姜珊

摘 要：近年我國倡導(dǎo)加強社會心理服務(wù)體系建設(shè)，重視人民群眾的健康心理培養(yǎng)，加之人們對心理需求的具體化、多樣化，使得心理學(xué)圖書市場開始需要大量的更能幫助普通讀者自助的應(yīng)用性心理學(xué)腰部產(chǎn)品。本文旨在研究新時代普通讀者迫切需要的心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品的選題策劃，先從出版社發(fā)展與市場變化兩個角度闡明了開發(fā)心理學(xué)腰部產(chǎn)品的必要性，然后詳細分析了心理學(xué)腰部圖書市場的現(xiàn)狀與不足，最后結(jié)合當下新媒體的發(fā)展形勢探討了做好心理學(xué)腰部產(chǎn)品的策劃思路。

關(guān)鍵詞：心理學(xué)圖書 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

近幾年，各行業(yè)均傾向于將各自領(lǐng)域的產(chǎn)品劃分為：頭部產(chǎn)品、腰部產(chǎn)品和尾部產(chǎn)品，劃分標準多是從目標客戶的需求出發(fā)，將產(chǎn)品性能、產(chǎn)品定價等特質(zhì)劃分為高、中、低三種水平。而且由于頭部產(chǎn)品研發(fā)成本等問題，很多領(lǐng)域的旗艦級公司將發(fā)力點放在了腰部產(chǎn)品上。比如，高科技領(lǐng)域的蘋果公司因為頭部產(chǎn)品迭代速度放緩，而將銷售增長目標集中在對標中端消費者的腰部產(chǎn)品上。

對于出版行業(yè)來說，尤其是心理學(xué)出版領(lǐng)域來講，腰部產(chǎn)品市場發(fā)力也成為很多出版社和出版公司的重點。那么心理學(xué)圖書出版者是如何劃分心理學(xué)腰部產(chǎn)品的呢？

心理學(xué)圖書領(lǐng)域發(fā)展越發(fā)成熟，對讀者需求的劃分也越發(fā)細致。2015年之前，心理學(xué)圖書市場還多以專業(yè)心理學(xué)（如人民郵電出版社的《心理學(xué)與生活》）和心理勵志圖書（如廣西科學(xué)技術(shù)出版社的《斷舍離》）為主，從內(nèi)容難度上來講，這兩個品類正好是高低兩端，市場缺少內(nèi)容難度適中的、真正意義上的心理自助類選題。這類選題旨在用較為實用的心理學(xué)知識解決人們的心理問題（如焦慮、抑郁問題等），選擇這些心理自助類圖書的讀者恰好處于對心理學(xué)知識難度需求的中端，他們會對理論艱深的專業(yè)心理學(xué)圖書望而卻步，同時多以講道理為主的心理勵志圖書又不能真正幫助他們。在這種情況下，很多心理學(xué)出版者開始在此發(fā)力，開發(fā)適合于有實際心理自助需求的中端讀者閱讀與學(xué)習(xí)的選題，這類可實踐、可操作的應(yīng)用層面上的心理學(xué)自助類圖書多被劃分為心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品。

一、心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品的重要性

心理學(xué)圖書出版者對于腰部產(chǎn)品的關(guān)注并非一朝一夕，而是從經(jīng)營角度與市場反饋中逐漸發(fā)現(xiàn)開發(fā)心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品的必要性的。

（一）腰部產(chǎn)品性價比更高，并且有利于打造健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“不想做暢銷書的編輯不是好編輯”，每一個編輯、每一家出版社每年都對暢銷書寄予厚望。但是一個門類若想健康而長久地發(fā)展，只依靠頭部產(chǎn)品就類似于“賭博”。

不可否認，2019年與2020年心理學(xué)門類市場份額的增長都有賴于暢銷書品種與銷量的增加，然而，一本暢銷書的誕生少不了“天時、地利、人和”中任何一個因素。當下僅靠前期的內(nèi)容策劃與投入市場后的運氣，而沒有任何營銷資源投入的圖書產(chǎn)品是很難成為暢銷書的。出版社往往會對頭部產(chǎn)品投入大量預(yù)算以換取曝光機會，尤其是這幾年短視頻帶貨的崛起，這類曝光與銷售渠道對折扣的要求可以說是讓“每賣出一本書由前幾年的賺10元變?yōu)橘?元”。再者，由于50%的營銷投入是無用的，帶不來銷售回報，讓一本頭部產(chǎn)品的誕生難上加難。

一般來說，腰部產(chǎn)品在內(nèi)容策劃上的投入其實并不比頭部產(chǎn)品少，營銷投入?yún)s比頭部產(chǎn)品少得多，銷售時主要依靠正常折扣的渠道，從這種性價比來看，出版社與編輯也是要重視腰部產(chǎn)品的。

頭部產(chǎn)品能讓一個品類高速發(fā)展，但缺乏穩(wěn)定性，在沒有產(chǎn)生頭部產(chǎn)品，而腰部產(chǎn)品又少的情況下，出版社可能會面臨“翻車”。只有當腰部產(chǎn)品占比最多時，一個品類的發(fā)展才能實現(xiàn)高速與穩(wěn)健并存。

（二）市場結(jié)構(gòu)變化，讀者需求推動

如果說前幾年心理自助與心理勵志的分界點還尚顯模糊，那么近幾年這兩類圖書明顯面對的是不同的讀者了。

2000年之后，市場曾出現(xiàn)過一大批引進版的成長勵志類圖書，這類圖書的內(nèi)容可以用“雞湯”來形容，講故事、講道理，閱讀起來沒有門檻，普適性極強。但這一類圖書在近五年已經(jīng)明顯被很多讀者拋棄，這些讀者開始尋求更能解決內(nèi)心困惑的圖書產(chǎn)品，他們希望這類產(chǎn)品能幫助其識別自身心理問題，并且學(xué)習(xí)自助的方法。這種變化也讓內(nèi)容定位適中且在真正意義上屬于心理自助的產(chǎn)品有了市場。

二、心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀與不足

一個合理的規(guī)劃必定要考慮市場，心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品目前的發(fā)展情況將影響有關(guān)選題策劃的方方面面，下面就從銷售表現(xiàn)、競爭者、內(nèi)容定位以及原創(chuàng)選題來分析心理學(xué)圖書市場的現(xiàn)狀。

（一）品種數(shù)快速增加，銷售碼洋穩(wěn)步增長

整體來看，心理學(xué)圖書呈增長態(tài)勢，這與社會經(jīng)濟高速發(fā)展使得人們不再只關(guān)注基礎(chǔ)的生理需求，而開始對心理健康更加關(guān)注有關(guān)。2010年之前，心理學(xué)圖書還是很多出版社不成規(guī)模的一個門類，極少有出版社專門做心理學(xué)門類，并且關(guān)注的產(chǎn)品多為心理勵志類產(chǎn)品。但在此之后，由于心理自助門類的出版門檻與專業(yè)心理學(xué)相比沒有那么高，以及讀者市場表現(xiàn)出的需求，很多出版社都開始大力發(fā)展這一門類，之前沒有涉足這一門類的出版社也將這一門類放入出版規(guī)劃中。

從圖書目前的主要銷售渠道——網(wǎng)店渠道的銷售數(shù)據(jù)來看，自2014年以來，心理自助類圖書每年的銷售碼洋比重都有1.9%-2.8%的增長。2020年心理自助類圖書前100的出版者也比2019年前100的出版者多了12家。

這個領(lǐng)域成為很多出版社新的銷售增長點，這幾年的進入者也逐年增多。

（二）同質(zhì)產(chǎn)品多，缺乏規(guī)?；?、系列化策劃

盡管人們的心理需求、心理問題有共通性，但類似關(guān)于焦慮、抑郁等問題的產(chǎn)品卻過多，內(nèi)容策劃大同小異，出版者并未抓住產(chǎn)品的真正優(yōu)勢與特點。而且從心理學(xué)的角度來看，人們的很多心理問題是有連帶性的，出版者僅僅單獨出版了其中一個點，對于讀者連帶的其他需求的產(chǎn)品則策劃得少之又少。腰部產(chǎn)品更需要系列化、規(guī)模化上市，市場上卻多為單本作品。

（三）產(chǎn)品內(nèi)容定位仍與讀者需求有差距

很多心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品的內(nèi)容定位其實已經(jīng)脫離了其內(nèi)容適中性的特點，可以算作心理學(xué)專業(yè)圖書了，對于讀者來說，可讀性很差。出版者為了吸引讀者購買，在書名與宣傳定位上雖然能直擊讀者痛點，但是內(nèi)容卻與宣傳差之千里。

相反，對于一些普通人不熟悉卻很有用的心理學(xué)概念，出版者又并未做出可讓讀者一看就懂的書名與宣傳，反而讓這些產(chǎn)品消失在讀者的視線里。

（四）缺乏優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品

一直以來，心理學(xué)圖書多以引進版為主，尤其是專業(yè)心理學(xué)方面的產(chǎn)品，而對于處于腰部的心理自助產(chǎn)品以及主要收割低端市場的心理勵志產(chǎn)品來說，原創(chuàng)選題相對較多，但是內(nèi)容質(zhì)量偏低，甚至有部分產(chǎn)品選點低俗化、功利化，或者不僅沒有解決或舒緩人們的情緒問題，反而刺激人們的焦慮點。

另外，隨著國內(nèi)心理學(xué)界近幾年的良性發(fā)展，學(xué)術(shù)圈與咨詢?nèi)Χ奸_始普遍認同西方心理學(xué)理論與咨詢方法有“水土不服”的問題，同樣，大批心理自助圖書引進后也面臨不適用的情況。而國內(nèi)優(yōu)秀的心理學(xué)從業(yè)者日益增多，將有利于出版者挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)作者。

三、心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品的選題策劃思路

新媒體時代的內(nèi)容策劃需要用新的視角來主導(dǎo)，總體來說，出版者與相關(guān)編輯要具備互聯(lián)網(wǎng)思維才能做出適合當下的好選題。

（一）與新媒體結(jié)合，從內(nèi)容策劃到營銷宣傳，制定立體融合式策劃策略

當人們獲取信息的便捷度不斷提升時，傳統(tǒng)出版如何與新媒體出版融合使內(nèi)容生產(chǎn)的價值最大化是重要的關(guān)注點。

從內(nèi)容上講，心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品相較于高低兩端定位的圖書產(chǎn)品來說，因為側(cè)重于應(yīng)用與自助，更容易與新媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式結(jié)合。編輯在選題策劃前期，要多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)熱點，這里是調(diào)研讀者需求的前沿陣地，但也要考慮平臺讀者群的傾向性，避免將選題內(nèi)容面做窄。

從出版形式上講，圖書產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容的表現(xiàn)形式可以根據(jù)接收內(nèi)容的人群特點，進行多元化呈現(xiàn)，滿足不同的需求。電子書、有聲書、音頻課、視頻課、付費答題等形式都可以用來呈現(xiàn)一個優(yōu)秀的內(nèi)容選題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識的更新?lián)Q代非常迅速，出版者必須要具備一種隨時可以適應(yīng)發(fā)展的思維。這種做法不僅有助于提高一個內(nèi)容策劃的經(jīng)濟效益，而且就心理學(xué)圖書正向引導(dǎo)的特點來說，出版者也可以通過融合發(fā)展提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社會效益。

從與作者的合作來講，一方面，很多優(yōu)秀的原創(chuàng)作者兼具網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者的身份，這些作者更適應(yīng)新內(nèi)容輸出形式的生產(chǎn);另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷性，國外作者甚至可以直接與國內(nèi)出版者合作，先做優(yōu)秀的課程，再進行傳統(tǒng)出版。

從營銷推廣上講，由于前期內(nèi)容策劃與新媒體結(jié)合緊密，必然為后期營銷宣傳提供更便捷的渠道，有時也為后期的營銷推廣鋪好了路。

（二）挖掘優(yōu)秀作者，讓出版成為作者成長鏈中的一環(huán)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，編輯不再只專注于圖書選題的內(nèi)容價值，更應(yīng)該考慮與優(yōu)秀作者合作，參與作者的職業(yè)規(guī)劃的同時，將一元的圖書出版轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣膬?nèi)容推廣。

由于心理學(xué)圖書的特殊性，對絕大多數(shù)心理學(xué)作者來說，可能寫書只是很多人眾多職業(yè)標簽中的一個，甚至僅僅是副業(yè)。在這種情況下，編輯如何挖掘到優(yōu)秀作者，并與其實現(xiàn)長期合作，是一個值得投入精力的課題。甚至在互聯(lián)網(wǎng)時代，編輯合作的作者也不再是一個心理學(xué)研究者，可能是一個幫助大眾解決心理問題的新媒體平臺。對于單獨作者來說，編輯就是其職業(yè)發(fā)展的經(jīng)紀人;對于平臺和機構(gòu)來說，編輯與出版社就應(yīng)當是其經(jīng)營發(fā)展的合作者。因此，編輯應(yīng)該不斷培養(yǎng)自己的新思維，提升自身的綜合業(yè)務(wù)能力。

（三）重視內(nèi)容策劃

心理學(xué)圖書內(nèi)容策劃必然要由正向價值觀引導(dǎo)。在新媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)者很多，依托的內(nèi)容輸出形式龐雜，這就導(dǎo)致很多內(nèi)容是以“短平快”來刺激人們發(fā)泄情緒，卻難以解決他們的根本問題。心理學(xué)編輯要從新媒體中去尋找優(yōu)秀的選題內(nèi)容，但絕不能將這些內(nèi)容拿來即用。心理自助類圖書最重要的是“自助”兩個字，選題內(nèi)容必須是能幫助讀者解決問題的“干貨”，不能一味地刺激人們的情緒，或者僅僅告訴讀者“為什么”，而忽略“怎么做”。

編輯策劃內(nèi)容時要重視讀者的閱讀與使用體驗。以解決問題為出發(fā)點的心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品，必然也涉及較為專業(yè)的心理學(xué)知識，如何對晦澀難懂的心理學(xué)理論知識進行親民的降維解讀是需要編輯與作者進行共同設(shè)計的。

在心理學(xué)圖書中，內(nèi)容同質(zhì)的產(chǎn)品很多。這就要求編輯能做到細化與差異化，盡管我們可以把很多問題大概歸于某幾種心理問題，但“人與人的悲喜并不相通”，每個人經(jīng)歷的獨特性注定了看待問題與解決問題的不同。圖書策劃雖做不到滿足所有讀者，但是先為讀者做好畫像，然后精準對標一類讀者是可以做到的。

四、結(jié)語

人們對精神健康的追求日趨迫切，心理需求具體化、多樣化，這推動了心理學(xué)圖書腰部產(chǎn)品的高速發(fā)展，更為編輯出版提出了新的要求，因此我們應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)，不斷調(diào)整，以出版更好的內(nèi)容產(chǎn)品，更好地服務(wù)于讀者與社會文化的發(fā)展。

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（作者單位系人民郵電出版社）