劉春雄

中國過去沒有營銷，但有買賣。只要有人賣，可能就有人買；只要有人買，可能就有人賣。因此，生意就是買賣，要解決賣和買的問題。

其實，只要有足夠的人買，一定有人賣；但有人賣，不一定有人買。

中國過去是品牌驅動和渠道驅動，品牌驅動解決“有人買”的問題，是to C問題；渠道驅動解決“有人賣”的問題，是to B問題。

品牌驅動與渠道驅動，只能分別解決to C問題和to B問題。有的企業(yè)優(yōu)先解決to C問題，比如賭廣告效果；有的優(yōu)先解決to B問題，比如渠道制勝。

能夠同時解決品牌和渠道當然更好，但得有足夠的資源，還得有那個能力。即使是品牌資源好得不得了的跨國公司，多數(shù)在中國也沒有解決渠道問題。

理解中國大陸渠道的復雜性，就理解了中國營銷特色。

渠道數(shù)字化，BC一體化，某種程度上同時提供了解決to B和to C問題的機會，但其邏輯卻是以to C為杠桿解決to B問題。

深度分銷的內(nèi)卷

to B現(xiàn)在存在的問題是什么？就是通路成為“阻路”。

比如，經(jīng)銷商不進貨，零售店不進貨，陳列位置不佳，SKU（庫存量單位）太少，店主或店員不推薦等。就是通路不通，通路遇阻。

只要消費者進店，就只能在門店陳列商品中選擇。只有有人賣，才會有人買。

深度分銷要解決的問題，就是更多的SKU、更好的陳列、更多的推薦，讓通路更暢通。

通路出現(xiàn)問題怎么辦？仍然是“更”字訣。

拜訪更勤，客情更好，花錢買更多的堆頭，促銷力度更大。這是疏通通路的辦法。

你會發(fā)現(xiàn)，不只你在“更”字上下功夫，對手也在念“更”字訣。結果是：你的“更”被對手的“更”抵消了，資源卻投入不少。

當然，沒有念“更”字訣的品牌被淘汰了。用現(xiàn)在流行的語言，就是深度分銷的內(nèi)卷。

有人賣就有人買的邏輯，漸漸失效。

過去，新品牌進KA，有人說，哪怕不賣也是形象。現(xiàn)在，新品進KA，我會說，不賣就是影響形象。

深度分銷，已經(jīng)到達天花板。不做當然不行，即使做到極致，也就那么回事。

用 to C 解決 to B 的問題

用to B的手段解決to C的問題，已經(jīng)進入瓶頸。不能往后退，但往前進也很難。

最近見過幾個案例，用to C的邏輯解決了to B的問題。

一家不算特別知名的品牌，我問老板為什么不給進店費、陳列費也要賣，老板說“因為有人買”。

一家品牌備受爭議的企業(yè)，問老板為啥賣，老板說“因為有大客戶要”“有的顧客一問沒貨扭頭就走”。

一個學生問我能不能找老板搞到某個品牌的酒，還順帶說“想不到我們這里也有人喝這個酒”。

如果說深度分銷的核心邏輯是“只要有人賣，一定有人買”，那么，現(xiàn)在的核心邏輯是“只要有人買，一定有人賣”。

過去，在營銷角度，買與賣是兩個問題?，F(xiàn)在，認知、交易、關系，三位一體，BC可以一體化運營。

注意，BC一體化運營，不是BC一體化。有時為了方便，簡化成了BC一體。

買的問題，是認知問題。賣的問題，是交易問題。解決了認知問題，就解決了交易問題。

過去，只要賣得不好，業(yè)務員就會說“品牌不行”。說的就是這個理。

品牌是認知問題，銷售是交易問題。因為認知（品牌）沒解決，所以交易（銷售）無法達成。

過去的認知只有三種手段：

1.口碑?？诒寝r(nóng)業(yè)社會的主要手段，優(yōu)點是認同度高，缺點是傳播速度慢。

2.大眾傳播。比如廣告。優(yōu)點是快，缺點是花錢多，產(chǎn)生依賴。

3.一對一。比如推薦，核心是關系。因為關系降低認知成本。

所以，營銷的核心問題是認知，“營銷讓推銷成為多余”，就是認知完成了，交易是自然而然的結果。

用增量的杠桿撬動存量

BC一體化運營有兩個核心要點：一是BC關聯(lián)；二是雙私域運營。

什么是BC關聯(lián)？比如，有人買了一瓶可口可樂，在電商上可以知道誰買了，在B2B上可以知道誰賣了。但在云店（云渠道）上可以知道誰在哪個店、什么時候買了一瓶可口可樂。

一瓶可口可樂的銷售，B端（終端）與C端（用戶）關聯(lián)了。過去是沒法關聯(lián)的，因為沒有技術手段。

當然，不必知道所有用戶在哪個店買可口可樂。所謂杠桿效應，就是少數(shù)可以撬動多數(shù)。比如，互聯(lián)網(wǎng)的1990原理，就是1%的人帶動9%的人，9%的人再帶動90%的人。

對于快消品，全部在線交易不現(xiàn)實，但1990原理可以發(fā)揮杠桿作用。

BC關聯(lián)，這是to C帶動to B的關鍵。數(shù)字化以后，在數(shù)據(jù)上是可以看到的。

雙私域運營。這個概念我已經(jīng)在線下講過一段時間了，這篇文章是第一次以文字的方式提出來。

云店（云渠道），渠道鏈是F2B2b2C，打通了廠家（F）、經(jīng)銷商（B）、門店（b）、用戶（C）。這是營銷史上沒有過的事。

一旦全鏈打通，那么，用戶是誰的私域？

首先，用戶當然是終端（b）的私域。線下強關系，離不開門店。但是請注意，門店的私域，用來賣所有商品，不是只賣某個品牌的商品。

順便說一句，現(xiàn)在有的企業(yè)從線下引流，把門店的用戶引到線上，這是不能持久的，也做不大。是耍了歪心思。

其次，用戶也是品牌商的私域。用戶運營，不能只是以交易、復購為目的?；ヂ?lián)網(wǎng)的營銷技術，基本上是以復購為目的，很不好。

用戶運營是個大問題，本文不詳細講。目的要非常清楚，就是變成品牌商的私域。

雙私域運營，品牌商就有了建立用戶認知的能力，以及有限的導流用戶的能力。

如果說門店的私域是存量的話，品牌商的私域可能就是門店的增量。

用to C問題解決to B問題，就是用增量的杠桿撬動存量。

在流量枯竭的時代，哪個門店不歡迎增量呢？