秦云龍

脫貧攻堅戰(zhàn)完成之后，鄉(xiāng)村振興大幕徹底拉開。驅(qū)動實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的要素有很多，作為流動的產(chǎn)業(yè)，旅游要素既是鄉(xiāng)村振興重要的產(chǎn)業(yè)支撐，也能為農(nóng)村帶來人流、物流、信息流，因此，發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游意義重大。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中，如何用好旅游業(yè)杠桿？農(nóng)旅融合有哪些好的模式，有哪些實操干貨？目前我國鄉(xiāng)村旅游存在哪些問題和不足？圍繞這些話題，近日，《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者對中國文化管理協(xié)會文化旅游專業(yè)委員會副會長孫小榮進(jìn)行了專訪。

《經(jīng)濟(jì)》：黨的十九大報告提出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的20字方針，即?“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?，產(chǎn)業(yè)排在首位。在推動鄉(xiāng)村振興過程中，您認(rèn)為旅游業(yè)能扮演什么樣的角色？有怎樣的優(yōu)勢？

孫小榮：旅游業(yè)具有實地體驗消費的特征，相對而言，其他產(chǎn)業(yè)是商品在流通，而消費者（用戶）是相對固定的，旅游恰恰相反。作為目的地的景區(qū)是固定的，誰也不能把一座山、一條河、一個村莊打包，通過物流快遞到游客面前。正是因為旅游業(yè)的這個特征，在鄉(xiāng)村振興的過程中，旅游業(yè)可以發(fā)揮以下三個方面的優(yōu)勢作用。

第一，旅游業(yè)扮演著基于消費人口流動而產(chǎn)生的發(fā)展要素流動和聚集的功能，構(gòu)建起新的城鄉(xiāng)互動關(guān)系，即基于工業(yè)化、城市化發(fā)展后興起的旅游化。工業(yè)化、城市化是農(nóng)村人口向城市聚集，而旅游化是城市人口向郊野鄉(xiāng)村擴散，給鄉(xiāng)村振興帶來了新動能。

第二，旅游業(yè)以資源的差異化價值轉(zhuǎn)換構(gòu)建新的供需關(guān)系，為鄉(xiāng)村振興帶來了新活力。相對于城市密集的空間、擁堵的交通、嘈雜的環(huán)境、緊張的節(jié)奏，郊野鄉(xiāng)村具有相對優(yōu)質(zhì)的生態(tài)、開闊的空間、原生的景觀、淳樸的民俗鄉(xiāng)情，這構(gòu)成了城鄉(xiāng)強烈的環(huán)境反差。正是這種差異化的空間互換和生活互換，“工作在城市，生活在鄉(xiāng)村”成為很多人追尋的生活方式，也讓很多不能以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為支撐，工業(yè)又難以賦能的村落，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來滿足體驗鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情的新訴求，創(chuàng)造出具有旅游化、景觀化的新體驗價值。都市人在鄉(xiāng)村花錢休閑，農(nóng)村人就地提供服務(wù)，從而以新舊動能轉(zhuǎn)化推動鄉(xiāng)村振興。

第三，旅游業(yè)更多是以載體、平臺和渠道的功能，服務(wù)于鄉(xiāng)村振興。隨著旅游的泛化，游客不再滿足于淺層次的游山玩水，而追求深層次的多元體驗，這就導(dǎo)致一個地方一切優(yōu)質(zhì)的資源，都可以通過旅游這個載體轉(zhuǎn)化為體驗業(yè)態(tài)、場景和產(chǎn)品等吸引物。比如說新鮮的空氣和潔凈的水，再比如說農(nóng)田民居和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它們在觀光時代構(gòu)不成旅游吸引物，但在休閑度假時代，住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、玩農(nóng)家事成為基本體驗要素，通過場景化體驗為“三農(nóng)”資源提供了附加值，從而帶動了鄉(xiāng)村其他可流通產(chǎn)品的線上銷售，讓鄉(xiāng)村資源價值的轉(zhuǎn)換遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在地體驗消費的范疇，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興。

《經(jīng)濟(jì)》：近年來，提及旅游與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系時，農(nóng)旅融合出現(xiàn)的頻次頗高。在農(nóng)旅融合方面，有哪些好的模式？要想做到真融合、真有效，在實操的過程中，地方政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)注意什么？

孫小榮：農(nóng)旅融合還是圍繞“吃住行游購娛”旅游六要素衍生出很多新業(yè)態(tài)。比如說在吃方面，農(nóng)村的生態(tài)有機食品一直深受游客青睞，陜西袁家村就把關(guān)中風(fēng)味美食做到了極致;住方面典型的就是“民宿經(jīng)濟(jì)”的興起，讓破落的農(nóng)家院和“空心村”重獲新生，優(yōu)質(zhì)的民宿集聚區(qū)甚至成為新型的休閑度假目的地，比如浙江莫干山;行方面就是交通旅游化和景觀化，風(fēng)景廊道、旅游公路、鄉(xiāng)村景觀道、自駕露營地等建設(shè)，以及自駕、騎行、步行、觀光車、旅游專列等多元出行方式，不僅使城鄉(xiāng)交通便捷化，而且華麗轉(zhuǎn)身為旅游吸引物，像河北“草原天路”、太行“掛壁公路”、山東“齊魯風(fēng)情路”、延慶“百里畫廊”等，以路串景，以景導(dǎo)路，路是紐帶載體，本身也是目的地;游方面，依托農(nóng)業(yè)資源，延伸出觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、定制農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)莊園、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)研學(xué)、田園綜合體、田園藝術(shù)景觀等多種業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;購方面，時蔬瓜果采摘、農(nóng)特產(chǎn)品、鄉(xiāng)土風(fēng)味、鄉(xiāng)村文創(chuàng)等豐富多元，這幾年有些地方還衍生出了文創(chuàng)景區(qū)、鄉(xiāng)村文化集市，體系化地推進(jìn)自駕游“后備箱工程”建設(shè);娛樂方面，鄉(xiāng)村節(jié)慶、民俗節(jié)事、地方戲曲、人文逸事、非遺工坊等通過舉辦節(jié)慶、場景再現(xiàn)或舞臺演藝的方式，成為游客可以參與的體驗項目，比如山東省今年推出了“山東好時節(jié)”就是以傳統(tǒng)的“二十四節(jié)氣”整合、串聯(lián)起了全省各地不同的民俗節(jié)事。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不能僅僅依靠鄉(xiāng)村，必須跟城市建立良好的互通和互動關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的有效推進(jìn)，有賴于鄉(xiāng)村依托的城市或城市群的資源回流和反哺，包括資本、資金、人才、消費等要素。這一方面需要政府做好引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游科學(xué)、良性發(fā)展的頂層設(shè)計，處理好鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的深度銜接關(guān)系，通過政策和資金扶持，做好基礎(chǔ)設(shè)施的完善，推動融合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化，強化市場營銷推廣，通過引入優(yōu)質(zhì)資本和企業(yè)進(jìn)行有機整合，構(gòu)建起具有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)管理水平的運營機制。但是政府和企業(yè)一定要明白，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和推動鄉(xiāng)村振興的目的，是“富民”而不是“富財政”，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游讓村民的資產(chǎn)變?yōu)橘Y本，讓村民變股民，村民生活幸福，企業(yè)有利可圖，就是最好的政績。

《經(jīng)濟(jì)》：當(dāng)下，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在哪些典型問題和不足？對此，您有何建議和意見？

孫小榮：第一，討論這個問題的前提是，不是所有的鄉(xiāng)村都適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的有三種，第一種是城市依托型，即城市或城市群周邊的鄉(xiāng)村，有臨近都市人群就地實現(xiàn)日?；蛑苣┒唐诰徒蓍e、微度假的需求，這種更多的是休閑而不是旅游;第二種是景區(qū)依托型，即村莊周邊有非常強勢的品牌景區(qū)，景區(qū)導(dǎo)流，鄉(xiāng)村分流，景區(qū)觀光，鄉(xiāng)村食宿，這種鄉(xiāng)村旅游是依附式發(fā)展;第三種是獨創(chuàng)型，即鄉(xiāng)村本身具備稀缺性資源稟賦，或者無中生有獨創(chuàng)出自身的強勢品牌，前者像西遞-宏村、婺源、雪鄉(xiāng)等這樣的古村落或特色村落，后者像袁家村、丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)等這樣的創(chuàng)造型村鎮(zhèn)，相對而言，這三種鄉(xiāng)村資源比較適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

第二個制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的是農(nóng)村土地政策。有些適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方，礙于土地政策制約，村民不能把手中唯一的資產(chǎn)——土地、宅基地和房屋，以合理、高效、高值的流轉(zhuǎn)方式轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，自己又不善或不懂經(jīng)營，所以很多農(nóng)村資產(chǎn)寧可閑置，也不增值，寧可淪為“空心村”，也不能轉(zhuǎn)變?yōu)槊利愢l(xiāng)村。也有一些民宿開發(fā)經(jīng)營者，從村民手中流轉(zhuǎn)、租賃房屋，投入資金開發(fā)民宿，最終卻因為與村民的利益糾紛或者不合法規(guī)而被拆掉，導(dǎo)致投資者血本無歸。這也導(dǎo)致很多投資者在對未來不確定的研判中，只注重簡單粗暴地追求短期利益，而不注重長期發(fā)展，最后被消耗的還是農(nóng)民和農(nóng)村。因此，探索靈活有效的農(nóng)村土地政策，保障村民和投資者的合法權(quán)益，讓村民和投資經(jīng)營者都有利可圖，是以鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展推動鄉(xiāng)村振興的迫切需求。

第三個典型問題是重開發(fā)，輕運營。這個問題分為兩種，一種是村民自發(fā)參與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成本和精力都耗費在項目上，沒有盈余，也缺少市場意識開展?fàn)I銷推廣，沒有建立起跟市場的有效互動關(guān)系;另一種是企業(yè)投資鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，或多或少都帶有地產(chǎn)性質(zhì)，舍得拿3個億做項目硬件建設(shè)，卻舍不得拿3000萬做運營推廣，導(dǎo)致后續(xù)運營乏力;或者把鄉(xiāng)村旅游搞成高墻大院的封閉式景區(qū)，坐收門票，不重視業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)的綜合轉(zhuǎn)化，更不能高效地帶動周邊鄉(xiāng)村村民致富。因此，提高鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)主體的運營意識和運營能力，需要政府、企業(yè)、經(jīng)營者、村民等多方合力，去統(tǒng)籌、整合、糾錯，才能推動鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展，更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)。