馬闐

摘要：隨著各類電商平臺(tái)的層出不窮，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，塑造優(yōu)質(zhì)品牌就成為各大電商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要選擇。本文以“蘑菇街”作為研究對(duì)象，根據(jù)其品牌傳播策略中的品牌定位、傳播對(duì)象、銷售渠道等進(jìn)行梳理和分析，探究其品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，希望可以對(duì)“蘑菇街”自身的品牌傳播和進(jìn)一步的發(fā)展、擴(kuò)張有實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)也能引發(fā)其他電商品牌傳播策略的思考。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái) “蘑菇街” 品牌傳播

21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷的新世紀(jì)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，品牌成為吸引消費(fèi)者注意力和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有力武器。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，品牌傳播更是讓各大電商絞盡腦汁進(jìn)行策劃，“蘑菇街”作為新銳電商代表，于2011年2月14日情人節(jié)這天正式上線，秉承“美是生產(chǎn)力”的價(jià)值觀念，確定了自己服務(wù)的主流人群，專注于服務(wù)都市年輕女性，走時(shí)尚路線，為用戶提供鞋子、衣服、箱包、配飾和美妝等適合年輕女性的商品。上線至今一直隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化、市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求變化不斷地調(diào)整品牌定位和傳播策略，在市場(chǎng)上有著獨(dú)特的地位?！澳⒐浇帧蓖ㄟ^定位服務(wù)都市年輕女性，根據(jù)消費(fèi)者需求，構(gòu)建受眾關(guān)注度高的話題，如服飾、美容、減肥等年輕時(shí)尚愛美女性關(guān)注的領(lǐng)域，選擇有消費(fèi)能力和個(gè)性追求的目標(biāo)消費(fèi)群體，拓寬品牌傳播渠道，融合多種元素進(jìn)行品牌傳播，擁有良好的發(fā)展前景。據(jù)蘑菇街2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年，“蘑菇街”全年的總營(yíng)收額為10.743億元，平臺(tái)買家活躍數(shù)量達(dá)2660萬人次。僅僅是在2019年第四季度中，“蘑菇街”的總營(yíng)收就達(dá)到2.176億元，商品成交總額達(dá)到62.99億元，可以說，其獨(dú)特的品牌傳播策略具有重要的借鑒意義。

一、品牌定位：產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙重細(xì)化

人們?cè)谶x擇商品時(shí)，第一時(shí)間想到的往往都是某某商品的代表品牌是什么，從而會(huì)選擇他們所熟知信賴的產(chǎn)品品牌進(jìn)行購(gòu)買，這就是品牌效應(yīng)。因此，品牌定位是各大電商平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)，通過對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，從而擴(kuò)大自身品牌在消費(fèi)者心中的影響力?！澳⒐浇帧痹谶M(jìn)行品牌定位時(shí)就從產(chǎn)品和消費(fèi)者這兩個(gè)方面進(jìn)行。

產(chǎn)品的定位其實(shí)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，通過對(duì)消費(fèi)者心理的分析，了解消費(fèi)者最需要、最有購(gòu)買欲望的產(chǎn)品是什么，從而進(jìn)行產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品的定位信息傳遞到消費(fèi)者的心中。在一場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，產(chǎn)品的購(gòu)買權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，所以一個(gè)已經(jīng)導(dǎo)入消費(fèi)者腦海中的品牌在這場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)賽”中就占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，產(chǎn)品相似的品牌多如牛毛，因此，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，差異化戰(zhàn)略成為品牌定位的主要考量，品牌定位的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異?！澳⒐浇帧痹谶M(jìn)行品牌定位時(shí)，最終定位是打造一款專注為年輕都市女性提供服務(wù)的品牌，這與其他品牌有所不同，形成“蘑菇街”品牌傳播獨(dú)有的差異性風(fēng)格，引起了消費(fèi)者的注意，獲取了一大波主流消費(fèi)者群體，在目標(biāo)消費(fèi)者的心中占據(jù)了獨(dú)特的位置，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心里導(dǎo)入了“蘑菇街”這個(gè)品牌，使得其在和其他品牌進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，擁有“先入為主”的品牌優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷策略：時(shí)尚化、個(gè)性化的元素融入

在制定營(yíng)銷對(duì)象上，“蘑菇街”有自己獨(dú)到的見解。隨著女性的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，女性占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)大部分流量，也更愿意進(jìn)行消費(fèi)，通過購(gòu)買服飾、箱包等美妝產(chǎn)品提升自己，女性由此成為新零售的主力軍?！澳⒐浇帧背浞挚吹竭@一發(fā)展趨勢(shì)，在一開始就以女性為服務(wù)對(duì)象，力爭(zhēng)打造一個(gè)為都市化年輕女性服務(wù)的品牌，這類女性群體通常具有較高的生活追求、穩(wěn)定的收入、較大的加薪空間、一定的購(gòu)買力和個(gè)性化的消費(fèi)需求。因此，“蘑菇街”在將這類消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)者之后，以目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)特的時(shí)尚觀念和品位為基準(zhǔn)，通過引進(jìn)大量時(shí)尚感足、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、個(gè)性化明顯的小眾品牌供目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)，將其打造成一個(gè)網(wǎng)上“買手店”。而中國(guó)線下“買手店”還未曾真正興起，尚未形成主流規(guī)模，因而其打造的線上“買手店”就受到潮人和時(shí)尚女性的追捧，由此“蘑菇街”擁有了一大批品牌黏度高的消費(fèi)者群體；而且，“蘑菇街”還通過媒體合作進(jìn)行品牌傳播，通過微信和微博，在媒介平臺(tái)上進(jìn)行品牌宣傳，利用微信、微博龐大的用戶基礎(chǔ)，挖掘出潛在的消費(fèi)者。比如，在微信中開發(fā)小程序，這種方便的小程序很快就受到消費(fèi)者的喜愛，提高了平臺(tái)商品的成交數(shù)量和“蘑菇街”的品牌知名度。據(jù)蘑菇街2019年財(cái)報(bào)顯示，在2019年，“蘑菇街”的活躍買家數(shù)量達(dá)2660萬，且用戶構(gòu)成主要是15歲～30歲的女性。由此可見，“蘑菇街”營(yíng)銷對(duì)象的細(xì)化策略是非常成功的。

三、傳播渠道：橫縱向的整合傳播

如今商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在哪一方面都要進(jìn)行策劃和創(chuàng)新，這樣才能讓自己的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不被“踢出局”，品牌傳播渠道的發(fā)展也是在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要一環(huán)，一個(gè)好的傳播平臺(tái)能夠給品牌帶來最好的營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)。因此，“蘑菇街”也格外重視品牌傳播渠道的拓展和創(chuàng)新，采取移動(dòng)化媒體縱向整合和橫向多屏幕互動(dòng)整合的方式進(jìn)行品牌傳播。

移動(dòng)化媒體縱向整合就是線上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)和線下實(shí)體店消費(fèi)進(jìn)行融合，讓本來平行的兩條購(gòu)物方式有交集，如“蘑菇街”的商家不單可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行賣貨，還可以擁有實(shí)體店店主的身份，而實(shí)體店的商家也可以入駐平臺(tái)，注冊(cè)自己的網(wǎng)絡(luò)商店，每天上新實(shí)體店中的商品，還可以通過直播方式進(jìn)行直播賣貨。商品的銷售渠道沒有局限在線上，還結(jié)合了線下實(shí)體店，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的購(gòu)物習(xí)慣選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買還是實(shí)體店購(gòu)買，“蘑菇街”靠這種模式為消費(fèi)者提供了精準(zhǔn)、智能的服務(wù)，用多元化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感。

而橫向多屏幕互動(dòng)整合就是其根據(jù)消費(fèi)者的屏幕使用習(xí)慣，進(jìn)行多屏幕的互動(dòng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的使用習(xí)慣選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。如其在電視、電腦、手機(jī)上都開發(fā)了自己的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過自由地選擇不同平臺(tái)來獲取自己想要獲取的商品信息。而且，“蘑菇街”采用的“多屏互動(dòng)”模式大大增加了消費(fèi)者的趣味性，如在抖音平臺(tái)上加入自己的小彈窗，讓對(duì)此感興趣的用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入了解這個(gè)品牌，還利用微信小程序，融入“搖一搖”“掃一掃”的功能，更加吸引消費(fèi)者的注意力。

四、品牌元素：多維度、全方位的品牌識(shí)別

在各種品牌層出不窮的時(shí)代，除了品牌的個(gè)性化發(fā)展，還要有品牌的獨(dú)特發(fā)展元素才能讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌識(shí)別，這就少不了品牌獨(dú)特的精神內(nèi)涵和營(yíng)銷理念。“蘑菇街”從創(chuàng)立之初就一直在秉承“美是生產(chǎn)力”“生產(chǎn)有關(guān)時(shí)尚的一切”的精神內(nèi)涵，并將其作為所有營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)指南，這也是其領(lǐng)導(dǎo)人在組織、管理和決策“蘑菇街”發(fā)展策略時(shí)的思想態(tài)度的體現(xiàn)。如微信小程序就是一種“美”的方式，因?yàn)槲⑿判〕绦虮憬?、不需要占用?nèi)存、可使用微信賬號(hào)一鍵登錄，功能齊全、產(chǎn)品種類繁多，與APP、門戶網(wǎng)站中的內(nèi)容相差無二，而且用戶使用微信小程序還能直接下單購(gòu)買心儀的產(chǎn)品，在簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)物流程的同時(shí)，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者對(duì)于“蘑菇街”這個(gè)品牌的好感度。

除此之外，“蘑菇街”在視覺元素和行為元素上也進(jìn)行了優(yōu)化發(fā)展。在視覺設(shè)計(jì)上別出心裁，以代表少女心、女性喜歡的顏色——粉紅色作為主色，品牌LOGO也是選用簡(jiǎn)潔大方的蘑菇圖案，且蘑菇圖案采用Q版萌化的設(shè)計(jì)，更加迎合了女性的愛好。一打開“蘑菇街”，就會(huì)出現(xiàn)“總有高手幫你挑”“挑好貨、教搭配、幫省錢”的字幕，向用戶初步介紹“蘑菇街”是一個(gè)怎樣的品牌，在這個(gè)頁面之后，就會(huì)出現(xiàn)穿搭時(shí)尚的女性宣傳短視頻，吸引消費(fèi)者繼續(xù)探究。進(jìn)入界面，就是琳瑯滿目的各類產(chǎn)品以及一些博主的優(yōu)質(zhì)推薦，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注?！澳⒐浇帧边€采用了CPC廣告，利用CPC廣告的優(yōu)勢(shì)吸引更多消費(fèi)者的眼球。在行為元素上，“蘑菇街”一直秉承“將時(shí)尚帶給每一個(gè)人”的理念，并在行動(dòng)上表現(xiàn)出來，例如，其運(yùn)營(yíng)大樓就開設(shè)了MOGU STUDIO，設(shè)置了許多場(chǎng)景供KOL拍攝LOOK時(shí)使用，讓時(shí)尚從“蘑菇街”開始的地方產(chǎn)生。

五、傳播方式：全媒體廣告與公關(guān)的聯(lián)動(dòng)

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與方式對(duì)用戶的影響力逐漸減弱，接觸點(diǎn)平臺(tái)化成為發(fā)展的必然趨勢(shì)?！澳⒐浇帧痹趶V告、公關(guān)、口碑這三個(gè)方面都進(jìn)行了改進(jìn)。

無論是在哪個(gè)時(shí)期，廣告對(duì)于品牌的傳播都有著重要的作用，因此，在廣告?zhèn)鞑ミ@一方面，“蘑菇街”結(jié)合線上付費(fèi)廣告、媒體廣告、戶外廣告、社會(huì)化廣告等幾個(gè)類型進(jìn)行廣告投放，比如，在電視上對(duì)一些收視率高的節(jié)目買下其獨(dú)家冠名，借助電視節(jié)目的收視率來增加品牌的曝光率，或者對(duì)大火電視劇進(jìn)行廣告贊助；再比如，在公交車站、地鐵站、商場(chǎng)醒目的大屏幕等戶外場(chǎng)所進(jìn)行廣告宣傳；再或者是借助微信、QQ等社群類應(yīng)用進(jìn)行廣告投放。在公關(guān)方面，“蘑菇街”注冊(cè)微博官方賬號(hào)，通過廣告和公益活動(dòng)讓自己在消費(fèi)者心中留下美好的印象。而作為三方面中最重要的口碑方面，“蘑菇街”對(duì)品牌內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和檢測(cè)，保證消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，使品牌能夠擁有良好的口碑，再通過消費(fèi)者對(duì)身邊親朋好友的宣傳和推薦，使更多人安心地使用“蘑菇街”，放心地接受品牌信息。

消費(fèi)者品牌信息的獲取能力越來越強(qiáng)，認(rèn)準(zhǔn)專一品牌的觀念也越來越強(qiáng)，認(rèn)準(zhǔn)品牌進(jìn)行消費(fèi)已然成為當(dāng)下一種新的消費(fèi)觀念。本文所分析的“蘑菇街”在品牌傳播上探索出具有自己特色的道路，雖然獲得了一定的成功，但是也存在著一些不足，如用戶參與程度不夠、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有待完善、品牌維護(hù)意識(shí)淡薄等，這些都是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。希望本文所分析的內(nèi)容能夠給“蘑菇街”在以后的發(fā)展中提供借鑒，能夠?yàn)槠渌放频呐嘤峁┙?jīng)驗(yàn)，促進(jìn)其品牌傳播。

作者單位 沈陽大學(xué)音樂與傳媒學(xué)院

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