[摘 要]在借鑒國內(nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游概念的基礎(chǔ)上，對鄉(xiāng)村旅游的概念做出新界定。進而全面梳理我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，結(jié)合當前旅游產(chǎn)品單一、產(chǎn)業(yè)融合不深、與社會生態(tài)環(huán)境割裂以及營銷力度不夠等問題及全域旅游的概念，創(chuàng)新性地提出打造鄉(xiāng)村旅游全域化模式。并提出創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)支撐、創(chuàng)新營銷策略等鄉(xiāng)村旅游全域化模式的構(gòu)建路徑。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;創(chuàng)新模式;鄉(xiāng)村旅游全域化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.033

1 鄉(xiāng)村旅游概念的新界定

1.1 國外鄉(xiāng)村旅游概念有關(guān)界定

1865 年意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立被很多學者認為標志著國際鄉(xiāng)村旅游步入發(fā)展正軌。

國外學者很早就開始了對界定鄉(xiāng)村旅游概念的研究，因為這對于研究鄉(xiāng)村旅游理論體系而言，屬于基礎(chǔ)性工作。但到目前為止，國外諸多學者對鄉(xiāng)村旅游概念的界定尚未統(tǒng)一。歐盟（EU）和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）于1994年對鄉(xiāng)村旅游給出的定義為在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生的小規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展的旅游形式。其中“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。Lane B給鄉(xiāng)村旅游的界定是：第一，旅游希望到達的地點界限位于鄉(xiāng)村地區(qū);第二，開展的旅游活動具有鄉(xiāng)村性，即由小規(guī)模企業(yè)經(jīng)營的旅游活動，有面積較大的空間，有與自然緊密的聯(lián)系，有源遠流長的傳統(tǒng)文化活動等鄉(xiāng)村地區(qū)顯著的特點;第三，具有鄉(xiāng)村的小規(guī)模性，體現(xiàn)在鄉(xiāng)村的居民點和建筑群都是小規(guī)模的;第四，社會結(jié)構(gòu)的有序性、穩(wěn)定性、整體性的特征明顯，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化特征顯著，社會發(fā)展進程緩慢，鄉(xiāng)村的本鄉(xiāng)本土家庭常與發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動相聯(lián)系，鄉(xiāng)村當?shù)氐母鞣N條件在很大程度上制約著鄉(xiāng)村旅游;第五，由于鄉(xiāng)村的自然因素、經(jīng)濟因素、歷史環(huán)境及風貌和區(qū)位條件具有很大的差異性，導致鄉(xiāng)村旅游類型眾多。

國外學者對鄉(xiāng)村旅游概念的定義有繁有簡，但都體現(xiàn)出了鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地域，鄉(xiāng)村性是其核心賣點的內(nèi)容。

1.2 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游概念有關(guān)界定

國內(nèi)學者對鄉(xiāng)村旅游的概念研究，在2000年以后日益清晰規(guī)范。有關(guān)學者們對鄉(xiāng)村旅游的概念界定如表1所示。

國內(nèi)諸多學者定義的鄉(xiāng)村旅游歸納起來都包括了兩個方面：一方面體現(xiàn)在旅游活動是發(fā)生在鄉(xiāng)村的地域上;另一方面，開展的旅游是以鄉(xiāng)村地區(qū)的自然和人文資源為基礎(chǔ)，利用鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物。但有些學者的定義過于籠統(tǒng)，而有些學者的定義還不完整。

1.3 鄉(xiāng)村旅游概念的新界定

對鄉(xiāng)村旅游的概念進行界定，首先要明確鄉(xiāng)村旅游側(cè)重旅游。旅游則要以游客的需求為出發(fā)點利用自身鄉(xiāng)村性的特點設(shè)計適合鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務(wù)。其次對鄉(xiāng)村旅游的特征要把握好?？偨Y(jié)起來鄉(xiāng)村旅游的典型特征表現(xiàn)為：第一，鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征。這點從國內(nèi)外學者們的定義中可以體現(xiàn)出來;第二，參與體驗性。是指游客與村民共同參與到鄉(xiāng)村旅游活動中。游客通過食、住、行、游、購、娛體驗鄉(xiāng)村的農(nóng)耕勞作生活、淳樸的民風民俗。而游客的這種參與體驗離不開當?shù)卮迕裉峁┑姆?wù)。村民在支持鄉(xiāng)村旅游的過程中也能受益。只有游客與村民開展良性互動，才能促進鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展;第三，可持續(xù)性。鄉(xiāng)村的自然風景，人文資源是開展鄉(xiāng)村旅游的根本。要注意鄉(xiāng)村的生態(tài)保護，維持鄉(xiāng)村旅游資源的永續(xù)利用。

在對鄉(xiāng)村旅游出發(fā)點及特征把握基礎(chǔ)上，可把鄉(xiāng)村旅游定義為鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地域范圍內(nèi)，充分利用鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、人文特色資源條件，為游客提供的旅游觀光、娛樂健身、休閑度假、體驗購物、科普教育等服務(wù)的生態(tài)無破壞的旅游活動。

2 我國鄉(xiāng)村旅游及發(fā)展模式現(xiàn)狀分析

我國有著悠久濃厚的鄉(xiāng)村文化背景，鄉(xiāng)村旅游資源分布十分廣泛。20世紀90年代中期以來，我國廣大農(nóng)村地區(qū)作為新的旅游目的地迅速發(fā)展起來，相應(yīng)地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體也發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游已成為帶動農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。

為促進鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，國家旅游局近些年來持續(xù)不斷地出臺了針對鄉(xiāng)村旅游的政策措施。該局于1999年首次提出“中國生態(tài)旅游年”的主題;2001年，發(fā)布了文件《農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展指導規(guī)范》;2002 年，發(fā)布并實施了《全國農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》;2006年，把當年全國旅游主題確定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”;2009年，又再次確定了“生態(tài)旅游年”的主體。

2014 年8月9日，國務(wù)院在印發(fā)的《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中，提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。并從產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)體系的完善、特色村鎮(zhèn)建立、人才培養(yǎng)等方面提出了具體的指導意見。

在具體措施上，國務(wù)院于2016年12月發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出了各種具體舉措，大大促進了我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

我國政府非常重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在政策上給予了大力支持。為更好地促進我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要研究鄉(xiāng)村旅游活動中面臨的共性問題以及共同特點的內(nèi)在聯(lián)系，歸納總結(jié)出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)律，通過抽象的方法，再進一步歸納出普遍性的、程式化的模式。鄉(xiāng)村旅游模式的劃分角度很多，但最主要的劃分標準離不開經(jīng)營主體與功能兩個方面。

2.1 按經(jīng)營主體劃分

2.1.1 農(nóng)戶自主經(jīng)營模式

農(nóng)戶自主經(jīng)營模式大多集中在城市周邊，旅游資源相對缺乏。只能依靠農(nóng)戶個體的自我發(fā)展。農(nóng)戶個體勢單力薄，規(guī)模小，管理水平差。但對鄉(xiāng)村文化的保留真實，能提供個性化的服務(wù)。此類模式的發(fā)展完全依靠農(nóng)戶自身的綜合素養(yǎng)，在取得一定經(jīng)濟效益的情況下，會帶動更多的農(nóng)戶進入。

2.1.2 政府主導模式

以各級政府為主導，由政府參與規(guī)劃、經(jīng)營、管理等活動。例如，北京房山區(qū)周口店鎮(zhèn)黃山店村，就是由政府參與總體規(guī)劃，現(xiàn)已建成旅游步道6800米，觀景平臺18處，觀景亭5處，開發(fā)自然生態(tài)景點20處，水景景觀4處，農(nóng)耕文化雕塑園1個。這些規(guī)劃有序的景觀大大促進了黃山店村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2015年7月黃山店村獲得了區(qū)級“美麗鄉(xiāng)村”稱號。為進一步促進村域經(jīng)濟的發(fā)展，2015年以來，北京市城鄉(xiāng)經(jīng)濟信息中心、房山區(qū)農(nóng)委又在黃山店村實施了“智慧黃山店”試點工程建設(shè)。政府主導模式有利于完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并能夠根據(jù)市場需要，依托本地資源實施更加科學的旅游規(guī)劃。

2.1.3 企業(yè)經(jīng)營模式

一般來講，企業(yè)經(jīng)營模式是由企業(yè)注入資金獲得鄉(xiāng)村旅游資源的使用權(quán)。有企業(yè)獨立開發(fā)模式，外來企業(yè)與農(nóng)村社區(qū)、民俗旅游專業(yè)合作社、農(nóng)戶聯(lián)營模式。例如，北京密云區(qū)北莊鎮(zhèn)干峪溝村引入北京互潤食品集團有限公司，打造高端鄉(xiāng)村酒店項目——山里寒舍。村民自愿將自家閑置的房屋、果樹、山場等資產(chǎn)出租給企業(yè)或入股。企業(yè)投資5000余萬元，改造升級，保留古樸的外觀，配以現(xiàn)代化的內(nèi)部設(shè)施，進行專業(yè)化管理。當?shù)卮迕窨色@得資產(chǎn)租金、勞動力工資和作為股東的分紅三項穩(wěn)定收益。企業(yè)經(jīng)營模式可使鄉(xiāng)村旅游管理更專業(yè)，增加當?shù)卮迕竦木蜆I(yè)機會。

2.1.4 村集體所有制經(jīng)營模式

村集體對旅游項目進行統(tǒng)一的規(guī)范和管理，并組織村民自愿參與村集體開發(fā)經(jīng)營的項目。例如江蘇常熟市支塘鎮(zhèn)蔣巷村統(tǒng)一行使管理權(quán)，由村委會成立江蘇常盛集團，全面負責鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、開發(fā)并進行經(jīng)營管理。村民以土地入股，年終按比分紅，一般不參與日常經(jīng)營。

2.2 按旅游功能劃分

2.2.1 觀覽型模式

觀覽是指觀賞、閱覽的意思。觀覽型模式的類型有：回歸自然旅游模式、民俗風情旅游模式、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式、歷史文化名村模式。例如，歷史文化名村模式的代表之一，北京門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)的爨底下村。該村有著400多年的深厚歷史，它最具特色的就是保存完好的四合院。村里現(xiàn)有幾百間幾十套的四合院屬于明清時代的建筑。這些院落所組成的山村古建筑群保留完整，能體現(xiàn)出北方建筑文化的深厚內(nèi)涵，在我國還是首次發(fā)現(xiàn)。就爨底下村古建筑的歷史以及文化藝術(shù)價值而言，在全國是非常珍貴的。爨底下村已成為北京著名的古村落景區(qū)，每年吸引著十幾萬國內(nèi)外游客前去觀覽。

2.2.2 休閑度假型模式

休閑度假就是利用假期以休閑為主要目的和內(nèi)容，開展使身體和精神放松的休閑方式。休閑度假型模式主要有以下五個特征：旅游滯留時間較長、消費水平高、服務(wù)質(zhì)量要求高、生態(tài)意識強、重游率高。作為鄉(xiāng)村旅游的休閑度假模式，首先要有一個風景優(yōu)美生態(tài)良好的環(huán)境，其次必須要以旅游休閑功能為主導，為游客提供多種旅游功能在內(nèi)的休閑項目。鄉(xiāng)村旅游的休閑度假模式就是要讓游客體驗慢生活。游客來到鄉(xiāng)村，置身在優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境中，住著農(nóng)家院，呼吸著新鮮的空氣，時刻感受著淳樸的鄉(xiāng)情，品嘗著農(nóng)家美食，體驗著原生態(tài)的農(nóng)耕文化，參與著各種豐富多彩的活動，使自己的身心徹底放松。目前，鄉(xiāng)村旅游越來越成為市民選擇放松度假的主要方式。例如，北京蟹島綠色生態(tài)度假村從吃、住、玩、游、購各方面塑造綠色的鄉(xiāng)村生活體驗。吃在蟹島，實現(xiàn)了現(xiàn)吃現(xiàn)做;住在蟹島，農(nóng)莊復原老北京風情，四合院群落、書齋雅室等鄉(xiāng)村民居;游在蟹島，可以體驗羊拉車、馬拉車、牛拉車、狗拉車等交通工具;玩在蟹島，有采摘、垂釣、捕蟹、游泳、溫泉浴等各類娛樂項目;購在蟹島，可以非常方便地購買綠色食品。蟹島富含多種業(yè)態(tài)的休閑項目成功吸引了大批消費者前來體驗。

2.2.3 風味品嘗型模式

風味品嘗型模式是指為游客提供采摘、捕撈、推磨等鄉(xiāng)村勞作方式，使游客品嘗自己的勞動成果以及用當?shù)剜l(xiāng)村的特色美食吸引游客前來品嘗的模式。風味品嘗型鄉(xiāng)村旅游模式具有地域性和文化性。人們通過具有鮮明區(qū)域性、歷史文化性的鄉(xiāng)土飲食不僅解決了餐飲問題，更是鄉(xiāng)村旅游的主要內(nèi)容。鄉(xiāng)土飲食是一種獨特的文化旅游資源。在開發(fā)風味品嘗型鄉(xiāng)村旅游模式時要注意保持特色餐飲的原汁原味以及綠色、環(huán)保、健康的理念。還要注意提升鄉(xiāng)土飲食的文化內(nèi)涵，具有文化底蘊的特色餐飲和服務(wù)才能給游客帶來回味，使這種飲食和服務(wù)保持持久的生命力。這也是培養(yǎng)忠誠客戶，打造核心競爭力的手段。在開發(fā)特色餐飲時一方面要考慮基礎(chǔ)的食材與菜品，另一方面要考慮用餐環(huán)境與用餐方式。要把鄉(xiāng)土飲食與鄉(xiāng)土環(huán)境進行有機的結(jié)合，讓游客參與鄉(xiāng)土飲食的制作，讓獨具特色的鄉(xiāng)土文化活動伴隨顧客就餐過程。使游客在回歸自然的同時，也能夠被賦予文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)土飲食所吸引。例如，位于福建省仙游縣的鯉南鎮(zhèn)于2017年7月15日開展的鯉南鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游暨美食文化節(jié)活動。活動在鯉南鎮(zhèn)祥林山莊舉行，祥林山莊是集農(nóng)業(yè)、采摘、休閑、科普、運動、旅游為一體的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)景區(qū)。在此次美食文化節(jié)上有特色小吃現(xiàn)場制作，如赤餅、套腸、海蠣餅、雞卷、薏粿等，還有荔枝嘗鮮、自由燒烤和野餐、仙游文化展、水上樂園、民俗表演等特色活動。此次活動通過鄉(xiāng)土美食及各種文化活動成功地使游客深入了解了仙游美食的悠久歷史和深厚的文化底蘊。

2.2.4 務(wù)農(nóng)體驗型

務(wù)農(nóng)體驗型鄉(xiāng)村旅游指旅游者利用農(nóng)民提供農(nóng)地或其他生產(chǎn)資料，通過自身實踐體驗學到一定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識并從中獲得樂趣。游客可參加各種農(nóng)事耕作以及鄉(xiāng)土美食制作等，這些活動以務(wù)農(nóng)體驗為主，不以生產(chǎn)經(jīng)營為目標。許多旅游者來到鄉(xiāng)村春天插秧，秋天收割，捕魚撈蝦，充分享受務(wù)農(nóng)樂趣。例如，2017年5月28日舉辦的天津?qū)氎鎱^(qū)黃莊鎮(zhèn)第七屆水稻插秧節(jié)。此次插秧節(jié)在黃莊鎮(zhèn)小辛碼頭旅游特色村、李宦莊旅游特色村同步舉行。黃莊鎮(zhèn)作為天津市的水稻種植發(fā)源地、主產(chǎn)區(qū)，生態(tài)優(yōu)勢、文化優(yōu)勢明顯，歷史底蘊深厚，是明朝寶坻知縣袁黃教民種稻的地方。黃莊鎮(zhèn)依托自身獨特的生態(tài)人文優(yōu)勢和稻米產(chǎn)業(yè)，成功開發(fā)出務(wù)農(nóng)型的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶。第七屆水稻插秧節(jié)主辦方為廣大游客準備了水稻插秧大賽、競技垂釣比賽、最美星級旅游庭院評選表彰、包粽子比賽、黃莊DIY生態(tài)水稻公社社員招募以及共繪“綠地圖”等豐富多彩的旅游體驗活動，吸引了大批游客。

2.2.5 生態(tài)體驗型

生態(tài)體驗被認為是一種人類最優(yōu)化的生存發(fā)展模式，也是一種震撼心靈、感動生命的魅力化育模式。

生態(tài)是鄉(xiāng)村地區(qū)開展旅游的最大優(yōu)勢。例如，山東煙臺市牟平區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游就把當?shù)氐脑鷳B(tài)環(huán)境作為最大賣點。為突出生態(tài)特色，該區(qū)在規(guī)劃建設(shè)中，所有的設(shè)施配置都兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游需要的雙重功能。在牟平區(qū)人造景非常少，更多的展現(xiàn)出自然、質(zhì)樸、整潔的原生態(tài)環(huán)境。該區(qū)已形成游客以賞花為主，兼顧采摘、泡溫泉、健步登山等各具特色的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體驗。生態(tài)體驗還包括探險生態(tài)體驗，例如海南屯昌原生態(tài)探險體驗營活動?；顒託v時5天，其中，有一段雨林穿越，沒有現(xiàn)成的路可走，只能請當?shù)氐拇迕褡鱿驅(qū)а厣絼蓍_出林中小路前行。整個過程耗時7個小時，一路上人們置身原始森林，不斷挑戰(zhàn)自己，在原始美景相伴中，有苦有樂。探險生態(tài)體驗充分滿足了人們新奇的體驗，使人們收獲了自信快樂，符合現(xiàn)代人探險放松的心理。

2.2.6 科普及教育型模式

旅游自古以來就有教育功能，隨著我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，教育功能日益顯現(xiàn)。游客來到鄉(xiāng)村旅游享受了田園風光，鄉(xiāng)土民情，發(fā)現(xiàn)了美，感受了美，陶冶了情操，獲得了美育教育。在鄉(xiāng)村旅游中還能獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、農(nóng)業(yè)科技的知識，在學識上得到提高。在鄉(xiāng)村游玩體驗的過程中，身體得到了鍛煉，身心得到了放松，達到了體育的目的?？破占敖逃偷泥l(xiāng)村旅游模式依托鄉(xiāng)村旅游資源，把教育融入旅游活動中，能使旅游者在增強體質(zhì)，放松身心的同時獲得知識，滿足了旅游者更高層次的需求?？破占敖逃偷泥l(xiāng)村旅游要在游客體驗活動中注重開發(fā)教育類的旅游產(chǎn)品。比如，開發(fā)游客對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進行加工制作等，在滿足好奇心的同時得到了教育。還要注重開發(fā)以教育為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如，體驗農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的農(nóng)業(yè)科技生態(tài)園，感知農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展覽館以及讓游客了解歷史的村史紀念館等。開發(fā)這些項目的目的就是讓游客了解歷史，學習農(nóng)業(yè)技術(shù)，增長農(nóng)業(yè)知識，滿足他們求知的愿望。田媽媽·蘑法森林就是典型的科普及教育型鄉(xiāng)村旅游模式。田媽媽·蘑法森林占地300畝，位于北京市海淀區(qū)上莊鎮(zhèn)前章村南生態(tài)林。蘑法森林劃分為兩個區(qū)：一個是占地面積約150畝的林業(yè)區(qū)，在該區(qū)以自然科普、實踐體驗為主;另一個是同樣占地面積約150畝的農(nóng)業(yè)區(qū)，在農(nóng)業(yè)區(qū)主要開展系列學農(nóng)活動，以及以戶外生存、財商培養(yǎng)為主題的活動。田媽媽·蘑法森林專門為小朋友開設(shè)了蘑菇種植的自然科普課程。在自然的環(huán)境中，小朋友們都聚精會神地聽老師講解，自己動手種植蘑菇，大大提升了孩子們的學習興趣。這種科普及教育型鄉(xiāng)村旅游模式一方面滿足了游客增長知識的需求，另一方面也促進了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

我國正在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中，產(chǎn)業(yè)興旺是重點。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在鄉(xiāng)村振興中大有作為。目前，越來越多的人把旅游視為一種高端情感補償，他們崇尚“旅游即生活”。隨著人們生活節(jié)奏的加快，生活壓力的加大，為緩解生存壓力，調(diào)節(jié)身心，越來越多的人崇尚慢游、體驗當?shù)厣畹纳疃扔?、康養(yǎng)旅游等方式。鄉(xiāng)村旅游由于所處鄉(xiāng)村，有田園景觀，有鄉(xiāng)土慢生活的文化，有相對綠色健康的飲食，有清潔的空氣，這些與游客的需求高度契合。因此近些年來我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度很快，形成了很多發(fā)展模式。

但總體來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，對當?shù)氐母鞣N資源未能深度開發(fā)，充分利用。許多鄉(xiāng)村旅游只是停留在“干農(nóng)家活，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家房”的階段，產(chǎn)品雷同化嚴重，缺乏深度開發(fā)，造成低水平重復，品位不高，不能滿足游客多樣化、高品位的需求。尤其在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合不夠深入，對生態(tài)農(nóng)業(yè)與可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢把握不夠精準。直接導致鄉(xiāng)村旅游作為一個產(chǎn)業(yè)，鏈條不長，業(yè)態(tài)發(fā)展不豐富，與社會生態(tài)環(huán)境等資源出現(xiàn)割裂的問題。另外，雖然鄉(xiāng)村旅游日益吸引游客前往，但其市場營銷力度還遠遠不夠，很多有特色的鄉(xiāng)村還不為人所知。鄉(xiāng)村旅游不能“酒香不怕巷子深”，要加大包裝宣傳力度，主動出擊吸引游客。

為促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，解決目前面臨的難題，更好地滿足游客多層次需求，需要從開發(fā)與經(jīng)營視角融入全域旅游的理念創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。所謂全域旅游是一種新的旅游模式，它與“景點旅游”相對。過去經(jīng)常看到在景點模式下，景點景區(qū)的建設(shè)經(jīng)營只局限在景點景區(qū)本身，這經(jīng)常會導致與社會發(fā)生沖突，出現(xiàn)與社會割裂的弊端。全域旅游就是將一個區(qū)域作為一個整體的旅游目的地來建設(shè)，把各種資源進行有機整合、產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合發(fā)展、社會形成共享共建的局面。在全域旅游模式下，旅游作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)來帶動促進，乃至統(tǒng)領(lǐng)整個區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。全域旅游要求全社會參與，全民參與旅游業(yè)，是以旅游發(fā)展帶動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一套有效模式和方法。”

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村社會天然連接在一起，鄉(xiāng)村社會的風土人情、傳統(tǒng)習俗、共同文化以及穩(wěn)定的人群結(jié)構(gòu)都構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)為本，但農(nóng)業(yè)是弱勢產(chǎn)業(yè)，所以鄉(xiāng)村旅游業(yè)勢必成為當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，自然需要整合當?shù)氐馁Y源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶動促進乃至統(tǒng)領(lǐng)整個農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展是順理成章的。因此，可以認為鄉(xiāng)村旅游能夠引領(lǐng)全域旅游發(fā)展。構(gòu)建一個鄉(xiāng)村旅游全域化模式必將大大促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.1 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，全域共創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游市場

3.1.1 系統(tǒng)規(guī)劃，整體推進

全域旅游是將一個區(qū)域作為一個整體的旅游目的地來建設(shè)。作為鄉(xiāng)村旅游來講，不能只是一個一個農(nóng)戶的各自為戰(zhàn)，需要綜合考慮打造一個區(qū)域結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游全域化模式就是要做好系統(tǒng)規(guī)劃，實現(xiàn)全景化、全覆蓋的格局。

為實現(xiàn)資源的有機整合，鄉(xiāng)村旅游全域化模式的經(jīng)營主體應(yīng)是政府、企業(yè)、農(nóng)戶、村集體等主體各司其職，深度融合。在鄉(xiāng)村旅游全域化模式下，不僅能使鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，還可通過旅游發(fā)展成果為村民共享，增強農(nóng)民獲得感和實際受益。這需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體整體推進才能更好地實現(xiàn)。

3.1.2 加強農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合

鄉(xiāng)村旅游全域化模式為滿足游客的各種需求，真正做到全域化，需要延長產(chǎn)業(yè)鏈，順暢各個產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)節(jié)，優(yōu)化完善各個產(chǎn)業(yè)間的利益聯(lián)結(jié)共享機制。這就迫切需要加強農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，深挖文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村生活有別于城市生活，相對悠閑的生活方式、寧靜祥和的生活氛圍、別具一格的村落結(jié)構(gòu)、秀美的田園景色等都構(gòu)成了城市旅游者開展鄉(xiāng)村旅游的主要動機。只有保持鄉(xiāng)土性，深入挖掘鄉(xiāng)村特色，開發(fā)出具有鄉(xiāng)土氣息的獨特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才能滿足并引領(lǐng)游客的消費。

我國的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵豐富，既有形態(tài)獨特的村落、古樸的鄉(xiāng)村建筑，又有歷史傳統(tǒng)文化、宗族理念，還有鄉(xiāng)村節(jié)慶、生活習俗、農(nóng)耕方式等。將這些文化深入挖掘，使鄉(xiāng)村旅游更富于在思想感情方面的溝通，讓游客傾情于鄉(xiāng)村文化底蘊的體驗。為此，需要開發(fā)出深層次的、獨具鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，不斷提高旅游活動的參與性和知識含量來滿足游客的需求，增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場競爭力。

3.3 創(chuàng)新技術(shù)支撐，搭建智慧旅游平臺

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的深化使用，為鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展提供了技術(shù)支撐。各地紛紛開展智慧旅游的建設(shè)。國家旅游局為進一步促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，于2014年，把當年的發(fā)展主題定位為“智慧旅游年”。智慧旅游就是通過互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)，借助手機等便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，感知各地的旅游資源、旅游活動等方面的信息，使游客及時、便捷地了解這些信息。

目前，我國的網(wǎng)民數(shù)量巨大，根據(jù)2016年8月3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.1億人。在地域分布上，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模為1.91億;城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.1%，規(guī)模為5.19億。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量還相對較少，原因是多方面的，但其中無法上網(wǎng)的問題有望解決。習主席已經(jīng)指出到2020年中國寬帶網(wǎng)絡(luò)將基本覆蓋所有農(nóng)村。這些條件的成熟，為發(fā)展智慧旅游提供了可能。

搭建鄉(xiāng)村智慧旅游平臺?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)加強宣傳、提供在線預訂與支付等服務(wù)。在方便游客的同時實現(xiàn)數(shù)據(jù)自動采集、大數(shù)據(jù)分析、信息發(fā)布、交通導引等功能。還可通過旅游咨詢、拓展電子商務(wù)銷售渠道，開展線上與線下融合發(fā)展等方式加強游客的體驗，引領(lǐng)游客進行消費。智慧鄉(xiāng)村旅游就是要增強智慧營銷、智慧服務(wù)、智慧經(jīng)營以及智慧體驗。

3.4 多策并舉，創(chuàng)新營銷策略

Roberts指出鄉(xiāng)村旅游是一種體驗旅游與經(jīng)濟，通過對旅游者劃分，進行市場細分建立相應(yīng)市場營銷策略。

目前，我國的鄉(xiāng)村旅游體驗營銷要從游客被動體驗向主動體驗轉(zhuǎn)換。在滿足游客賞田園風光、吃農(nóng)家菜肴等淺層次的需求外，主動設(shè)置一些參與性強的互動項目或自助項目。設(shè)置體驗項目要因地制宜，凸顯特色。我國幅員遼闊，素有“十里不同風、百里不同俗”的鄉(xiāng)村魅力。體驗營銷就是要把傳承上百年甚至上千年不同地域的鄉(xiāng)村濃郁的民俗風情深挖出來，賦予鄉(xiāng)村足夠的情感。在使游客積極參與活動的同時，滿足他們的內(nèi)在情感訴求，引起他們的思考，并創(chuàng)造出美好記憶。

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[基金項目]2020年度北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學院院級科研項目（人文社科項目）“北京鄉(xiāng)村振興理論與實踐研究”（項目編號：XY-SK-20-10）。

[作者簡介]羅斌，男，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學院經(jīng)濟管理系副教授，博士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。