理商數(shù)量

產(chǎn)品代理商或分銷商是企業(yè)提升產(chǎn)品銷量的重要途徑。威寧縣大部分涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)并沒有代理商和分銷商意識(shí)，企業(yè)主要以自營(yíng)電商店鋪進(jìn)行產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售渠道和曝光率嚴(yán)重不足。增加代理商和經(jīng)銷商數(shù)量，能借助經(jīng)銷商或代理商的銷售渠道和影響力，短期來看能提升企業(yè)銷量，長(zhǎng)期來看則能以提升產(chǎn)品曝光率和銷量方式，提升品牌影響力。

無囤貨分賬模式是拓展代理商最快速的模式之一。當(dāng)前威寧縣涉農(nóng)電子商務(wù)產(chǎn)品銷平臺(tái)除了自營(yíng)店鋪之外，還有少數(shù)缺乏自有產(chǎn)品的代理商店鋪，但這類代理商店鋪數(shù)量極少，并不能發(fā)揮拓展銷售渠道作用。在這些代理商倉(cāng)庫(kù)中，或多或少均有一定數(shù)量存貨，當(dāng)農(nóng)副產(chǎn)品電商銷量不佳時(shí)，存貨成本和產(chǎn)品過期風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致現(xiàn)有代理商對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的代理意愿下降。通過無囤貨分賬模式將產(chǎn)品信息放置在線上代理商或經(jīng)銷商店鋪中，顧客通過代理商渠道下單后，由代理商向涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)達(dá)下單信息和郵寄地址，涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)完成發(fā)貨和售后服務(wù)。在這種模式下，代理商無需承擔(dān)囤貨資金壓力和產(chǎn)品過期風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有保障情況下，代理商的代理意愿也能有效提升。企業(yè)通過代理商渠道實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售與代理商進(jìn)行分成，可實(shí)現(xiàn)代理商和產(chǎn)品供應(yīng)方的雙贏。

結(jié) 語(yǔ)

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展為少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行，消費(fèi)品下行提供了契機(jī)。文章通過對(duì)威寧縣18家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和盈利模式考察，探究了影響其發(fā)展的主要問題：產(chǎn)品品類單一、企業(yè)品牌意識(shí)淡薄、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品控薄弱，并針對(duì)這些問題從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者角度提出了優(yōu)化盈利模式的意見和建議。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的健康運(yùn)行還有耐于物流、電信基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付、社會(huì)誠(chéng)信的發(fā)展和完善，這些系統(tǒng)性的支持環(huán)境建設(shè)需要企業(yè)、銀行、政府職能部門以及全體社會(huì)大眾共同努力。少數(shù)民族地區(qū)涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)要抓住電子商務(wù)帶來的機(jī)遇，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立穩(wěn)定的盈利模式，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和扶貧攻擊貢獻(xiàn)力量。