李波 薛華菊

摘 要：游客感知是評(píng)價(jià)旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，隨著拉薩市旅游客流的增加，旅游供給動(dòng)力不足，嚴(yán)重影響旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本文運(yùn)用主成分分析法構(gòu)建了七個(gè)維度的拉薩市旅游供給游客感知體系，結(jié)果顯示：游客對(duì)拉薩市旅游供給的總體感知一般，感知強(qiáng)度由高到低分別是：旅游景區(qū)因子、旅游文化因子、旅游城市環(huán)境因子、旅游交通因子、旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子、旅游城市服務(wù)因子、旅游信息與營(yíng)銷因子。本文最后就如何提高旅游信息與營(yíng)銷、城市服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量以及旅游交通等方面提出了相關(guān)的建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：旅游供給;游客感知;主成分分析;拉薩市;價(jià)值研究

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（a）--03

黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，2018年全國(guó)旅游工作會(huì)議明確提出優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展目標(biāo)。高質(zhì)量的旅游供給是旅游可持續(xù)發(fā)展的必然要求，但隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，很多城市在旅游供給方面往往會(huì)出現(xiàn)供給滯后或超前兩個(gè)極端情況，旅游供給滯后引起的“一票難求”“一房難求”、交通擁堵等問(wèn)題嚴(yán)重影響了環(huán)境質(zhì)量，降低了游客的滿意度，供給超前則會(huì)引起大量旅游資源的浪費(fèi)，無(wú)論哪種情況都阻礙了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1，2]。因此，在供給側(cè)改革的大環(huán)境下，促進(jìn)旅游供給的優(yōu)質(zhì)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

自2015年提出供給側(cè)改革，學(xué)者們從供給側(cè)改革的大背景下就如何促進(jìn)旅游優(yōu)質(zhì)供給、供需協(xié)調(diào)作了深入研究。旅游供給的失衡和錯(cuò)位是旅游消費(fèi)產(chǎn)生顯著季節(jié)性的根本原因[3]，但是優(yōu)質(zhì)有效的旅游供給，有利于提升旅游空間結(jié)構(gòu)的合理性以及提高旅游資源的配置效率[4]。近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，很多學(xué)者從供給側(cè)角度，對(duì)如何提升鄉(xiāng)村旅游供給作了深入的研究。旅游供給和需求是旅游系統(tǒng)中的重要組成部分，但目前旅游業(yè)供需不平衡現(xiàn)象仍然存在，過(guò)于重視“需求側(cè)”所遺留下來(lái)的問(wèn)題仍然制約著旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。如何促進(jìn)旅游供需耦合協(xié)調(diào)發(fā)展，一直是學(xué)者們研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，如于洪雁，從供給側(cè)改革的背景下對(duì)我國(guó)旅游供需系統(tǒng)發(fā)展和供需耦合度進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)和時(shí)空特征分析。徐雨利、劉軍勝、馬耀峰等從旅游流的角度研究了旅游供給的優(yōu)化和供需耦合驅(qū)動(dòng)機(jī)制。李艷花、馬耀峰從主客群體的評(píng)價(jià)調(diào)查入手，研究了城市旅游供給狀況并提出了促進(jìn)西安市旅游優(yōu)質(zhì)供給的建議。

游客感知價(jià)值是衡量旅游目的地優(yōu)質(zhì)旅游供給最重要和最直接的評(píng)判方法。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)游客感知的研究也越來(lái)越重視，從游客感知的角度對(duì)濕地公園、城市旅游、事件旅游等方面都進(jìn)行了深入研究。但目前來(lái)看從游客感知的角度研究旅游供給并不是很多，主要以馬耀峰、劉軍勝等為代表且研究的區(qū)域大多集中在我國(guó)中、東部地區(qū)。從游客感知的角度對(duì)青藏高原城市旅游目的地供給的研究更是缺乏?；诖?，本文選取拉薩市作為案例地，探尋拉薩市旅游供給的游客感知評(píng)價(jià)，以及拉薩市旅游供給中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出有效的解決建議，以期促進(jìn)拉薩市旅游可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

1 研究區(qū)概況與研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)概況

拉薩市位于雅魯藏布江支流拉薩河中游河谷平原，海拔約3650米，全年多晴朗天氣、降雨較少，全年日照時(shí)間在3000小時(shí)以上，素有“日光之城”的美譽(yù)。拉薩以風(fēng)光秀麗、歷史悠久、風(fēng)俗民情獨(dú)特、宗教色彩濃厚而聞名于世，各類旅游資源極其豐富，是西藏的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教中心，也是藏傳佛教的圣地。近年來(lái)拉薩市旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游接待人數(shù)、總收入等不斷增長(zhǎng)。2019年拉薩市累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客2337.21余萬(wàn)人次，旅游總收入348.68億元，占拉薩市總GDP的56.43%（數(shù)據(jù)來(lái)源《拉薩市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》），旅游業(yè)已然成為拉薩市戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

1.2 研究設(shè)計(jì)

1.2.1 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

指標(biāo)體系建設(shè)通過(guò)選取近年來(lái)城市旅游、旅游供給等相關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)的高頻指標(biāo)，通過(guò)專家咨詢法，結(jié)合高原城市旅游特色，構(gòu)建了40個(gè)拉薩市旅游供給評(píng)價(jià)指標(biāo)，涵蓋食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素、旅游信息與營(yíng)銷等方面內(nèi)容，各題項(xiàng)均采用李克特（Likert）五級(jí)量表測(cè)算。

1.2.2 研究方法

本文通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放獲取游客感知一手資料，利用SPSS20.0主成分分析法建立拉薩市旅游供給游客感知價(jià)值體系，采用均值轉(zhuǎn)換比較法將游客感知評(píng)價(jià)得分總和轉(zhuǎn)換為拉薩市旅游供需游客感知維度的強(qiáng)度系數(shù)，各個(gè)指標(biāo)和維度的感知強(qiáng)度計(jì)算公式如下：

式中： Pj 為所有被調(diào)查游客第j個(gè)感知指標(biāo)的強(qiáng)度系數(shù); Pi為所有被調(diào)查游客第i個(gè)感知維度的強(qiáng)度系數(shù); P為被調(diào)查游客感知綜合得分; Pij為被調(diào)查游客對(duì)第i個(gè)感知維度下第j個(gè)指標(biāo)的感知得分; Pnij為第n個(gè)被調(diào)查游客對(duì)第i個(gè)感知維度中第j個(gè)指標(biāo)的感知得分; N為所有被調(diào)查游客總?cè)藬?shù); M為第i個(gè)感知維度所包含的感知指標(biāo)個(gè)數(shù); L為所有感知維度個(gè)數(shù)。

1.2.3 數(shù)據(jù)收集

項(xiàng)目組首先進(jìn)行了40份的問(wèn)卷預(yù)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果和咨詢專家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了部分修正。問(wèn)卷修訂后分別在布達(dá)拉宮廣場(chǎng)、大昭寺、八廓街、小昭寺、火車站等游客集聚的地方發(fā)放，共發(fā)放350份問(wèn)卷，收回350份，剔除不合格問(wèn)卷，共獲得有效問(wèn)卷333份，有效率為95.14%。

1.3 樣本特征

性別上，男性占比5%，略高于女性;從客源地來(lái)看，85%游客來(lái)自外地，本地游客只占15%;年齡上，25～44歲年齡段占比最高，為47.75%，說(shuō)明拉薩游客主要為青年群體;學(xué)歷上，本科學(xué)歷最多，占50.45%;職業(yè)方面，專業(yè)技術(shù)人員（13.51%）、職員（14.11%）、學(xué)生（30.93%）這三個(gè)群體分布相對(duì)較多。

2 旅游供給游客感知評(píng)價(jià)

2.1 效度檢驗(yàn)

利用KMO和Bartletts球形檢測(cè)，分析得出KMO值為0.936 > 0.6，說(shuō)明這40個(gè)指標(biāo)的相關(guān)性較好，適合進(jìn)行因子分析。Bartletts 球形檢測(cè)近似卡方值為7089.025，通過(guò)了球形檢測(cè)，顯著性為0，拒絕了球型檢測(cè)的零假設(shè)，說(shuō)明相關(guān)系數(shù)矩陣存在顯著差異，樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

本文以0.5為界刪除因子載荷小于0.5的指標(biāo)，剩下的37個(gè)指標(biāo)以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，采用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)提取出7個(gè)公因子變量，累計(jì)貢獻(xiàn)率為62.684%，滿足了旅游研究中公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率大于60%的要求。剔除公因子中與實(shí)際分類不相符的部分指標(biāo)，最終得到7個(gè)公因子變量的34個(gè)指標(biāo)。這7個(gè)公因子變量分別命名為旅游景區(qū)因子、旅游文化因子、旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子、旅游交通因子、旅游城市服務(wù)因子、旅游城市環(huán)境因子、旅游信息與營(yíng)銷因子。

2.2 游客感知維度分析

根據(jù)上述公式計(jì)算各指標(biāo)，拉薩市旅游供給總體感知系數(shù)為3.93，游客對(duì)拉薩市旅游供給總體感知較好。

（1）旅游景區(qū)因子：包含拉薩風(fēng)光獨(dú)特、景區(qū)價(jià)值較高、景區(qū)類型多樣3個(gè)指標(biāo)。該因子的游客感知強(qiáng)度系數(shù)為4.3，在7個(gè)感知因子中位于第1位，游客對(duì)拉薩市旅游景區(qū)的供給方面感知較好。其中拉薩風(fēng)光獨(dú)特感知強(qiáng)度最高，為4.575。景區(qū)價(jià)值較高的感知強(qiáng)度為4.29，景區(qū)類型多樣的感知強(qiáng)度最低，為4.05。整體而言，游客對(duì)拉薩市旅游景區(qū)的供給評(píng)價(jià)很高。

（2）旅游文化因子：包含獨(dú)具特色的節(jié)慶、文藝演出活動(dòng)豐富多彩、藏式餐飲獨(dú)具特色、民族特色工藝品豐富、歷史文化氣息濃郁、宗教文化旅游資源豐富和非遺文化豐富7個(gè)指標(biāo)。旅游文化因子的感知系數(shù)為4.24，在7個(gè)因子中處于第2位，說(shuō)明游客對(duì)拉薩市旅游文化感知較好。

（3）旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子：包含餐飲服務(wù)質(zhì)量、特色民宿酒店、餐館服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、旅游購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量、旅游娛樂(lè)服務(wù)質(zhì)量、多種不同等級(jí)的餐飲服務(wù)設(shè)施和多種不同等級(jí)的住宿服務(wù)設(shè)施7個(gè)指標(biāo)。旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子的游客感知系數(shù)為3.72，在7個(gè)感知因子中處于第5位。

（4）旅游交通因子：包括市內(nèi)交通方便快捷、景區(qū)交通方便快捷和交通設(shè)施完善3個(gè)指標(biāo)。旅游交通因子的感知系數(shù)為3.83，在7個(gè)感知因子中處于第4位，游客的感知一般。

（5）旅游城市服務(wù)因子：包括城市游憩設(shè)施齊全、人工氧氣供給站較多、公共環(huán)境衛(wèi)生狀況良好、廁所數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)等通訊服務(wù)完善5個(gè)指標(biāo)。該因子的感知系數(shù)為3.70，在7個(gè)感知因子中處于第6位。該因子的5個(gè)指標(biāo)感知系數(shù)普遍較低，且差異不大，說(shuō)明拉薩城市服務(wù)功能不健全，尤其是互聯(lián)網(wǎng)等通訊服務(wù)的感知系數(shù)僅為3.56。

（6）旅游城市環(huán)境因子：包括空氣質(zhì)量良好、市區(qū)氣候適宜性良好、市區(qū)海拔高度適中、優(yōu)質(zhì)充足的城市用水、綠化覆蓋率高5個(gè)指標(biāo)。該因子的感知系數(shù)為4.04，在7個(gè)感知因子中處于第3位，感知強(qiáng)度較高。

（7）旅游信息與營(yíng)銷因子：包括旅游標(biāo)識(shí)和導(dǎo)覽信息方便有效、景區(qū)信息咨詢服務(wù)完善、旅游促銷有力和免費(fèi)旅游宣傳資料充足4個(gè)指標(biāo)。該因子的感知系數(shù)為3.69，在7個(gè)因子中最低。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文基于游客感知視角，從旅游供給系統(tǒng)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素出發(fā)，來(lái)分析拉薩市旅游供給的游客感知。通過(guò)因子分析和均值計(jì)算法對(duì)拉薩市旅游供需游客感知進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果如下。

（1）拉薩市旅游供給游客感知價(jià)值體系的7個(gè)維度分別是：旅游景區(qū)因子、旅游文化因子、旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子、旅游交通因子、旅游城市服務(wù)因子、旅游城市環(huán)境因子、旅游信息與營(yíng)銷因子。

（2）游客對(duì)拉薩市旅游供給的7個(gè)維度的感知存在差異。其中旅游景區(qū)因子（4.30）、旅游文化因子（4.24）、旅游城市環(huán)境因子（4.04）感知強(qiáng)度較高;旅游交通因子（3.83）感知強(qiáng)度一般;旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子（3.72）、旅游城市服務(wù)因子（3.70）、旅游信息與營(yíng)銷因子（3.69）感知較差。

（3）由以上分析結(jié)果可得知，拉薩市無(wú)論是自然旅游資源，還是文化旅游資源都非常豐富，且供給充足。但拉薩市旅游業(yè)配套設(shè)施、服務(wù)和營(yíng)銷等方面供給不足，屬于典型的“一流的資源、二流的開發(fā)、三流的服務(wù)”，充分暴露了拉薩市旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，如何提高其優(yōu)質(zhì)的旅游供給，是目前實(shí)現(xiàn)拉薩市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展急迫解決的問(wèn)題。

3.2 建議

游客感知評(píng)價(jià)結(jié)果的好壞直接影響旅游目的地城市的可持續(xù)發(fā)展。上述結(jié)果表明，游客對(duì)拉薩市的旅游供給感知評(píng)價(jià)一般，拉薩市旅游高質(zhì)量發(fā)展還需做到以下幾點(diǎn)。

（1）完善拉薩市旅游信息服務(wù)系統(tǒng)，加大旅游營(yíng)銷力度

拉薩市旅游信息與營(yíng)銷因子，是7大感知維度中感知系數(shù)最低的因子，故旅游信息和營(yíng)銷方面亟需改善。

旅游信息服務(wù)方面：第一，政府相關(guān)部門通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視、廣播、期刊等各種途徑向游客提供有關(guān)旅游方面的權(quán)威信息;第二，針對(duì)市區(qū)內(nèi)的旅游標(biāo)識(shí)、導(dǎo)覽等的設(shè)計(jì)既醒目又美觀;第三，在游客集聚的地方多成立些專門的旅游信息免費(fèi)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。

營(yíng)銷方面：要通過(guò)多種營(yíng)銷手段積極推廣拉薩市旅游形象，第一，以政府主導(dǎo)，組織景區(qū)、旅行社等到全國(guó)各省市進(jìn)行旅游推介;第二，利用現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如“抖音”“微博”“微信”等目前流行的社交“APP”加大對(duì)拉薩市的旅游宣傳;第三，充分利用藏族豐富的文化節(jié)日，如雪頓節(jié)、賽馬節(jié)、藏博會(huì)等進(jìn)行旅游宣傳。

（2）進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，學(xué)習(xí)先進(jìn)旅游城市服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

研究結(jié)果表明，拉薩市旅游城市服務(wù)游客感知評(píng)價(jià)較差，尤其是通訊服務(wù)、廁所數(shù)量以及公共環(huán)境衛(wèi)生，故拉薩市提高城市旅游服務(wù)要做到以下幾點(diǎn)：第一，加快5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在酒店、賓館、景區(qū)、公共休息區(qū)域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，以滿足游客通訊網(wǎng)絡(luò)的需求;第二，加大公共環(huán)境衛(wèi)生的整治，科學(xué)合理增加旅游公廁數(shù)量，垃圾桶、游憩設(shè)施;并完善廁所功能，如第三方廁所，實(shí)行片區(qū)責(zé)任制，定時(shí)對(duì)廁所、垃圾桶及公共區(qū)域等進(jìn)行清理打掃;第三，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人積極主動(dòng)學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)城市如何完善城市服務(wù)體系，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，比如杭州模式。

（3）提高旅游從業(yè)人員服務(wù)水平，創(chuàng)新服務(wù)方式

旅游服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到游客對(duì)旅游目的地旅游評(píng)價(jià)的高低，應(yīng)不斷提高從業(yè)人員的服務(wù)水平。第一，加大對(duì)旅游從業(yè)人員的服務(wù)培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合;第二，旅游服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)藏族獨(dú)有的特色，是游客在體驗(yàn)新奇的同時(shí)又感受到高質(zhì)量的服務(wù);第三，藏式餐飲融入現(xiàn)代飲食元素，根據(jù)游客喜好提供餐飲類型，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新，改造藏餐，使藏餐融入現(xiàn)代元素，讓游客在體驗(yàn)藏族獨(dú)特的飲食文化的同時(shí)，也能從心里接納藏餐。

（4）改善旅游交通條件，集約利用交通資源

交通不便會(huì)消耗游客大量時(shí)間和體力，降低游客的整體評(píng)價(jià)。第一，改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，科學(xué)合理地拓寬道路;第二，完善公共交通，旅游旺季時(shí)，在知名景點(diǎn)投入旅游專線公交車;第三，采取集約利用交通資源的方式改善旅游交通的服務(wù)。首先實(shí)施外來(lái)旅游車輛可以停放在企業(yè)、學(xué)校、事業(yè)單位的停車場(chǎng)，以緩解景區(qū)停車場(chǎng)飽和的狀態(tài);其次，對(duì)私家車進(jìn)行限行，并對(duì)限行家庭進(jìn)行“利益補(bǔ)償”;最后規(guī)范交通服務(wù)，杜絕租車司機(jī)“拒載”“拼載”等影響交通服務(wù)質(zhì)量的行為。

參考文獻(xiàn)

馬耀峰，張春暉，劉軍勝.旅游耦合：可持續(xù)發(fā)展研究新路徑[J]. 旅游導(dǎo)刊，2018，2（03）：1-19.

謝彥君.海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)中的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性突破戰(zhàn)略[J].旅游學(xué)刊，2020，35（03）：4-6.

王慧.東北旅游景區(qū)效率的時(shí)空差異分析與路徑選擇——基于優(yōu)質(zhì)旅游有效供給[J].社會(huì)科學(xué)家，2019（12）：70-76.

王冠孝，李小麗，晉迪，等.供給側(cè)改革視角下山西省旅游空間結(jié)構(gòu)的合理性研究[J].地域研究與開發(fā)，2020，39（01）：107-111.