王曉梅

（鄭州大學體育學院，河南 鄭州 450044）

1 背景

我國已建成全球最大規(guī)模光纖和移動通信網(wǎng)絡，截至2020 年6 月，CNNIC 第46 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展情況統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民總規(guī)模達9.4 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到67%，其中國內(nèi)手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32 億，上網(wǎng)設備選擇使用手機的比例高達99.3%，臺式、平板電腦及筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降[1]。

在全民健身國家戰(zhàn)略背景下，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，體育院校圖書館基于微媒體平臺開展營銷推廣，其實質利用微媒體優(yōu)勢整合館藏資源，通過借助微博和微信公眾號等平臺，借助智能終端設備保障圖書館的營銷推廣的同時實現(xiàn)圖書館自身全方位宣傳，為讀者推送及時最新消息，提供館藏查詢、學科服務、參考咨詢等多元服務，進而幫助讀者了解圖書館館藏、活動和服務，營銷推廣策略研究將是之后體育院校圖書館細化服務內(nèi)容、提升其服務質量的重要發(fā)展方向。

結合上述背景，調(diào)查獲取我國教育部公布的共有14 所專業(yè)體育院校的圖書館作為研究對象，包括北京體育大學、上海體育學院、武漢體育學院、成都體育學院、廣州體育學院、沈陽體育學院、天津體育學院、首都體育學院、西安體育學院、南京體育學院、山東體育學院、河北體育學院、哈爾濱體育學院和吉林體育學院。

2 體育學院圖書館營銷推廣現(xiàn)狀

在手機微信客戶端主頁中輸入“體育院校名稱+圖書館進行”公眾號搜索，通過查找、瀏覽并關注已開通的國內(nèi)14 所體育院校圖書館公眾號，對體育院校圖書館各時期微信營銷推廣內(nèi)容進行梳理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，統(tǒng)計到共13 個體育院校圖書館已經(jīng)開通并認證微信公眾賬號（數(shù)據(jù)獲取時間截止2020 年11 月1 日，見表1）。

表1 各體育院校圖書館微信公眾號基礎情況

續(xù)表1

2.1 內(nèi)容分析

從統(tǒng)計結果來看，體育院校圖書館已有13 所開通微信平臺公眾號，體現(xiàn)了體育院校圖書館在微時代背景下具有強烈地利用微信平臺提升服務能力的意識。從注冊時間上可以看出，北京體育大學圖書館和天津體育學院圖書館早在2014 年就開通了微信公眾號，從地理位置上可以看出這兩所院校均處于我國政治文化中心，周邊高校氛圍濃厚，自身具有較高的信息敏感度。隨后2015 年和2016 年又有8 所體育院校相繼開通，而山東、吉林和哈爾濱體育學院圖書館微信公眾號的開通相對較晚，河北體育學院圖書館至今未開設微信公眾號。從各體育院校圖書館開設時間可以間接體現(xiàn)其對新時代下的技術接受程度，以及圖書館負責人的關注程度和工作人員利用新技術服務讀者的意識是否強烈。各圖書館主要通過在圖書館網(wǎng)站主頁設置二維碼或者二級目錄進行宣傳，置于首頁的二維碼更便于用戶查找，能起到很好的宣傳推薦效果。另有哈爾濱體育學院圖書館和吉林體育學院圖書館在其圖書館主頁上未見宣傳公眾號的信息。

2.2 營銷效果

本研究根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的微信傳播指數(shù)WCI公式，選取了各館微信公眾號在2020 年10 月1日—10 月31 日期間的推送內(nèi)容，從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力這4 個維度分析11 個體育院校圖書館微信公眾號的推廣運營效果[2]（表2）。

表2 各體育院校圖書館微信營銷WCI 指數(shù)

從調(diào)查結果可以看出，體育院校圖書館逐漸開始重視在微信公眾平臺上進行營銷服務，各院校圖書館利用自身館藏資源和優(yōu)勢服務開展個性化、多樣化的微信服務。但從評價指標來看，各體育院校圖書館在微信公眾號運營過程中也存在不容忽視的問題。

（1）推送內(nèi)容格式有待規(guī)范。從微信公眾號的推送頻率和服務內(nèi)容上來看，僅北京體育大學圖書館推送月文章總量超過15 篇，一半以上出現(xiàn)中斷甚至停止信息更新狀態(tài)，其余各館賬號更新頻率都有待提高；在推送內(nèi)容上形式較單一，也未進行優(yōu)化，推送的信息內(nèi)容沒有明確歸類，圖文并茂吸引力強的文章較少，未能充分調(diào)動學生對賬號的關注度。

（2）原創(chuàng)內(nèi)容較少，缺乏互動性體驗。從調(diào)查中可以看出各館微信公眾號的WCI 均未達500以上，營銷效果較差。內(nèi)容最多的為資源推薦、借閱榜單等消息公告類，缺乏互動性強的學科資源服務，僅北京體育大學圖書館、廣州體育大學圖書館微信號嘗試將公眾號與本館文獻資源內(nèi)部連接。

3 體育學院圖書館營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析及營銷策略優(yōu)化建議

3.1 體育院校圖書館營銷環(huán)境分析

本研究運用SWOT 矩陣對體育院校圖書館營銷內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Seakness）、機會（Opportunity）及威脅（Threat）進行宏觀分析，為制定體育學院圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎。

3.1.1 優(yōu)勢分析

（1）專業(yè)資源充足。體育院校圖書館為學院提供教學輔助、專業(yè)訓練、學科研究等豐富的數(shù)據(jù)平臺資源，涵蓋圖書資料、期刊論文、報紙雜志、視頻等紙質和電子資源，以及各種常用的數(shù)據(jù)庫平臺。此外各體育院校圖書館的體育特色數(shù)字資源庫建設如火如荼，展現(xiàn)了館藏資源基礎良好、特色突出的要點，可以更好地滿足讀者需求。

（2）圖書館館員服務能力不斷提升。圖書館工作人員時刻樹立為讀者服務的工作理念，對待讀者始終保持平等和服務理念。體育院校圖書館通過吸引專業(yè)人才，擁有專業(yè)的圖書檢索和文獻索引技術，實現(xiàn)對體育資源專業(yè)數(shù)據(jù)庫建設，滿足師生科研信息咨詢服務。

（3）資金較為充足，綜合成本較低。各個體育院校圖書館作為信息中心，學校在規(guī)劃和建設上都為圖書館建設劃撥了專項資源購置經(jīng)費，為師生個性化信息服務和學科建設提供保障。同時，微媒體平臺營銷宣傳效果好，運營成本低也保證了經(jīng)費的合理使用。

3.1.2 劣勢分析

（1）資源相對單一，服務模式較陳舊。體育院校由于自身辦學規(guī)模和財政支持上都無法和綜合類院校媲美，在整體圖書資源上和綜合類院校圖書館相差甚多。另外體育院校圖書館在數(shù)字平臺建設和電子資源方面雖然在逐步適應時代發(fā)展，但其資源的豐富性和服務提供方式上都不夠積極主動，沒法為學校的教學、科研及運動訓練提供學科服務，造成體育院校圖書館資源閑置和專業(yè)技術人員缺失。

（2）圖書館與用戶間信息不對稱明顯，差異化措施不多。體育院校圖書館工作人員與讀者之間溝通渠道不明朗，不能實時獲取讀者信息需求，同時讀者也不了解圖書館能給自己學習、訓練提供何種資源。對于大部分體育院校學生來說，圖書館更多地被當做自習室，對于圖書館所提供的資源類型及數(shù)據(jù)庫使用較少。尤其是體育術科類讀者，對圖書館資源、數(shù)據(jù)庫使用更是陌生。

（3）營銷意識不顯著，營銷能力差。體育院校圖書館大部分都開設了微信公眾號，但賬號開通后的宣傳推廣效果甚微，各體育院校圖書館的營銷案例實踐不佳。吸引讀者關注后，宣傳推廣的持續(xù)性也需要維持，活動舉辦不單單局限在圖書講座，要多舉辦對學生有誘惑力、能樹立圖書館自身文化品牌的營銷。

3.1.3 機會分析

（1）國家重視發(fā)展體育事業(yè)，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)氛圍。黨的十八大以來，國家在體育運動發(fā)展和建設體育強國的背景下，國務院頒布《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出全民健身這一國家戰(zhàn)略性規(guī)劃。在微媒體的大環(huán)境中與體育相關的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大有可為。體育院校圖書館不單是高校文化空間建設重要一環(huán)，通過其提供的資源和服務，凸顯其在文化傳播和服務推廣過程中的重要意義，最終利于整個社會的精神文明建設。

（2）科技進步提供有力支撐。在新媒體環(huán)境下，各圖書館借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)服務模式多樣化，利用網(wǎng)絡社交平臺豐富圖書館資源獲取方式；重視電子資源的開發(fā)，擴展圖書館的服務范圍；實現(xiàn)資源數(shù)據(jù)庫的遠程管控，提升圖書館服務平臺的水平。

（3）讀者需求市場潛力大。體育院校讀者的需求主要體現(xiàn)在術科和理科上的需求差異，體育專業(yè)讀者除了滿足在基礎文獻資源的檢索需求上，還需要了解較多的關于體育專業(yè)文獻和賽事信息等。體育院校的用戶由于自身相對較低的信息素養(yǎng)和處理能力，其使用圖書館資源過程中出現(xiàn)瓶頸，更希望圖書館能提供有價值、易獲取的信息資源。

3.1.4 威脅分析

（1）新媒介技術的沖擊。在當代大學生日常生活學習中，網(wǎng)絡的滲透降低了他們對圖書館信息服務的依賴性。隨著新型媒介的開發(fā)，讀者之間溝通交流和獲取資源更加不受時空制約，渠道也逐漸多樣化。而網(wǎng)絡傳播的互動性、圖文并茂和及時性等特點，增加了對讀者的吸引力，各大圖書館在對用戶的關注、研究、細分和服務等方面的差距不容忽視。

（2）缺乏專業(yè)運營團隊。在對體育院校圖書館微媒體營銷現(xiàn)狀調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，由于缺乏專業(yè)的平臺運營團隊，微信公眾號的信息推送類型也主要在活動公告和講座通知，亟待建立專業(yè)的運營團隊。

（3）評價體系不明確。體育院校圖書館對于開展營銷推廣，旨在提高用戶對館藏資源的使用，創(chuàng)建良好的圖書館文化氛圍，營銷的預期效果以及讀者的自身收益等，都需要圖書館建立營銷活動評價體制。

3.2 營銷策略優(yōu)化建議

根據(jù)前文對營銷動力要素的分析優(yōu)化營銷策略，總結出體育院校圖書館的營銷推廣流程如圖1所示，為實現(xiàn)體育院校圖書館的微媒體營銷推廣戰(zhàn)略規(guī)劃提出建設性意見。

圖1 基于市場組合營銷原則的體育院校圖書館營銷推廣流程

3.2.1 產(chǎn)品策略的運用

圖書館的產(chǎn)品主要包括館藏資源和服務，服務由于其非物質性和知識性屬于無形產(chǎn)品[3]。具體涵蓋館藏圖書資源、期刊雜志、報紙等紙質資源和各種數(shù)據(jù)庫電子資源等，以及通過移動平臺開展的運營推廣、實時咨詢、學科知識服務、信息公告的發(fā)布等針對性的特色服務，使用價值包括資源和服務所含的知識與信息。

（1）開展綜合營銷，推廣組合產(chǎn)品。在體育院校圖書館日常工作開展過程中，用戶的需求不僅局限于資源閱讀需求，查找檢索、學科咨詢及個性化信息定制服務需求等都要被滿足，更不該被忽略。以微媒體平臺為載體圍繞用戶需求展開圖書館全方位宣傳、定期實現(xiàn)公眾平臺的維護、開展線上綜合服務的同時保持賬號的活躍度，提高產(chǎn)品覆蓋率、增加用戶忠誠度和黏性，最終推動體育院校圖書館整體形象的提升。

（2）聚焦特色資源，推廣優(yōu)質產(chǎn)品。保障體育院校圖書館特色數(shù)字化資源的建設，在硬件上保證專門數(shù)字化設備的配備，在軟件上提升工作人員的信息素養(yǎng)和媒介營銷服務意識，可以設置專門技術人員進行資源定期維護和更新。館員定期參加互聯(lián)網(wǎng)技術的專門培訓，提升館員的業(yè)務能力、服務水平以及營銷意識。結合各體育院校自身的辦學特色和重點學科，為體育專業(yè)師生提供各種比賽實時資源、運動員的基礎訓練數(shù)據(jù)等專業(yè)性較強的特色資源服務。如設置體育學科熱點情報、全民健身咨詢、學術成果展示、運動康復專欄、當代訓練方法與手段、運動員選拔信息、體育專項運動最新動態(tài)等，匯總咨詢在微媒體上開設信息專題，方便用戶獲取特色資源的能力。

（3）提升服務質量，發(fā)展線上文化品牌。通過提供個性化和專題化服務創(chuàng)新圖書館的文化品牌，滿足不同層次用戶、不同時期的需求。在微平臺的專欄設置上開通新生服務專題、畢業(yè)季專題活動、科研人員定題跟蹤等，貼合用戶實際需要的同時融入自身特色。打造服務亮點，運用音頻、圖文等編輯富有吸引力的發(fā)布形式，激發(fā)用戶興趣和關注度，最終實現(xiàn)線下用戶群的知識共享。

3.2.2 價格策略的運用

（1）充分利用運營成本低優(yōu)勢，吸引潛在用戶。體育院校圖書館利用微媒體平臺，用相對較低營銷推廣費擴大傳播范圍和提高知名度。同時在平臺運營過程中可以集思廣益，充分調(diào)動用戶參與熱情，進行平臺欄目的開發(fā)，進一步降低運營成本。

（2）適度激勵政策，提升讀者滿意度。體育學院圖書館在推廣活動時，可以借鑒微媒體平臺的紅包政策，激勵、吸引讀者關注公眾賬號，比如增加實踐學時學分、參加通關游戲表彰或實物激勵、舉辦平臺抽獎活動。

（3）完善考核體系，增加營銷保障。目前體育院校圖書館并未對營銷效果設置獎懲制度，為了充分實現(xiàn)微媒體平臺營銷的良性運營有必要設置獎懲制度，通過定期考核WCI 數(shù)據(jù)效果對相應人員進行考核，對于取得一定效果的工作人員實施獎勵，反之進行一定懲戒，從而充分調(diào)動工作人員的積極性，保障營銷推廣的持續(xù)性。

3.2.3 促銷策略的運用

（1）交叉互動，聯(lián)動式營銷。體育院校圖書館實時營銷推廣過程中，由于前期大部分沒有設立專項微媒體平臺營銷團隊，各體育院校間以及其他高校跨校區(qū)聯(lián)動較差，沒能實現(xiàn)校際館際合作共贏。微媒體視角下開展的營銷推廣，需要第一時間獲取先進的服務模式和技術動態(tài)，如運用爬蟲抓取后臺數(shù)據(jù)和使用痕跡，統(tǒng)計并分析數(shù)據(jù)間規(guī)律來提供專業(yè)化推薦，通過平臺間合作學習實現(xiàn)資源共享，節(jié)約人力、物力成本的同時實現(xiàn)服務領域的廣泛化。

（2）加強內(nèi)容建設，口碑式營銷。體育院校圖書館通過給用戶提供定制化、精準化的專題信息服務，打造體育院校圖書館良好的文化品牌形象，通過用戶口口相傳，擴大圖書館用戶基礎。根據(jù)微媒體平臺傳播信息交互化和傳播內(nèi)容碎片化的特點，體育學院圖書館在營銷推廣內(nèi)容推送上，選取有價值的、短小精悍的原創(chuàng)、趣味性內(nèi)容吸引用戶的關注和轉發(fā)。

（3）多元化調(diào)查，針對式營銷。通過在微媒體平臺上主動發(fā)起微信公眾號留言、微博私信、開設投票板塊等手段主動收集精準及時的用戶信息，建立反饋機制參與到活動中去。如制作針對性宣傳折頁、制作情景劇、微電影等講故事的形式，提高用戶的體驗感，建立良好的溝通關系，最終達到營銷圖書館資源服務的目的。

3.2.4 渠道策略的運用

（1）激發(fā)館內(nèi)活力，全員式營銷。樹立體育院校圖書館館員的營銷服務意識，構建微媒體營銷專業(yè)團隊，負責設置營銷戰(zhàn)略設置總體規(guī)劃，包括日常微媒體平臺的數(shù)據(jù)維護、發(fā)布內(nèi)容的編輯和審核，以及定期的匯總反饋。同時通過在館內(nèi)擺放海報、折頁，在LED 屏進行24 h 滾動宣傳，可以讓讀者更加直觀地了解圖書館最新的營銷活動及服務，增加用戶的忠誠度。

（2）借助第三方渠道，全方位營銷。體育院校圖書館微媒體的營銷推廣應深化系統(tǒng)內(nèi)部機構和校際間合作和融合，也要加強與綜合類高校圖書館等的互通有無，爭取系統(tǒng)對接，數(shù)據(jù)共享，獲取多維度數(shù)據(jù)信息，來為體育科研和專業(yè)訓練搭建良好的學科研究、成果發(fā)布平臺。如利用自身優(yōu)勢聯(lián)合所在地區(qū)公共圖書館或社區(qū)建立社會服務基地，定期開展健身活動、閱讀推廣等。

（3）借助線上渠道，自動化營銷。通過開通微平臺上的互動版塊和自動回復功能，在對讀者提供信息和服務的同時，實現(xiàn)讀者的溝通交流，針對其反饋適當調(diào)整營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

4 結論

在微媒體背景下，本研究將市場組合營銷要素理念引入體育院校圖書館營銷推廣策略中，結合用戶需求特色樹立營銷理念，優(yōu)化體育院校圖書館營銷推廣的策略。通過移動平臺開展的運營推廣、實時咨詢、學科知識服務、信息公告的發(fā)布等針對性的特色服務；堅持用戶需求深層次挖掘，從工作人員營銷理念培養(yǎng)、品牌化營銷的內(nèi)容建設和創(chuàng)新互動溝通三方面增強用戶參與；以微媒體創(chuàng)新技術為載體，構建特色資源建設創(chuàng)新品牌，結合傳統(tǒng)宣傳渠道，實現(xiàn)全方位營銷知識服務，擴大營銷效果。